CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 1. Mua sắm trực tuyến Ngày nay, có nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến. từ điển kinh doanh trực tuyến (businessdictionary.com), mua sắm trực tuyến là hành vĩ mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Intemet.
Trong khi đó, tờ Thời báo kinh tế trực tuyến (economictimes.com) cho rằng “Khi bạn mua. một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống, đó được gọi là mua sắm trực tuyến” (The Economic Times, 2006). Một số nghiên cứu lại cho rằng “Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet" (Hasslinger và cộng sự, 2007; L¡ và Zhang, 2002). Có thể nhận ấy rằng, điểm chung giữa các khái niệm trên đều cho rằng mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet.
Do đó, mua sắm trực tuyến còn được gọi là mua sắm qua mạng (Lui, 2012). Đây là một hình thức của TMĐT. Và trong luận văn này, tác giả sẽ tiếp cận mua sắm trực tuyến theo quan điểm “mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet”. Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và người bán không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang web (Kolesar và Galbraith, 2000; Lester và cộng sự, 2005).
Các cửa hàng trực tuyến này hoạt động liên tục 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần (Abbad và công sự, 2011) nên khách hàng có thể mua sắm bắt cứ khi nao (Lester và cộng sự, 2005). Khi muốn mua một sản phẩm nào đó, khách hàng chỉ việc lựa chọn bằng cách nhấp chuột vào sản phẩm đó và sản phẩm sẽ được chuyển đến địa chỉ do khách hàng định sin (Yoruk va cOng su, 2011). Hàng hóa tại các cửa hàng này thường được mô tả bằng văn bản, âm thanh, hình ảnh, video. Do đó, khách hàng chỉ có thể cảm nhận, đánh giá sản phẩm thông qua các thông điệp (dưới dạng: hình ảnh, văn bản, âm thanh, video) mà người bán đăng tải trên các website chứ không thể đánh giá bằng các giác quan theo cách thông thường.
như trong mua sắm truyền thống nên các giao dịch mua sắm trong môi trường. trực tuyến rủi ro hơn so với mua sắm truyền thống (Laroche và cộng sự, 2005). Tuy nhiên, thông tin trên các website thường rất đa dạng và phong phú, từ thông tin của nhà sản xuất, người bán đến các bình luận, đánh giá, xếp. của khách hàng (Hennig-Thurau và Walsh, 2003; Lepkowska-White, 2013).
Những thông tin này rất hữu ích với khách hàng bởi vì nó giúp khách hàng có cái nhìn đa chiều về sản phẩm họ định mua (Chatterjee, 2001; Clemons và cộng sự, 2006). Rat nhiều khách hàng tham khảo những thông tin đánh giá này trước khi ra quyết định mua sắm trực tuyến (ADMA, 2012) Hơn nữa, do quá trình mua sắm được thực hiện thông qua các website, nên khách hàng có thể truy cập nhiều gian hàng tại cùng một thời điểm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Do đó, họ đễ dàng tìm được sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình và tìm được nhà phân phối với giá rẻ nhất (Lester va cộng sự, 2005). Ý định mua sắm trực tuyến Mua sắm là một quá trình, trong quá trình này người tiêu dùng phải ra tắt nhiều quyết định, thực hiện nhiều vai trò khác nhau và chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố (Vũ Huy Thông, 2010).
Quá trình mua sắm bao gồm năm. bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua (Blackwell và cộng sự, 2001; Comegys và cộng sự, 2006; Darley và cộng sự, 2010). ~_ Khởi đầu của quá trình mua sắm là nhận biết nhu cầu (Blackwell và cộng sự, 2001). Nhận biết nhu cầu xảy ra khi một người cảm nhận sự khác biệt giữa trạng thái tại và trạng thái mong muốn của họ (Blackwell và cộng sự, 2001).
Khi mức độ chênh lệch này đạt tới một ngưỡng giới hạn nhất định thì nhu cầu được xác định và ghỉ nhận (Vũ Huy Thông, 2010). ~ Nhu cầu sau khi được xác định, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm có thê thỏa mãn nhu cầu của họ (Blackwell và cộng sự, 2001). Quá trình tìm kiếm thông tin có thể là ở bên trong người tiêu dùng và/hoặc từ bên ngoài môi trường (Blackkwell và cộng sự, 2001). ~_ Qua giai đoạn tìm kiếm thông tin về các sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của mình, người tiêu dùng sẽ tiến hành xử lý các thông tin và đánh giá các phương án có khả năng thay thế nhau nhằm tìm ra được phương án tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của mình (Blackwell và cộng sự, 2001).
~ Giai đoạn đánh giá sau khi kết thúc , người tiêu dùng có một danh. sách các phương án (Mua sản phẩm gì? Mua ở đâu?.) được sắp xếp theo thứ. tự trong ý định mua (Blackwell và công sự, 2001). Những sản phẩm được xếp đầu tiên trong ý định mua của người tiêu dùng có cơ hội được chọn mua cao.
Bởi vì, người tiêu dùng thường làm những việc có trong ý định của họ (Blackwell và công sự, 2001). Nhưng đôi khi người tiêu dùng lại lựa chọn mua sản phẩm không theo ý định của họ do một số yếu tố tác động từ bên ngoài (Blackwell và cộng sự, 2001). ~_ Sau khi mua người tiêu dùng tiến hành sử dụng sản phẩm (Blackwell và công sự, 2001). Sự hài lòng hay không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng (Blackwell và cộng sự, 2001).
“Thông qua quá trình mua sắm ở trên, ta có thể thấy rằng ý định mua sắm là yếu tố ảnh hưởng quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Vũ Huy 10 “Thông, 2010). Ý định là một yếu tố dùng đề đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai (Blackwell và cộng sự, 2001). Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đây một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi (Ajzen, 1991, tr. Akbar và cộng sự (2014) thì cho rằng ý định là một mục đích cụ thể của người tiêu dùng trong việc thực hiện một hoặc một chuỗi các hành động (tr.
Người tiêu dùng có rất nhiều loại ý định khác nhau trong đó. có ý định mua sắm (Blackwell và cộng sự, 2001). Theo Blackwell và cộng sự (2001), “y định mua sắm là kế hoạch lựa chọn nơi để mua sản phẩm của người tiêu dùng” (Blackwell và cộng sự, 2001, tr283-284). Đồng quan điểm với Blackwell và công sự (2001), Delafrooz và cộng sự (2011) cho rằng *ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet” (Delafïooz và cộng sự, 2011, tr70).
Do đó, trong nội dung của luận văn này tác giả nghiên cứu “ý định mua sắm trực tuyến” theo quan điểm của Delafrooz va cộng sự (201 1) 1. Khái niệm mỹ phẩm Theo Hiệp định về hoà hợp Asean trong quản lý mỹ phẩm, “Mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm bắt kỳ dự kiến cho tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người. hoặc với răng lợi, niêm mạc miệng, chỉ với mục đích duy nhất hoặc mục đích chính là để làm vệ sinh, làm thơm, làm thay đổi hình thức, và/hoặc điều chinh mùi hương cơ thể, và/hoặc bảo vệ cơ thể hoặc duy trì chúng ở điều kiện tốt” Mỹ phẩm là những chất hoặc sản phẩm được dùng để trang điểm hoặc thay đổi diện mạo hoặc mùi hương cơ thể người. Nhiều mỹ phẩm được thiết kế để sử dụng cho mặt và tóc.
Chúng thường là hỗn hợp các hợp chất hóa học; một số xuất phát từ nguồn gốc tự nhiên (như dầu dừa) và một số được. Các loại my phẩm phô biến gồm có son môi, mascara, phấn mắt, kem nền, phấn má hồng, phấn phủ, sữa rửa mặt và sữa dưỡng thể, dầu gội, i sản phẩm tạo kiểu tóc (gel vuốt tóc, gôm xịt tóc,. Mỹ phẩm thường được thoa lên mặt dé làm nổi bật diện mạo nên còn được gọi là đồ trang điểm hay đồ hóa trang. Tại Hoa Kỳ, Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm (EDA), kiểm soát mỹ phẩm, định nghĩa mỹ phẩm là "chất dùng để bôi thoa vào cơ thể người nhằm tây sạch, tô điểm, tăng cường độ thu hút hoặc thay đổi diện mạo mà.
không ảnh hưởng đến cấu trúc hoặc chức năng của cơ thể". (theo Wikipedia, 2014) Theo Euromonitor, các mỹ phẩm và sản phẩm vệ sinh (xà phòng, bàn chải.) trong khu vực Chau A Thai Bình Dương được chia thành 11 loại: sản phẩm dành cho trẻ em, sản phẩm tắm rửa, khử mùi, chăm sóc tóc, mỹ phẩm. tạo màu, mỹ phẩm chăm sóc cho nam giới, sản phẩm vệ sinh răng miệng, nước hoa, sản phẩm chăm sóc da, thuốc làm rụng lông, và mỹ phẩm chống. SỰ KHÁC NHAU GIỮA MUA SÁM TRỰC TUYẾN VÀ MUA SÁM TRUYEN THONG.
Ngoài điểm giống nhau về quá trình ra quyết định mua, giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống tồn tại rất nhiều điểm khác biệt, cụ thể như sau Điểm khác nhau đầu tiên giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là cách thức người mua tiếp cận với người bán (Nguyễn Thành Độ và Ha Ngoc Thắng, 2014). Trong mua sắm truyền thống, khi muốn xem xét hay mua một sản phẩm nào đó, khách hàng phải đến nơi bán (cửa hàng, chợ, siêu thị,.) để xem và thực hiện hành vi mua (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Ngược lại, với mua sắm trực tuyến, khách hàng có thể thực. hiện giao dịch mà không cần thiết phải đến nơi bán (Abbad và cộng sự, 201 1).
Khách hàng có thể thực hiện giao dịch ở bất cứ nơi đâu thông qua máy tính 12 hoặc các thiết bị cầm tay có kết nói Internet (Nguyễn Thành Độ và Ha Ngoc Thing, 2014). Điểm khác nhau thứ hai giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là các điều kiện kỹ thuật cần thiết để thực hiện mua sắm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Trong mua sắm truyền thống, khách hàng chỉ cần có khả năng di chuyển đến điểm bán hàng (cửa hàng, chợ, siêu thi, .) là có thể thực hiện được hoạt động mua sắm (Nguyễn Thành Độ và Ha Ngọc Thắng, 2014). Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến, khách hàng van có thể thực hiện được các hoạt động trao đổi dù không có khả năng di chuyển đến các điểm bán hàng (Lester và cộng sự, 2005).