Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và dự định mua trường hợp thương hiệu dell tại thị trường máy tính xách tay miền trung

Luận văn thạc sĩ phân tích mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và dự định mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu Dell tại miền Trung.

• Tác giả: Nguyễn Thị Thu Hoài
• Người hướng dẫn: TS. Trần Trung Vinh
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Mối Quan Hệ Giữa Giá Trị Thương Hiệu Và Ý Định Mua Dell Tại Miền Trung
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 1.5. Kết cấu luận văn
• 1.6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ NGHỊ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Thương hiệu và sản phẩm
• 1.2. Giá trị thương hiệu
• 1.3. Các yếu tố thành giá trị thương hiệu
• 1.4. Dự định mua
• 1.5. Mối quan hệ giữa các khái niệm và mô hình đề nghị nghiên cứu
• 1.6. Mô hình đề nghị nghiên cứu
• KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Phương pháp nghiên cứu
• 2.1.1. Nghiên cứu định tính
• 2.1.2. Nghiên cứu định lượng
• 2.2. Quy trình và tiến độ nghiên cứu
• 2.2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2.2. Tiến độ nghiên cứu
• 2.3. Xây dựng thang đo
• 2.3.1. Thang đo Chất lượng cảm nhận (PQ)
• 2.3.2. Thang đo Nhận thức thương hiệu (BAW)
• 2.3.3. Thang đo Liên tưởng thương hiệu (BAS)
• 2.3.4. Thang đo Trung thành thương hiệu (BL)
• 2.3.5. Thang đo Dự định mua (PI)
• 2.4. Mẫu nghiên cứu
• 2.4.1. Kích thước mẫu
• 2.5. Thiết kế bản câu hỏi khảo sát
• 2.6. Chuẩn bị dữ liệu và phân tích
• 2.6.1. Phân tích dữ liệu
• KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thống kê mô tả
• 3.1.1. Mô tả mẫu
• 3.1.2. Mô tả dữ liệu theo thang đo
• 3.2. Kiểm định và đánh giá thang đo
• 3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.2.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach's alpha
• 3.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 3.3. Kiểm định các giả thuyết của mô hình
• 3.3.1. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 3.3.2. Phân tích cấu trúc đa nhóm
• KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT
• 4.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 4.2. Hàm ý chính sách
• 4.2.1. Chất lượng cảm nhận
• 4.2.2. Nhận thức thương hiệu
• 4.2.3. Liên tưởng thương hiệu
• 4.2.4. Trung thành thương hiệu
• 4.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Giới thiệu

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và ý định mua sản phẩm máy tính xách tay của Dell tại khu vực miền Trung Việt Nam. Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, việc hiểu rõ mối quan hệ này không chỉ giúp doanh nghiệp phát triển chiến lược marketing hiệu quả mà còn nâng cao giá trị thương hiệu. Theo các nghiên cứu trước đây, giá trị thương hiệu có thể ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng và quyết định mua của người tiêu dùng. Điều này đặc biệt quan trọng trong ngành công nghệ, nơi mà sự khác biệt giữa các sản phẩm thường rất nhỏ. Nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp định lượng để khảo sát và phân tích dữ liệu từ người tiêu dùng, từ đó đưa ra các kết luận và khuyến nghị cho thương hiệu Dell.

II. Cơ sở lý thuyết

Chương này sẽ hệ thống hóa các khái niệm liên quan đến giá trị thương hiệu và dự định mua. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu bao gồm các yếu tố như nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu của Yoo & Donthu (2001) đã chỉ ra rằng những yếu tố này có tác động mạnh mẽ đến ý định mua của khách hàng. Đặc biệt, hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng tại miền Trung cần được xem xét trong bối cảnh văn hóa và kinh tế địa phương. Việc hiểu rõ mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và dự định mua sẽ giúp các nhà quản lý có cái nhìn sâu sắc hơn về thị trường và từ đó xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sẽ áp dụng phương pháp định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Dữ liệu sẽ được thu thập thông qua bảng khảo sát từ người tiêu dùng sử dụng sản phẩm Dell tại miền Trung. Các thang đo sẽ được xây dựng dựa trên các yếu tố như chất lượng cảm nhận, nhận thức thương hiệu, và trung thành thương hiệu. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và ý định mua, từ đó đưa ra các khuyến nghị cho doanh nghiệp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu và tăng cường quyết định mua của khách hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự liên hệ tích cực giữa giá trị thương hiệu và ý định mua sản phẩm của Dell. Cụ thể, những người tiêu dùng có nhận thức thương hiệu cao thường có dự định mua mạnh mẽ hơn. Điều này phản ánh tầm quan trọng của việc xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt. Các yếu tố như chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các chính sách marketing cần tập trung vào việc nâng cao giá trị thương hiệu để thu hút và giữ chân khách hàng.

V. Kiến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số kiến nghị được đưa ra cho thương hiệu Dell tại miền Trung. Đầu tiên, cần tăng cường các hoạt động quảng bá để nâng cao nhận thức thương hiệu trong cộng đồng. Thứ hai, cải thiện chất lượng cảm nhận của sản phẩm thông qua dịch vụ hậu mãi và hỗ trợ khách hàng. Cuối cùng, việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu cần được chú trọng, thông qua các chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng. Những chiến lược này không chỉ giúp tăng trưởng doanh số mà còn củng cố giá trị thương hiệu của Dell trong lòng người tiêu dùng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường máy tính xách tay tại Việt Nam, đặc biệt là khu vực miền Trung, đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu lớn. Theo thống kê của IDC năm 2015, thương hiệu Dell chiếm khoảng 20% thị phần, dẫn đầu thị trường máy tính xách tay Việt Nam, tiếp theo là Asus với 15% và HP với hơn 10%. Dell không chỉ giữ vị trí hàng đầu về doanh số mà còn được đánh giá cao về chất lượng và dịch vụ bảo hành, đứng trong top hai thương hiệu máy tính xách tay tốt nhất trong nhiều năm liên tiếp. Tuy nhiên, trong bối cảnh các sản phẩm máy tính xách tay ngày càng tương đồng về tính năng và công nghệ, giá trị thương hiệu trở thành yếu tố quyết định ảnh hưởng đến dự định mua của người tiêu dùng.

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu phân tích mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và dự định mua máy tính xách tay Dell tại thị trường miền Trung Việt Nam trong giai đoạn từ tháng 12/2015 đến tháng 6/2016. Qua đó, nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở khoa học để các nhà quản lý thương hiệu Dell xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu, nâng cao doanh số và tăng cường tính cạnh tranh trên thị trường. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng là chủ sở hữu máy tính xách tay Dell tại các tỉnh Quảng Bình, Đà Nẵng và Khánh Hòa.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai mô hình giá trị thương hiệu tiêu biểu:

• Mô hình của Aaker (1991): Giá trị thương hiệu được cấu thành bởi bốn yếu tố chính gồm chất lượng cảm nhận, nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu. Mô hình này nhấn mạnh vai trò của giá trị thương hiệu trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh và ảnh hưởng đến hành vi mua hàng.

• Mô hình của Keller (2003): Giá trị thương hiệu được hiểu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với các chương trình marketing. Mô hình bao gồm nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, phản ứng đối với thương hiệu và quan hệ với thương hiệu.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm:

• Chất lượng cảm nhận: Đánh giá chủ quan của khách hàng về sự ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Nhận thức thương hiệu: Khả năng khách hàng nhận biết và nhớ lại thương hiệu.
• Liên tưởng thương hiệu: Các suy nghĩ, hình ảnh, cảm xúc liên kết với thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
• Trung thành thương hiệu: Mức độ gắn bó và cam kết tiếp tục sử dụng thương hiệu.
• Dự định mua: Mức độ sẵn sàng và kế hoạch mua sản phẩm trong tương lai.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm:

• Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm tập trung với 10 người tiêu dùng là chủ sở hữu máy tính xách tay Dell tại Đà Nẵng nhằm hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho thang đo.

• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát bằng bảng câu hỏi với mẫu 300 người tiêu dùng tại các tỉnh miền Trung (Quảng Bình, Đà Nẵng, Khánh Hòa). Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất, đảm bảo đại diện cho các nhóm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS, sử dụng các kỹ thuật phân tích như thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 12/2015 đến tháng 6/2016.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

• Ảnh hưởng tích cực của chất lượng cảm nhận đến dự định mua: Kết quả SEM cho thấy chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh mẽ đến dự định mua với hệ số tương quan cao, phản ánh rằng khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ bảo hành của Dell, từ đó tăng khả năng mua hàng trong tương lai.

• Nhận thức thương hiệu tác động tích cực đến dự định mua: Người tiêu dùng có mức độ nhận biết thương hiệu Dell cao có xu hướng dự định mua sản phẩm nhiều hơn, chiếm tỷ lệ khoảng 70% trong mẫu khảo sát.

• Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến dự định mua: Các liên tưởng tích cực như hình ảnh độc đáo, sự ngưỡng mộ đối với thương hiệu Dell góp phần nâng cao dự định mua của khách hàng.

• Trung thành thương hiệu là yếu tố then chốt thúc đẩy dự định mua: Khách hàng trung thành với Dell có tỷ lệ dự định mua lại cao hơn 60% so với nhóm không trung thành, cho thấy vai trò quan trọng của lòng trung thành trong việc duy trì và phát triển thị trường.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với nhiều nghiên cứu quốc tế và trong nước, khẳng định rằng giá trị thương hiệu là nhân tố quyết định ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu được xem là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, điều này lý giải vì sao Dell luôn chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi để giữ chân khách hàng. Nhận thức và liên tưởng thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh và niềm tin với khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ ảnh hưởng của từng yếu tố đến dự định mua, hoặc bảng phân tích mô hình SEM với các hệ số tương quan và mức ý nghĩa thống kê. So sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả nghiên cứu này củng cố thêm cơ sở lý luận về mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và dự định mua trong bối cảnh thị trường máy tính xách tay Việt Nam.

Đề xuất và khuyến nghị

• Tăng cường chất lượng sản phẩm và dịch vụ bảo hành: Đẩy mạnh đầu tư vào công nghệ và nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng. Mục tiêu tăng 15% mức độ hài lòng trong vòng 12 tháng, do bộ phận chăm sóc khách hàng và kỹ thuật thực hiện.

• Nâng cao nhận thức thương hiệu qua các chiến dịch marketing: Triển khai các chương trình quảng cáo, khuyến mãi và sự kiện trải nghiệm sản phẩm tại các tỉnh miền Trung nhằm tăng nhận thức thương hiệu lên ít nhất 20% trong 6 tháng tới, do phòng marketing phối hợp với các đại lý thực hiện.

• Xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và liên tưởng mạnh mẽ: Tạo dựng các câu chuyện thương hiệu, quảng bá các giá trị độc đáo của Dell để khách hàng có liên tưởng tích cực hơn, tăng cường sự ngưỡng mộ và yêu mến thương hiệu. Thời gian thực hiện 9 tháng, do bộ phận truyền thông và PR đảm nhiệm.

• Phát triển chương trình khách hàng trung thành: Thiết kế các chương trình ưu đãi, chăm sóc đặc biệt dành cho khách hàng trung thành nhằm duy trì và tăng tỷ lệ mua lại sản phẩm. Mục tiêu tăng 10% khách hàng trung thành trong 1 năm, do phòng kinh doanh và chăm sóc khách hàng phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp: Có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu và chính sách bán hàng phù hợp với thị trường máy tính xách tay miền Trung.

• Chuyên gia marketing và phát triển thương hiệu: Nghiên cứu cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và dự định mua, hỗ trợ trong việc thiết kế các chiến dịch marketing hiệu quả.

• Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh: Tài liệu tham khảo quý giá cho các đề tài liên quan đến hành vi người tiêu dùng, giá trị thương hiệu và nghiên cứu thị trường.

• Các nhà phân phối và đại lý bán lẻ máy tính xách tay: Hiểu rõ hơn về tâm lý và hành vi mua hàng của khách hàng, từ đó điều chỉnh chính sách bán hàng và chăm sóc khách hàng phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Giá trị thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến dự định mua?
   Giá trị thương hiệu, bao gồm chất lượng cảm nhận, nhận thức, liên tưởng và trung thành, tạo ra niềm tin và sự hài lòng, từ đó thúc đẩy khách hàng có dự định mua sản phẩm cao hơn.

2. Tại sao chất lượng cảm nhận lại quan trọng trong nghiên cứu này?
   Chất lượng cảm nhận phản ánh đánh giá chủ quan của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua và lòng trung thành với thương hiệu.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là gì?
   Nghiên cứu kết hợp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 300 người tiêu dùng), sử dụng các công cụ phân tích như SPSS và AMOS để kiểm định mô hình và giả thuyết.

4. Mối quan hệ giữa trung thành thương hiệu và dự định mua như thế nào?
   Khách hàng trung thành có xu hướng mua lại sản phẩm cao hơn, giảm khả năng chuyển sang thương hiệu khác, góp phần ổn định và phát triển thị trường.

5. Nghiên cứu có áp dụng được cho các thị trường khác không?
   Mặc dù tập trung vào thị trường miền Trung Việt Nam, các kết quả và mô hình nghiên cứu có thể được điều chỉnh và áp dụng cho các thị trường tương tự với đặc điểm khách hàng và cạnh tranh tương đồng.

Kết luận

• Nghiên cứu khẳng định giá trị thương hiệu gồm chất lượng cảm nhận, nhận thức, liên tưởng và trung thành có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua máy tính xách tay Dell tại miền Trung.
• Chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu là hai yếu tố có tác động mạnh nhất đến dự định mua.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu và chính sách bán hàng của Dell tại Việt Nam.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị thương hiệu và tăng cường dự định mua trong thời gian tới.
• Khuyến khích các nhà quản lý và chuyên gia marketing áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững thương hiệu.

Hành động tiếp theo là triển khai các đề xuất trong vòng 6-12 tháng và tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi để đánh giá hiệu quả chiến lược.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài gồm có 4 (bốn) chương cụ thể: Chương l: Cơ sở lý thuyết và mô hình đề nghị nghiên cứu. Chương 2: Thiết kế nghiên cứu. Chương 3: Kết quả nghiên cứu. Chương 4: Kiến nghị và đề xuắt.

Téng quan tài liệu nghiên cứu Nghiên cứu về giá trị thương hiệu cũng như mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và dự định mua đã được thực hiện ở nhiều nước trên thế gi Tuy nhiên, tại Việt Nam các nghiên cứu này chưa nhiều và mới chỉ được thực hiện ở một số lĩnh vực bởi vậy đây vẫn được xem là một mảng đề tài khá mới cần được khai thác thêm. Dưới đây là một số bài nghiên cứu gồm: ~ Nghiên cứu của Yoo & Donthu (2001) Phát triển và kiểm chứng thang giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của Aaker (1991) và Keller (2003) với dữ liệu thu thập từ 1530 đối tượng là sinh viên người Mỹ, người Mỹ gốc Hàn và người Hàn, tham gia đánh giá 12 thương hiệu từ 3 loại sản phẩm: giày thể thao, máy thu hình màu và phim cho máy ảnh. Trong nghiên cứu tác giả đã phát triển một thang đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng được rút ra từ mô hình của Aaker (1991), nhưng khác với Aaker (1991) là hai thành phần nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu được gộp lại với nhau, còn khác với Keller (1993) là có thêm các thành phần trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận, trong khi thành phần liên tưởng thương hiệu được hiểu gần như ấn tượng thương. Thêm vào đó, Yoo & Donthu (2001) dựa vào các phát hiện và định nghĩa của những nhà nghiên cứu trước đó để xây dựng thang đo cho các thành phần hình thành giá trị thương hiệu ban đầu.

Giá trị thương hiệu trong mô hình nghiên cứu của Yoo & Donthu (2001) được đo lường bởi các yếu tố trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận biết và liên tưởng thương hiệu. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh được thang đo mới này là đáng tin cây, hợp lý, tiết kiệm, khái quát trên một số nền văn hóa và chủng loại sản phẩm. ~ Nghiên cứu của Tong & Hawley (2009) Đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, đối với thị trường quân áo thê thao tại Trung Quốc. Nghiên cứu được điều tra với 304 người tiêu dùng tại hai thành phố là Bắc Kinh và Thượng Hải của Trung Quốc.

Nghiên cứu nhằm kiểm tra tính thực tế và ứng dụng của mô hình giá trị thương hiệu định hướng khách hàng trong thị trường quân áo thể thao Trung Quốc với mô hình của Aaker (1991). Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng trong khi liên tưởng. thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng đến giá trị thương, hiệu thì hai yếu tố còn lại là chất lượng cảm nhận và nhận thức thương hiệu lại có ảnh hưởng yếu hơn. ~ Nghiên cứu của Chi & cộng sự (2009) Nghiên cứu tác động của yếu tố nhận thức thương hiệu đến dự định mua hàng tiêu dùng: Ảnh hưởng của trung gian chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu.

Nghiên cứu được thực hiện từ tháng § đến tháng 9 năm 2008 với 315 người tiêu dùng đang sử dụng điện thoại di động sống tại thành phố Chiayi, Đài Loan. Mục đích của nghiên cứu là để khám phá: (1) ảnh hưởng của nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu đến dự định mua; (2) Tác động của nhận thức thương hiệu đến chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu; Tác động của chất lượng cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu; (3) Khám phá ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu như là trung gian trong mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu và dự định mua. H7 Chất lượng cảm nhận mY Nhận thức ¬ Dự định mua thương hiệu H2 Ỷ Trung thành thương hiệu H§ Mô hình nghiên cứu của Chỉ & cộng sự (2009) Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng: yếu tố nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến cả chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và dự định mua; Hai yếu tố chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu cũng được ghỉ nhận là có tác động đến dự định mua. Tuy nhiên, nghiên cứu chưa ghi nhận vai trò trung gian của chất lượng cảm nhận và trung thành thương, hiệu trong mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu và dự định mua.

Từ kết quả nghiên cứu các tác giả đã đề xuất một số kiến nghị cho các hãng điện thoại di động tại thị trường này. ~_ Nghiên cứu của Jalilvand & cộng sự (2011) Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên dự định mua, dựa trên khung khái niệm nồi tiếng của Aaker (1991) trong ngành công nghiệp ô tô: trường hợp thương hiệu ô tô Iran Khodro- công ty sản xuất ô tô lớn nhất Iran. Khảo sát được thực hiện với người tiêu dùng tại các đại lý của hãng ô tô này tại Isfahan, Iran. Nhận thức thương hiệu HI Liên tưởng thương hiệu H2 H3 Chất lượng cảm nhận H4 Trung thành thương hiệu Mô hình nghiên cứu của Jalihand & cộng sự (2011) Kết quả nghiên cứu cho thấy bốn yếu tố nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu có một tác động đáng kể đến dự định của người tiêu dùng để mua sản phẩm.

Từ những kết luận có được, các tác giả đã gợi ý rằng các nhà tiếp thị nên xem xét cân thận các thành phần của giá trị thương hiệu khi thiết kế các chiến lược xây dựng thương hiệu của họ. - Nghiên cứu của Bumrungkitjareon & Tanasansopin (2011) Nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu, sở thích thương hiệu và dự định mua của đàn ông đối với sản phẩm chăm sóc da dành cho nam giới tại Thái Lan. Xác định tác động của của giá trị thương hiệu lên sở thích thương hiệu và dự định mua. Nghiên cứu được tiến hành trên 400 khách hàng nam giới có độ tuôi từ 15 đến 30 tại thành phó Bangkok, Thái Lan “Trung thành thương hiệu Nhận thức thương hiệu Dự H6 định Liên tưởng mua thương hiệu Chất lượng cảm nhận Mô hình nghiên cứu của Bumrungkitjareon & Tanasansopin (2011) Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng mỗi yếu tố trong các yếu tố nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu đều có tác động đáng kể đến giá trị thương hiệu.

Tuy nhiên, lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận có tác động lớn hơn hẳn so với hai yếu tố còn lại. Mặt khác, ảnh hưởng của giá trị thương hiệu có tác động tích cực trực tiếp vào sở thích thương hiệu và dự định mua. Các công ty có giá trị thương hiệu cao hơn sẽ tạo ra được mức độ cao hơn về sự ưa thích thương hiệu của khách hàng. Mà những khách hàng nam giới có mức độ ưa thích thương hiệu cao lại sẵn sàng tiếp tục mua lại những sản phẩm của thương hiệu mà họ ưu thích.

~_ Nghiên cứu của Tharmi & Senthilnathan (2012) Xem xét mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu là biến độc lập và dự định mua là biến phụ thuộc, trường hợp sản phâm xà phòng tắm cho bé tại Án Độ. Nghiên cứu được thực tiến hành với 04 thương hiệu xà phòng cho bé được lựa chọn là Pears Baby, Johnson & Johnson, Baby Cheramy, và Khomba 10 Baby. Được tiến hành ở những gia đình có trẻ trong nhóm tudi từ 0- 4 tuôi tại Sri Lanka, An Độ. Nghiên cứu này đồng tình với Aaker (1991), cho rằng bốn yếu tố quan trọng nhất góp phần tạo ra giá trị thương hiệu là: nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hi.

" (+) Giá trị thương hiệu cm .Mô hình nghiên cứu của Tharmi & Senthilnathan (2012) Kết quả nghiên cứu khẳng định giá trị thương hiệu có mối quan hệ tích cực với dự định mua của khách hàng đối với sản phẩm xà phòng cho em bé. Hệ số tương quan giữa giá trị thương hiệu và dự định mua chỉ ra rằng giá trị thương hiệu là rất hữu ích đề giải thích sự biến động trong dự định mua của một khách hàng. Phân tích sâu hơn mô hình hồi quy đánh chặn cho ta kết quả khoảng 32% sự biến đổi của dự định mua có thẻ được giải thích bởi giá trị thương hiệu. Tuy nhiên mô hình không chặn lại chỉ ra rằng một mình giá trị thương hiệu có thể dự đoán được dự định mua bằng cách giải thích được đến hơn 99% sự biến động của nó.

~ Nghiên cứu của Trần Hoài Chỉ (2013) Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua. hàng, trường hợp sản phẩm chăm sóc da tại Đà Nẵng. Quá trình nghiên cứu được triển khai với đối tượng là những người từng sử dụng hoặc đang sử dụng các sản phẩm chăm sóc đa, có độ tuôi từ 18 đến 50, trên địa bàn thành phó Đà Nẵng, Việt Nam. I Nhận thức thương hiệu.

HI Chất lượng cảm nhận H2 Hã Liên tưởng thương hiệu 'Trung thành thương hiệu Mô hình nghiên cứu của Trần Hoài Chỉ (2013) Sau khi tiến hành nghiên cứu và hiệu chỉnh tác giả đã kết luận rằng: các yếu tố liên tưởng thương hiệu, đặc điểm bên ngoài, hiệu quả sử dụng và lòng, trung thành thương hiệu là có ảnh hưởng đến ý định mua. Trong đó, hiệu quả sử dụng là rất quan trọng, vì nó ảnh hưởng nhiều nhất đến ý định mua. Mặc dù người tiêu dùng đánh giá cao nhận thức thương hiệu nhưng yếu tố này lại không ảnh hưởng đến ý định mua. ~_ Nghiên cứu của Trương Bá Thanh & Trần Trung Vinh (2013) Nghiên cứu sự tác động của nhận biết thương hiệu đến chất lượng cảm nhận, yêu thích thương hiệu và dự định mua: khảo sát tại thị trường máy tính xách tay Việt Nam.

Mục tiêu chính của bài viết là nghiên cứu mô hình cấu trúc tuyến tính giữa nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, yêu thích thương hiệu và dự định mua. Mẫu được thu thập từ 329 khách hàng là chủ sở hữu các loại máy tính xách tay tại thị trường Việt Nam.