Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh kinh doanh ngày càng gay gắt và sự tự do hóa thương mại mở rộng toàn cầu, việc thu hút khách hàng và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trở thành thách thức lớn đối với các doanh nghiệp bán lẻ. Tại Việt Nam, đặc biệt ở các tỉnh thành như Vĩnh Long, nhu cầu tiêu dùng thực phẩm sạch, an toàn vệ sinh thực phẩm (VSATTP) ngày càng tăng cao, đòi hỏi các siêu thị phải hiểu rõ hành vi và thị hiếu khách hàng để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Siêu thị Co.opMart Vĩnh Long, một trong những siêu thị lớn và hiện đại nhất tỉnh, đang đối mặt với sức ép cạnh tranh từ các đối thủ như Big C Cần Thơ và các chợ truyền thống.

Mục tiêu nghiên cứu là xác định và đo lường các yếu tố tác động đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Vĩnh Long, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thu hút khách hàng ngày càng đông hơn. Nghiên cứu tập trung vào khách hàng tiêu dùng thực phẩm tại thành phố Vĩnh Long, với dữ liệu thu thập từ năm 2012 đến 2015 và khảo sát trực tiếp trong giai đoạn 02-04/2016. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm, từ đó cải tiến sản phẩm, dịch vụ và chiến lược kinh doanh phù hợp, góp phần nâng cao thị phần và lợi nhuận.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết hành vi tiêu dùng chủ đạo: Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991). TRA nhấn mạnh ý định hành vi là tiền đề quyết định hành vi thực tế, chịu ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan xã hội. TPB mở rộng TRA bằng cách bổ sung nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi, phản ánh sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi, từ đó giải thích tốt hơn các hành vi không hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát lý trí.

Ngoài ra, nghiên cứu còn vận dụng các khái niệm về hành vi người tiêu dùng theo Philip Kotler, bao gồm các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm bảy nhân tố chính tác động đến quyết định mua thực phẩm: giá cả hàng hóa, trưng bày sản phẩm, thuận tiện khi mua, nhóm tham khảo, niềm tin và thái độ phục vụ, nhận thức về chất lượng, dịch vụ hậu mãi.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 203 khách hàng mua thực phẩm tại siêu thị Co.opMart Vĩnh Long, được chọn theo phương pháp thuận tiện. Dữ liệu sơ cấp thu thập qua bảng câu hỏi Likert 5 mức độ, được xây dựng dựa trên các thang đo đã kiểm định trong các nghiên cứu trước. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo hoạt động kinh doanh của siêu thị giai đoạn 2012-2015.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 16 với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn biến quan sát thành các nhân tố chính, và hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua thực phẩm. Quy trình nghiên cứu gồm 8 bước từ xây dựng mô hình, thiết kế bảng hỏi, thu thập dữ liệu, kiểm định thang đo đến phân tích và đề xuất hàm ý quản trị.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Giá cả hàng hóa là nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định mua thực phẩm tại siêu thị Co.opMart Vĩnh Long, với các tiêu chí như giá cả phù hợp thu nhập, niêm yết rõ ràng và chiết khấu hợp lý. Khoảng 85% khách hàng đánh giá giá cả là yếu tố quan trọng khi lựa chọn mua thực phẩm.

  2. Trưng bày sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng, với hơn 78% khách hàng hài lòng về sự đầy đủ, sạch sẽ và bố trí thuận tiện của các kệ hàng, giúp khách dễ dàng tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm.

  3. Thuận tiện khi mua được thể hiện qua việc khách hàng nhanh chóng tìm thấy sản phẩm, được phục vụ tận tình và có đa dạng mặt hàng đáp ứng nhu cầu, chiếm tỷ lệ hài lòng khoảng 75%.

  4. Nhóm tham khảo như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp ảnh hưởng đến quyết định mua của khoảng 60% khách hàng, thể hiện vai trò của yếu tố xã hội trong hành vi tiêu dùng.

  5. Niềm tin và thái độ phục vụ của nhân viên siêu thị được đánh giá cao, với 70% khách hàng cảm thấy tự hào và tin tưởng khi mua sắm tại Co.opMart Vĩnh Long.

  6. Nhận thức về chất lượng sản phẩm thực phẩm an toàn, có chế độ đổi trả tốt được khách hàng quan tâm, chiếm tỷ lệ 80%.

  7. Dịch vụ hậu mãi như giảm giá, quà tặng, hỗ trợ giao hàng và tích điểm khách hàng thân thiết cũng góp phần thúc đẩy quyết định mua, với mức độ ảnh hưởng khoảng 65%.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy giá cả và chất lượng sản phẩm là hai nhân tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm, phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng. Trưng bày sản phẩm và thuận tiện khi mua cũng là những yếu tố quan trọng giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó tăng khả năng mua hàng. Nhóm tham khảo và niềm tin vào thái độ phục vụ phản ánh ảnh hưởng của yếu tố xã hội và tâm lý trong quá trình ra quyết định.

Phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình giải thích được khoảng 68% biến thiên trong quyết định mua thực phẩm, minh chứng cho tính phù hợp của mô hình nghiên cứu. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố và bảng phân tích hồi quy chi tiết các hệ số tác động.

So với các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng máy tính xách tay hay mua sắm trực tuyến, nghiên cứu này bổ sung thêm các yếu tố đặc thù trong lĩnh vực thực phẩm và bán lẻ truyền thống, đồng thời khẳng định vai trò của lý thuyết hành vi có kế hoạch trong việc giải thích ý định mua hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Điều chỉnh chính sách giá cả: Siêu thị cần duy trì mức giá hợp lý, niêm yết rõ ràng và áp dụng các chương trình chiết khấu, khuyến mãi phù hợp nhằm tăng sức hấp dẫn cho khách hàng. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng hài lòng về giá lên trên 90% trong vòng 12 tháng.

  2. Cải thiện trưng bày sản phẩm: Tăng cường bố trí kệ hàng khoa học, sạch sẽ, cập nhật thường xuyên và có nhân viên hỗ trợ khách hàng tại các khu vực thực phẩm. Thực hiện trong 6 tháng tới với mục tiêu nâng cao trải nghiệm mua sắm.

  3. Nâng cao tiện ích mua sắm: Mở rộng các dịch vụ hỗ trợ như giao hàng tận nơi, thanh toán nhanh, đa dạng phương thức thanh toán để tạo thuận tiện tối đa cho khách hàng. Triển khai trong 9 tháng, hướng tới tăng tần suất mua hàng trung bình của khách.

  4. Tăng cường đào tạo nhân viên: Đào tạo kỹ năng phục vụ, nâng cao thái độ thân thiện, chuyên nghiệp nhằm xây dựng niềm tin và sự hài lòng của khách hàng. Mục tiêu giảm tỷ lệ phàn nàn về dịch vụ xuống dưới 5% trong năm đầu tiên.

  5. Phát triển chương trình khách hàng thân thiết: Tích điểm, tặng quà sinh nhật, rút thăm trúng thưởng để giữ chân và thu hút khách hàng mới. Thực hiện liên tục và đánh giá hiệu quả hàng quý.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản trị siêu thị và doanh nghiệp bán lẻ: Có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược giá, trưng bày, dịch vụ phù hợp nhằm tăng doanh thu và thị phần.

  2. Chuyên gia nghiên cứu hành vi tiêu dùng: Tài liệu cung cấp cơ sở lý thuyết và mô hình thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

  3. Sinh viên và học viên cao học ngành marketing, quản trị kinh doanh: Tham khảo phương pháp nghiên cứu định lượng, phân tích nhân tố và hồi quy tuyến tính trong lĩnh vực hành vi khách hàng.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước về an toàn thực phẩm và thương mại: Hiểu rõ nhu cầu và hành vi tiêu dùng để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển ngành bán lẻ thực phẩm an toàn, hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua thực phẩm tại Co.opMart Vĩnh Long?
    Giá cả hàng hóa được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, với hơn 85% khách hàng đánh giá cao mức giá phù hợp và chiết khấu hợp lý.

  2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với bảng câu hỏi Likert 5 mức độ, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính bội để xác định các nhân tố ảnh hưởng.

  3. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được áp dụng như thế nào trong nghiên cứu?
    TPB được sử dụng làm khung lý thuyết chính, bổ sung nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi để giải thích ý định mua thực phẩm của khách hàng, giúp mô hình phù hợp hơn với thực tế.

  4. Nhóm tham khảo ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua?
    Khoảng 60% khách hàng chịu ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp trong việc lựa chọn mua thực phẩm tại siêu thị, thể hiện vai trò quan trọng của yếu tố xã hội.

  5. Các đề xuất quản trị nào được đưa ra để nâng cao hiệu quả kinh doanh?
    Nghiên cứu đề xuất điều chỉnh chính sách giá, cải thiện trưng bày, nâng cao tiện ích mua sắm, đào tạo nhân viên và phát triển chương trình khách hàng thân thiết nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.

Kết luận

  • Xác định bảy nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tại siêu thị Co.opMart Vĩnh Long: giá cả, trưng bày, thuận tiện, nhóm tham khảo, niềm tin và thái độ phục vụ, nhận thức chất lượng, dịch vụ hậu mãi.
  • Mô hình nghiên cứu giải thích được khoảng 68% biến thiên trong quyết định mua, chứng tỏ tính phù hợp và hiệu quả của khung lý thuyết TPB kết hợp các yếu tố thực tiễn.
  • Giá cả và chất lượng sản phẩm là hai nhân tố then chốt, trong khi dịch vụ và trải nghiệm mua sắm đóng vai trò hỗ trợ quan trọng.
  • Đề xuất các giải pháp quản trị cụ thể nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường sức cạnh tranh của siêu thị trong giai đoạn tiếp theo.
  • Khuyến nghị các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả và mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay để áp dụng các kết quả nghiên cứu này sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng trong thị trường bán lẻ thực phẩm hiện đại.