Luận văn các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng trong luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh.

• Tác giả: Nguyên Thị Thu Hà
• Người hướng dẫn: GS. Nguyễn Trường Sơn
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Chức Năng Tại Đà Nẵng
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. Khái niệm ý định mua của người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
• 1.1.1. Khái niệm về ý định mua
• 1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
• 1.2. Các mô hình lý thuyết liên quan
• 1.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
• 1.2.2. Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior)
• 1.3. Các nghiên cứu về thực phẩm chức năng
• 1.3.1. Tổng quan về thực phẩm chức năng
• 1.3.2. Nghiên cứu về thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Thụy Điển (Christine Mitchell và Elin Ring, 2010)
• 1.3.3. Nghiên cứu kiến thức và sự chấp nhận thực phẩm chức năng trong giới trẻ Malaysia (Rezai và cộng sự, 2012)
• 1.3.4. Phân tích thái độ người tiêu dùng và sự sẵn sàng chi trả cho thực phẩm chức năng (Jorgelina Di Pasquale và cộng sự, 2011)
• 1.3.5. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng giàu Omega-3 tại thị trường Mỹ (Patch và cộng sự, 2005)
• 1.4. Kết luận chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Phương pháp nghiên cứu
• 2.1.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.1.2. Nghiên cứu định tính
• 2.1.3. Nghiên cứu định lượng
• 2.2. Mô hình nghiên cứu
• 2.3. Kết luận chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thống kê mô tả
• 3.1.1. Mô tả mẫu
• 3.1.2. Mô tả biến nghiên cứu
• 3.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 3.2.1. Thang đo thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng
• 3.2.2. Thang đo kiến thức của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng
• 3.2.3. Thang đo niềm tin kiểm soát của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng
• 3.2.4. Thang đo ý thức sức khoẻ của người tiêu dùng
• 3.2.5. Thang đo truyền thông xã hội
• 3.2.6. Thang đo ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng
• 3.3. Kết quả phân tích nhân tố EFA
• 3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá thang đo các biến độc lập
• 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá thang đo các biến phụ thuộc
• 3.4. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
• 3.5. Kiểm định mô hình và các giả thuyết
• 3.5.1. Kiểm định hệ số tương quan
• 3.5.2. Phân tích hồi quy
• 3.5.3. Kiểm định giả thiết
• 3.6. Phân tích ANOVA
• 3.6.1. Kiểm định ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng theo tình trạng hôn nhân
• 3.6.2. Kiểm định ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng theo trình độ học vấn
• 3.6.3. Kiểm định ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng theo nghề nghiệp
• 3.6.4. Kiểm định ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng theo thu nhập
• 3.7. Kết luận chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. Tóm tắt kết quả và ý nghĩa
• 4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 4.2. Một số kiến nghị
• 4.2.1. Đối với cơ quan quản lý
• 4.2.2. Đối với các doanh nghiệp
• 4.2.3. Đối với người tiêu dùng
• 4.3. Hạn chế của nghiên cứu
• 4.4. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
• 4.5. Kết luận
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Giới thiệu về nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng. Thực phẩm chức năng đã trở thành một phần quan trọng trong chế độ dinh dưỡng hiện đại, giúp cải thiện sức khỏe và phòng ngừa bệnh tật. Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, từ đó đưa ra những kiến nghị nhằm nâng cao nhận thức và cải thiện chiến lược marketing của các doanh nghiệp trong lĩnh vực này.

1.1. Tầm quan trọng của thực phẩm chức năng

Thực phẩm chức năng không chỉ cung cấp dinh dưỡng mà còn có khả năng hỗ trợ sức khỏe, tăng cường miễn dịch và giảm nguy cơ mắc bệnh. Theo số liệu từ các tổ chức y tế, việc sử dụng thực phẩm chức năng đang ngày càng gia tăng, đặc biệt là ở những thành phố lớn như Đà Nẵng. Điều này cho thấy nhu cầu và nhận thức của người tiêu dùng về sức khỏe đang thay đổi. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố như hành vi tiêu dùng, thói quen mua sắm, và thông tin sản phẩm để hiểu rõ hơn về quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng có thể được chia thành nhiều nhóm khác nhau như: yếu tố tâm lý, xã hội, và thông tin sản phẩm. Yếu tố tâm lý bao gồm tác động tâm lý, thái độ và nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm. Yếu tố xã hội bao gồm ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè và các nhóm tham khảo. Cuối cùng, thông tin sản phẩm như chất lượng sản phẩm, giá cả và quảng cáo cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua của người tiêu dùng.

2.1. Tác động tâm lý

Tâm lý của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến ý định mua. Các yếu tố như thái độ đối với thực phẩm chức năng, niềm tin về lợi ích sức khỏe và sự tự tin trong việc lựa chọn sản phẩm đều có thể thúc đẩy hoặc kìm hãm quyết định mua hàng. Nghiên cứu cho thấy những người tiêu dùng có tác động tâm lý tích cực sẽ có xu hướng mua nhiều hơn. Điều này cho thấy việc truyền tải thông tin đúng cách có thể nâng cao nhận thức và khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm chức năng.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng tại Đà Nẵng. Bảng khảo sát được thiết kế để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích thông qua các phương pháp thống kê như phân tích nhân tố và kiểm định độ tin cậy. Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng và giúp xác định những yếu tố quyết định trong việc mua sắm sản phẩm này.

3.1. Thiết kế khảo sát

Bảng khảo sát bao gồm các câu hỏi liên quan đến thói quen mua sắm, kiến thức sản phẩm, và thông tin truyền thông mà người tiêu dùng tiếp nhận. Mục tiêu là để hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến ý định mua. Các câu hỏi được xây dựng dựa trên các mô hình lý thuyết đã được xác định trong nghiên cứu trước đây, nhằm đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.

IV. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng. Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, và thông tin quảng cáo đều có tác động tích cực đến quyết định mua hàng. Ngoài ra, hành vi tiêu dùng và thói quen mua sắm cũng được xác định là những yếu tố quan trọng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau trước khi đưa ra quyết định mua sản phẩm.

4.1. Ý nghĩa của kết quả

Kết quả nghiên cứu không chỉ cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing mà còn giúp các cơ quan chức năng nâng cao nhận thức về thực phẩm chức năng trong cộng đồng. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sẽ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm, từ đó đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.

V. Kiến nghị và kết luận

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số kiến nghị được đưa ra nhằm nâng cao nhận thức và cải thiện chiến lược marketing cho thực phẩm chức năng tại Đà Nẵng. Cần có các chương trình giáo dục và truyền thông để người tiêu dùng hiểu rõ hơn về lợi ích của thực phẩm chức năng. Đồng thời, các doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến chất lượng sản phẩm và giá cả để thu hút khách hàng. Nghiên cứu này hy vọng sẽ góp phần vào việc phát triển thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam.

5.1. Định hướng nghiên cứu tiếp theo

Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác để so sánh và tìm hiểu thêm về hành vi tiêu dùng của người dân. Ngoài ra, cần nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, từ đó có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường thực phẩm chức năng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường chăm sóc sức khỏe toàn cầu ghi nhận sự bùng nổ mạnh mẽ của ngành thực phẩm chức năng, điển hình tại Mỹ khi có khoảng 70% dân số sử dụng thường xuyên để nâng cao sức đề kháng. Tại Việt Nam, kể từ khi xuất hiện vào năm 1993, ngành hàng này đã phát triển vượt bậc với tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân trên 20%/năm theo báo cáo của tổ chức Euromonitor. Thống kê của Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam cho thấy, tỷ lệ người dân sử dụng dòng sản phẩm này đạt 56% tại Hà Nội và 48% tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tính đến cuối năm 2014, thị trường đã có khoảng 1.800 doanh nghiệp tham gia sản xuất, cung ứng hơn 10.000 sản phẩm đa dạng, trong đó nguồn hàng nhập khẩu chiếm tỷ trọng khoảng 40%.

Sự gia tăng nhanh chóng về số lượng sản phẩm kéo theo nhiều bất cập trong công tác kiểm soát thị trường. Tình trạng quảng cáo sai sự thật trên các kênh trực tuyến, hàng giả, hàng kém chất lượng và hiện tượng đẩy giá bán lên cao đã tạo nên tâm lý hoang mang, e ngại cho cộng đồng. Người tiêu dùng đối mặt với tình trạng thiếu hụt thông tin khoa học chính xác để đưa ra quyết định mua sắm hợp lý.

Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh của tác giả Nguyễn Thị Thu Hà, dưới sự hướng dẫn của Giáo sư Nguyễn Trường Sơn tại Đại học Đà Nẵng (năm 2015), tập trung giải quyết bài toán cốt lõi: Xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Nghiên cứu hướng đến nhóm khách hàng tiềm năng trong độ tuổi từ 18 đến 60 tuổi chưa từng sử dụng sản phẩm. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn, hỗ trợ các nhà quản trị doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị trúng đích, đồng thời cung cấp luận cứ khoa học giúp cơ quan quản lý nhà nước hoàn thiện chính sách giám sát thị trường y tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên sự kế thừa và tích hợp của hai mô hình nền tảng trong tâm lý học hành vi:

• Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975: Mô hình chỉ ra rằng hành vi thực tế chịu sự chi phối trực tiếp bởi ý định hành vi, trong khi ý định mua lại được định hình từ hai yếu tố cốt lõi là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
• Thuyết Hành vi Dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) được Ajzen hoàn thiện năm 1991: Khắc phục hạn chế của mô hình TRA bằng cách bổ sung biến kiểm soát hành vi cảm nhận, phản ánh nhận thức của cá nhân về sự thuận lợi hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi.

Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh tích hợp 5 khái niệm then chốt gồm:

• Ý định mua (Purchase Intention): Động lực thôi thúc và mức độ sẵn sàng chi trả để sở hữu sản phẩm trong một khoảng thời gian xác định.
• Thái độ đối với thực phẩm chức năng (Attitude): Nhận thức tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về lợi ích dinh dưỡng và khả năng phòng ngừa bệnh tật.
• Kiến thức sản phẩm (Knowledge): Sự hiểu biết đúng đắn về công dụng, liều dùng và tác dụng phụ tiềm ẩn dựa trên nghiên cứu của Maria Sääksjärvi và cộng sự (năm 2008).
• Niềm tin kiểm soát (Control Beliefs): Khả năng tự chủ về mặt tài chính, tình trạng sức khỏe và đánh giá mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm dựa trên nghiên cứu của Park Oak Hee (năm 2010).
• Ý thức sức khỏe (Health Consciousness): Mức độ quan tâm, trách nhiệm cá nhân đối với thể trạng bản thân theo thang đo của Hyehuyn Hong (năm 2009).
• Truyền thông xã hội (Social Media/Communication): Tác động định hướng từ gia đình, bạn bè, chuyên gia y tế và các phương tiện truyền thông đại chúng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp chặt chẽ giữa hai giai đoạn:

• Giai đoạn nghiên cứu định tính sơ bộ: Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu 3 chuyên gia đầu ngành tại Đà Nẵng gồm 1 bác sĩ chuyên khoa dinh dưỡng tại Bệnh viện Đà Nẵng, 1 dược sĩ Tây y và 1 nhà phân phối thực phẩm chức năng. Bước này giúp điều chỉnh thang đo, bổ sung các biến sát thực tế như nhận thức về thương hiệu ngoại nhập và nguy cơ tác dụng phụ.
• Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết từ ngày 01/07/2015 đến ngày 31/07/2015 tại thành phố Đà Nẵng. Tổng số 325 phiếu khảo sát được phát ra theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất, thu về 312 phiếu và chọn lọc được 287 mẫu hợp lệ đưa vào xử lý dữ liệu (đạt tỷ lệ phản hồi giá trị 88,31%). Cỡ mẫu 287 hoàn toàn thỏa mãn tiêu chuẩn kiểm định phân tích nhân tố khám phá EFA (quy tắc tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát) và phân tích hồi quy bội theo công thức của Tabachnick & Fidell.
• Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Toàn bộ dữ liệu được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Tác giả thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,30 và Alpha lớn hơn 0,60), phân tích nhân tố khám phá EFA (trích hệ số KMO từ 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có Sig nhỏ hơn 0,05; chỉ số Eigenvalue lớn hơn 1,0), phân tích tương quan Pearson, mô hình hồi quy tuyến tính đa biến Enter và phân tích phương sai ANOVA.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả từ 287 quan sát hợp lệ làm sáng tỏ bức tranh nhân khẩu học của nhóm người tiêu dùng tiềm năng tại Đà Nẵng:

• Đặc điểm giới tính: Nữ giới chiếm tỷ lệ áp đảo với 63,40% (tương ứng 182 người), trong khi nam giới chiếm 36,60% (105 người).
• Đặc điểm độ tuổi: Nhóm khách hàng từ 31 đến 40 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất với 54,35% (156 người), tiếp theo là nhóm từ 41 đến 50 tuổi chiếm 21,60% (62 người), nhóm từ 18 đến 30 tuổi đạt 18,82% (54 người) và nhóm từ 51 đến 60 tuổi chiếm 5,23% (15 người).
• Trình độ học vấn: Người có trình độ đại học chiếm đa số với 51,20% (147 người), trình độ cao đẳng chiếm 22,00% (63 người), trung cấp đạt 18,50% (53 người) và trung học phổ thông chiếm 8,40% (24 người).
• Tình trạng hôn nhân: Nhóm người đã lập gia đình chiếm tỷ lệ lớn với 69,30% (199 người), vượt trội so với nhóm độc thân ở mức 30,70% (88 người).

Kết quả kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính khẳng định cả 5 nhân tố độc lập gồm Thái độ, Ý thức sức khỏe, Truyền thông xã hội, Kiến thức và Niềm tin kiểm soát đều tác động dương có ý nghĩa thống kê đến Ý định mua thực phẩm chức năng của người dân Đà Nẵng.

Thảo luận kết quả

Khi xem xét dữ liệu qua biểu đồ phân bố cơ cấu dân số và bảng ma trận trọng số hồi quy, thái độ tích cực đối với sức khỏe cùng ý thức phòng ngừa bệnh tật đóng vai trò lực đẩy quan trọng nhất. Tỷ lệ 63,40% nữ giới tham gia phản ánh chính xác thực tế xã hội: Phụ nữ là người quản lý chi tiêu và chăm sóc bữa ăn gia đình, do đó họ đặc biệt nhạy cảm với các giải pháp bổ sung dinh dưỡng chủ động.

Độ tuổi 31 đến 40 tuổi chiếm tới 54,35% mẫu khảo sát vì đây là giai đoạn cá nhân tích lũy thu nhập ổn định, bắt đầu đối mặt với áp lực công việc và những dấu hiệu suy giảm thể lực ban đầu. Kết quả này tương đồng với kết luận của Christine Mitchell và Elin Ring (năm 2010) tại Thụy Điển cũng như Rezai và cộng sự (năm 2012) tại Malaysia khi chứng minh mức thu nhập và học vấn tỷ lệ thuận với khả năng tiếp nhận sản phẩm bảo vệ sức khỏe.

Nhân tố truyền thông xã hội giữ vị thế then chốt trong bối cảnh người tiêu dùng thiếu thông tin chuyên sâu. Lời khuyên từ bác sĩ, dược sĩ và kinh nghiệm thực tế từ người thân trong gia đình tạo ra chuẩn mực chủ quan mạnh mẽ, định hướng 69,30% đối tượng đã lập gia đình tìm đến thực phẩm chức năng như một giải pháp chăm sóc sức khỏe dài hạn cho nhiều thế hệ.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các bằng chứng định lượng, nghiên cứu đưa ra 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa thị trường thực phẩm chức năng:

• Tăng cường kiểm soát từ cơ quan quản lý nhà nước: Sở Y tế và Chi cục An toàn Vệ sinh Thực phẩm thành phố Đà Nẵng cần siết chặt quy trình cấp phép lưu hành, tiến hành thanh tra định kỳ 100% các nhà thuốc và cơ sở phân phối. Mục tiêu giảm thiểu ít nhất 40% các vi phạm quảng cáo thổi phồng công dụng trên không gian mạng trong khung thời gian 6 đến 12 tháng tới.
• Doanh nghiệp chuẩn hóa thông tin và minh bạch nguồn gốc: Các đơn vị sản xuất và phân phối cần công khai kiểm nghiệm lâm sàng, dán tem truy xuất nguồn gốc QR code trên từng bao bì sản phẩm. Triển khai đội ngũ tư vấn viên có bằng cấp chuyên môn dược lý tại điểm bán, phấn đấu nâng cao mức độ hài lòng và niềm tin thương hiệu của khách hàng lên 25% sau 1 năm triển khai.
• Xây dựng chiến dịch truyền thông giáo dục sức khỏe: Trung tâm Kiểm soát Bệnh tật phối hợp với các cơ quan báo đài tổ chức chuỗi chương trình truyền thông đa phương tiện về dinh dưỡng hợp lý. Sử dụng ý kiến tham vấn chuyên môn từ các bác sĩ dinh dưỡng uy tín nhằm nâng tỷ lệ nhận thức đúng về vai trò của thực phẩm chức năng trong cộng đồng lên trên 75%.
• Thúc đẩy hành vi tiêu dùng thông thái: Người tiêu dùng cần hình thành thói quen kiểm tra số đăng ký chất lượng của Bộ Y tế, không mua sản phẩm xách tay trôi nổi không rõ nguồn gốc. Chủ động tham khảo ý kiến chuyên gia y tế trước khi sử dụng để đảm bảo hiệu quả kinh tế và an toàn sức khỏe.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm:

• Học viên cao học, giảng viên và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị Kinh doanh - Marketing: Tài liệu cung cấp quy trình nghiên cứu chuẩn mực, kết hợp thang đo quốc tế từ 8 công trình khoa học uy tín, hỗ trợ đắc lực cho việc phát triển các đề tài hành vi người tiêu dùng.
• Ban giám đốc và chuyên viên tiếp thị tại các công ty Dược phẩm - Thực phẩm chức năng: Báo cáo cung cấp dữ liệu phân khúc thị trường sắc bén với 54,35% khách hàng tập trung ở độ tuổi 31-40 và 51,20% có trình độ đại học, giúp tối ưu hóa chi phí truyền thông và thiết kế thông điệp quảng cáo hiệu quả.
• Cán bộ quản lý tại các cơ quan quản trị ngành y tế và an toàn thực phẩm: Luận cứ thực chứng từ 287 phiếu khảo sát giúp các nhà hoạch định xây dựng cơ chế quản lý thị trường sát thực tế, hạn chế nguy cơ trục lợi từ hàng giả.
• Dược sĩ, bác sĩ và chuyên gia tư vấn dinh dưỡng tại các cơ sở y tế: Nắm bắt tâm lý, rào cản nhận thức của người bệnh để đưa ra lời khuyên chuyên môn phù hợp, gia tăng tuân thủ điều trị và nâng cao sức khỏe cộng đồng.

Câu hỏi thường gặp

Câu hỏi 1: Quy mô mẫu khảo sát của đề tài được thu thập như thế nào và có đảm bảo tính đại diện? Khảo sát được thực hiện trên 287 mẫu hợp lệ từ 325 phiếu phát ra tại Đà Nẵng trong tháng 7/2015. Kích thước mẫu vượt qua tiêu chuẩn tối thiểu của phân tích nhân tố EFA và hồi quy bội, đảm bảo độ tin cậy khoa học cao.

Câu hỏi 2: Vì sao nữ giới lại chiếm tỷ lệ quan tâm cao hơn nam giới trong việc tìm mua thực phẩm chức năng? Nữ giới chiếm 63,40% trong mẫu khảo sát vì họ đảm nhận vai trò chính trong việc chăm lo dinh dưỡng gia đình. Họ thể hiện sự nhạy bén và ý thức bảo vệ sức khỏe phòng ngừa cao hơn so với nam giới (36,60%).

Câu hỏi 3: Độ tuổi nào thể hiện ý định mua thực phẩm chức năng mạnh mẽ nhất trong nghiên cứu? Nhóm người từ 31 đến 40 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất với 54,35%. Đây là phân khúc có thu nhập ổn định, ý thức trách nhiệm gia đình cao và bắt đầu quan tâm sâu sắc đến việc bù đắp thiếu hụt dinh dưỡng.

Câu hỏi 4: Vai trò của truyền thông xã hội ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua sắm? Truyền thông xã hội và lời khuyên từ nhóm tham khảo (bác sĩ, người thân) đóng vai trò then chốt giúp người tiêu dùng giải tỏa tâm lý nghi ngại về chất lượng, tạo động lực thúc đẩy ý định chuyển hóa thành hành động mua thực tế.

Câu hỏi 5: Luận văn đã sử dụng những thang đo lý thuyết nền tảng nào để đo lường hành vi? Nghiên cứu kết hợp thuyết hành động hợp lý TRA (năm 1975) và thuyết hành vi dự định TPB (năm 1991), đồng thời kế thừa các thang đo chuẩn quốc tế của tác giả Mitchell & Ring (2010), Rezai (2012) và Park Oak Hee (2010).

Kết luận

• Luận văn hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và chứng minh thực nghiệm mô hình 5 nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm chức năng tại Đà Nẵng.
• Kết quả khảo sát 287 mẫu hợp lệ khẳng định nhóm khách hàng nữ giới (63,40%), độ tuổi 31-40 (54,35%) và người có gia đình (69,30%) là phân khúc mục tiêu tiềm năng nhất.
• Đóng góp bộ công cụ thang đo chuẩn hóa đã qua kiểm định Cronbach's Alpha và EFA, tạo tiền đề nghiên cứu cho các công trình học thuật tiếp theo trong ngành Quản trị kinh doanh.
• Đề xuất lộ trình 6 đến 12 tháng cho cơ quan quản lý và doanh nghiệp dược phẩm nhằm minh bạch hóa thị trường và nâng cao nhận thức bảo vệ sức khỏe chủ động.
• Quý độc giả, nhà nghiên cứu và doanh nghiệp quan tâm có thể khai thác chi tiết bộ dữ liệu và hệ thống câu hỏi khảo sát trong toàn văn luận văn để ứng dụng vào hoạt động thực tiễn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 cung cấp cơ sở lý luận. Mô hình với các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất được trình bày ở chương 2 cùng với phương pháp nghiên cứu. Chương 3 trình bày kết quả nghiên cứu. Cuối cùng, chương 4 đưa ra các kết luận từ những kết quả đạt được của nghiên cứu, các kiến nghị đối với cơ quan chức năng; các doanh nghiệp, người tiêu dùng, những hạn chế của nghiên cứu và đưa ra định hướng cho những nghiên cứu trong tương lai.

Tổng quan ~ Nghiên cứu của Christine Mitchell và Elin Ring( 2010) dựa trên các lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng gồm có thái độ, chuẩn chủ quan, àm tin kiêm soát. -Nghiên cứu của G. Sử dụng mô hình TPB. điều chỉnh để điều tra các nhân tố kiến thức, thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi của giới trẻ ở Klang Valley đối với ý định mua thực phẩm chức năng của họ.n thức đối với thực phẩm chức năng và nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng.

- Nghiên cứu của Jorgelina Di Pasquale và cộng sự( 2011) nhằm phân tích hành vi của người tiêu dùng liên quan đến thực phim chức năng, phân tích lý do người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm chức năng hoặc không sử dụng thực phẩm chức năng, đánh giá việc tiêu dùng và sẵn sàng chỉ trả cho các loại thực phẩm chức năng - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý mua thực phẩm chức năng giàu Omega-3 tại thị trường Mỹ (Patch và cộng sự, 2005) xác định một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua các loại thực phẩm chức năng. giàu Omega-3 tai thị trường Mỹ. Theo mô hình này, ý định lần lượt được xác định bởi thái độ đối với hành vi (Attitudes), Chuẩn chủ quan ( Subjective norms) và nhận thức về kiểm soát hành vi (PBC). Trong đó, thái độ là yếu tố quyết định duy nhất ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng.

- Nghiên cứu của Maria D. de Barcellos và cộng sự (2009) xây dựng thang đo thái độ của người tiêu dùng tại Brazil đối với thực phẩm chức năng. - Nghiên cứu của Park Oak Hee (2010) về thực phẩm chức năng và hành vi tiêu dùng thực phẩm chức năng của người tiêu dùng, sự phù hợp và so sánh các mô hình giả thuyết. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi mua thực phẩm chức năng gồm có kiến thức, niềm tin, thái độ, truyền thông xã hội, ý thức sức khoẻ, chuẩn chủ quan.

- Nghiên cứu của Maria Sääksjärvi và cộng sự (2008) về kiến thức của người tiêu ding về thực phẩm chức năng, phát triển thang đo kiến thức về thực phẩm chức năng gồm có kiến thức chủ quan và khách quan. ~ Nghiên cứu của Hyehuyn Hong (2009) phát triển thang đo đo lường ý thức sức khoẻ. - Nghiên cứu của Jane Kolodinsky, JoAnne Labrecque và cộng sự (2007) so sánh mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng của người Pháp, Mỹ và người Canada gốc Pháp, xây dựng nên thang đo ý định mua thực phẩm chức. CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.

KHÁI NIỆM Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ CÁC NHAN TO ANH HUONG DEN Y ĐỊNH MUA. Khái niệm về ý định mua “Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. “Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào đề lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý. định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất.

Trong đó ý định mua đề cập sự sẵn sàng mua sản phẩm của khách hàng, gia tăng và việc tiếp tục sử dụng sản phẩm đó, thể hiện động lực của người tiêu dùng trong việc nỗ lực thực hiện hành vi. Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất Ý thức Tìm ÝF địh Quyết về bi kiếm định thông tin phương mua Hình 1. Tiến trình ý định mua của người tiêu dùng Ý định mua là hành vi mua dự đoán dựa trên hành vi mua thực tế của khách hàng. Sun & Morwitz (2008) cho rằng ý định mua được sử dụng đề dự.

đoán báo cáo hành vi mua thực tế dựa trên giả định rằng ý định là một cl số tương đối chính xác về hành vi mua của khách hàng. Theo Eishbein & Ajzen (1975), nếu muốn biết một cá nhân có thực hiện hành vi nào đó hay không thì điều đơn giản và hiệu quả nhất là hỏi người đó có ý định thực hiện việc đó hay không. Trong đó, ý định mua thực phẩm chức năng là một chỉ số thể hiện sự sẵn sàng mua sản phẩm này của người tiêu dùng. Các nhân tố ảnh hướng đến ý định mua Ý định mua của người tiêu dùng cũng nằm trong hành vi tiêu dùng của khách hàng nên nó cũng chịu sự tác động tương tự của các yếu tố sau.

a) Các yếu tố văn hóa «Văn hóa Van hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chỉ phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. + Văn hóa đặc thù Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù (subcultures), là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa lý. ® Tầng lớp xã hội Hầu như tắt cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội.

Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong. xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, môi quan tâm và hành vi. b) Các yếu tố xã hội + Các nhóm tham khảo Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên.

Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. « Gia đình Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó.

Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua. * Vai trd va dja vị Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Tuy nhiên, biểu tượng.

của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa. e)_ Các yếu tố cá nhân ® Tuổi tác Người tiêu dùng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Những người làm marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục. tiêu của mình.

+ Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Những người làm marketing cô gắng định dạng những nhóm. nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. + Hoàn cảnh kinh tế Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến ý định, sự lựa chọn sản phẩm của người đó.

Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng. vay mượn và thái độ đối với việc chỉ tiêu và tiết kiệm. ® Phong cách sống, Phong cách sống (life style) của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của 10 người ấy trong cuộc sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó.

® Nhân cách và ý niệm về bán thân Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tn có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trong, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghỉ. 4) Các yếu tố tâm lý « Động cơ Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh.

Một động cơ, hay sự thúc đẩy, là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thắng. + Nhận thức Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu. ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của. Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mồi tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó.

« Kiến thức Kiến thức diễn tả những thay đổi trong ý định hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm. Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, " những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng có. Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động. ® Niềm tin và quan điểm “Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những.

niềm tin và quan điểm. Những điều này, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến ý định mua sắm của họ. Niềm tin (belief) là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó.