Phát triển hoạt động Marketing xuất khẩu thủ công mỹ nghệ tại Artexport

Tìm hiểu chi tiết về Phttri 1 2 70 cùng các thông tin cập nhật mới nhất. Hướng dẫn toàn diện, phân tích đặc điểm và giải pháp ứng dụng hiệu quả.

• Tác giả: Nguyễn Hồng Quân
• Người hướng dẫn: ThS. Vũ Minh Đức
• Trường học: Đại học Kinh tế Quốc dân
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phát triển hoạt động Marketing trong kinh doanh xuất khẩu mặt hàng thủ công mỹ nghệ ở công ty xuất nhập khẩu ARTEXPORT
• Loại tài liệu: Chuyên đề tốt nghiệp

Tóm tắt

I. Tổng quan về phát triển hoạt động Marketing xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ

Phát triển hoạt động Marketing xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ là quá trình xây dựng và triển khai các chiến lược nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế. Đây là lĩnh vực quan trọng đối với các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam, đặc biệt là những đơn vị chuyên kinh doanh mặt hàng thủ công truyền thống. Marketing xuất khẩu không chỉ giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tiềm năng mà còn tối ưu hóa quy trình sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ. Tại Việt Nam, hoạt động này còn gặp nhiều thách thức do hạn chế về nguồn lực, công nghệ và sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp nước ngoài. Các doanh nghiệp xuất khẩu thủ công mỹ nghệ cần áp dụng các phương pháp Marketing hiện đại, kết hợp với hiểu biết sâu sắc về thị trường mục tiêu để đạt được hiệu quả kinh doanh bền vững. Việc nghiên cứu và phát triển hoạt động Marketing xuất khẩu không chỉ góp phần gia tăng doanh thu mà còn thúc đẩy sự phát triển của ngành thủ công mỹ nghệ trong nước.

1.1. Vai trò của Marketing trong hoạt động xuất khẩu

Marketing đóng vai trò then chốt trong hoạt động xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ bằng cách tạo dựng hình ảnh thương hiệu, quảng bá sản phẩm và xây dựng mối quan hệ với khách hàng quốc tế. Thông qua các chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể nâng cao nhận thức về sản phẩm thủ công mỹ nghệ Việt Nam, từ đó gia tăng nhu cầu tiêu thụ trên thị trường toàn cầu. Marketing cũng giúp doanh nghiệp nắm bắt xu hướng thị trường, điều chỉnh sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng và tối ưu hóa giá cả. Đối với các doanh nghiệp xuất khẩu, Marketing không chỉ là công cụ quảng cáo mà còn là chiến lược dài hạn để duy trì và phát triển thị trường. Ngoài ra, Marketing còn hỗ trợ doanh nghiệp trong việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, cải tiến mẫu mã và nâng cao chất lượng nhằm đáp ứng yêu cầu khắt khe của thị trường quốc tế.

1.2. Đặc điểm của hoạt động xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ

Hoạt động xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ tại Việt Nam thường gặp phải những khó khăn đặc thù do tính chất sản phẩm thủ công, quy mô sản xuất nhỏ lẻ và sự cạnh tranh từ các sản phẩm công nghiệp. Đặc điểm nổi bật của ngành này là sản phẩm mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc, đòi hỏi sự tỉ mỉ, công phu trong quá trình sản xuất. Tuy nhiên, hạn chế về công nghệ sản xuất, mẫu mã đơn điệu và thiếu sự đầu tư vào nghiên cứu thị trường đã khiến nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc gia tăng kim ngạch xuất khẩu. Bên cạnh đó, sự thiếu hụt về nguồn nhân lực có chuyên môn trong lĩnh vực Marketing xuất khẩu cũng là một trở ngại lớn. Để vượt qua những thách thức này, các doanh nghiệp cần đầu tư vào đào tạo nguồn nhân lực, ứng dụng công nghệ tiên tiến và xây dựng các chiến lược Marketing phù hợp với đặc điểm của ngành.

II. Những vấn đề tồn tại trong hoạt động Marketing xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ

Hoạt động Marketing xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ tại nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang đối mặt với nhiều vấn đề tồn tại, ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh. Một trong những vấn đề lớn nhất là sự thiếu hụt các chiến lược Marketing bài bản và chuyên nghiệp. Nhiều doanh nghiệp vẫn áp dụng phương pháp Marketing theo kinh nghiệm, thiếu sự phân tích khoa học về thị trường, nhu cầu khách hàng và khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Bên cạnh đó, sự phối hợp yếu kém giữa các phòng ban trong doanh nghiệp cũng dẫn đến tình trạng thiếu nhất quán trong hoạt động Marketing. Các hoạt động quảng cáo, xúc tiến thương mại thường được thực hiện riêng lẻ, không có sự thống nhất về thông điệp và mục tiêu chung. Ngoài ra, hạn chế về nguồn lực tài chính và nhân lực cũng là rào cản lớn đối với việc triển khai các chiến lược Marketing hiệu quả.

2.1. Thiếu chiến lược Marketing dài hạn

Nhiều doanh nghiệp xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ vẫn chưa xây dựng được chiến lược Marketing dài hạn, thay vào đó họ chỉ tập trung vào các hoạt động ngắn hạn như quảng cáo hay tham gia hội chợ. Điều này dẫn đến tình trạng thiếu sự nhất quán trong hoạt động Marketing, khiến doanh nghiệp khó có thể xây dựng và duy trì thương hiệu vững mạnh trên thị trường quốc tế. Thiếu chiến lược dài hạn cũng khiến doanh nghiệp khó dự đoán được xu hướng thị trường, khó điều chỉnh sản phẩm phù hợp với nhu cầu thay đổi của khách hàng. Ngoài ra, sự thiếu hụt về nguồn lực tài chính và nhân lực có chuyên môn cũng khiến doanh nghiệp khó triển khai các chiến lược Marketing phức tạp và hiệu quả.

2.2. Hạn chế trong nghiên cứu và phân tích thị trường

Nghiên cứu và phân tích thị trường là nền tảng quan trọng để xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ vẫn chưa chú trọng đến hoạt động này do hạn chế về nguồn lực và kinh nghiệm. Sự thiếu hụt dữ liệu thị trường chính xác dẫn đến việc doanh nghiệp đưa ra các quyết định Marketing dựa trên cảm tính thay vì phân tích khoa học. Điều này khiến doanh nghiệp khó đánh giá đúng nhu cầu khách hàng, khó xác định các kênh phân phối hiệu quả và khó xây dựng chiến lược quảng cáo phù hợp. Ngoài ra, sự thiếu hụt về nguồn nhân lực có chuyên môn trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường cũng là một trở ngại lớn đối với việc cải thiện hoạt động Marketing.

III. Giải pháp phát triển hoạt động Marketing xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ

Để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ, các doanh nghiệp cần áp dụng các giải pháp toàn diện, từ xây dựng chiến lược Marketing dài hạn đến cải tiến sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh. Trước hết, doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu thị trường để nắm bắt xu hướng, nhu cầu khách hàng và phân tích đối thủ cạnh tranh. Tiếp theo, doanh nghiệp nên xây dựng chiến lược Marketing bài bản, kết hợp giữa quảng cáo truyền thống và digital marketing để tiếp cận khách hàng tiềm năng. Ngoài ra, việc cải tiến mẫu mã sản phẩm, nâng cao chất lượng và áp dụng công nghệ sản xuất tiên tiến cũng là yếu tố quan trọng để gia tăng sức cạnh tranh. Cuối cùng, doanh nghiệp cần đào tạo nguồn nhân lực có chuyên môn trong lĩnh vực Marketing xuất khẩu nhằm nâng cao năng lực thực thi chiến lược.

3.1. Xây dựng chiến lược Marketing toàn diện

Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược Marketing toàn diện, bao gồm các mục tiêu dài hạn, kế hoạch hành động cụ thể và phân bổ nguồn lực hợp lý. Chiến lược này cần được xây dựng dựa trên nghiên cứu thị trường sâu rộng, nhằm xác định đúng đối tượng khách hàng, kênh phân phối hiệu quả và thông điệp quảng cáo phù hợp. Bên cạnh đó, doanh nghiệp nên kết hợp giữa các kênh Marketing truyền thống như hội chợ, triển lãm với digital marketing như mạng xã hội, website thương mại điện tử để tối đa hóa hiệu quả tiếp cận khách hàng. Việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và nhất quán cũng là yếu tố quan trọng để tạo dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng.

3.2. Cải tiến sản phẩm và ứng dụng công nghệ

Cải tiến sản phẩm là yếu tố then chốt để nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mã theo xu hướng thị trường và đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế. Việc ứng dụng công nghệ sản xuất tiên tiến không chỉ giúp tăng năng suất mà còn cải thiện chất lượng sản phẩm, giảm chi phí sản xuất. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng nên đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, đa dạng hóa danh mục sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Sự kết hợp giữa truyền thống và hiện đại trong sản phẩm sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp.

IV. Kết luận và khuyến nghị cho hoạt động Marketing xuất khẩu

Phát triển hoạt động Marketing xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ là một quá trình lâu dài, đòi hỏi sự nỗ lực không ngừng từ phía doanh nghiệp. Sau khi phân tích những vấn đề tồn tại và đề xuất giải pháp, có thể thấy rằng Marketing không chỉ là công cụ quảng cáo mà còn là chiến lược quan trọng để nâng cao năng lực cạnh tranh và gia tăng kim ngạch xuất khẩu. Các doanh nghiệp cần chủ động nghiên cứu thị trường, xây dựng chiến lược Marketing bài bản và đầu tư vào cải tiến sản phẩm. Ngoài ra, việc đào tạo nguồn nhân lực có chuyên môn và ứng dụng công nghệ tiên tiến cũng là yếu tố quyết định sự thành công. Với sự hỗ trợ của chính sách từ phía Nhà nước và sự nỗ lực của doanh nghiệp, hoạt động Marketing xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ sẽ ngày càng phát triển mạnh mẽ, góp phần thúc đẩy sự phát triển kinh tế đất nước.

4.1. Tầm quan trọng của sự phối hợp giữa các bên

Sự thành công của hoạt động Marketing xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ phụ thuộc rất lớn vào sự phối hợp chặt chẽ giữa doanh nghiệp, Nhà nước và các tổ chức hỗ trợ. Nhà nước cần xây dựng các chính sách khuyến khích xuất khẩu, hỗ trợ doanh nghiệp trong việc nghiên cứu thị trường và ứng dụng công nghệ. Các tổ chức hỗ trợ như hiệp hội ngành hàng, trường đại học cũng đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp kiến thức, đào tạo nguồn nhân lực và kết nối doanh nghiệp với thị trường quốc tế. Doanh nghiệp cần chủ động hợp tác với các bên liên quan để tận dụng tối đa nguồn lực và cơ hội phát triển.

4.2. Triển vọng phát triển trong tương lai

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, hoạt động Marketing xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ có triển vọng phát triển mạnh mẽ nếu doanh nghiệp biết nắm bắt cơ hội và vượt qua thách thức. Việc ứng dụng công nghệ số, digital marketing và thương mại điện tử sẽ mở ra những cơ hội mới để doanh nghiệp tiếp cận khách hàng toàn cầu. Bên cạnh đó, sự quan tâm ngày càng tăng của thị trường quốc tế đối với sản phẩm thủ công truyền thống cũng tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp Việt Nam. Với sự nỗ lực không ngừng và chiến lược Marketing bài bản, ngành thủ công mỹ nghệ Việt Nam có thể vươn xa trên thị trường quốc tế.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp được thực hiện trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam sau hơn 10 năm thực hiện đường lối Đổi mới và mở cửa, từng bước chuyển dịch từ cơ chế kế hoạch hóa tập trung, bao cấp sang kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Quá trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới mang lại cơ hội mở rộng thị trường nhưng đồng thời đặt các doanh nghiệp xuất khẩu trước sức ép cạnh tranh gay gắt. Ngành sản xuất và xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam khi đó chủ yếu dựa vào kỹ thuật thủ công, trang thiết bị máy móc còn hạn chế, quy mô sản xuất nhỏ lẻ, chưa kịp thích nghi với các yêu cầu khắt khe của thị trường quốc tế về mẫu mã, chất lượng và định giá.

Công ty Xuất nhập khẩu Thủ công mỹ nghệ Hà Nội (ARTEXPORT) – doanh nghiệp có bề dày hoạt động ngoại thương – đứng trước yêu cầu phải chuyển đổi toàn diện từ cơ cấu tổ chức, phương thức sản xuất đến công tác nghiên cứu thị trường và tiếp thị sản phẩm nhằm duy trì vị thế cạnh tranh. Khóa luận tập trung giải quyết các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu sau:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing nói chung và Marketing xuất khẩu trong điều kiện kinh tế thị trường.
2. Đánh giá toàn diện thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và các hoạt động Marketing xuất khẩu mặt hàng thủ công mỹ nghệ tại Công ty ARTEXPORT giai đoạn chuyển đổi cơ chế.
3. Phân tích nguyên nhân của những thành công, hạn chế, mâu thuẫn nội tại và thách thức môi trường bên ngoài tác động đến doanh nghiệp.
4. Đề xuất các nhóm giải pháp và định hướng Marketing xuất khẩu nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh mặt hàng thủ công mỹ nghệ của công ty.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động Marketing trong kinh doanh xuất khẩu mặt hàng thủ công mỹ nghệ.
• Phạm vi không gian: Công ty Xuất nhập khẩu Thủ công mỹ nghệ Hà Nội (ARTEXPORT), trụ sở chính tại 31-33 Ngô Quyền, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội; 3 chi nhánh/văn phòng đại diện tại Hải Phòng, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh; các xưởng sản xuất trực thuộc và hệ thống làng nghề vệ tinh (Bát Tràng, Đồng Kỵ, Đình Bảng, Nga Sơn, Kim Sơn...).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu phản ánh quá trình hoạt động từ năm 1964 đến giai đoạn 1995–1999, cùng bối cảnh tỷ giá đầu những năm 2000.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng phân tích dựa trên các khung lý thuyết kinh tế và quản trị tiếp thị quốc tế:

• Lý thuyết thương mại quốc tế: Vận dụng quy luật lợi thế tương đối (Comparative Advantage) của nhà kinh tế học David Ricardo để luận giải tính tất yếu của việc chuyên môn hóa sản xuất và trao đổi hàng thủ công mỹ nghệ giữa các quốc gia.
• Lý luận Marketing căn bản và hiện đại: Tiếp cận các định nghĩa và mô hình Marketing từ Học viện Hamilton (Mỹ), Ủy ban Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), Viện Marketing Anh (CIM) và Philip Kotler; phân biệt sự chuyển biến từ Marketing truyền thống (định hướng sản xuất, "bán cái mình có") sang Marketing hiện đại (định hướng thị trường và khách hàng, "bán cái thị trường cần").
• Hệ thống Marketing-Mix (4P): Khung phân tích 4 chính sách bao gồm Sản phẩm (Product - chu kỳ sống 4 giai đoạn: tung ra thị trường, tăng trưởng, bão hòa/trưởng thành, suy thoái), Giá cả (Price - 5 giai đoạn định giá và các phương pháp định giá căn cứ vào chi phí, điểm hòa vốn, giá trị cảm nhận, giá cạnh tranh), Phân phối (Place - kênh cấp không, cấp 1, cấp 2, cấp 3; chiến lược phân phối rộng rãi, độc quyền/rộng quyền, chọn lọc), và Giao tiếp khuếch trương (Promotion - quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, tuyên truyền).
• Khung phân tích môi trường Marketing quốc tế: Đánh giá các biến số vĩ mô gồm môi trường toàn cầu (thuế quan, hạn ngạch, rào cản phi thuế quan), môi trường kinh tế, môi trường chính trị - luật pháp (trong nước và nước nhập khẩu), môi trường văn hóa, môi trường cạnh tranh và môi trường khoa học kỹ thuật.
• Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, phân tích - tổng hợp logic, thống kê mô tả, so sánh đối chiếu số liệu thứ cấp nội bộ từ Phòng Tài chính Kế hoạch của ARTEXPORT và các văn bản quản lý nhà nước (như Quyết định số 617/BNT-BCCS năm 1964 và Quyết định 685/TM/TCCB năm 1993 của Bộ Thương mại).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Những vấn đề lí luận Marketing - Xuất khẩu

Chương I tập trung trình bày lịch sử hình thành, bản chất và vai trò của Marketing trong quản trị kinh doanh hiện đại:

• Quá trình phát triển Marketing: Phân tích giai đoạn Marketing truyền thống (từ đầu thế kỷ 20 đến Chiến tranh Thế giới thứ 2, tập trung vào khâu lưu thông, bán hàng có sẵn) và bước ngoặt chuyển sang Marketing hiện đại sau cuộc khủng hoảng kinh tế thừa 1929–1932, lấy việc phát hiện và thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng làm trung tâm của chu trình tái sản xuất.
• Cấu trúc Marketing-Mix: Làm rõ nội hàm của 4 công cụ chính sách:
  • Chính sách sản phẩm: Quản lý vòng đời sản phẩm qua 4 pha (tung ra, tăng trưởng, trưởng thành, suy thoái) để có chiến lược ứng xử tương ứng.
  • Chính sách giá cả: Xác lập quy trình định giá qua 5 giai đoạn (xác định mục tiêu, tính toán tổng chi phí, dựng đường cầu, khảo sát đối thủ, chọn phương pháp định giá).
  • Chính sách phân phối: Xác định chức năng kênh và cấu trúc mạng lưới phân phối từ kênh trực tiếp (cấp không) đến kênh trung gian đa cấp (cấp 1, cấp 2, cấp 3).
  • Chính sách khuếch trương: Phối thức giữa quảng cáo, xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng (tuyên truyền) phù hợp theo loại hàng hóa và từng pha vòng đời.
• Đặc điểm Marketing xuất khẩu: Khẳng định Marketing xuất khẩu có tính chất tương đồng với Marketing công nghiệp (khách hàng phần lớn là tổ chức, đại lý bán buôn, nhà phân phối). Phân định hai phương thức thâm nhập thị trường: xuất khẩu trực tiếp (kiểm soát tốt kênh, quan hệ trực tiếp nhưng rủi ro cao) và xuất khẩu gián tiếp qua ủy thác (ít vốn, an toàn nhưng biên lợi nhuận thấp, hạn chế kiểm soát thị trường).

Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Xuất nhập khẩu Thủ công Mỹ nghệ - ARTEXPORT

Chương II phản ánh bức tranh thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh và tiếp thị xuất khẩu của ARTEXPORT:

• Lịch sử và cơ cấu tổ chức: Thành lập năm 1964 theo Quyết định 617/BNT-BCCS của Bộ Ngoại thương. Đến năm 1993, Bộ Thương mại ban hành Quyết định 685/TM/TCCB cho phép công ty mở rộng sang kinh doanh xuất nhập khẩu tổng hợp bên cạnh mặt hàng truyền thống. Bộ máy gồm: Ban Giám đốc, Văn phòng (12 người), Phòng Tổ chức Cán bộ (7 người), Phòng Tài chính Kế hoạch (11 người), Phòng Thị trường Hàng hóa, 10 phòng nghiệp vụ xuất nhập khẩu trực tiếp (Phòng XNK 2 đến Phòng XNK 11, chia theo nhóm hàng: thêu, gốm sứ, cói dép, mỹ nghệ...), 3 chi nhánh/văn phòng đại diện (Hải Phòng, Đà Nẵng, TP.HCM), 2 xưởng trực thuộc (xưởng gỗ, xưởng thêu) và phòng trưng bày sản phẩm.
• Năng lực sản xuất và tạo nguồn hàng:
  • Gốm sứ: Công ty sở hữu 5 lò nung gốm, chu kỳ nung 2 lần/tuần/lò (tương đương 40 lò/tháng, 480 lò/năm), giá trị ước tính 1,4 triệu đồng/lò, đạt sản lượng gần 700 triệu đồng/năm (khoảng 65.000 USD/năm). So với quy mô 700 lò tại làng gốm Bát Tràng, quy mô công ty còn nhỏ lẻ.
  • Mây tre sơn mài: Xuất khẩu trung bình 3 container 20 feet/tháng (36 container/năm), giá trị bình quân 4.000 USD/container, tổng doanh số 144.000 USD/năm.
  • Hàng gỗ mỹ nghệ: Sản xuất và xuất khẩu 2 container/tháng (24 container/năm), đơn giá bình quân 10.000 USD/container, doanh số 240.000 USD/năm. Công suất thiết bị mới khai thác 50% ở chế độ 1 ca, lãi ròng đạt 0,5% doanh thu (12.000 USD, tương đương 168 triệu đồng).
  • Thu mua ngoài và liên kết: Áp dụng các phương thức liên doanh liên kết vốn, hỗ trợ vốn ứng trước để bao tiêu sản phẩm giá ưu đãi, và nhận làm dịch vụ xuất khẩu ủy thác cho các làng nghề, cơ sở tư nhân tại Kim Sơn (Ninh Bình), Nga Sơn (Thanh Hóa), Thái Bình.

Nhóm mặt hàng sản xuất nội bộ	Năng lực / Sản lượng hàng năm	Doanh số / Kim ngạch ước tính
Gốm sứ	5 lò nung (480 lượt nung/năm)	~700 triệu VNĐ (~65.000 USD)
Mây tre sơn mài	36 container 20 feet/năm	144.000 USD
Gỗ mỹ nghệ	24 container/năm (hiệu suất 50%)	240.000 USD (lãi ròng 12.000 USD)

• Thực trạng triển khai 4P tại ARTEXPORT:
  • Nghiên cứu thị trường: Chưa có phòng Marketing chuyên trách; nghiệp vụ thị trường do các phòng xuất khẩu tự thực hiện chủ yếu qua bạn hàng truyền thống, hội chợ triển lãm và ấn phẩm niên giám thương mại.
  • Sản phẩm: Tập trung 3 nhóm hàng chủ lực gồm gốm sứ Bát Tràng, song mây tre sơn mài Hà Bắc, đồ gỗ Linh Lam. Chú trọng kiểm tra chất lượng thu hóa từng sản phẩm, đóng gói bao bì trước khi xếp container.
  • Phân phối: Chủ yếu sử dụng kênh cấp 1 và cấp 2 (Công ty $\rightarrow$ Nhà nhập khẩu nước ngoài $\rightarrow$ Đại lý thương mại $\rightarrow$ Người tiêu dùng), tối ưu hóa việc đóng hàng trực tiếp tại kho thay vì chuyển lẻ ra cảng Hải Phòng.
  • Giá cả: Chịu sức ép cạnh tranh nội bộ gay gắt giữa các đơn vị được cấp phép xuất khẩu trong nước và hiện tượng phá giá xuất khẩu. Công ty áp dụng chiến lược tiết giảm chi phí lưu kho, hạ giá bán để quay vòng nhanh vốn lưu động.
  • Khuếch trương: Duy trì quảng cáo trên Trang Vàng bưu điện, sách Danh bạ doanh nghiệp (Directory Vietnam), in catalogue, tham gia hội chợ thương mại trong nước, tiếp xúc cơ quan đại diện ngoại giao và duy trì quan hệ báo chí.

Chương III: Một số biện pháp Marketing xuất khẩu nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của Công ty ARTEXPORT

Chương III phân tích các yếu tố môi trường tác động và định vị các điều kiện nội tại của doanh nghiệp:

• Đánh giá môi trường bên ngoài:
  • Môi trường chính trị - pháp lý: Sự ổn định chính trị tại các thị trường nhập khẩu tư bản chủ nghĩa (Tây Bắc Âu, Châu Á - Thái Bình Dương) giúp giảm rủi ro; thuế suất nhập khẩu hàng thủ công mỹ nghệ tại các thị trường này dao động 10–15% và có xu hướng giảm. Trong nước, Nhà nước khuyến khích xuất khẩu nhưng thiếu cơ chế điều tiết thống nhất trong khâu thu mua, dẫn tới tình trạng cạnh tranh mua bán thả nổi.
  • Tác động tỷ giá: Khủng hoảng tài chính tiền tệ châu Á và sự biến động tỷ giá hối đoái gây khó khăn trong định giá (thời điểm năm 2000, tỷ giá ở mức xấp xỉ 12.000 VND/USD, tạo lợi thế hạ giá thành quy đổi ngoại tệ để cạnh tranh xuất khẩu).
  • Môi trường cạnh tranh: Cạnh tranh quốc tế từ các quốc gia sản xuất lớn như Trung Quốc, Thái Lan, Đài Loan; cạnh tranh trong nước từ các doanh nghiệp cùng ngành như Công ty Lam Sơn, Công ty Artex Thăng Long trong việc tranh giành nguồn hàng và đối tác xuất khẩu.
• Đánh giá môi trường bên trong:
  • Cơ cấu quản trị: Doanh nghiệp chưa thiết lập phòng Marketing riêng biệt; sự phối hợp giữa 10 phòng nghiệp vụ còn phân tán, kế hoạch kinh doanh còn dựa nhiều vào kinh nghiệm cảm tính.
  • Tiềm lực tài chính: Tổng vốn pháp định của ARTEXPORT là 7 triệu USD (vốn Nhà nước cấp 5 triệu USD, vốn tự có 2 triệu USD); cơ cấu vốn sử dụng gồm 4 triệu USD vốn lưu động và 3 triệu USD vốn cố định.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu và dữ liệu thực tế

Khóa luận đã tổng hợp các mốc số liệu kinh doanh xuất khẩu quan trọng của ARTEXPORT qua các giai đoạn:

• Giai đoạn 1976–1980 (Kế hoạch 5 năm): Tổng kim ngạch đạt 234,6 triệu rúp/USD, trong đó kim ngạch xuất khẩu đạt 194,6 triệu rúp/USD.
• Giai đoạn 1981–1985: Tổng kim ngạch xuất khẩu đạt 289,3 triệu rúp/USD, bình quân đạt trên 57 triệu rúp/USD/năm, đỉnh điểm năm 1984 đạt 66 triệu rúp/USD.
• Kim ngạch các năm đơn lẻ trước đổi mới: Năm 1987 đạt 87 triệu rúp/USD; năm 1988 đạt 94 triệu rúp/USD; năm 1989 đạt 110 triệu rúp/USD (chiếm xấp xỉ 10% tổng kim ngạch xuất khẩu toàn quốc).
• Giai đoạn 1995–1999: Mặt hàng gốm sứ luôn giữ tỷ trọng xuất khẩu cao nhất (năm 1995 chiếm 35,9% tổng kim ngạch công ty). Kim ngạch xuất khẩu gốm sứ sang thị trường Đức năm 1997 đạt 894.479 USD, năm 1998 tăng mạnh lên 1.872.532 USD.

Các giải pháp do tác giả đề xuất

• Tái cấu trúc tổ chức bằng việc thành lập bộ phận/phòng Marketing chuyên trách để thống nhất chiến lược thị trường, chấm dứt tình trạng cạnh tranh cục bộ giữa các phòng nghiệp vụ.
• Đổi mới chính sách sản phẩm: Tăng cường đầu tư thiết bị cơ giới hóa các khâu nặng nhọc (máy cưa, máy đục, lò nung gas/điện) nhằm nâng cao công suất xưởng gỗ từ 50% lên 70% (tăng lợi nhuận lên 24.000 USD) và mở rộng quy mô lò gốm lên 15–20 lò để đạt kim ngạch 380.000 USD.
• Hoàn thiện chính sách giá và phân phối: Thiết lập cơ chế định giá linh hoạt theo biến động tỷ giá và chi phí; mở rộng hợp đồng bao tiêu, liên doanh liên kết bền vững với làng nghề nhằm ổn định nguồn cung và tránh bị ép giá trên thị trường quốc tế.
• Tăng cường hoạt động giao tiếp khuếch trương: Tối ưu chi phí tiếp thị qua kênh báo chí, hội chợ quốc tế và hệ thống xúc tiến thương mại nhà nước.

Đóng góp của đề tài

Tác giả đã hệ thống hóa mô hình tổ chức kinh doanh của một doanh nghiệp xuất nhập khẩu ngoại thương quy mô lớn trong giai đoạn chuyển đổi cơ chế; chỉ ra mâu thuẫn giữa mô hình quản trị hành chính thời kỳ bao cấp với yêu cầu vận hành theo chuỗi giá trị Marketing hiện đại.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Phạm vi số liệu tài chính và chuỗi dữ liệu kinh doanh phân tích chi tiết dừng lại ở giai đoạn 1995–1999. Các giải pháp Marketing-Mix đưa ra chủ yếu mang tính định hướng tổ chức và chính sách chung cho doanh nghiệp nhà nước, chưa lượng hóa chi tiết ngân sách triển khai cho từng thị trường mục tiêu cụ thể.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu chiến lược thương hiệu quốc tế cho hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam; phân tích sâu tác động của các hiệp định thương mại tự do và cơ chế bảo hộ sở hữu trí tuệ đối với các mẫu mã thủ công truyền thống khi bước vào các thị trường lớn (Mỹ, EU, Nhật Bản).

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng thụ hưởng: Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Kinh doanh Quốc tế, Kinh tế Ngoại thương tham khảo cấu trúc phân tích thực trạng Marketing tại doanh nghiệp xuất nhập khẩu.
• Nội dung giá trị: Bức tranh tư liệu lịch sử và số liệu chi tiết về ngành thủ công mỹ nghệ Việt Nam thời kỳ chuyển đổi từ xuất khẩu theo Nghị định thư (khối Liên Xô - Đông Âu) sang cơ chế thị trường tự do hạch toán; phương thức tổ chức chuỗi cung ứng kết hợp giữa xưởng sản xuất trực thuộc và mạng lưới làng nghề truyền thống.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu tại đơn vị nào và do ai hướng dẫn? Đề tài nghiên cứu tại Công ty Xuất nhập khẩu Thủ công Mỹ nghệ Hà Nội (ARTEXPORT), do sinh viên Nguyễn Hồng Quân (Lớp Marketing 38A, Đại học Kinh tế Quốc dân) thực hiện dưới sự hướng dẫn của Th.S Vũ Minh Đức và các cán bộ Phòng Xuất nhập khẩu 11 của ARTEXPORT.

2. Quy mô vốn và năng lực tài chính của ARTEXPORT được ghi nhận như thế nào trong văn bản? Công ty có tổng vốn pháp định là 7 triệu USD, gồm 5 triệu USD vốn do Nhà nước cấp và 2 triệu USD vốn tự có. Về mặt phân bổ sử dụng, vốn lưu động chiếm 4 triệu USD và vốn cố định chiếm 3 triệu USD.

3. Cơ cấu bộ máy tổ chức của ARTEXPORT có điểm gì đặc thù so với các doanh nghiệp thương mại thông thường? Bộ máy công ty được chia thành Văn phòng (12 người), Phòng Tổ chức Cán bộ (7 người), Phòng Tài chính Kế hoạch (11 người), Phòng Thị trường Hàng hóa, 10 phòng nghiệp vụ xuất nhập khẩu riêng biệt trực tiếp ký kết và thực hiện thương vụ theo từng nhóm hàng (thêu, gốm sứ, cói dép, mỹ nghệ...), 3 chi nhánh/văn phòng đại diện tại Hải Phòng, Đà Nẵng, TP.HCM cùng các xưởng sản xuất gỗ, xưởng thêu và phòng trưng bày sản phẩm.

4. Vì sao ARTEXPORT gặp khó khăn lớn về thị trường xuất khẩu vào đầu thập niên 1990? Do sự biến động chính trị và tan rã của khối các nước xã hội chủ nghĩa tại Liên Xô và Đông Âu – vốn là thị trường xuất khẩu chính theo cơ chế Nghị định thư của công ty trước năm 1989. Khi chuyển sang cơ chế hạch toán độc lập, công ty bị mất bạn hàng truyền thống và phải chuyển hướng cạnh tranh sang các thị trường tư bản chủ nghĩa.

5. Năng lực sản xuất nội bộ các mặt hàng chủ lực của công ty đạt mức nào? Công ty có 5 lò nung gốm (đạt khoảng 480 lượt nung/năm, giá trị ~700 triệu VNĐ), sản xuất mây tre sơn mài đạt 36 container 20 feet/năm (doanh số 144.000 USD), và sản xuất đồ gỗ đạt 24 container/năm (công suất 50%, doanh số 240.000 USD, lãi ròng 12.000 USD tương đương 168 triệu VNĐ).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Hồng Quân là công trình nghiên cứu chuyên sâu về thực trạng ứng dụng Marketing xuất khẩu tại Công ty ARTEXPORT trong giai đoạn bản lề chuyển dịch kinh tế. Bằng việc phân tích toàn diện chuỗi sản xuất, tạo nguồn và phân phối các sản phẩm thủ công mỹ nghệ, tác giả đã chỉ rõ các nút thắt trong công tác quản trị và xúc tiến thương mại quốc tế của doanh nghiệp. Những đề xuất về việc thành lập bộ phận Marketing chuyên trách, tối ưu công suất thiết bị xưởng sản xuất và liên kết chuỗi làng nghề mang giá trị thực tiễn đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp xuất khẩu thủ công mỹ nghệ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I: NHỮNG VẤN ĐỀ LÍ LUẬN MARKETING- XUẤT KHẨU I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING 1. Sự ra đời và phát triển của Marketing Các nhà sản xuất, kinh doanh luôn có mong muốn là sản phẩm của họ thoả mẵn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng. Để đạt được mục tiêu đó họ luôn tiến hành các thử nghiệm khác nhau và thử nghiệm về Marketing đã đem lại sự thành công cho các nhà sản xuất.

Như vậy Marketinh được ra đời và áp dụng đầu tiên trong lĩnh vực bán hàng. Hoạt động Marketing đã xuất hiện vào những năm đầu của thế kỉ 20 và được các nhà kinh doanh của Mỹ, Nhật. áp dụng bằng các biện pháp rất mới mẻ như: Phục vụ tối đa theo yêu cầu của khách hàng, sẵn sàng đổi lại những sản phẩm mà khách hàng không vừa ý, bán hàng kèm quà tặng, mua nhiều có thưởng, có chiết khấu, giảm giá. Các biện pháp này tạo điều kiện cho các doanh nghiệp bán hàng nhanh hơn với khối lượng lớn hơn và thu được nhiều lợi nhuận.

Tuy nhiên các phương pháp trên mới chỉ được thực hiện một cách đơn lẻ và chỉ là những hoạt động mang tính bề nổi trên thị trường. Dần dần do sự phát triển của sản xuất, qui mô và cơ cấu thị trường, các hoạt động Marketing nói trên không còn phù hợp với qui mô sản xuất và thị trường ngày càng lớn, và luôn thay đổi. Các nhà kinh doanh đã liên kết cùng nhau để tạo ra sự thống nhất giữa cung ứng hàng hoá và nhu cầu tiêu dùng. Marketing trở thành một hoạt động xuyên suốt từ khâu sản xuất đến tiêu dùng.

Giai đoạn từ đầu thế kỉ 20 đến chiến tranh thế giới lần 2 hoạt động Marketing được coi là Marketing truyền thống. NGUYỄN HỒNG QUÂN MARKETING 3 38 A Marketing truyền thống có đặc trưng là: Coi thị trường và lưu thông là khau quan trọng của quá trình sản xuất. Hoạt động đầu tiên của Marketing truyền thống là “ Làm thị trường” rồi sau đó mới tổ chức quá trình phân phối và cung ứng hàng hoá nhanh nhất. Lúc này các nhà kinh doanh đã nhận rõ được vai trò của người mua.

Tức là người mua giữ vai trò quyết định trên thị trường. Nhưng có một đặc trưng nổi bật nhất của Marketing giai đoạn này là hoạt động theo định hướng sản xuất. Nghĩa là bán cái mà mình có chứ không phải cái mà thị trường cần. Marketing truỳen thống là nền tảng cho sự phát triển của Marketing hiện đại sau này.

Vào thập niên 30 khoa học kỹ thuật phát triển mạnh, cạnh tranh diễn ra gay gắt. Tình hình kinh tế thế giới có nhiều thay đổi. Cạnh tranh tự do giữa các công ty để chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ đã phá vỡ cân đối giữa cung ứng hàng hoá và nhu cầu tiêu dùng. Khủng hoảng kinh tế thế giới 1929- 1932 là một minh chứng cho sự hạn chế của loại hình Marketing truyền thống.

Chính vì vậy Marketing hiện đại ra đời. Sự có mặt của Marketing hiện đại đã góp phần không nhỏ vào việc khăc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy sản xuất khoa học kỹ thuật phát triển. * Đặc trưng của Marketing hiện đại: Thị trường và người mua có vai trò quyết định, nhu cầu là mục tiêu của sản xuất và thoả mãn nhu cầu là yếu tố quyết định của quá trình sản xuất. Việc làm đầu tiên của Marketing hiện đại là phát hiện ra nhu cầu thị trường (nắm bắt nhu cầu) sau đó rồi đếnd việc tổ chức tất cả các khâu khác của quá trình tái sản xuất, như sản xuất phân phối để có được sự cung ứng nhanh nhất, nhiều nhất hàng hoá ra thị trường nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu.

Khẩu hiệu của Marketing hiện đại lúc này là “bán những cái thị trường cần chứ không phải cái mà ta sẵn có” NGUYỄN HỒNG QUÂN MARKETING 4 38 A Marketing hiện đại không còn bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh thương mại mà đã lan rộng sang các lĩnh vực khác của đời sống xã hội và trở thành một hoạt động quan trọng trong chiến lược phát triển của các công ty. Marketing và vải trò của nó trong các doanh nghiệp 2. Định nghĩa Marketing Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về Marketing mà cũng chưa có ai đưa nó về được một định nghĩa thống nhất. Marketing theo nghĩa đen “ là làm thị trường” hay là hoạt động bán hàng.

Tuy nhiên với ý nghĩa như vậy nó vẫn chưa phản ánh đầy đủ bản chất và chức năng của Marketing. Có thể nêu ra một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing. * Định nghĩa của học viện HAMTION (Mỹ) Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá được dưa ra từ người sản xuất đến người tiêu dùng. * Định nghĩa của Uỷ ban hiệp hội Marketing Mỹ Marketing là việc tiến hành các hoạt đông kinh doanh có liên quan trức tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.

* Định nghĩa của PHKOTLER (Mỹ) Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi. * Định nghĩa của British of Marketing (Anh) Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt dộng kinh doanh từ việc phát triển ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm thu được lợi nhuận như mong muốn. NGUYỄN HỒNG QUÂN MARKETING 5 38 A Từ những định nghĩa trên, có thể đưa ra một số đặc trưng cơ bản của Marketing như sau: Marketing là tất cả các hình thức và biện pháp, những nghệ thuật quản lý kinh doanh toàn diện của công ty mà nội dung của nó gồm những việc sau; - Phát hiện ra nhu cầu xã hội về một mặt hàng nào đó và biến nhu cầu đó thành nhu cầu thực tế. - Tổ chức sản xuất ra hàng hoá phù hợp với nhu cầu.

- Tổ chức cung ứng hàng hoá một cách nhanh nhất ra thị trường. - ứng sử linh hoạt với mọi biến động của thị trường để bán được nhiều hàng hoá nhất và thoả mãn tôí đa nhu cầu và thu được lợi nhuận cao nhất. Nhìn chung, Marketing có nhiều nội dung phong phú, mối một định nghĩa đều nhấn mạnh nội dung cơ bản của Marketing là nghiên cứu thị trường để đưa ra các biẹn pháp nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu về một loại hàng hoá hay dịch vụ nào đó. Vai trò của Marketing trong các doanh nghiệp Khi mới ra đời, Marketing chỉ là một khái niệm đơn giản giới hạn trong lĩnh vực thương mại.

Nó chỉ bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp nhằm tiêu thụ những hàng hoá và dịch vụ đã có sẵn nhằm thu đưọc lợi nhuận. Việc áp dụng các biện pháp Marketing đã tạo điều kiện kích thích sản xuất hàng hoá phát triển. Với những tính ưu việt của nó Marketing không chỉ phát huy trong lĩnh vực thương mại mà ngày càng được áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực phi thương mại khác. Marketing có vai trò đặcbiệt quan trọng trong quản trị kinh doanh của doanh nghiệp.

Marketing làm cho khách hàng và người sản xuất xích lại gần nhau hơn. Ngoài ra, nó còn có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách nhịp nhàng. Nhờ NGUYỄN HỒNG QUÂN MARKETING 6 38 A Marketing mà doanh nghiệp có những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, để rồi có sự thay đổi và thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Ngày nay, Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có được vị thế trên thương trường.

Với các lợi thế trên Mar keting đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho nhiều doanh nghiệp. Nó đã trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh rất hiệu quả. Những chính sách của Marketing-Mix Sau khi quyết định đưa sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thống Marketing-mix để thực hiện nó. Hệ thống Marketing-mix là sự kết hợp hài hoà của 4 chính sách cấu thành chủ yếu đó là sản phẩm, giá cả, phân phối và giao tiếp khuyếch trương, xúc tiến bán.

Chính sách về sản phẩm sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Mar-mix. Chính sách sản phẩm là nhân tốa quyết định của chính sách kinh doanh cũng như chính sách Mar-mix, bởi vì công ty chỉ tồn tại và phát triển thông qua lượng sản phẩm hay dịch vụ được cung ứng. Hàng hoá là tất cả những cái gì có thể thoả mãn nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường voứi mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật hữu hình, dịch vụ, sức lao động, đất đai, tác phẩm nghệ thuật.

Xét từ góc độ Marketing, mọi sản phẩm, hàng hoá đèu phải qua một chu kỳ sống gồm 4 giai đoạn đó là: - Giai đoạn một: Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường - Giai đoạn hai: Giai đoạn sản phẩm tăng trưởng. - Giai đoạn ba: Giai đoạn sản phẩm trưởng thành, bão hoà - Giai đoạn bốn: Giai đoạn sản phẩm suy thoái NGUYỄN HỒNG QUÂN MARKETING 7 38 A Chu kỳ sống của sản phẩm là quãng thời gian kể từ lúc sản phẩm được tung ra thị trường cho đến lúc nó biến mất. Các doanh nghiệp thường phải nghiên cứu chu kỳ đời sô9ngs của sản phẩm nhằm mục đích thấy được các đặc trưng của mỗi giai đoạn trong một chu kỳ, từ đó có những giải pháp Marketing tương ứng phù hợp nhằm làm cho một sản phẩm ít nhất là vượt qua tất cả các giai đoạn của một chu kỳ sống nếu tốt hơn nữa thì lại tiếp tục chu kỳ tiếp theo. Chính sách giá cả Giá cả hàng hoá là lượng tiền mà người tiêu dùng bỏ ra để chi trả một loại hàng hoá nào đó, trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp giá đóng một vai trò rất lớn vì nó là một bộ phận cấu thành Mar-mix và là công cụ cạnh tranh đắc lực.

Đối với người tiêu dùng thì giá cả có ảnh hưởng rất lớn trong quá trình mua hàng hoá và dịch vụ. Do vậy, việc định giá bán phải bồi hoàn đủ chi phí, phải đảm bảo mức lãi và được người tiêu dùng chấp nhận trong mọi điều kiện của thị trường.