Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu tại trường doanh nhân HBR Hà Nội

Tài liệu chuyên khảo về Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu của khách hàng tại trường doanh nhân HBR Hà trình bày khoa học, dễ hiểu, dễ áp

• Tác giả: Đỗ Nguyễn Minh Huyền
• Người hướng dẫn: TS. Ngô Văn Quang
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Nhận Diện Thương Hiệu Của Khách Hàng Tại Trường Doanh Nhân HBR Hà Nội
• Loại tài liệu: luận văn tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Lý luận về thương hiệu
• 1.2. Lý luận về nhận diện thương hiệu
• 1.3. Một số nghiên cứu về nhận diện thương hiệu
• 2. CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG DOANH NHÂN HBR TẠI TP.
• 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Đầu tư HBR Holdings
• 2.2. Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Trường doanh nhân HBR
• 2.3. Kết quả nghiên cứu về nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Trường doanh nhân HBR tại Tp.
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT NÂNG CAO NHẬN DIỆN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG DOANH NHÂN HBR TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI
• 3.1. Định hướng chung
• 3.2. Nhận xét chung về nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Trường doanh nhân HBR
• 3.3. Định hướng phát triển thương hiệu Trường doanh nhân HBR
• 3.4. Một số giải pháp để nâng cao nhận diện của khách hàng đối với thương hiệu Trường doanh nhân HBR tại TP.
• 3.5. Kiến nghị với Công ty
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và giá trị của một thương hiệu. Tại Trường doanh nhân HBR Hà Nội, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu của khách hàng là rất cần thiết. Các yếu tố này không chỉ bao gồm các chiến lược marketing mà còn liên quan đến hành vi và tâm lý của khách hàng. Nghiên cứu này sẽ giúp xác định rõ ràng các yếu tố này và cách chúng tác động đến nhận diện thương hiệu.

1.1. Khái niệm nhận diện thương hiệu và tầm quan trọng

Nhận diện thương hiệu là khả năng của khách hàng nhận biết và phân biệt thương hiệu trong số các thương hiệu khác. Tầm quan trọng của nhận diện thương hiệu không chỉ nằm ở việc tạo ra sự khác biệt mà còn giúp xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

1.2. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu

Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, chiến lược truyền thông và quảng cáo. Những yếu tố này cần được phân tích kỹ lưỡng để hiểu rõ hơn về cách chúng tác động đến khách hàng.

II. Vấn đề và thách thức trong nhận diện thương hiệu tại HBR

Trường doanh nhân HBR đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc xây dựng và duy trì nhận diện thương hiệu. Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng từ các đối thủ trong ngành giáo dục đã tạo ra áp lực lớn. Việc không nắm bắt kịp thời các xu hướng mới có thể dẫn đến việc giảm sút nhận diện thương hiệu.

2.1. Cạnh tranh trong ngành giáo dục

Sự gia tăng số lượng các trường đào tạo doanh nhân đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Điều này yêu cầu HBR phải có những chiến lược rõ ràng để nổi bật hơn so với các đối thủ.

2.2. Thay đổi trong hành vi khách hàng

Hành vi và nhu cầu của khách hàng đang thay đổi nhanh chóng. Việc không theo kịp những thay đổi này có thể dẫn đến việc mất đi khách hàng tiềm năng.

III. Phương pháp nghiên cứu ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu

Nghiên cứu này sử dụng các phương pháp định tính và định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu. Việc thu thập dữ liệu từ khách hàng sẽ giúp xác định rõ hơn về các yếu tố này.

3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi và phỏng vấn trực tiếp với khách hàng. Phương pháp này giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của thông tin.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để rút ra các kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu về nhận diện thương hiệu

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những thông tin quý giá cho Trường doanh nhân HBR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Những ứng dụng này không chỉ giúp nâng cao nhận diện thương hiệu mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

4.1. Đề xuất giải pháp nâng cao nhận diện thương hiệu

Các giải pháp như cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường truyền thông và quảng cáo sẽ được đề xuất để nâng cao nhận diện thương hiệu của HBR.

4.2. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu sẽ được áp dụng vào thực tiễn để giúp HBR cải thiện chiến lược marketing và tăng cường sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường.

V. Kết luận và tương lai của nhận diện thương hiệu tại HBR

Nhận diện thương hiệu là một yếu tố sống còn đối với sự phát triển của Trường doanh nhân HBR. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng sẽ giúp HBR có những chiến lược phù hợp để phát triển bền vững trong tương lai.

5.1. Tầm quan trọng của nhận diện thương hiệu trong tương lai

Nhận diện thương hiệu sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. HBR cần phải liên tục cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

5.2. Định hướng phát triển thương hiệu HBR

HBR cần xác định rõ định hướng phát triển thương hiệu trong tương lai, từ đó xây dựng các chiến lược cụ thể để nâng cao nhận diện thương hiệu.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường giáo dục và đào tạo kỹ năng quản trị kinh doanh tại Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc với hơn 150.000 doanh nghiệp mới thành lập mỗi năm, tạo ra nhu cầu cấp thiết về việc nâng cao năng lực điều hành cho đội ngũ lãnh đạo. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt từ hơn 20 tổ chức đào tạo lớn nhỏ tại khu vực phía Bắc, việc xây dựng và củng cố mức độ nhận diện thương hiệu trở thành nhiệm vụ sống còn. Công ty Cổ phần Đầu tư HBR Holdings, với bề dày hơn 10 năm phát triển kể từ năm 2010, đã chính thức thành lập nhánh Trường Doanh nhân HBR vào tháng 10 năm 2020. Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh gay gắt từ các nền tảng đào tạo trực tuyến và các học viện kinh doanh mới đòi hỏi tổ chức phải đo lường chính xác vị thế thương hiệu trong tâm trí học viên.

Mục tiêu cốt lõi của nghiên cứu là xác định, lượng hóa và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố cấu thành hệ thống nhận diện đến nhận thức của khách hàng tại thị trường Hà Nội. Trên cơ sở đó, đề tài xây dựng hệ thống giải pháp thực tiễn nhằm tối ưu hóa chiến lược định vị, gia tăng lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả thu hút học viên mới.

Phạm vi không gian nghiên cứu được giới hạn tại địa bàn Thành phố Hà Nội. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực địa từ ngày 18 tháng 07 năm 2022 đến ngày 04 tháng 09 năm 2022 với 150 phiếu phỏng vấn hợp lệ. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp xuyên suốt giai đoạn 2020 đến 2022 từ báo cáo nội bộ của doanh nghiệp. Đề tài mang ý nghĩa thực tiễn to lớn khi cung cấp hệ thống chỉ số định lượng rõ ràng, giúp ban điều hành tối ưu hóa 100% quy trình truyền thông và định vị thương hiệu bài bản.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết tài sản thương hiệu của David Aaker năm 1991, trong đó nhấn mạnh 5 thành tố cốt lõi: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các tài sản sở hữu độc quyền khác. Kết hợp với quan điểm tiếp thị hiện đại của Philip Kotler cùng lý thuyết phân tầng nhận biết thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, nhận thức thương hiệu được chia thành 4 cấp độ tịnh tiến: hoàn toàn không nhận biết, nhận diện khi được nhắc nhở, nhận diện không nhắc nhở và nhận diện trước nhất trong tâm trí (Top-of-mind).

Bên cạnh đó, đề tài vận dụng lý luận về hệ thống nhận diện của Ambler và Styles nhằm phân tích cấu trúc thương hiệu qua hai thành phần: chức năng và cảm xúc. Từ cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập với 20 biến quan sát:

• Tên thương hiệu: Đo lường tính dễ đọc, dễ nhớ, khả năng liên tưởng, tính hiện đại và ấn tượng ban đầu qua 5 biến quan sát.
• Biểu trưng (Logo): Đánh giá tính mỹ thuật, ý nghĩa biểu đạt, sự khác biệt và khả năng phân biệt qua 4 biến quan sát.
• Màu sắc thương hiệu: Khảo sát mức độ nhận diện trực quan và sự liên kết với phong cách giáo dục qua 3 biến quan sát.
• Quảng cáo thương hiệu: Đánh giá tần suất xuất hiện trên các nền tảng số, chất lượng website, độ phủ của video lan tỏa và sự cuốn hút của nội dung qua 4 biến quan sát.
• Tiếp thị truyền miệng (Word-of-Mouth): Đo lường sự lan tỏa qua bạn bè, đối tác kinh doanh, đội ngũ nhân viên tư vấn và người có sức ảnh hưởng qua 4 biến quan sát.

Biến phụ thuộc là mức độ nhận diện thương hiệu tổng thể, được đo lường thông qua 3 biến quan sát đại diện cho khả năng nhận biết tên gọi, hình ảnh và hoạt động truyền thông.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình tiếp cận hỗn hợp gồm hai giai đoạn chính:

• Giai đoạn nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu với các chuyên gia quản lý tiếp thị tại doanh nghiệp nhằm hiệu chỉnh thang đo, làm rõ ngữ nghĩa 20 biến quan sát và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ.
• Giai đoạn nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát thực tế trên cỡ mẫu 150 khách hàng mục tiêu tại các tòa nhà văn phòng và trung tâm kinh doanh ở Hà Nội bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp quả cầu tuyết. Kích thước mẫu 150 hoàn toàn thỏa mãn nguyên tắc của Hair cùng cộng sự năm 1998 (cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát: 20 nhân 5 bằng 100 mẫu) và tiêu chuẩn hồi quy của Tabachnick và Fidell năm 1991 (cỡ mẫu lớn hơn hoặc bằng 8 nhân 6 cộng 50 bằng 98 mẫu).

Dữ liệu thu thập được mã hóa, làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS phiên bản 20.0. Quy trình phân tích bao gồm: thống kê mô tả tần số, đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3), phân tích nhân tố khám phá EFA (chỉ số KMO từ 0.5 đến 1.0, kiểm định Bartlett có Sig. nhỏ hơn 0.05, tổng phương sai trích lớn hơn 50% và Eigenvalue lớn hơn 1.0), kiểm định tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để lượng hóa mức độ tác động của từng yếu tố.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích số liệu thứ cấp cho thấy quy mô nguồn nhân lực của doanh nghiệp tăng trưởng từ 1.700 người năm 2020 lên 1.835 người năm 2021, tương ứng mức tăng 8%. Trong đó, cơ cấu nhân sự có trình độ đại học và sau đại học chiếm tỷ trọng áp đảo 90.8% (1.666 nhân sự), khẳng định năng lực chuyên môn vượt trội của một tổ chức giáo dục.

Kết quả kiểm định định lượng trên 150 mẫu khảo sát cho thấy cả 5 nhóm nhân tố đều đạt độ tin cậy cao và có ý nghĩa thống kê ở mức 95% (Sig. nhỏ hơn 0.05):

• Hoạt động quảng cáo và nội dung lan tỏa là nhân tố có tác động mạnh nhất đến nhận diện thương hiệu với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa đạt 0.342. Hơn 78% người được khảo sát cho biết họ tiếp cận thương hiệu lần đầu tiên thông qua các video bài học ngắn trên mạng xã hội Facebook và YouTube.
• Tên thương hiệu giữ vị trí tác động thứ hai với hệ số Beta đạt 0.268. Cụm từ "HBR" tạo ra sự liên tưởng mạnh mẽ đến kiến thức kinh doanh quốc tế, với 82% người trả lời đánh giá tên gọi ngắn gọn, dễ nhớ và mang hơi thở hiện đại.
• Yếu tố truyền miệng xếp thứ ba với hệ số Beta đạt 0.215. Khoảng 65% học viên tìm đến các khóa đào tạo thông qua sự giới thiệu trực tiếp từ đối tác kinh doanh hoặc mạng lưới bạn bè cùng ngành.
• Màu sắc đặc trưng và Biểu trưng (Logo) có hệ số tác động lần lượt là 0.178 và 0.154. Sự đồng bộ của bộ nhận diện xanh dương và đỏ giúp tăng 54% khả năng phân biệt thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.

Mô hình hồi quy đạt hệ số xác định R bình phương hiệu chỉnh là 0.605, chứng minh 5 nhân tố này giải thích được 60.5% sự biến thiên trong mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng tại Hà Nội.

Thảo luận kết quả

Mức độ tác động vượt trội của hoạt động quảng cáo số phản ánh chính xác xu hướng tiêu thụ nội dung đa phương tiện trong thời đại số. Khách hàng mục tiêu là các chủ doanh nghiệp và nhà quản lý thường dành từ 1 đến 2 giờ mỗi ngày trên mạng xã hội để cập nhật kiến thức. Khi thương hiệu cung cấp các nội dung đào tạo ngắn gọn, giải quyết đúng nỗi đau về quản trị nhân sự hay vận hành dòng tiền, độ nhận biết thương hiệu tự nhiên sẽ tăng vọt.

So sánh với các nghiên cứu trước đây của Nguyễn Nhật Minh năm 2020 về ngành nước uống đóng chai hay Huỳnh Thị Thanh Tâm năm 2020 về ngành may mặc, có thể thấy trong lĩnh vực dịch vụ tri thức, quảng cáo nội dung giá trị và truyền miệng giữ vai trò chi phối cao hơn hẳn so với hình thức bao bì vật lý.

Về mặt trình bày dữ liệu học thuật, cấu trúc tác động này có thể được mô hình hóa trực quan thông qua biểu đồ thanh thể hiện trọng số Beta chuẩn hóa giảm dần của 5 nhân tố. Đồng thời, một bảng tổng hợp hệ số hồi quy bao gồm giá trị B, sai số chuẩn, Beta, giá trị thống kê t và mức ý nghĩa Sig. sẽ giúp người đọc nắm bắt toàn diện độ vững chắc của mô hình toán học.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, nhóm nghiên cứu đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa khả năng nhận diện thương hiệu:

• Đẩy mạnh chiến lược tiếp thị nội dung lan tỏa trên đa nền tảng số: Phòng Tiếp thị chịu trách nhiệm sản xuất tối thiểu 60 video chia sẻ kiến thức quản trị thực chiến mỗi quý trên các kênh TikTok, YouTube Reels và Facebook Watch. Mục tiêu đặt ra là gia tăng 35% lượt tiếp cận tự nhiên và nâng tỷ lệ nhận biết không nhắc nhở lên 45% trong vòng 6 tháng đầu triển khai.
• Chuẩn hóa và đồng bộ hóa toàn diện bộ nhận diện cốt lõi: Bộ phận Thiết kế và Phát triển Thương hiệu cần hoàn thiện cẩm nang quy chuẩn thương hiệu trong vòng 90 ngày. Quy chuẩn này áp dụng thống nhất 100% trên hệ thống tài liệu đào tạo, slide giảng dạy, phông nền sự kiện và trang thông tin điện tử, giúp khách hàng liên tưởng tức thì đến thương hiệu qua tông màu và logo đặc trưng.
• Xây dựng mạng lưới đại sứ thương hiệu và cơ chế tiếp thị liên kết: Ban Quản lý Trải nghiệm Khách hàng chủ trì triển khai chương trình kết nối cộng đồng với mục tiêu thu hút 500 cựu học viên tiêu biểu tham gia trong năm 2023. Thông qua việc chia sẻ câu chuyện chuyển đổi thực tế sau khóa học, doanh nghiệp đặt mục tiêu nâng tỷ lệ học viên mới đến từ kênh truyền miệng tăng thêm 25% sau 12 tháng.
• Nâng cao năng lực truyền thông thương hiệu cho đội ngũ tư vấn tuyển sinh: Phòng Nhân sự phối hợp cùng Phòng Kinh doanh tổ chức định kỳ 4 đợt tập huấn kỹ năng giao tiếp và định vị giá trị thương hiệu mỗi năm. Đảm bảo 100% nhân viên tư vấn truyền tải chuẩn xác sứ mệnh và tầm nhìn của trường trong 3 phút đầu tiên tiếp xúc với khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị tham khảo sâu sắc cho nhiều nhóm đối tượng:

• Ban lãnh đạo và Giám đốc Tiếp thị tại các tổ chức giáo dục - đào tạo: Cung cấp khung đo lường thực chứng để tối ưu hóa ngân sách truyền thông, chuyển dịch từ quảng cáo truyền thống sang tiếp thị nội dung số nhằm gia tăng 30% hiệu suất nhận diện.
• Chuyên viên hoạch định chiến lược thương hiệu: Tham khảo bộ thang đo gồm 20 biến quan sát đã được chuẩn hóa và kiểm định độ tin cậy để áp dụng vào các dự án nghiên cứu thị trường ngành dịch vụ cao cấp.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Marketing: Sử dụng làm tài liệu học thuật mẫu mực về quy trình xử lý định lượng trên SPSS 20.0, từ phân tích nhân tố khám phá EFA đến hồi quy đa biến.
• Các chủ doanh nghiệp khởi nghiệp và doanh nghiệp nhỏ: Ứng dụng bài học thực tế về việc tận dụng truyền thông mạng xã hội và tiếp thị truyền miệng để xây dựng thương hiệu uy tín với chi phí tiết kiệm đến 40% so với phương thức truyền thông đại chúng.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình nghiên cứu này bao gồm những nhân tố cốt lõi nào?

Mô hình bao gồm 5 nhân tố độc lập với 20 biến quan sát: Tên thương hiệu, Biểu trưng (Logo), Màu sắc đặc trưng, Quảng cáo thương hiệu và Tiếp thị truyền miệng. Các yếu tố này cùng giải thích 60.5% sự biến thiên của biến phụ thuộc Nhận diện thương hiệu của 150 khách hàng tại Hà Nội.

Kích thước mẫu 150 có đảm bảo tính đại diện khoa học không?

Cỡ mẫu 150 hoàn toàn thỏa mãn tiêu chuẩn học thuật của Hair cùng cộng sự năm 1998 (yêu cầu tối thiểu 100 mẫu cho 20 biến) và công thức của Tabachnick và Fidell năm 1991 (yêu cầu tối thiểu 98 mẫu). Quy mô này đảm bảo độ tin cậy 95% cho các phân tích EFA và hồi quy tuyến tính.

Vì sao quảng cáo và nội dung lan tỏa lại có tác động mạnh nhất?

Hoạt động quảng cáo đạt hệ số Beta cao nhất là 0.342 do đặc thù ngành đào tạo đòi hỏi chứng minh giá trị kiến thức. Hơn 78% học viên biết đến thương hiệu qua các video bài giảng chất lượng trên mạng xã hội, giúp rút ngắn hành trình từ nhận biết đến tin tưởng.

Doanh nghiệp có thể ứng dụng kết quả hồi quy này vào việc phân bổ ngân sách ra sao?

Doanh nghiệp nên ưu tiên dành 40% đến 50% ngân sách truyền thông cho tiếp thị nội dung số và các chiến dịch lan tỏa, 25% cho việc chuẩn hóa bộ nhận diện hình ảnh và 25% còn lại cho các hoạt động chăm sóc học viên nhằm thúc đẩy tiếp thị truyền miệng.

Nghiên cứu có điểm hạn chế nào cần mở rộng trong tương lai không?

Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại Hà Nội với 150 người trả lời trong khoảng thời gian ngắn năm 2022. Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng cỡ mẫu lên trên 300 và khảo sát thêm tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh để tăng tính khái quát hóa.

Kết luận

• Đề tài đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý thuyết về hệ thống nhận diện và tài sản thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục doanh nhân tại Việt Nam.
• Khảo sát thực chứng 150 khách hàng tại Hà Nội đã lượng hóa chính xác mức độ tác động của 5 nhân tố với hệ số giải thích R bình phương hiệu chỉnh đạt 60.5%.
• Nghiên cứu chứng minh quảng cáo nội dung số (Beta bằng 0.342) và tên thương hiệu (Beta bằng 0.268) là hai trụ cột chi phối mạnh nhất nhận thức khách hàng.
• Đưa ra 4 nhóm giải pháp mang tính hành động cao, kèm theo lộ trình thực thi rõ ràng cho giai đoạn 2023 đến 2025 nhằm tăng 35% độ nhận biết thương hiệu.
• Đóng góp nguồn tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cao cho cộng đồng nghiên cứu tiếp thị và các nhà quản trị doanh nghiệp giáo dục.

Để khai thác tối đa giá trị thực tiễn từ công trình này, các nhà quản lý tiếp thị và nhà nghiên cứu có thể trích dẫn, ứng dụng mô hình thang đo hoặc phát triển mở rộng đề tài cho các phân khúc đào tạo chuyên sâu khác trên toàn quốc.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 -CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1. Lý luận về thương hiệu 1. Khái niệm về thương hiệu Bất kỳ một doanh nghiệp nào ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi tên gọi khác xa hơn là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Khi đi vào hoạt động, doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãn hiệu hàng hóa.

Trên thực tế, hai khái niệm này thường bị nhầm lẫn. Vì thế, chúng ta cần tìm hiểu về khái niệm thương hiệu. Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu, như: Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association): “Thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với đối thủ cạnh tranh”. Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (Hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. Theo Amber & Style: Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu Downloaded by NHIM NHIM ([e-mail]) lOMoARcPSD|39459588 cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (Sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.

Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau” (Điều 4, khoản 16, Luật Sở hữu trí tuệ, 2005). Nhìn chung có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (I) Thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (II) sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó quan điểm thứ (II) ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có 2 nhu cầu: Về chức năng và về tâm lý.

Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Hơn nữa, “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt chước đối thủ cạnh tranh, nhưng thương hiệu là tài sản chung của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công thì không bao giờ bị lạc hậu” - Stephen King.

Khái niệm thương hiệu Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail. Chức năng của thương hiệu 1. Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (Chức năng gốc). Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác.

Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng vào hàng hóa dịch vụ.

Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành. Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (Slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhắm vào những tập khách hàng nhất định.

Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, Công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức.

Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi phí đầu tư nhiều. Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail. Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại: Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa, tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp, thắt chặt sự trung thành của của khách hàng mở rộng và duy trì thị trường, tăng cường thu hút lao động và việc làm, tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm, tăng cường thu hút vốn đầu tư và gia tăng quan hệ bán hàng. Đặc điểm của thương hiệu Theo Tiêu Ngọc Cầm (2004), thương hiệu có 4 đặc điểm cơ bản sau: - Thương hiệu là loại tài sản vô hình có giá trị tài sản ban đầu bằng 0.

Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương hiện quảng cáo. - Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận thông tin và sản phẩm. - Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nắm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí khách hàng. - Thương hiệu là tài sẩn có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua lỗ của công ty.

Cấu tạo và thành phần của thương hiệu 1. Cấu tạo của thương hiệu Cấu tạo của một thương hiệu bao gồm 2 phần: Phần phát âm được: Là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (Slogan), đoạn nhạc đặc trưng,… Downloaded by NHIM NHIM ([e-mail]) lOMoARcPSD|39459588 Phần không phát âm được: Là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,… Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu. Như vậy, tiếng động, mùi vị,…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền.

Thành phần của thuơng hiệu a) Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (Functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (Features), chất lượng, tạo sự tín nhiệm cho người tiêu dùng. b) Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu.

Aaker định nghĩa : “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”. Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “The big five” (5 cá tính chính) đó là: Chân thật (Sincerity) ví dụ như Kodak; Hứng khởi (Excitement) ví dụ như Beneton; Năng lực (Competence) ví dụ như Downloaded by NHIM NHIM ([e-mail]) lOMoARcPSD|39459588 IBM; Tinh tế (Sophistication) ví dụ như Mercedes; Phong trần/mạnh mẽ (Ruggedness) ví dụ như Nike. Thành phần thương hiệu 1. Vai trò của thương hiệu 1.

Vai trò đối với người tiêu dùng Thứ nhất, thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm. Mỗi sản phẩm sẽ mang một tên gọi hay một dấu hiệu khác để phân biệt với nhau. Việc sử dụng một thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ là cần thiết để phân biệt một hàng hóa hay dịch vụ của từng doanh nghiệp. Đăng ký bảo hộ thương hiệu thường bao gồm cả việc đăng ký bảo hộ logo, tên thương mại và slogan.

Vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng được từng loại sản phẩm của từng doanh nghiệp. Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình. Mỗi thương hiệu không chỉ thể hiện cho những tính năng và giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ mà còn đại diện cho một dòng sản phẩm cung ứng cho người có địa vị xã hội. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu Downloaded by NHIM NHIM ([e-mail]) lOMoARcPSD|39459588 dùng một cảm giác sang trọng và được tôn vinh.

Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó. Thứ ba, thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm. Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như một sự bảo đảm cho chất lượng của hàng hóa hay dịch vụ mà họ sử dụng. Vì thế thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng sẽ làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng của khách hàng tiềm năng.