Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng trong luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh.

• Tác giả: Nguyên Thị Thu Hà
• Người hướng dẫn: GS. Nguyễn Trường Sơn
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Chức Năng Tại Đà Nẵng
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Đà Nẵng

Tóm tắt

I. Giới thiệu về nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng. Thực phẩm chức năng đã trở thành một phần quan trọng trong chế độ dinh dưỡng hiện đại, giúp cải thiện sức khỏe và phòng ngừa bệnh tật. Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, từ đó đưa ra những kiến nghị nhằm nâng cao nhận thức và cải thiện chiến lược marketing của các doanh nghiệp trong lĩnh vực này.

1.1. Tầm quan trọng của thực phẩm chức năng

Thực phẩm chức năng không chỉ cung cấp dinh dưỡng mà còn có khả năng hỗ trợ sức khỏe, tăng cường miễn dịch và giảm nguy cơ mắc bệnh. Theo số liệu từ các tổ chức y tế, việc sử dụng thực phẩm chức năng đang ngày càng gia tăng, đặc biệt là ở những thành phố lớn như Đà Nẵng. Điều này cho thấy nhu cầu và nhận thức của người tiêu dùng về sức khỏe đang thay đổi. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố như hành vi tiêu dùng, thói quen mua sắm, và thông tin sản phẩm để hiểu rõ hơn về quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng có thể được chia thành nhiều nhóm khác nhau như: yếu tố tâm lý, xã hội, và thông tin sản phẩm. Yếu tố tâm lý bao gồm tác động tâm lý, thái độ và nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm. Yếu tố xã hội bao gồm ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè và các nhóm tham khảo. Cuối cùng, thông tin sản phẩm như chất lượng sản phẩm, giá cả và quảng cáo cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua của người tiêu dùng.

2.1. Tác động tâm lý

Tâm lý của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến ý định mua. Các yếu tố như thái độ đối với thực phẩm chức năng, niềm tin về lợi ích sức khỏe và sự tự tin trong việc lựa chọn sản phẩm đều có thể thúc đẩy hoặc kìm hãm quyết định mua hàng. Nghiên cứu cho thấy những người tiêu dùng có tác động tâm lý tích cực sẽ có xu hướng mua nhiều hơn. Điều này cho thấy việc truyền tải thông tin đúng cách có thể nâng cao nhận thức và khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm chức năng.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng tại Đà Nẵng. Bảng khảo sát được thiết kế để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích thông qua các phương pháp thống kê như phân tích nhân tố và kiểm định độ tin cậy. Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng và giúp xác định những yếu tố quyết định trong việc mua sắm sản phẩm này.

3.1. Thiết kế khảo sát

Bảng khảo sát bao gồm các câu hỏi liên quan đến thói quen mua sắm, kiến thức sản phẩm, và thông tin truyền thông mà người tiêu dùng tiếp nhận. Mục tiêu là để hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến ý định mua. Các câu hỏi được xây dựng dựa trên các mô hình lý thuyết đã được xác định trong nghiên cứu trước đây, nhằm đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.

IV. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng. Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, và thông tin quảng cáo đều có tác động tích cực đến quyết định mua hàng. Ngoài ra, hành vi tiêu dùng và thói quen mua sắm cũng được xác định là những yếu tố quan trọng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau trước khi đưa ra quyết định mua sản phẩm.

4.1. Ý nghĩa của kết quả

Kết quả nghiên cứu không chỉ cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing mà còn giúp các cơ quan chức năng nâng cao nhận thức về thực phẩm chức năng trong cộng đồng. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sẽ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm, từ đó đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.

V. Kiến nghị và kết luận

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số kiến nghị được đưa ra nhằm nâng cao nhận thức và cải thiện chiến lược marketing cho thực phẩm chức năng tại Đà Nẵng. Cần có các chương trình giáo dục và truyền thông để người tiêu dùng hiểu rõ hơn về lợi ích của thực phẩm chức năng. Đồng thời, các doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến chất lượng sản phẩm và giá cả để thu hút khách hàng. Nghiên cứu này hy vọng sẽ góp phần vào việc phát triển thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam.

5.1. Định hướng nghiên cứu tiếp theo

Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác để so sánh và tìm hiểu thêm về hành vi tiêu dùng của người dân. Ngoài ra, cần nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, từ đó có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường thực phẩm chức năng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 cung cấp cơ sở lý luận. Mô hình với các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất được trình bày ở chương 2 cùng với phương pháp nghiên cứu. Chương 3 trình bày kết quả nghiên cứu. Cuối cùng, chương 4 đưa ra các kết luận từ những kết quả đạt được của nghiên cứu, các kiến nghị đối với cơ quan chức năng; các doanh nghiệp, người tiêu dùng, những hạn chế của nghiên cứu và đưa ra định hướng cho những nghiên cứu trong tương lai.

Tổng quan ~ Nghiên cứu của Christine Mitchell và Elin Ring( 2010) dựa trên các lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng gồm có thái độ, chuẩn chủ quan, àm tin kiêm soát. -Nghiên cứu của G. Sử dụng mô hình TPB. điều chỉnh để điều tra các nhân tố kiến thức, thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi của giới trẻ ở Klang Valley đối với ý định mua thực phẩm chức năng của họ.n thức đối với thực phẩm chức năng và nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng.

