Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu – trình bày sơ lược về đề tài tiến hành nghiên cứu như lý do, mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và bố cục luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng. Từ đó, xây dựng mô hình, quy trình và phương pháp nghiên cứu. Chương 3: Tồng quan về siêu thị Co.opmart Vĩnh Long – trình bày tình hình hoạt động kinh doanh và hoạt động siêu thị.
Chương 4: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long – trình bày cơ sở dữ liệu và kết quả phân tích dữ liệu thông qua khảo sát và phương pháp phân tích. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm cơ bản Theo Kotler & Levy, “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Theo Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, “hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”. Bennet, “hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ”. Theo Philip Kotler, “nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp”.
Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ. Những yếu tố như ý kiến đánh giá từ những người tiêu dùng khác, thông tin về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm, các hoạt động quảng cáo, chương trình khuyến mãi,… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.2 Nhu cầu của người tiêu dùng Nhu cầu tự thể hiện (Self – Actualization Needs) Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs) Nhu cầu quan hệ xã hội (Social Needs) Nhu cầu an toàn (Safety Needs) Nhu cầu sinh học (Physiological Needs) Người tiêu dùng được đặt ở vị trí trung tâm của hoạt động marketing. Một trong những nguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu người 6 tiêu dùng. Vì vậy, nghiên cứu người tiêu dùng sẽ góp phần thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp.
Nhu cầu tự thể hiện Nhu cầu cấp (Self – Actualization Needs) cao Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs) Nhu cầu quan hệ xã hội (Social Needs) Nhu cầu an toàn Nhu cầu cấp (Safety Needs) Thấp Nhu cầu sinh học (Physiological Needs) Hình 2.1 Tháp nhu cầu Nguồn: Tháp nhu cầu của Maslow. Như đã nêu ở trên: nhu cầu là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Maslow: nhu cầu của con người được sắp xếp theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết, tuy nhiên trong thực tế không phải lúc nào cũng đúng như vậy. Động cơ thúc đẩy tiêu dùng.
Động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu. Lý thuyết động cơ của Freud: những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức. Theo Freud, con người đã phải kìm nén biết bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội. Những ham muốn này không bao giờ biến mất hoặc bị kiểm soát hoàn toàn.
Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát. 7 Lý thuyết động cơ của Herzberg: Ông đã xây dựng một lý thuyết “hai yếu tố” để phân biệt những nhân tố không hài lòng và nhân tố hài lòng. Động cơ thúc đẩy tiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần được thỏa mãn. Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng, còn động cơ tiêu cực sẽ là một phanh hãm.
Động cơ tích cực. Joannis phân chia 3 loại động cơ tích cực thúc đdẩy tiêu dùng: * Động cơ hưởng thụ: đó là những thúc đẩy mua hàng để có được những thú vui, hưởng thụ và tận hưởng. Ví dụ: ăn uống, giải trí, du lịch, vui chơi… * Động cơ vì người khác: đó là những thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt, việc thiện hoặc tặng một cái gì đó cho người khác. * Động cơ tự thể hiện: đó là những thúc đẩy mua hàng nhằm muốn thể hiện cho mọi người biết rõ mình là ai.
Ví dụ: một số trẻ em hút thuốc lá hoặc uống rượu bia muốn tỏ ra mình cũng là người lớn rồi …. Động cơ tiêu cực là những phanh hãm làm cho người tiêu dùng không mua hàng, tự kìm chế không mua hàng mặc dù có nhu cầu vì nhiều lý do: * Chất lượng sản phẩm dịch vụ kém. * Sản phẩm không đẹp, lạc hậu về mốt. * Không rõ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
* Giá cao là một phanh hãm lớn đối với người tiêu dùng. * Phanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe. * Phanh hãm vì lý do tôn giáo.3 Hành vi của người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể đề ra chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình.1 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng Theo Philip kotler (2007), nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về tiếp thị của doanh nghiệp.
Trong thời gian đầu, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhưng sự phát triển về qui mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi quan trọng sau đây: Những ai tạo nên thị trường đó? Thị trường đó mua những gì? Tại sao thị trường đó mua? Những ai tham gia vào việc mua sắm? Thị trường đó mua sắm như thế nào? Khi nào thị trường đó mua sắm? Thị trường đó mua hàng ở đâu? Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng quyết định của con người liên quan đến việc mua hàng. Hành vi của con người mua hàng không bao giờ đơn giản; tuy nhiên việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với những người làm marketing.
Nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào những đặc điểm của người mua: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng được mô tả qua bảng sau: 9 Bảng 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng của Philip Kotler, 2007 Các yếu tố bên ngoài Các yếu tố bên trong Tác nhân Tác nhân Đặc điểm Quy trình quyết Quyết định người marketing khác người mua định người mua mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản Giá cả Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin phẩm Địa điểm Chính trị Cá tính Đánh giá Lựa họn nhãn hiệu Chiêu thị Văn hóa Tâm lý Quyết định Lựa chọn đại lý Hành vi mua sắm Định thời gian mua Định số lượng mua Nguồn: Philip Kotler 1997, tr.198 Các yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của con người tiêu dùng. Vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và giai tầng xã hội nơi người tiêu dùng cần được nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không tách rời của môi trường văn hóa.
Văn hóa là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu và hành vi của một người.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi Nguồn: Philip Kotler 1997, 198 10 Mỗi nền văn hóa bao gồm các nhóm nhỏ hơn, hay các nhánh văn hóa tạo ra sự xã hội hóa và đặc điểm cá nhân rõ nét hơn của các thành viên trong nhóm. Có bốn loại nhánh văn hóa lớn nhất là: dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và các nhóm có xuất xứ từ các vùng địa lý nhất định. Tầng lớp xã hội: bao gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Những yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp thái độ và hành vi của một người nào đó được gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo). o Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên.
Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp như: gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn (Philip Kotler 1997, p. 202) o Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất đối với hành vi người mua.
Có hai loại gia đình: gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó.