CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 1.1 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 1.1 Khái niệm chiến lược truyền thông marketing tích hợp Theo Hiệp hội các Highlands Coffee quảng cáo Mỹ (AAA): IMC là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mãi, PR và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa. Theo Armstrong và Kotler (2005): Truyền thông marketing tích hợp là những hoạt độn truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó. Theo Duncan (2002): IMC là một quá trình quản lý quan hệ khách hàng, từ đó tạo ra giá trị thương hiệu. Đặc biệt hơn, đây là một quá trình phối hợp đa chức năng để tạo ra và nuôi dưỡng các mối quan hệ có lợi với khách hàng và các cổ đông, thông qua chiến lược kiểm soát và gây ảnh hưởng đến tất cả các thông điệp gửi cho các nhóm này và khuyến khích việc thu nhập dữ liệu cũng như các cuộc ối thoại với họ.
Như vậy, IMC có thể được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau. Tóm lại, IMC là quá trình quản trị gắn liền với chiến lược phát triển, chuyển giao và đối thoại một cách nhất quán và phối hợp hài hòa các thông điệp để cổ đông nhận thức được cũng như để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu. Vai trò truyền thông marketing tích hợp - Là công cụ thực hiện chức nang truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng - Phối hợp với các công cụ khác trong marketing mix để đạt mục tiêu marketing - Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp ở công chúng về Highlands Coffee. Các công cụ truyền thông marketing tích hợp a.
Quảng cáo * Khái niệm và đặc điểm Khái niệm: Quảng cáo là các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến các khách hàng, thông qua các phương tiện truyền thông và do tổ chức trả tiền để hoạt động. Đặc điểm Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên khó có thể khái quát hóa đầy đủ những điểm đặc thù của nó với tính cách là một yếu tố cấu thành của hệ thống cổ động. Nhưng dù sao thì cũng có thể nêu lên một số những đặc điểm của hệ thống cổ động như sau: - Tính đại chúng. Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại chúng rất cao.
Bản chất đại chúng của nó khẳng tính chính thức của sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn cho sản phẩm. Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau, nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ. - Tính sâu rộng. Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần.
Nó cũng cho phép người mua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo với quy mô lớn cũng nói lên một điều tốt về qui mô, khả năng và sự thành đạt của người bán. - Tính biểu cảm. Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp và sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc.
Tuy nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hay đánh lạc hướng sự chú ý đến thông điệp. Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại diện bán hàng của doanh nghiệp. Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng. Quảng cảo chỉ có thể thực hiện độc thoại, chứ không phải đối thoại với công chúng.
* Vai trò quảng cáo Trong lĩnh vực thương mại, quảng cáo đóng vai trò là người hướng dẫn, người thông báo, người tiếp đón nhằm bán được nhiều sản phẩm thỏa mãn yêu cầu của người mua + Định hướng tiêu thụ + Hỗ trợ bán hàng + Hình thành, kích thích nhu cầu đối với các doanh nghiệp + Thông tin giới thiệu về những vấn đề liên liên quan đến sản phẩm, các hoạt động yễm trợ cho việc bán sản phẩm Tác dụng quảng cáo Đối với doanh nghiệp Giúp nhà sản xuất tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm, tăng mức bán, nâng cao thị phần Thông tin nhanh chóng cho thị trường về các thay đổi của hon hóa, dịch vụ phân phối Hỗ trợ việc bán hàng, giảm nhẹ việc đưa sản phẩm ra thị trường, giảm chi phí phân phối Tạo môi trường cạnh tranh để các doanh nghiệp nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã, nâng cao cách phục vụ Đối với người tiêu dùng Cung cấp thông tin về sản phẩm, trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức cần thiết để lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu Giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian mua bán Thúc đẩy người tiêu dùng nâng cao mức sống, sử dụng sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ. Giáo dục thẩm mỹ thông qua giới thiệu sản phẩm ngày càng hoàn mỹ hơn b. Khuyến mãi * Khái niệm và đặc điểm Khái niệm Là những kích thích ngắn hạn dưới hình thức thưởng nhằm khuyến khích việc sử dụng thử hoặc mua sản phẩm, dịch vụ Đặc điểm Mặc dù công cụ khuyến mãi, như phiếu thưởng, cuộc thi, phần thưởng,. rất đa dạng, chúng đều có ba đặc điểm chủ yếu sau: - Truyền thông.
Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm. - Khuyến khích. Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có giá trị đối với người tiêu dùng. Chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán.
Các doanh nghiệp sử dụng công cụ khuyến mãi để tạo ra phản ứng đáp lại mạnh mẽ hơn và nhanh hơn. Có thể sử dụng các công cụ khuyến mãi để chào hàng có hiệu quả và phục hồi mức tiêu thụ đang sa sút. Tuy nhiên hiệu quả của khuyến mãi thường mang tính chất ngắn hạn và không có tác dụng tạo dựng sự ưa thích lâu dài đối với nhãn hiệu đó. * Mục tiêu khuyến mãi Kích thích người tiêu dùng thử và mua sản phẩm mới Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán Bảo vệ khách hàng hiện tại của Highlands Coffee Phối hợp làm tăng hiệu quả quảng cáo và các hoạt động marketing khác Xây dựng hệ thống phân phối hỗ trợ cho các sản phẩm hiện tại và sản phẩm mới Kích thích người bán lẻ trưng bày sản phẩm và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cũ Khuyến khích người bán lẻ dự trữ c.
Quan hệ công chúng * Khái niệm và đặc điểm Khái niệm Là các chương trình được thiết kế để cổ động hoặc bảo vệ hình ảnh của Highlands Coffee hoặc các sản phẩm của Highlands Coffee đối với các giới công chúng của doanh nghiệp. Các nhóm đối tượng PR muốn nhắm đến là: cộng đồng, nhân viên hiện tại và tiềm năng, nhóm đầu tư góp vốn, nhà cung cấp, nhà phân phối, giới truyền thông, hiệp hội đoàn thể, khách hàng, người tiêu dùng Đặc điểm Sức hấp dẫn của các quan hệ công chúng xuất phát từ ba đặc điểm sau: - Tín nhiệm cao. Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo. - Không cần cảnh giác.
Quan hệ công chúng có thể tiếp cận đông đảo khách hàng tiềm năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và quảng cáo. Thông điệp đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo. - Giới thiệu cụ thể. Giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả năng giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm.
Những người làm marketing có xu hướng đánh giá thấp quan hệ công chúng, hay sử dụng nó như một công cụ sau cùng. Tuy vậy, một chương trình quan hệ công chúng có suy tính kỹ lưỡng phối hợp vói các yếu tố khác của hệ thống cổ động có thể đạt được hiệu quả rất to lớn. * Mục tiêu PR Thay đổi hình ảnh doanh nghiệp trong mắt quần chúng Thông tin cho công chúng biết và hiểu rõ về Highlands Coffee Để công chúng biết đến các hoạt động xã hội của Highlands Coffee Để công chúng biết đến các hoạt động nghiên cứu của tổ chức Ủng hộ chương trình trao học bổng, tài trợ. Hướng dẫn tiêu dùng d.
Bán hàng cá nhân * Khái niệm và đặc điểm Khái niệm Là các tương tác trực tiếp thông qua lực lượng bán với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm hay xúc tiến giải quyết các đơn hàng. Bằng cách tiếp xúc cá nhân, mặt đối mặt với một hoặc nhiều người mua để trình bày trực tiếp sản phẩm của mình một cách sống động, thuyết phục và lôi cuốn sự chú ý của khách hàng nhằm tăng khối lượng bán sản phẩm, tiếp cận người mua, nắm bắt được cụ thể hơn nhu cầu và phản ánh của khách hàng về sản phẩm của mình Đặc điểm Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong những giai đoạn cuối của quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thích của người mua, niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng. Nguyên do là so với quảng cáo thì bán hàng trực tiếp có ba đặc điểm khác biệt sau: - Trực diện. Bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều người.
Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau và có những điều chỉnh tức thời. - Xây dựng quan hệ. Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập nhiều mối quan hệ, từ quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những người đại diện bán hàng giỏi thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài.
- Phản ứng đáp lại. Bán hàng trực tiếp làm cho người mua thấy có bổn phận lắng nghe lời chào hàng. Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại, cho dù chỉ là một lời cảm ơn lịch sự.