Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), lòng trung thành thương hiệu là vấn đề trọng tâm đối với các nhà quản trị doanh nghiệp. Theo số liệu được tác giả trích dẫn từ Werner và Kumar (2002), vào năm 2000, 16 thương gia hàng đầu châu Âu đã đầu tư hơn 1 tỷ USD cho các chương trình khách hàng thân thiết. Tuy nhiên, việc đầu tư này cũng tiềm ẩn nguy cơ tạo ra "lòng trung thành sai lầm" khi khách hàng biểu hiện sự gắn bó bề ngoài nhưng không thực sự trung thành (Jones và Sasser Jr, 1995). Đồng thời, người tiêu dùng trong lĩnh vực FMCG có mức độ nhạy cảm cao về giá; tỷ lệ người mua có cam kết cao trong một danh mục sản phẩm có xu hướng sụt giảm từ 10% xuống còn 5% (Hallberg, 1995). Việc xây dựng lòng trung thành đòi hỏi doanh nghiệp phải cung cấp trải nghiệm tốt (Reichheld và Schefter, 2000) và khai thác các giá trị biểu tượng của thương hiệu (Kumar, 2001).

Tại thị trường Việt Nam, Công ty Cổ phần Sữa TH (thương hiệu TH TRUE MILK) tham gia thị trường sau các doanh nghiệp lâu năm như Vinamilk hay Nutifood, nhưng đã đạt được một số chứng nhận thực tế như Top 10 Thương hiệu mạnh Việt Nam 2018 và Giải thưởng Thương hiệu quốc gia Việt Nam 2020. Xuất phát từ bối cảnh cạnh tranh trên thị trường sữa tươi, tác giả Phan Thuận Thiên đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị kinh doanh tại trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh (năm 2022) nhằm lượng hóa các yếu tố cấu thành lòng trung thành của người tiêu dùng đối với TH TRUE MILK.

Mục tiêu chung của nghiên cứu là xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu TH TRUE MILK, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nâng cao tính trung thành của khách hàng. Tác giả cụ thể hóa thành 3 mục tiêu nghiên cứu:

  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu đối với thương hiệu TH TRUE MILK.
  2. Đo lường tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu đối với thương hiệu TH TRUE MILK.
  3. Đề xuất hàm ý quản trị liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng trong thời gian tới.

Nghiên cứu giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu tương ứng:

  1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu đối với thương hiệu TH TRUE MILK?
  2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu đối với thương hiệu TH TRUE MILK như thế nào?
  3. Làm thế nào để nâng cao lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu TH TRUE MILK?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn như sau:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu TH TRUE MILK dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã từng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu TH TRUE MILK.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi khảo sát được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 02/2022 đến tháng 03/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm kinh điển về thương hiệu và lòng trung thành. Khái niệm thương hiệu được tham chiếu theo định nghĩa của Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA), David Aaker (1991, 1996) và Kevin Lane Keller (1993, 2013), nhấn mạnh các thuộc tính chức năng và biểu tượng cảm xúc nhằm phân biệt sản phẩm với đối thủ. Về lòng trung thành, tác giả tổng hợp định nghĩa phản ứng thiên vị theo thời gian của Mellens, Dekimpe và Steenkamp (1996), yếu tố cam kết phân biệt với quán tính mua hàng của Jacoby và Chestnut (1978), phân loại thái độ và hành vi của Dick và Basu (1994), cùng mô hình 4 cấp độ phát triển lòng trung thành của Oliver (1999): nhận thức (cognitive), tình cảm (affective), ý muốn (conative) và hành động (action). Ngoài ra, nghiên cứu còn điểm luận về thương hiệu nhân viên/thương hiệu nội bộ (Aurand, Gorchels và Bishop, 2005; Buil và cộng sự, 2016).

Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả tổng hợp từ 7 công trình thực nghiệm trước đây:

  • Nghiên cứu báo in tại Ấn Độ của M. Punniyamoorthy và Raj (2007) với 180 mẫu khảo sát.
  • Nghiên cứu sản phẩm kem đánh răng tại Ấn Độ của S. Ramesh Kumar và Jai Yashwant Advani (2005) với 444 mẫu.
  • Nghiên cứu bánh kẹo truyền thống của Nguyễn Quốc Thịnh và Đặng Hồng Vương (2020) với 270 mẫu.
  • Nghiên cứu nước mắm Phú Quốc tại TP.HCM của Nguyễn Văn Thụy (2019) với 418 mẫu.
  • Nghiên cứu 3 nhóm mặt hàng FMCG tại Nam Phi của Ahmed I. Moolla và Christo A. Bisschoff (2012) với 550 mẫu.
  • Mô hình lòng trung thành B2B tại Úc của Rebekah Bennett (2001) với 267 quan sát.
  • Nghiên cứu ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Ấn Độ của Imran Khan và Mobin Fatma (2019) với 354 mẫu khảo sát.

Dựa trên việc ánh xạ 4 cấp độ trung thành của Oliver (1999) và bổ sung yếu tố thực tiễn xã hội từ mô hình của Imran Khan và Mobin Fatma (2019), mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động trực tiếp lên biến phụ thuộc Lòng trung thành thương hiệu (LTT):

  1. Sự quan tâm (SQT) - đại diện cho lòng trung thành nhận thức.
  2. Sự hài lòng (SHL) - đại diện cho lòng trung thành tình cảm.
  3. Lòng tin thương hiệu (LT) - đại diện cho lòng trung thành ý muốn.
  4. Hành vi mua hàng lặp lại (MLL) - đại diện cho lòng trung thành hành động.
  5. Trách nhiệm xã hội (TNXH) - phản ánh nhận thức về các hoạt động bảo vệ môi trường và đóng góp cộng đồng của doanh nghiệp.

Phương trình hồi quy tuyến tính được xác lập: $$LTT = \beta_0 + \beta_1 \cdot SQT + \beta_2 \cdot LT + \beta_3 \cdot SHL + \beta_4 \cdot MLL + \beta_5 \cdot TNXH + \varepsilon_i$$

Hệ thống 5 giả thuyết nghiên cứu bao gồm:

  • H1: Sự quan tâm có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến lòng trung thành thương hiệu đối với TH TRUE MILK.
  • H2: Lòng tin thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến lòng trung thành thương hiệu đối với TH TRUE MILK.
  • H3: Sự hài lòng có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến lòng trung thành thương hiệu đối với TH TRUE MILK.
  • H4: Hành vi mua lặp lại có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến lòng trung thành thương hiệu đối với TH TRUE MILK.
  • H5: Trách nhiệm xã hội có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến lòng trung thành thương hiệu đối với TH TRUE MILK.

Quy trình nghiên cứu được triển khai qua 2 giai đoạn:

  • Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung (focus group) với 10 người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM đã sử dụng sản phẩm TH TRUE MILK để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho thang đo phù hợp với ngữ cảnh thực tế.
  • Nghiên cứu chính thức (định lượng): Sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện). Kích thước mẫu khảo sát thực tế thu về là n = 350 khách hàng trên địa bàn TP.HCM (đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát theo Hair và cộng sự, 1998, và công thức $n \ge 50 + 8m$ của Tabachnick và Fidell, 1996). Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ: 1 - Hoàn toàn không đồng ý; 2 - Không đồng ý; 3 - Bình thường; 4 - Đồng ý; 5 - Hoàn toàn đồng ý. Dữ liệu được thu thập qua hai kênh: trực tuyến qua Google Forms và phát phiếu phỏng vấn trực tiếp.

Các kỹ thuật phân tích số liệu trên phần mềm SPSS bao gồm: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến và kiểm định phân tích phương sai một chiều ANOVA (kèm kiểm định Post Hoc) để kiểm tra sự khác biệt theo các đặc tính nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu

Chương 1 thiết lập tổng thể đề tài nghiên cứu thông qua việc phân tích bối cảnh ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và vị thế của Công ty Cổ phần Sữa TH trên thị trường sữa Việt Nam. Tác giả chỉ ra tính bức thiết của việc chuyển biến từ nhận biết thương hiệu sang duy trì lòng trung thành bền vững trong điều kiện người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến giá và sức khỏe. Chương này xác định rõ ràng mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian tại TP.HCM, thời gian từ tháng 02/2022 đến 03/2022, đối tượng khảo sát là khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm của TH TRUE MILK, cùng ý nghĩa khoa học và thực tiễn của công trình đối với công tác quản trị tiếp thị tại doanh nghiệp.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý luận từ các học thuyết tiếp thị quốc tế và trong nước. Nội dung tập trung phân định các khái niệm then chốt: thương hiệu, thương hiệu nội bộ, lòng trung thành khách hàng và lòng trung thành thương hiệu, đồng thời phân tích các lợi ích kinh tế của khách hàng trung thành (giảm chi phí tiếp thị theo Ambler và cộng sự, 2002; ít nhạy cảm về giá theo Villas-Boas, 2004; tăng hiệu quả truyền miệng). Tác giả so sánh chi tiết mô hình đo lường của 7 công trình tiền bối, chỉ ra sự tương đồng và khác biệt về biến số độc lập trong ngành hàng tiêu dùng:

Biến độc lập nghiên cứu Punniyamoorthy & Raj (2007) Kumar & Advani (2005) Thịnh & Vương (2020) Thụy (2019) Moolla & Bisschoff (2012) Bennett (2001) Khan & Fatma (2019) Mô hình đề xuất tác giả (2022)
Sự quan tâm X X X X
Lòng tin thương hiệu X X X X X X
Sự hài lòng X X X X X
Hành vi mua lặp lại X X X
Trách nhiệm xã hội X X
Giá trị cảm nhận X X
Ý thức về giá X
Hình ảnh thương hiệu X
Tình yêu thương hiệu X

Từ bảng tổng hợp, tác giả luận giải việc kết hợp 4 biến truyền thống (SQT, LT, SHL, MLL) đại diện cho 4 giai đoạn trung thành của Oliver (1999) với biến Trách nhiệm xã hội (TNXH) bắt nguồn từ nghiên cứu của Khan và Fatma (2019), thiết lập 5 giả thuyết từ H1 đến H5 và phương trình hồi quy đa biến của đề tài.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu 2 giai đoạn. Ở giai đoạn định tính sơ bộ, cuộc thảo luận nhóm tập trung với 10 người tiêu dùng tại TP.HCM giải quyết 5 câu hỏi phỏng vấn sâu nhằm kiểm định tính dễ hiểu và độ bao quát của các biến quan sát. Ở giai đoạn định lượng, tác giả xây dựng bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Likert 5 điểm, mã hóa các thang đo kế thừa từ nghiên cứu gốc:

  • Thang đo Sự quan tâm (SQT): gồm 5 biến quan sát (từ SQT1 đến SQT5), xây dựng dựa trên M. Punniyamoorthy và Raj (2007), Ahmed I. Moolla và Christo A. Bisschoff (2012).
  • Thang đo Lòng tin thương hiệu (LT): gồm các biến quan sát (LT1, LT2, LT3...), xây dựng dựa trên M. Punniyamoorthy và Raj (2007), Imran Khan và Mobin Fatma (2019).
  • Thang đo Sự hài lòng (SHL), Hành vi mua hàng lặp lại (MLL), Trách nhiệm xã hội (TNXH) và Lòng trung thành thương hiệu (LTT).

Chương này cũng xác định tiêu chuẩn cỡ mẫu n = 350 dựa trên các công thức phương pháp luận của Hoàng Trọng (1999), Hair và cộng sự (1998), Tabachnick và Fidell (1996), cùng quy trình kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính và kiểm định ANOVA trên phần mềm SPSS.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 phản ánh toàn bộ kết quả phân tích số liệu thực nghiệm thu thập từ 350 khách hàng tại TP.HCM:

  • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha cho từng nhóm biến độc lập (SQT, LT, SHL, MLL, TNXH) và biến phụ thuộc (LTT), tiến hành loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu về hệ số tương quan biến - tổng.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): kiểm định chỉ số KMO, kiểm định Bartlett, trích các nhân tố đạt giá trị Eigenvalue và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phù hợp cho cả tập biến độc lập và biến phụ thuộc.
  • Phân tích tương quan Pearson nhằm đánh giá sơ bộ mối liên hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc LTT trước khi chạy hồi quy.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số xác định $R^2$, kiểm định F thông qua bảng ANOVA, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai (VIF). Kết quả khẳng định cả 5 biến đều có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05) và tác động cùng chiều lên LTT. Trong đó, Trách nhiệm xã hội (TNXH) là nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất, trong khi Sự quan tâm (SQT) là nhân tố có tác động ít nhất.
  • Kiểm định phân tích phương sai một chiều ANOVA và kiểm định Post Hoc: đánh giá sự khác biệt về mức độ trung thành thương hiệu TH TRUE MILK giữa các nhóm nhân khẩu học về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.

Chương 5: Hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả định lượng ở Chương 4, Chương 5 đưa ra hệ thống các hàm ý và giải pháp quản trị tương ứng với 5 nhân tố tác động:

  • Ưu tiên cao nhất cho hoạt động Trách nhiệm xã hội (TNXH): đẩy mạnh các chương trình vì cộng đồng, bảo vệ môi trường, sử dụng bao bì thân thiện môi trường nhằm gia tăng gắn kết thương hiệu.
  • Củng cố Lòng tin thương hiệu (LT): giữ vững cam kết về nguồn sữa tươi sạch, nâng cao tính minh bạch về quy trình chăn nuôi và chế biến.
  • Gia tăng Sự hài lòng (SHL) và kích thích Hành vi mua lặp lại (MLL): nâng cao chất lượng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng TH truemart, mở rộng mạng lưới phân phối và áp dụng chính sách chăm sóc khách hàng mua nhiều lần.
  • Duy trì Sự quan tâm (SQT): cải tiến truyền thông tiếp thị đa dạng cho các phân khúc sản phẩm. Chương này cũng tổng kết các hạn chế nghiên cứu và định hướng cho các công trình tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả thực nghiệm rõ ràng về các nhân tố cấu thành lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu sữa tươi TH TRUE MILK:

Giả thuyết Nội dung mối quan hệ giả định Kết quả kiểm định Mức độ tác động tương đối
H1 Sự quan tâm $\rightarrow$ Lòng trung thành thương hiệu (+) Chấp nhận Tác động ít nhất
H2 Lòng tin thương hiệu $\rightarrow$ Lòng trung thành thương hiệu (+) Chấp nhận Tác động có ý nghĩa
H3 Sự hài lòng $\rightarrow$ Lòng trung thành thương hiệu (+) Chấp nhận Tác động có ý nghĩa
H4 Hành vi mua lặp lại $\rightarrow$ Lòng trung thành thương hiệu (+) Chấp nhận Tác động có ý nghĩa
H5 Trách nhiệm xã hội $\rightarrow$ Lòng trung thành thương hiệu (+) Chấp nhận Tác động mạnh mẽ nhất

Về mặt học thuật, công trình đóng góp bằng chứng thực nghiệm về cấu trúc lòng trung thành thương hiệu trong ngành hàng FMCG tại một thị trường đang phát triển là Việt Nam. Tác giả đã tích hợp thành công lý thuyết phát triển lòng trung thành 4 giai đoạn của Oliver (1999) với cấu trúc Trách nhiệm xã hội (CSR) từ Imran Khan và Mobin Fatma (2019), chứng minh rằng đối với mặt hàng thực phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe như sữa, nhận thức về trách nhiệm xã hội và môi trường của doanh nghiệp đóng vai trò chi phối hàng đầu đối với lòng trung thành của khách hàng.

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu khoa học cho ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Sữa TH nhằm định hướng chiến lược tiếp thị và chính sách chăm sóc khách hàng tại khu vực TP.HCM. Thay vì chỉ tập trung vào các chương trình kích cầu mua hàng ngắn hạn hoặc cạnh tranh thuần túy về giá, doanh nghiệp cần chú trọng các sáng kiến phát triển bền vững và bảo vệ môi trường để duy trì nhóm khách hàng trung thành dài hạn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định một số hạn chế gắn liền với phạm vi triển khai:

  • Giới hạn địa bàn nghiên cứu: Dữ liệu khảo sát chỉ thu thập tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh, thành phố khác trên toàn quốc nên tính khái quát hóa cho toàn bộ thị trường tiêu dùng Việt Nam còn hạn chế.
  • Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất (thuận tiện) với quy mô n = 350, chưa đảm bảo tính ngẫu nhiên đại diện tuyệt đối cho toàn thể khách hàng của TH TRUE MILK.
  • Thời gian khảo sát: Dữ liệu được thu thập trong khung thời gian ngắn (từ tháng 02/2022 đến tháng 03/2022), phản ánh cảm nhận người tiêu dùng tại một thời điểm nhất định mà chưa đánh giá được biến động lòng trung thành theo chuỗi thời gian.
  • Biến số mô hình: Mô hình chỉ tập trung vào 5 nhân tố độc lập, chưa kiểm soát hết các yếu tố tiềm năng khác trong ngành FMCG đã từng được các nghiên cứu trước đề cập như: ý thức về giá (Kumar và Advani, 2005), chi phí chuyển đổi, văn hóa (Moolla và Bisschoff, 2012) hoặc tình yêu thương hiệu (Nguyễn Văn Thụy, 2019).

Hướng nghiên cứu trong tương lai được tác giả định hướng:

  • Mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều tỉnh thành khác tại các miền Bắc và Trung để kiểm chứng lại tính tổng quát của mô hình.
  • Ứng dụng phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên với quy mô mẫu lớn hơn.
  • Đưa thêm các biến trung gian hoặc các yếu tố đặc thù ngành hàng (như độ nhạy cảm về giá, trải nghiệm thương hiệu) để hoàn thiện khung phân tích lòng trung thành thương hiệu FMCG.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh doanh thương mại đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp về đề tài hành vi người tiêu dùng, tài sản thương hiệu hoặc lòng trung thành thương hiệu.
  • Học viên và nhà nghiên cứu cần tham khảo phương pháp luận kết hợp định tính (thảo luận nhóm tập trung) và định lượng (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy OLS, ANOVA).
  • Đáng tham khảo nhất là bảng đối chiếu, tổng hợp biến số từ 7 công trình quốc tế và trong nước tại Chương 2, cùng quy trình xây dựng thang đo Likert 5 điểm và các bảng câu hỏi đo lường chi tiết được chuẩn hóa trong phụ lục.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận khảo sát cỡ mẫu là bao nhiêu và được thực hiện trong thời gian nào?
Nghiên cứu tiến hành khảo sát với kích thước mẫu chính thức gồm 350 khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của TH TRUE MILK tại Thành phố Hồ Chí Minh, trong khoảng thời gian từ tháng 02/2022 đến tháng 03/2022.

2. Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những yếu tố nào và yếu tố nào tác động mạnh nhất?
Mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập: Sự quan tâm (SQT), Lòng tin thương hiệu (LT), Sự hài lòng (SHL), Hành vi mua hàng lặp lại (MLL), Trách nhiệm xã hội (TNXH) và 1 biến phụ thuộc là Lòng trung thành thương hiệu (LTT). Trong đó, Trách nhiệm xã hội là yếu tố tác động mạnh mẽ nhất, còn Sự quan tâm là yếu tố tác động ít nhất.

3. Khóa luận áp dụng những phương pháp và công cụ xử lý số liệu nào?
Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (thảo luận nhóm tập trung 10 người) và định lượng (bảng hỏi Likert 5 mức độ). Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS thông qua các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định ANOVA / Post Hoc theo các biến kiểm soát nhân khẩu học.

4. Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng dựa trên cơ sở phân cấp nào?
Mô hình đề xuất ánh xạ 4 yếu tố vào 4 cấp độ lòng trung thành của Oliver (1999): Sự quan tâm (lòng trung thành nhận thức), Sự hài lòng (lòng trung thành tình cảm), Lòng tin thương hiệu (lòng trung thành ý muốn), Hành vi mua lặp lại (lòng trung thành hành động), đồng thời bổ sung nhân tố Trách nhiệm xã hội kế thừa từ mô hình của Imran Khan và Mobin Fatma (2019).

5. Nghiên cứu thực hiện giai đoạn định tính sơ bộ như thế nào trước khi khảo sát diện rộng?
Giai đoạn định tính sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm tập trung gồm 10 người tiêu dùng sinh sống và làm việc tại TP.HCM đã sử dụng sản phẩm của TH TRUE MILK, với các câu hỏi mở nhằm kiểm định, điều chỉnh và hoàn thiện các biến quan sát của thang đo trước khi thiết kế bảng câu hỏi chính thức.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phan Thuận Thiên đã giải quyết đầy đủ mục tiêu xác định và lượng hóa các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu TH TRUE MILK tại TP.HCM. Thông qua mẫu khảo sát 350 khách hàng và quy trình kiểm định thống kê chuẩn mực, nghiên cứu khẳng định cả 5 nhân tố gồm Trách nhiệm xã hội, Lòng tin thương hiệu, Sự hài lòng, Hành vi mua lặp lại và Sự quan tâm đều có tác động cùng chiều lên lòng trung thành, trong đó Trách nhiệm xã hội giữ vai trò chi phối lớn nhất. Các phát hiện thực nghiệm này cung cấp cơ sở dữ liệu khoa học cho các nhà quản trị trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu bền vững, đồng thời đóng vai trò tài liệu tham khảo phương pháp luận có giá trị cho sinh viên và nhà nghiên cứu cùng chuyên ngành.