Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm nước khoáng La Vie chai nhỏ tại công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc. Chương 4: Giải pháp hoàn thiện và phát triển kênh phân phối sản phẩm nước khoáng La Vie chai nhỏ của công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc. 5 z CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Khái niệm, vai trò của quản trị kênh phân phối.1 Khái niệm kênh phân phối Hiện nay, vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Muốn thành công doanh nghiệp không thể chỉ quan tâm đền việc đƣa ra thị trƣờng sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn phải quan tâm đến việc đƣa sản phẩm ra thị trƣờng nhƣ thế nào. Trên thực tế hoạt động này đƣợc thực hiện thông qua mạng lƣới kênh phân phối sản phẩm trên thị trƣờng do doanh nghiệp tổ chức và quản lý. Vậy kênh phân phối là gì? Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối: Theo Stern: “ Kênh phân phối có thể được xem như những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng”( Philip Kotler, 2013, trang 592) “Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng” (Trần Minh Đạo, 2001, trang 183) Theo quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô: “ Kênh phân phối chính là một hệ thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hóa trên phạm vi toàn bộ nền kinh tế” ”( Trƣơng Đình Chiến ,2012, , trang 10) Đứng từ góc độ của ngƣời sản xuất thì: “ Kênh phân phối như hình thúc di chuyển sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau” Những ngƣời trung gian phân phối thì cho rằng: “ Kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa” Còn theo ngƣời tiêu dùng: “ Kênh phân phối đơn giản như là có nhiều loại trung gian thương mại đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm” ( Trương Đình Chiến ,2012, trang 7) Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm của ngƣời nghiên cứu. Trong phạm vi đề tài nghiên cứu học viên 6 z sử dụng quản điểm quản lý kênh phân phối của nhà quản trị ở các doanh nghiệp.
Với quan điểm đó kênh phân phối đƣợc định nghĩa là: “ Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”( Trƣơng Đình Chiến ,2012, , trang 7) Tham gia vào kênh phân phối thông thƣờng có 3 loại thành viên chính: ngƣời sản xuất( nhập khẩu)- ngƣời kinh doanh thƣơng mại- ngƣời tiêu dùng cuối cùng 1. Vai trò và chức năng của kênh phân phối 1.1 Vai trò của kênh phân phối Hầu hết các nhà sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình ra thị trƣờng thông qua các trung gian phân phối. Điều này có nghĩa là họ từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm đó đƣợc bán nhƣ thế nào và cho ai, mặt khác việc này cũng mang lại cho họ những lợi thế sau: - Giảm chi phí phân phối: Nếu nhà sản xuất tự tổ chức mạng lƣới phân phối thì sẽ phải chịu chi phí lớn do không chuyên môn hóa, quy mô nhỏ bế, .Khi sử dụng trung gian phân phối họ tập trung nguồn lực vào các khâu chính trong dây chuyền giá trị sản phẩm. - Tăng phạm vi tiếp cận khách hàng cho nhà sản xuất trong khi giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng: Việc sử dụng kênh phân phối đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối sản phẩm rộng khắp và đƣa sản phẩm đến các thị trƣờng mục tiêu.
Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho công ty nhiều hơn là nó thƣờng có thể đạt đƣợc khi tự làm lấy. Thông qua mạng lƣới phân phối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đông đảo khách hàng. Khách hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể mua đƣợc nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau. Ngƣợc lại các nhà sản xuất cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể đƣợc sản phẩm cho nhiều khách hàng.
7 z - Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất: Thông qua việc tiêu thụ sản phẩm qua các trung gian phân phối sẽ giúp các nhà sản xuất giảm bớt rủi ro do biến động giá cả, thu hồi vốn nhanh để tái đầu tƣ cho các chu kỳ tiếp theo. - Giúp cho cung cầu gặp nhau: Các trung gian phân phối giúp cân đối giữa cung và cầu vì những nhà sản xuất thƣờng làm ra một sản phẩm nhất định với số lƣợng lớn trong khi ngƣời tiêu dùng thƣờng lại chỉ mong muốn có một số lƣợng sản phẩm nhất định với chủng loại phong phú. Thông qua các trung gian phân phối giúp giảm bớt sự khác biệt giữa chủng loại sản phẩm và dịch vụ do ngƣời sản xuất tạo ra và chủng loại mà ngƣời tiêu dùng yêu cầu. - Tạo khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất: Sử dụng trung gian trong kênh phân phối giúp tiết kiệm chi phi, tăng khả năng tiếp cận khách hàng, giảm rủi roc cho nên nhà sản xuất nâng cao đƣợc khả năng cạnh tranh của mình.2 Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối thực hiện công việc chuyển hàng hóa từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng.
Nó vƣợt qua ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hóa và dịch vụ với những ngƣời sẽ sử dụng chúng. Các chức năng cơ bản của kênh phân phối gồm: - Chức năng nghiên cứu thị trƣờng: Thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lƣợc phân phối: về các khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và phẩn hồi từ phía khách hàng… - Chức năng xúc tiến: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa nhằm khuếch trƣơng sản phẩm và thu hút khách hàng. - Chức năng thƣơng lƣợng: Thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
- Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa. - Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những ngƣời mua tiềm năng. - Hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng những yêu cầu của ngƣời mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất. 8 z - Chức năng tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
Tìm kiếm và phân bổ vốn cần thiết để dữ trữ hàng ở các cấp khác nhau của kênh phân phối. - Chức năng chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan với việc thực hiện hoạt động của kênh, san sẻ rủi ro trong quá trình phân phối. Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân công lao động.
Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thi chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng đƣợc chuyển giao cho ngƣời trung gian thì chi phí hoạt động của ngƣời trung gian sẽ tăng lên nhƣng chi phí phân phối của toàn kênh lại giảm hoặc khả năng đáp ứng nhu cầu thị trƣờng lại tăng lên. Vấn đề ai thực hiện các công việc của kênh là dựa trên xem xét năng suất và hiệu quả hoạt động của họ. Cấu trúc kênh phân phối Trong kênh phân phối, các doanh nghiệp hoạt động độc lập phải quan hệ làm việc với các doanh nghiệp khác trong các hình thức cấu trúc kênh khác nhau.
Cấu trúc kênh thƣờng là sản phẩm của quá trình đàm phán và kết quả của thực tiễn hoạt động kinh doanh qua thời gian dài của các thành viên kênh. Có thể hiểu cấu trúc kênh nhƣ là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối đƣợc phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thanh viên kênh khác nhau. Có một số yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối : 1.1 Chiều dài của kênh phân phối Chiều dài của kênh đƣợc xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
Khi số cấp độ trung trong kênh tăng lên, kênh đƣợc xem nhƣ tăng lên về chiều dài. Các kênh theo chiều dài bao gồm : - Kênh phân phối trực tiếp : Ngƣời sản xuất bán hàng trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng không thông qua một cấp độ trung gian nào - Các kênh phân phối co nhiều cấp độ trung gian( cả bán buôn và bán lẻ).1: Kênh phân phối phổ biến ( Nguồn: Philip Kotler, 2012, trang 596) 1.2 Chiều rộng của kênh phân phối Chiều rộng của kênh biểu hiện ở số lƣợng các trung gian thƣơng mại ở mỗi cấp độ của kênh. Số lƣợng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng kênh, có 3 phƣơng thức phân phối chủ yếu : - Phân phối rộng rãi : Doanh nghiệp bán sản phẩm của họ qua vô số các trung gian thƣơng mại trên thị trƣờng - Phân phối chọn lọc : Doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung gian thƣơng mại đã đƣợc lựa chọn theo nhƣng tiêu chuẩn nhất định - Phân phối độc quyền : trên mỗi khu vực thị trƣờng doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một trung gian thƣơng mại duy nhất.
10 z Ngoài 2 yếu tố trên thì yếu tố : Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh cũng cần phải xem xét đến. Ở một cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thƣơng mại cùng tham gia vào phân phối sản phẩm. Ví dụ, hàng lƣơng thực, thực phẩm có thể bán qua các hộ bán lẻ ở chợ, các cửa hàng mặt phố, các siêu thị. Mục đích cơ bản của quản lý kênh phân phối về mặt chiến lƣợc là xây dựng cấu trúc kênh để đạt và giữ lợi thế cạnh tranh dài hạn.