CHƯƠNG 1 THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC VÁN ĐỀ VÈ THƯƠNG HIỆU - Giói thiệu về thương hiệu - Các loại thương hiệu - Quản trị thương hiệu - Sự thay đổi nhận thức về thương hiệu của doanh nghiệp 11 1. GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU 1. Kháị niệm về thương hiệu Có nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu. Thời gian đầu từ 1870 đến 1914, khái niệm thương hiệu được hình thành và phát triển.
Từ giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20, hoạt động kinh doanh của các công ty ngày càng lớn và mở rộng dẫn đến việc ứng dụng thương hiệu ngày càng sâu rộng trong thực tiễn. Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu dẫn đến những định hướng ứng dụng trong thực tiễn cũng khác nhau. Do vậy, việc thống nhất các quan điểm thương hiệu là cơ sở thực hiện xây dựng thương hiệu thuận lợi. Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Điều này có nghĩa thương hiệu là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh (Bùi Văn Quang, 2008; Nguyễn Văn Hiền & Nguyễn Thị Hồng Nguyệt, 2021). Khác với quan điểm truyền thống, quan điểm hiện đại xác định sản phẩm là một phần của thương hiệu và ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Thương hiệu là tất cả những ấn tượng, được cảm nhận bởi khách hàng và người tiêu dùng, tổng hợp từ sự định vị khác biệt bằng mắt nhìn, tinh thần dựa trên những cảm xúc và những lợi ích chức năng được cảm nhận.
Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Bùi Văn Quang, 2018; David Aaker, 2000). Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm Sản phẩm đề cập chủ yếu đến các khía cạnh như: đặc tính cốt lõi, công dụng, chất lượng, giá trị, lợi ích chức năng. Thương hiệu đề cập phạm vi rộng hơn như nơi sản xuất, biểu tượng, hình ảnh công ty, lợi ích cảm xúc. 12 Thương hiệu và sản phẩm tuy không giống nhau nhưng có mối quan hệ song hành, không thể tách rời.
Một sản phẩm tốt giúp củng cố hình ảnh và nhận thức tích cực về thương hiệu, ngược lại thương hiệu giúp xác nhận uy tín chất lượng của sản phẩm trên thị trường. 1 So sánh giữa thương hiệu và sản phẩm (David Aaker, 2000) Người tiêu dùng tìm kiếm một sản phẩm giá rẻ, người khác thì giá cả không thành vấn đề mà chỉ cần sản phẩm đáp ứng nhu cầu về chất lượng. Có khách hàng tìm mua tuýp kem đánh răng có công dụng làm trắng, có người chỉ cần kem đánh răng có tặng kèm bàn chải. Tuy nhiên, khách hàng đến cửa hàng, siêu thị hay trung tâm thương mại để muá một sản phẩm nhưng ưu tiên sản phẩm có logo hay nhãn mác.
Ngược lại, một thương hiệu sẽ mất giá rất nhanh nếu sản phẩm bán ra không đáp ứng nhu cầu của khách hàng như bị lỗi, chất lượng kém. Sự khác nhau về thương hiệu và nhãn hiệu Ở Việt Nam, có những cách hiểu khác nhau về thương hiệu: (Ngô Ngọc Bửu, 2004). 13 + Có ý kiến cho rằng thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, thương hiệu không chỉ là các yếu tố có trong nhãn hiệu như tên hiệu (Brand name), dấu hiệu (Brand mark), nhãn mác (Trademark), màu sắc, âm thanh, khẩu hiệu, hình dáng, hình ảnh sử dụng mà còn rộng hơn như uy tín công ty, sự chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên.
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi các phần (Bùi Văn Quang, 2018): • Tên thương hiệu (Brand name): Là một cái tên, một bộ phận của thương hiệu mà ta có thể đọc được như Kinh Đô, Vinamilk. • Nhãn hiệu hàng hóa (Trade mark): Là một bộ phận của thương hiệu đã đăng ký và được pháp luật bảo vệ. Một thương hiệu hoặc những dấu hiệu đặc trưng đã đăng ký thường có chữ TM (Viết tắt của chữ Trademark) hoặc chữ ® (Viết tắt của chữ Registered) bên cạnh dấu hiệu đó. Nhãn hiệu có the bao gồm từ mẫu tem dán trên sản phẩm cho đến toàn bộ hình vẽ đồ họa của bao bì.
Nhãn hiệu có một số chức năng giúp nhận diện sản phẩm hay thương hiệu, cũng có thể mô tả các chức năng về sản phẩm, nơi sản xuất, thời hạn sử dụng, hàm lượng, cách sử dụng. • Bản quyền: Là quyền quyết định về sao chụp, xuất bản, nội dung và hình thức của một tác phẩm khoa học hay nghệ thuật. Những sản phẩm có bản quyền thường có chữ © (copyright) và có thời hạn được bảo vệ bản quyền. • Bằng sáng chế, giấy chứng nhận giải pháp hữu ích: Là giấy chứng nhận về quyền sở hữu những giải pháp kỹ thuật do một cá nhân hay một tổ chức làm ra.
Như vậy, thương hiệu không thể trùng với nhãn hiệu. Có thể so sánh về thương hiệu và nhãn hiệu như sau (Bảng 1.1 Bảng so sánh vê nhãn hiệu và thương hiệu (Phan Lê, 2003) Nhãn hiệu (Trademark) Thương hiệu (Brand) - Hiện diện trên văn bản pháp lý; - Hiện diện trong tâm trí khách hàng; - Nhãn hiệu là “ phần xác”; - Thương hiệu là "phần hồn”, gắn với uy tín và hình ảnh công ty; - Doanh nghiệp tự thiết kế hoặc đăng - Doanh nghiệp xây dựng và ký với cơ quan sở hữu trí tuệ; được khách hàng công nhận; - Được xây dựng trên hệ thống luật về - Được xây dựng trên hệ thống nhãn hiệu, thông qua các định chế pháp tổ chức của công ty, thông qua luật; hoạt động truyền thông; - Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý; - Nhìn nhận dưới góc độ quản - Được bảo hộ bởi pháp luật; trị tiếp thị của doanh nghiệp; -Do luật sư, bộ phận pháp chế của - Do doanh nghiệp xây dựng công ty phụ trách; và công nhận bởi khách hàng; -Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, - Là chức năng của phòng tiếp đăng ký kinh doanh; thị, kinh doanh và phòng ban - Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để khác trong công ty; phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại - Có tính vô hình: tình cảm, của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác lòng trung thành của khách nhau.; hàng; - Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, - Thương hiệu là sự kỳ vọng hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó của khách hàng về sản phẩm, được thể hiện bằng một hoặc nhiều dịch vụ bất kỳ. Ý kiến khác cho rằng thương hiệu là tên công ty, còn các sản phẩm của công ty gắn tên khác là nhãn hiệu. Theo quan điểm này, Vifon- Acecook là thương hiệu, còn Hảo Hảo, Đệ Nhất là nhãn hiệu; Toyota là thương hiệu và Lexus là nhãn hiệu.
Theo tác giả, quan điểm này cũng không thỏa đáng khi các công ty ứng dụng các mô hình kiến trúc thương hiệu khác nhau trong chiến lược kinh doanh. Ví dụ, công ty Toyota đưa ra tên Lexus đã có ý đồ muốn người tiêu dùng nghĩ nó là tên độc lập - một sản phấm cao cấp, không liên quan đến Toyota. Nhiều người tiêu dùng nhận biết, nhớ đến, trung thành, sẵn sàng trả giá cao để mua xe Lexus và 15 không trả giá cao đối với xe có chữ Toyota kèm theo (ví dụ xe Toyota Corolla hoặc Toyota Camry). Rõ ràng, công ty Toyota muốn xây dựng một thương hiệu cao cấp Lexus độc lập với Toyota.
Như vậy, Lexus không thể là nhãn hiệu mà là thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp thường hay nhầm lẫn giữa nhãn hiệu của sản phẩm và thương hiệu do doanh nghiệp tạo dựng được. Tuy nhiên, trên thực tế thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại. Việc không phân biệt rõ thương hiệu và nhãn hiệu nên nhiều doanh nghiệp nghĩ rằng chỉ công ty là thương hiệu và các sản phẩm là nhãn hiệu.
Sự sai lầm này dẫn đến doanh nghiệp chỉ tập trung xây dựng thương hiệu công ty và không xem các nhãn hàng khác là thương hiệu. Chẳng hạn, công ty Honda tung xe Civic ra thị trường sau khi đã đăng ký nhãn hiệu hàng hóa với cơ quan pháp luật Việt Nam và xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu theo quy định của pháp luật, vừa tạo ra sản phẩm. Tại thời điểm công ty chưa triển khai bất kỳ hoạt động tiếp thị nào để đối thoại với người tiêu dùng như quảng cáo, khuyến mãi, tổ chức sự kiện thì với mức giá 35.000 USD sẽ khó thuyết phục khách hàng hàng mua hoặc đại lý nhận bán. Khi công ty Honda thực hiện nhiều hoạt động tài trợ các sự kiện, quảng bá trên tivi, tham gia triển lãm, trưng bày, nhân viên giới thiệu, lập tức khách hàng sẵn sàng bỏ ra mức giá cao hơn so với 35.
Thương hiệu của doanh nghiệp không chỉ là hình ảnh của sản phẩm ăn sâu vào trong tâm trí của người tiêu dùng mà còn là hình ảnh về chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp đối với khách hàng, hiệu quả và tiện ích đích thực mà các loại hàng hóa, dịch vụ đó đem lại cho người tiêu dùng. Quan trọng hơn, thương hiệu đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc đẩy mạnh phát triển doanh nghiệp, xúc tiến thương mại, tạo cơ hội cho doanh nghiệp thâm nhập, chiếm lĩnh, mở rộng thị trường. Có thể có các loại thương hiệu như: Thương hiệu công ty Toyota, thương hiệu độc lập như xe Lexus của Toyota; thương hiệu được bảo trợ 16 (Supported brand) như thương hiệu Milo được bảo trợ bởi thương hiệu mẹ Nestle (Bùi Văn Quang, 2018). Các chức năng của thương hiệu Thương hiệu có các chức năng khác nhau như sau (Bùi Văn Quang, 2008): Chia thi trường thành những phân khúc khác nhau Để phục vụ các loại khách hàng khác nhau, các doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường để tạo ra những nhãn hàng có đặc điểm khác nhau theo những tiêu chí như địa lý, giới tính, thu nhập, lứa tuổi, sở thích, văn hóa.
Dựa trên lợi thế của mình, mỗi công ty sẽ chọn những phân khúc phù hợp để định vị thương hiệu với bao bì, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng, giá cả, kênh phân phối, cách thức quảng cáo, văn hóa công ty khác nhau, qua đó giúp khách hàng nhận ra và lựa chọn thuận lợi.