chương 1, nhóm tác giả đã trình bày về tính cấp thiết và lí do lựa chọn đề tài. Bên cạnh đó là nêu lên tổng quan về bài nghiên cứu như đối tượng nghiên cứu, phạm vi, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp thực hiện nghiên cứu và nêu được ý nghĩa của đề tại. Tiếp theo, trong chương 2, nhóm tác giả sẽ trình bày về những khái niệm và cơ sở lí thuyết nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu. Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 CHƯƠNG 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2.1 Khái niệm và lý thuyết 2.1 Online Shopping and Online Stores (Mua sắm trực tuyến và cửa hàng trực tuyến) So với các cửa hàng thông thường, các cửa hàng trực tuyến có nhiều lợi thế: Chúng thuận tiện và tiết kiệm thời gian và không cần phải đi lại và chờ đợi trong hàng.
Họ mở cửa mọi lúc và họ có thể truy cập mọi lúc mọi nơi.Những cửa hàng này cung cấp cho người tiêu dùng thông tin miễn phí và phong phú về sản phẩm và dịch vụ.Họ cũng có một số công cụ trực tuyến để giúp người tiêu dùng so sánh và đưa ra quyết định mua hàng giữa các sản phẩm và dịch vụ khác nhau.Hoffman và Novak (1996) chỉ ra rằng tính tương tác là tính năng phân biệt chính giữa truyền thông tiếp thị trên Internet và phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống. Ngày nay, người tiêu dùng trực tuyến có nhiều quyền kiểm soát và thương lượng hơn người tiêu dùng của các cửa hàng thực tế vì Internet cung cấp nhiều tương tác hơn giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp sản phẩm / dịch vụ cũng như có sẵn nhiều thông tin về sản phẩm và dịch vụ. Geissler và Zinkhan (1998) tuyên bố rằng Internet đã thay đổi cán cân quyền lực có lợi cho người tiêu dùng vì họ trở nên rất dễ dàng để so sánh mua sắm và đánh giá các lựa chọn thay thế mà không bị áp lực bởi nhân viên bán hàng. Các cửa hàng trực tuyến giảm chi phí giao dịch và có lợi thế cho cả người tiêu dùng và nhà cung cấp.Tuy nhiên, các cửa hàng trực tuyến cũng có nhược điểm so với các cửa hàng gạch.Trong các cửa hàng trực tuyến, khách hàng có thể có bất kỳ ý nghĩa nào về sản phẩm họ thấy trên internet (nhìn, chạm, nếm, ngửi và nghe) khi họ tìm kiếm và mua sản phẩm.Trong các cửa hàng trực tuyến, người tiêu dùng có thể phát triển lòng tin thấp và nhận thấy rủi ro tăng cao vì thiếu giao tiếp mặt đối mặt.
Mặc dù khó khăn này có thể được giảm bớt bằng cách sử dụng một số công cụ phần mềm nhất định như đại lý đề xuất trực tuyến (Häubl và Murray, 2003; Xiao và Benbasat, 2007) và đại lý đàm phán trực tuyến (Huang và Sycara, 2002; Huang và Lin, 2007) 2.Trước khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng xem xét các rủi ro khác nhau liên quan đến việc mua.Các loại rủi ro khác nhau được gọi là rủi ro nhận thức hoặc dự đoán.Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng thường thích sử dụng thương mại điện tử để mua các sản phẩm không yêu cầu kiểm tra thực tế (Peterson et al. Rủi ro kinh nghiệm nhận thức càng cao, người tiêu dùng có thể chuyển sang nhà bán lẻ truyền thống để mua sản phẩm. Trong khi đó, rủi ro nhận thức càng thấp thì xu hướng mua sắm trực tuyến càng cao (Tan, 1999). Rủi ro cảm nhận hoặc thực tế, tồn tại do lỗi công nghệ (ví dụ: vi phạm trong hệ thống) hoặc lỗi của con người (ví dụ: lỗi Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 nhập dữ liệu).
Rủi ro được trích dẫn thường xuyên nhất liên quan đến mua sắm trực tuyến bao gồm rủi ro tài chính (ví dụ: thông tin thẻ tín dụng của tôi có an toàn không?), Rủi ro sản phẩm (ví dụ: sản phẩm có chất lượng như được xem trên màn hình không?), Tiện lợi (ví dụ: Tôi có hiểu không Làm thế nào để đặt hàng và trả lại hàng hóa?) và rủi ro không giao hàng (ví dụ: Điều gì xảy ra nếu sản phẩm không được giao?) Mức độ không chắc chắn xung quanh quy trình mua hàng trực tuyến ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về rủi ro nhận thấy (Bhatnagar et al.3 Attitude (Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ) Từ giữa những năm 1970, nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đã gắn liền với nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Theo mô hình thay đổi thái độ và hành vi (ví dụ, Fishbein và Ajzen, 1975), thái độ của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi ý định. Khi ý định này được áp dụng cho hành vi mua sắm trực tuyến, nghiên cứu có thể kiểm tra kết quả của giao dịch mua hàng. Thái độ là một cấu trúc đa chiều.Một khía cạnh như vậy là sự chấp nhận Internet như một kênh mua sắm (Jahng, Jain và Ramamurthy, 2001).
Nghiên cứu trước đây đã tiết lộ thái độ đối với mua sắm trực tuyến là một yếu tố dự báo quan trọng trong việc mua hàng trực tuyến (Yang et al., 2007) và hành vi mua hàng (George, 2004; Yang et al.4 Kiểm soát hành vi nhận thức Ajzen và Madden (1986) đã mở rộng TRA thành Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) bằng cách thêm một cấu trúc mới "kiểm soát hành vi nhận thức" như một yếu tố quyết định cả ý định và hành vi. Kiểm soát hành vi cảm nhận đề cập đến người tiêu dùng Nhận thức về khả năng thực hiện một hành vi nhất định. TPB cho phép dự đoán các hành vi mà mọi người không có quyền kiểm soát hoàn toàn. Kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh nhận thức về các ràng buộc bên trong (hiệu quả bản thân) cũng như các ràng buộc bên ngoài đối với hành vi, như sự sẵn có của các nguồn lực.
Người ta đã phát hiện ra rằng Kiểm soát hành vi có kế hoạch (PBC) ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm trực tuyến (George, 2004) và có mối quan hệ chặt chẽ với việc mua Internet thực tế (Khalifa và Limayem, 2003).4 Perceived Behavioral Control (Kiểm soát hành vi cảm nhận) Ajzen và Madden (1986) đã mở rộng TRA thành Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) bằng cách thêm một cấu trúc mới "kiểm soát hành vi nhận thức" như một yếu tố quyết định cả ý định và hành vi. Kiểm soát hành vi cảm nhận đề cập đến người tiêu dùng Nhận thức về khả năng thực hiện một hành vi nhất định. TPB cho phép dự đoán các hành vi mà mọi người không có quyền kiểm soát hoàn toàn. Kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh nhận thức về các ràng buộc bên trong (hiệu quả bản thân) cũng như các ràng buộc bên ngoài đối với hành vi, như sự sẵn có của các nguồn lực.
Người ta đã phát hiện ra rằng Kiểm soát hành vi có kế hoạch (PBC) ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm trực tuyến (George, 2004) và có mối quan hệ chặt chẽ với việc mua Internet thực tế (Khalifa và Limayem, 2003).5 Domain Specific Innovativeness (Phản ứng với sự đổi mới) Sáng tạo cụ thể miền (DSI) là "mức độ mà một cá nhân tương đối sớm hơn trong việc áp dụng một đổi mới so với các thành viên khác trong hệ thống của mình" (Rogers và Shoemaker 1971, trang 27). Đối với hầu hết các phần, mọi người thích sự liên tục trong cuộc sống hàng ngày của họ, bao gồm cả trong thói quen mua sắm của họ. Mặc dù Internet và mua Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 sắm trực tuyến cung cấp cho người tiêu dùng một phạm vi rộng và độ sâu của dịch vụ sản phẩm, nó cũng yêu cầu họ đi ra ngoài thói quen mua sắm thông thường. Người mua hàng trực tuyến cần học các kỹ năng công nghệ mới để tìm kiếm, đánh giá và mua sản phẩm.Người tiêu dùng thích mua sắm trực tiếp hơn các kênh bán lẻ khác không coi việc mua sắm trực tuyến là một sự tiện lợi (Kaufman-Scarborough và Lindquist, 2002).
Nghiên cứu đã tiết lộ rằng đổi mới mua sắm trực tuyến là một chức năng của thái độ đối với môi trường trực tuyến và các đặc điểm cá nhân cá nhân (Midgley và Dowling, 1978; Eastlick, 1993; Sylke, Belanger và Comunale, 2004; Lassar et al. Người tiêu dùng sáng tạo có xu hướng thử các hoạt động mới (Robinson, Marshall và Stamps, 2004; Rogers, 1995). Thông qua mua sắm trực tuyến là mô tả đặc điểm đổi mới của cá nhân (Eastlick, 1993).Áp dụng một công nghệ mới là một chức năng của thái độ của một người đối với nó (Moore và Benbasat, 1991). Người ta hy vọng rằng tính sáng tạo cụ thể của tên miền có xu hướng mua sắm trực tuyến.6 Subjective Norms (Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan) Để trở thành nhà bán lẻ thành công phải hiểu được hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Điều này đặc biệt đúng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến. Một sự hiểu biết toàn diện phải được thực hiện về thiết kế và hỗ trợ của trang web để phù hợp với hành vi thu thập và mua thông tin của người tiêu dùng. Các kích thích thị giác và giao tiếp thông qua văn bản và âm thanh có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến người tiêu dùng, những mong muốn và hành động trực tuyến (Vijayasarathy và Jones, 2000). Lý thuyết về hành động có lý do (TRA) (Azjen và Fishbein, 1980) đã được sử dụng thành công để giải thích hành vi của con người.
Lý thuyết cho rằng hành vi của con người đi trước các ý định, được hình thành dựa trên thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi và các chuẩn mực chủ quan nhận thức. Thái độ phản ánh cảm giác thuận lợi hoặc bất lợi của cá nhân đối với việc thực hiện một hành vi. Các chuẩn mực chủ quan nắm bắt người tiêu dùng Nhận thức của người dân về ảnh hưởng của những người quan trọng khác (ví dụ: gia đình, đồng nghiệp, nhân vật có thẩm quyền và phương tiện truyền thông). Nó liên quan đến ý định bởi vì mọi người thường hành động dựa trên nhận thức của họ về những gì người khác nghĩ họ nên làm.Các chuẩn mực chủ quan có xu hướng ảnh hưởng nhiều hơn trong giai đoạn đầu thực hiện đổi mới khi người dùng có kinh nghiệm trực tiếp hạn chế từ đó phát triển thái độ (Taylor và Todd, 1995).Chính trong giai đoạn phát triển thái độ này, các nhà bán lẻ trực tuyến có thể ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm của người mua (Yu và Wu, 2007).2 Các nghiên cứu tham khảo 2.1 “An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers” của Mohammad Hossein Moshref Javadi, Hossein Rezaei Dolatabadi, Mojtaba Nourbakhsh, Amir Poursaeedi và Ahmad Reza Asadollahi Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 Hình 2.