Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh nghiên cứu ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến quyết định mua sản phẩm điện thoại di động của người tiêu dùng tp hồ chí minh

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu kinh doanh nghiên cứu ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến quyết định mua sản phẩm điện thoại di, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Phạm Thị Tố Quyên
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thành Long
• Trường học: Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác Động Của Tài Sản Thương Hiệu Đến Quyết Định Mua Điện Thoại Di Động Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: TP.HCM

Tóm tắt

I. Giới thiệu về tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu (brand equity) là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực điện thoại di động. Trong bối cảnh thị trường TP.HCM, nơi có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu, tài sản thương hiệu không chỉ giúp người tiêu dùng nhận diện sản phẩm mà còn tạo ra sự khác biệt trong lựa chọn của họ. Nghiên cứu chỉ ra rằng, tài sản thương hiệu bao gồm các thành tố như sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), sự trung thành thương hiệu (brand loyalty) và chất lượng cảm nhận (perceived quality). Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mà còn quyết định sự thành công của các thương hiệu trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

1.1. Tầm quan trọng của tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu có vai trò lớn trong việc tạo ra giá trị cho sản phẩm và dịch vụ. Theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu không chỉ là giá trị thương hiệu mà còn là sự kết nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Những thương hiệu mạnh thường có khả năng thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra lòng trung thành. Điều này đặc biệt quan trọng trong ngành điện thoại di động, nơi mà người tiêu dùng có nhiều lựa chọn và sự cạnh tranh rất gay gắt. Một thương hiệu có tài sản thương hiệu cao sẽ dễ dàng hơn trong việc thiết lập giá cao hơn và duy trì lợi nhuận ổn định.

II. Các thành tố của tài sản thương hiệu

Nghiên cứu đã xác định ba thành tố chính của tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động của người tiêu dùng TP.HCM: (brand awareness), (brand loyalty) và (perceived quality). Sự nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất, giúp người tiêu dùng nhận diện và nhớ đến thương hiệu trong quá trình mua sắm. Sự trung thành thương hiệu phản ánh mức độ gắn bó của người tiêu dùng với thương hiệu, trong khi chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của người tiêu dùng về giá trị và hiệu suất của sản phẩm.

2.1. Sự nhận biết thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua hàng. Theo nghiên cứu, người tiêu dùng có xu hướng chọn những thương hiệu mà họ đã biết đến và có ấn tượng tốt. Điều này cho thấy rằng, các chiến dịch quảng cáo và marketing hiệu quả có thể nâng cao sự nhận biết thương hiệu, từ đó tác động tích cực đến quyết định mua hàng. Những thương hiệu được biết đến rộng rãi thường có lợi thế cạnh tranh hơn trong việc thu hút khách hàng mới.

2.2. Sự trung thành thương hiệu

Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty) là yếu tố quyết định trong việc giữ chân khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng, khách hàng trung thành không chỉ thường xuyên mua sản phẩm của thương hiệu mà còn giới thiệu cho người khác. Điều này tạo ra một vòng tròn tích cực, giúp thương hiệu duy trì vị thế trên thị trường. Các doanh nghiệp cần phát triển các chiến lược nhằm khuyến khích sự trung thành của khách hàng thông qua các chương trình ưu đãi, dịch vụ khách hàng tốt và sản phẩm chất lượng.

2.3. Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận (perceived quality) là yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng. Người tiêu dùng thường đánh giá sản phẩm dựa trên những gì họ cảm nhận được từ chất lượng, tính năng và giá trị mà sản phẩm mang lại. Một sản phẩm có chất lượng cảm nhận tốt sẽ tạo ra sự hài lòng và khuyến khích khách hàng quay lại mua sắm. Do đó, các nhà sản xuất cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

III. Tác động của tài sản thương hiệu đến quyết định mua

Nghiên cứu chỉ ra rằng tài sản thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua điện thoại di động của người tiêu dùng tại TP.HCM. Các yếu tố như sự nhận biết thương hiệu, sự trung thành và chất lượng cảm nhận đều góp phần vào việc hình thành ý định mua hàng. Cụ thể, sự nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, tiếp theo là sự trung thành và chất lượng cảm nhận. Điều này cho thấy rằng, các doanh nghiệp cần phải đầu tư vào việc xây dựng và duy trì tài sản thương hiệu để có thể cạnh tranh hiệu quả trong thị trường.

3.1. Phân tích mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và quyết định mua

Phân tích hồi quy cho thấy rằng các thành tố của tài sản thương hiệu đều có mối quan hệ tích cực với quyết định mua hàng. Điều này có nghĩa là khi người tiêu dùng cảm nhận được giá trị từ thương hiệu, họ sẽ có xu hướng mua sản phẩm của thương hiệu đó. Các nhà quản lý cần chú trọng đến việc phát triển các chương trình marketing nhằm nâng cao nhận thức và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu của họ.

IV. Kiến nghị cho doanh nghiệp

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp sản xuất điện thoại di động cần xây dựng chiến lược quản lý tài sản thương hiệu hiệu quả. Các chiến dịch quảng cáo nên tập trung vào việc nâng cao sự nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận của sản phẩm. Bên cạnh đó, việc duy trì sự trung thành của khách hàng thông qua các chương trình ưu đãi và dịch vụ khách hàng tốt là rất cần thiết. Các doanh nghiệp cũng nên nghiên cứu và phân tích hành vi tiêu dùng để điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

4.1. Chiến lược nâng cao nhận thức thương hiệu

Các doanh nghiệp cần đầu tư vào các hoạt động marketing sáng tạo nhằm nâng cao nhận thức về thương hiệu. Việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội, quảng cáo trực tuyến và các sự kiện offline có thể giúp tăng cường sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường. Đồng thời, các chương trình khuyến mãi và giảm giá cũng có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và tạo cơ hội để họ trải nghiệm sản phẩm.

4.2. Duy trì sự trung thành của khách hàng

Để duy trì sự trung thành của khách hàng, doanh nghiệp cần phát triển các chương trình khách hàng thân thiết và cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng tốt nhất. Việc tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng không chỉ giúp họ quay lại mà còn khuyến khích họ giới thiệu thương hiệu cho người khác. Doanh nghiệp nên thường xuyên thu thập phản hồi từ khách hàng để cải thiện sản phẩm và dịch vụ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu về lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn. Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu được đề xuất và các giả thuyết.w Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu chi tiết, kết quả nghiên cứu định tính, hiệu chỉnh thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng và giới thiệu các tiêu chí áp dụng trong quá trình phân tích dữ liệu định lượng. Chương 4: Phân tích dữ liệu và trình bày kết quả phân tích dữ liệu. Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, kiến nghị và hạn chế của đề tài.

-4- CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC: 2. Tài sản thương hiệu: Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, người tiêu dùng phải đối diện với việc phải lựa chọn trong số rất nhiều các sản phẩm thay thế nhau trên thị trường và sự không chắc chắn, rủi ro về chất lượng sản phẩm. Thương hiệu giúp người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định chọn lựa đúng sản phẩm, và vì vậy tài sản thương hiệu là một trong những nguồn lực chiến lược quan trọng của người làm công tác marketing.

Tài sản thương hiệu cao có tác động lớn đến sự ưa thích của người tiêu dùng và ý định mua của họ (Cobb-Walgren & ctg, 1995), lợi nhuận và cổ tức (Srivastava & Shocker, 1991; Aaker & Jacobson, 1994), năng lực thị trường (Farquhar, 1989; Wood, 2000), duy trì các lợi thế cạnh tranh ( Bharadwaj & ctg, 1993), mở rộng thương hiệu (Keller & Aaker, 1992) và sự sẵn lòng của người tiêu dùng để trả một cái giá cao hơn (Keller, 1993; Anselmsson & ctg, 2007). Tài sản thương hiệu giữ ba vai trò quan trọng: (a) thu hút người tiêu dùng mới, (b) nhắc nhở người tiêu dùng nhớ về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, (c) là sợi dây xúc cảm gắn kết người tiêu dùng với doanh nghiệp (Lemon & ctg, 2001). Tài sản thương hiệu được nhận biết như là giá trị tăng thêm hay tài sản đối với thương hiệu và sản phẩm (Farquhar, 1989), giúp nâng cao giá trị của sản phẩm bằng cách đính kèm thêm các thuộc tính của thương hiệu, tên và biểu tượng (Aaker, 1991, p15). Bất cứ thương hiệu nào để trở nên là thương hiệu mạnh và được nhận thức tốt trên thị trường, thương hiệu đó cần phải có giá trị tài sản thương hiệu cao, hay nói cách khác là sự trung thành của thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu tốt (Kotler 2002 as cited in Masayavanij, -5- 2007).

Hơn nữa, tài sản thương hiệu giữ vai trò quan trọng trong việc tạo ra các tác động tích cực đối với người tiêu dùng trong việc đánh giá và lựa chọn thương hiệu (Masayavanij, 2007). Do đó, nhận thức và hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu đều dựa trên tài sản thương hiệu. Tài sản thương hiệu có thể được đo lường theo hai cách, theo phương diện tài chính và dựa theo quan điểm khách hàng. Theo phương diện tài chính, tài sản thương hiệu là giá trị tài sản của thương hiệu được đánh giá (Farquhar &ctg, 1991; Simon & Sullivan, 1990).

Tài sản thương hiệu dưa theo quan điểm của khách hàng (customer-based brand equity) đánh giá sự phản hồi, hưởng ứng của khách hàng đối với thương hiệu đó (Keller, 1993; Shocker & ctg, 1994). Tuy nhiên, cách tiếp cận theo phương diện tài chính có phần giới hạn hơn do việc ước tính các giá trị nội tại của thương hiệu theo các mục tiêu tài chính (Aaker, 1991, 1996; Keller, 1998). Trong khi đó, việc tiếp cận tài sản thương hiệu theo quan điểm khách hàng chiếm ưu thế hơn và được đa số các học giả và nhà nghiên cứu marketing ưa chuộng nhờ những thông tin thực tế về hành vi mua của người tiêu dùng đối với việc xác lập các chiến lược marketing (Lassar & ctg, 1995; Prasad & Dev, 2000; Yoo & Donthu, 2001). Aaker (1991) định nghĩa tài sản thương hiệu như là một bộ tài sản, nguồn vốn nối kết với thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu làm tăng thêm hay bớt đi phần giá trị tạo bởi sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng.

Theo Aaker, tài sản thương hiệu bao gồm các thành tố: sự trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu. Keller (2003) cho rằng sức mạnh thương hiệu nằm trong tâm trí của người tiêu dùng và dựa trên kinh nghiệm và sự hiểu biết của họ về thương hiệu. Theo Keller, tài sản thương hiệu là các tác động khác nhau của kiến thức thương hiệu (brand knowledge) đối với phản ứng của người tiêu dùng về việc marketing thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty): Theo Aaker (1991), sự trung thành thương hiệu là “sự gắn bó mà người tiêu dùng có đối với thương hiệu “.

Sự trung thành về hành vi được xem là số lần mua lặp lại (Keller, 1998) hay sự cam kết sẽ mua lại như là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng (Oliver, 1997, 1999). Sự trung thành về nhận thức xem xét ý định của nguời tiêu dùng để mua thương hiệu như là sự lựa chọn đầu tiên (Keller, 1998; You & Donthu, 2001), là sự sẵn lòng trả ở mức giá cao hơn so với các thương hiệu khác có cùng lợi ích (Aaker, 1996; Chaudhuri & Holbrook, 2001; Srinivasan & ctg, 2002). Sự trung thành thương hiệu được xem như là thành tố chính của tài sản thương hiệu theo quan điểm khách hàng (Keller, 1993) vì nó phản ánh mức độ cam kết của khách hàng trong việc tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ được ưa chuộng trong tương lai bất chấp ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài tác động nhằm làm thay đổi quyết định của người tiêu dùng (Oliver, 1997, p. Người tiêu dùng càng có nhiều gắn bó với thương hiệu, họ càng khó thay đổi (Kim Jin-Sun & Kim, 2008).

Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness): Sự nhận biết thương hiệu là một trong những thành tố quyết định của tài sản thương hiệu (Aaker, 1996; Keller, 2003; Mackay, 2001; Yoo & Donthu, 2001; Washburn & Plank, 2002; Pappu & ctg, 2003), được xem là khả năng người tiêu dùng nhớ và nhận ra thương hiệu (Aaker, 1996; Keller, 2003). Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Thương hiệu nhớ đến đầu tiên (top-of-mind) và thương hiệu không nhắc mà nhớ (unaided awareness) tác động đến nhận thức của người tiêu dùng, ảnh hưởng đến sự chọn lựa sản phẩm của người tiêu dùng (Aaker, 1996; Kimpakorn & Tocquer, 2010). -7- Việc phát triển và duy trì sự nhận thức thương hiệu là một trong những mục đích chính của doanh nghiệp trong việc tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng, ví dụ như những ưu thế trong việc hiểu biết, xem xét và lựa chọn của người tiêu dùng khi mua một sản phẩm, và từ đó ảnh hưởng đến giá trị của doanh nghiệp (Keller, 2003).

Sự nhận thức thương hiệu càng cao, thương hiệu đó càng được ưa thích, lựa chọn để mua (Hoyer, 1990, Nedungadi, 1990). Sự nhận thức thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua của người tiêu dùng vì người tiêu dùng có khuynh hướng mua những sản phẩm quen thuộc hay đã được biết đến (Keller, 1993, Macdonald & Sharp, 2000). Chất lượng cảm nhận (perceived quality): Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng toàn bộ và sự vượt trội của sản phẩm đối với các thương hiệu thay thế khác (Zeithahml, 1988; Aaker, 1996). Sự vượt trội của sản phẩm tác động thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm (Aaker & Jacobson, 1994).

Chất lượng cảm nhận cao sẽ giúp gia tăng khả năng người tiêu dùng chọn lựa thương hiệu đó mà không phải thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh, giúp sản phẩm được bán với giá cao hơn, đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp và dùng để tái đầu tư vào tài sản thương hiệu (Yoo & ctg, 2000). Chất lượng cảm nhận không được xác định bởi người bán hay doanh nghiệp mà do người tiêu dùng dựa trên cảm nhận của họ đối với sản phẩm hay dịch vụ và giá mà họ trả để mua sản phẩm hay dịch vụ đó (Anderson & ctg, 1994). Điều đó cũng có nghĩa ngay cả sản phẩm có chất lượng tốt vượt bậc vẫn có thể bị đánh giá thấp nếu nó được đánh giá quá mắc đối với người tiêu dùng (Rust & Oliver, 1994). Chất lượng cảm nhận là một trong những yếu tố quan trọng trong việc quyết định mua lặp lại của người tiêu dùng ( Chang & Wildt, 1994, Parasuraman & Grewal, 2000, Delong & ctg, 2004).

Các lý do khiến chất lượng cảm nhận khác biệt so với chất lượng sản phẩm, dịch vụ thực tế: (a) những hình ảnh, ấn tượng xấu trước đây của thương hiệu đó sẽ -8- ảnh hưởng đến việc phán định của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm trong tương lai. Ngoài ra, thậm chí chất lượng sản phẩm của thương hiệu đó có được cải thiện tốt hơn, người tiêu dùng cũng vẫn không tin tưởng vào sản phẩm do các kinh nghiệm không tốt trước đây (Aaker, 1996), (b) nhà sản xuất và người tiêu dùng có các quan điểm khác nhau trong việc đánh giá các yếu tố chất lượng (Morgan, 1985, Aaker, 1996), (c) người tiêu dùng hiếm khi có đủ thông tin để đánh giá sản phẩm một cách khách quan. Tuy vậy, ngay cả người tiêu dùng có đủ thông tin, họ vẫn có thể không có đủ thời gian và động lực cho việc đánh giá sâu hơn, và cuối cùng họ chỉ có thể lựa chọn ít thông tin quan trọng để đánh giá chất lượng sản phẩm (Aaker, 1996, Wan, 2006). Ngoài ra, chất lượng cảm nhận là khái niệm tương đối, bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như kinh nghiệm quá khứ, trình độ học vấn, mức độ rủi ro được cảm nhận, mục đích mua, tình huống mua, áp lực thời gian và vị trí xã hội của người tiêu dùng, … (Holbrook & Corfman, 1985).

Tóm lại, chất lượng cảm nhận là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, được đánh giá dựa trên những kinh nghiệm quá khứ cũng như cảm nhận của người tiêu dùng. Thuộc tính thương hiệu (brand associations): Thành tố cuối cùng của tài sản thương hiệu là thuộc tính thương hiệu. Thuộc tính thương hiệu là ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng, là bất cứ những gì nối kết từ tâm trí người tiêu dùng đến thương hiệu (Aaker, 1991).