- Nghiên cứu của Jorgelina Di Pasquale và cộng sự( 2011) nhằm phân tích hành vi của người tiêu dùng liên quan đến thực phim chức năng, phân tích lý do người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm chức năng hoặc không sử dụng thực phẩm chức năng, đánh giá việc tiêu dùng và sẵn sàng chỉ trả cho các loại thực phẩm chức năng - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý mua thực phẩm chức năng giàu Omega-3 tại thị trường Mỹ (Patch và cộng sự, 2005) xác định một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua các loại thực phẩm chức năng. giàu Omega-3 tai thị trường Mỹ. Theo mô hình này, ý định lần lượt được xác định bởi thái độ đối với hành vi (Attitudes), Chuẩn chủ quan ( Subjective norms) và nhận thức về kiểm soát hành vi (PBC). Trong đó, thái độ là yếu tố quyết định duy nhất ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng.

- Nghiên cứu của Maria D. de Barcellos và cộng sự (2009) xây dựng thang đo thái độ của người tiêu dùng tại Brazil đối với thực phẩm chức năng. - Nghiên cứu của Park Oak Hee (2010) về thực phẩm chức năng và hành vi tiêu dùng thực phẩm chức năng của người tiêu dùng, sự phù hợp và so sánh các mô hình giả thuyết. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi mua thực phẩm chức năng gồm có kiến thức, niềm tin, thái độ, truyền thông xã hội, ý thức sức khoẻ, chuẩn chủ quan.

- Nghiên cứu của Maria Sääksjärvi và cộng sự (2008) về kiến thức của người tiêu ding về thực phẩm chức năng, phát triển thang đo kiến thức về thực phẩm chức năng gồm có kiến thức chủ quan và khách quan. ~ Nghiên cứu của Hyehuyn Hong (2009) phát triển thang đo đo lường ý thức sức khoẻ. - Nghiên cứu của Jane Kolodinsky, JoAnne Labrecque và cộng sự (2007) so sánh mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng của người Pháp, Mỹ và người Canada gốc Pháp, xây dựng nên thang đo ý định mua thực phẩm chức. CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.

KHÁI NIỆM Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ CÁC NHAN TO ANH HUONG DEN Y ĐỊNH MUA. Khái niệm về ý định mua “Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. “Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào đề lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý. định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất.

Trong đó ý định mua đề cập sự sẵn sàng mua sản phẩm của khách hàng, gia tăng và việc tiếp tục sử dụng sản phẩm đó, thể hiện động lực của người tiêu dùng trong việc nỗ lực thực hiện hành vi. Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất Ý thức Tìm ÝF địh Quyết về bi kiếm định thông tin phương mua Hình 1. Tiến trình ý định mua của người tiêu dùng Ý định mua là hành vi mua dự đoán dựa trên hành vi mua thực tế của khách hàng. Sun & Morwitz (2008) cho rằng ý định mua được sử dụng đề dự.

đoán báo cáo hành vi mua thực tế dựa trên giả định rằng ý định là một cl số tương đối chính xác về hành vi mua của khách hàng. Theo Eishbein & Ajzen (1975), nếu muốn biết một cá nhân có thực hiện hành vi nào đó hay không thì điều đơn giản và hiệu quả nhất là hỏi người đó có ý định thực hiện việc đó hay không. Trong đó, ý định mua thực phẩm chức năng là một chỉ số thể hiện sự sẵn sàng mua sản phẩm này của người tiêu dùng. Các nhân tố ảnh hướng đến ý định mua Ý định mua của người tiêu dùng cũng nằm trong hành vi tiêu dùng của khách hàng nên nó cũng chịu sự tác động tương tự của các yếu tố sau.

a) Các yếu tố văn hóa «Văn hóa Van hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chỉ phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. + Văn hóa đặc thù Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù (subcultures), là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa lý. ® Tầng lớp xã hội Hầu như tắt cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội.

Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong. xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, môi quan tâm và hành vi. b) Các yếu tố xã hội + Các nhóm tham khảo Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên.

Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. « Gia đình Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó.

Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua. * Vai trd va dja vị Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Tuy nhiên, biểu tượng.

của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa. e)_ Các yếu tố cá nhân ® Tuổi tác Người tiêu dùng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Những người làm marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục. tiêu của mình.

+ Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Những người làm marketing cô gắng định dạng những nhóm. nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. + Hoàn cảnh kinh tế Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến ý định, sự lựa chọn sản phẩm của người đó.

Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng. vay mượn và thái độ đối với việc chỉ tiêu và tiết kiệm. ® Phong cách sống, Phong cách sống (life style) của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của 10 người ấy trong cuộc sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó.

® Nhân cách và ý niệm về bán thân Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tn có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trong, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghỉ. 4) Các yếu tố tâm lý « Động cơ Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh.

Một động cơ, hay sự thúc đẩy, là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thắng. + Nhận thức Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu. ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của. Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mồi tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó.

« Kiến thức Kiến thức diễn tả những thay đổi trong ý định hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm. Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, " những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng có. Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động. ® Niềm tin và quan điểm “Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những.

niềm tin và quan điểm. Những điều này, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến ý định mua sắm của họ. Niềm tin (belief) là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó.