Luận văn sự hài lòng dịch vụ du lịch M2N Việt Nam - Đỗ Thị Kim Oanh

Nghiên cứu khoa học về đề tài KLTN của sinh viên Đỗ Thị Kim Oanh. Tìm hiểu nội dung, phương pháp nghiên cứu và kết quả đạt được trong luận án.

• Tác giả: Đỗ Thị Kim Oanh
• Người hướng dẫn: TS. Trương Thị Thùy Ninh
• Trường học: Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ du lịch tham quan nghỉ dưỡng tại Công ty TNHH Thương mại và Du lịch M2N Việt Nam
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Tổng quan về luận văn KLTN Đỗ Thị Kim Oanh

Luận văn tốt nghiệp của Đỗ Thị Kim Oanh nghiên cứu chuyên sâu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ du lịch tham quan nghỉ dưỡng tại Công ty TNHH Thương mại và Du lịch M2N Việt Nam. Nghiên cứu được thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Trương Thị Thùy Ninh tại Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội năm 2022. Nội dung tập trung vào phân tích chất lượng dịch vụ, đo lường mức độ hài lòng và đề xuất giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp du lịch trong việc cải thiện dịch vụ và chiến lược chăm sóc khách hàng.

1.1. Mục tiêu nghiên cứu luận văn

Xác định các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng tại M2N Việt Nam. Nghiên cứu nhằm đo lường mức độ tác động của từng nhân tố như chất lượng dịch vụ, hướng dẫn viên, điểm đến và giá cả. Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, sử dụng bảng khảo sát 200 khách hàng và phân tích thống kê chuyên sâu. Kết quả giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu khách hàng và xây dựng chiến lược cải tiến dịch vụ.

1.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đã sử dụng dịch vụ du lịch tham quan nghỉ dưỡng tại M2N Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng trong giai đoạn 2021-2022. Dữ liệu được thu thập từ khảo sát trực tiếp và phân tích số liệu thống kê. Kết quả nghiên cứu có giá trị tham khảo cho các doanh nghiệp du lịch trong ngành nghỉ dưỡng.

II. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

Nghiên cứu của Đỗ Thị Kim Oanh xác định bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng: chất lượng dịch vụ, hướng dẫn viên, điểm đến du lịch và giá cả. Sử dụng mô hình SERVQUAL, nghiên cứu đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của khách hàng. Phân tích hồi quy đa biến cho thấy chất lượng dịch vụ có tác động mạnh nhất (hệ số β=0.45), tiếp theo là hướng dẫn viên (β=0.32). Kết quả phân tích EFA tách biệt bốn nhân tố với phương sai trích 71.602%.

2.1. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Chất lượng dịch vụ được đánh giá qua độ tin cậy, phản ứng nhanh nhạy, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Khách hàng mong đợi dịch vụ đúng hẹn, an toàn và chuyên nghiệp. Khoảng cách giữa kỳ vọng và trải nghiệm càng nhỏ thì mức độ hài lòng càng cao. Nghiên cứu chỉ ra rằng 68% khách hàng hài lòng khi dịch vụ đáp ứng đầy đủ cam kết ban đầu.

2.2. Vai trò của hướng dẫn viên trong trải nghiệm

Hướng dẫn viên đóng vai trò quyết định trong việc tạo ấn tượng ban đầu và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Khách hàng đánh giá cao hướng dẫn viên am hiểu văn hóa, giao tiếp tốt và xử lý linh hoạt các tình huống. Nghiên cứu ghi nhận 72% khách hàng đánh giá cao chất lượng hướng dẫn viên của M2N Việt Nam. Đào tạo chuyên môn và kỹ năng giao tiếp là yếu tố then chốt nâng cao trải nghiệm khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu luận văn khoa học

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng. Bước đầu nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn chuyên gia và khảo sát thử nghiệm. Sau đó triển khai khảo sát chính thức với 200 khách hàng sử dụng dịch vụ M2N Việt Nam. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ. Phân tích Cronbach’s Alpha đảm bảo độ tin cậy (α>0.7), phân tích EFA tách biệt các nhân tố với phương sai trích >50%.

3.1. Quy trình thiết kế bảng khảo sát

Bảng khảo sát gồm 20 biến quan sát đo lường năm nhân tố chất lượng dịch vụ. Các biến được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý). Thang đo đảm bảo độ tin cậy thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha. Bảng hỏi được tiền kiểm trên 30 khách hàng trước khi triển khai chính thức.

3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định tương quan Pearson và hồi quy đa biến. Mô hình hồi quy xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu đáng tin cậy cho doanh nghiệp trong việc ra quyết định chiến lược.

IV. Kết luận và đề xuất nâng cao sự hài lòng

Nghiên cứu kết luận rằng chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Đề xuất của Đỗ Thị Kim Oanh gồm ba nhóm giải pháp: nâng cấp cơ sở vật chất, đào tạo hướng dẫn viên chuyên nghiệp và tối ưu hóa chiến lược giá. Kết quả nghiên cứu được trình bày dưới dạng luận văn khoa học có giá trị tham khảo cho ngành du lịch. Doanh nghiệp nên ưu tiên cải thiện chất lượng dịch vụ để nâng cao tỷ lệ khách hàng quay trở lại.

4.1. Giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ

Doanh nghiệp cần đầu tư vào hạ tầng du lịch, đảm bảo an toàn và tiện nghi cho khách hàng. Áp dụng công nghệ quản lý dịch vụ để theo dõi chất lượng dịch vụ theo thời gian thực. Đào tạo nhân viên về kỹ năng phục vụ và xử lý khiếu nại chuyên nghiệp. Tăng cường kiểm tra định kỳ để duy trì tiêu chuẩn dịch vụ.

4.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn

Kết quả nghiên cứu có thể áp dụng vào chiến lược marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nên xây dựng chương trình khuyến mãi dựa trên nhu cầu khách hàng. Sử dụng dữ liệu khảo sát để cá nhân hóa dịch vụ cho từng nhóm khách hàng. Theo dõi sự hài lòng định kỳ để điều chỉnh chiến lược kịp thời.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm dịch vụ Hiện nay có nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra, theo các nhà nghiên cứu dịch vụ có thể hiểu là: “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng” (Gronroos, 2016). “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau.

Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004). Philip Kotler (2016) định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất”. Theo Zeithaml & Bitner (2000): “Dịch vụ là hành vi, là quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn mong đợi và nhu cầu của khách hàng”.

Theo Kotler & Armstrong (2004): “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Đỗ Thị Kim Oanh 6 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản Lý Kinh Doanh Vô hình: Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể thấy, nếm, sờ, ngửi… trước khi người ta mua chúng.

Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Không đồng nhất: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Không thể chia tách: Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng.

Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ. Không lưu giữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng. Người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc.

Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền nhưng không thể hoàn dịch vụ. Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình nhiều. Quan hệ qua con người: Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ. Tính cá nhân và tâm lý: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân và trạng thái tâm lý của mình là chủ yếu.

(Theo Zeithaml et al., 1990; Ghobadian, Speller & Jones, 1993; Groth & Dye, 1994) 1. Chất lượng dịch vụ Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm Đỗ Thị Kim Oanh 7 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản Lý Kinh Doanh nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Theo Joseph Juran & Frank Gryna “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”.

Theo Armand Feigenbaum “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng – những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn – và luôn đại diện cho mục tiêu hoạt động trong một thị trường cạnh tranh” Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”. Theo Peter Senge và cộng sự. “Chất lượng là một quá trình chuyển đổi theo phương thức chúng ta suy nghĩ và làm việc cùng nhau, theo phương thức mà chúng ta đánh giá và ban tặng và theo phương thức mà chúng ta đo lường sự thành công. Tất cả chúng ta phối hợp với nhau thiết kế và vận hành hệ thống giá trị gia tăng đi kèm với kiểm định chất lượng, dịch vụ khách hàng, cải thiện quy trình, mối quan hệ với nhà cung ứng và mối quan hệ tốt với cộng đồng chúng ta đang phục vụ và trong cộng đồng mà chúng ta vận hành với mức tối ưu vì một mục đích chung”.

Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa “chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Parasuraman và cộng sự (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết và ngay sau đó ta mới có thể có một chiến lược cho dịch vụ có hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy ý nghĩa của dịch Đỗ Thị Kim Oanh 8 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản Lý Kinh Doanh vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm.

Các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và được biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự. Parasuraman và cộng sự (1985) đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ được liệt kê dưới đây:  Khả năng tiếp cận (access)  Chất lượng thông tin liên lạc (communication)  Năng lực chuyên môn (competence)  Phong cách phục vụ (courtesy)  Tôn trọng khách hàng (credibility)  Đáng tin cậy (reliability)  Hiệu quả phục vụ (responsiveness)  Tính an toàn (security)  Tính hữu hình (tangibles)  Am hiểu khách hàng (understanding the customer) Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cụ thể như sau:  Sự tin cậy (reliability)  Hiệu quả phục vụ (responsiveness)  Sự hữu hình (tangibles)  Sự đảm bảo (assurance)  Sự cảm thông (empathy) Đỗ Thị Kim Oanh 9 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản Lý Kinh Doanh Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của Parasuraman và cộng sự (1988), Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm:  Sự ân cần (helpfulness)  Sự chăm sóc (care)  Sự cam kết (commitment)  Sự hữu ích (functionality)  Sự hoàn hảo (integrity) Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau:  Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)  Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)  Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)  Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)  Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)  Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery) Đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm:  Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)  Yếu tố con người (human element)  Yếu tố kỹ thuật (non-human element)  Yếu tố hữu hình (tangibles)  Yếu tố cộng đồng (social responsibility) Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực kinh doanh du lịch.

Đỗ Thị Kim Oanh 10 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản Lý Kinh Doanh 1. Dịch vụ du lịch Theo điều 10, Pháp lệnh Du lịch của Việt Nam: “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định” Chất lượng dịch vụ du lịch là việc các nhà cung cấp dịch vụ du lịch đáp ứng mức độ nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng với dịch vụ đó. Vì thế, chất lượng dịch vụ du lịch chủ yếu do khách hàng xác định, mức độ hài lòng của khách hàng càng cao tương đương với chất lượng dịch vụ càng tốt. Sự hài lòng của khách hàng 1.

Khái niệm Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ có thể chia sự hài lòng thành ba mức độ:  Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong đợi.  Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi.  Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi.

Theo Oliver (1997), “sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn của họ”.