Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0 và sự phát triển của công nghệ thông tin, điện thoại thông minh (smartphone) đã trở thành thiết bị phổ biến đối với người tiêu dùng. Tại thị trường Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, iPhone – dòng sản phẩm chủ lực của tập đoàn công nghệ Apple Inc. – luôn duy trì được sức hút lớn đối với khách hàng dù có mức giá tương đối cao so với thu nhập trung bình của người dân. Thành phố Hồ Chí Minh là đô thị có mức thu nhập bình quân đầu người cao hàng đầu cả nước (đạt mức 2.500 USD/năm theo số liệu dẫn chứng trong khóa luận), ghi nhận lượng tiêu thụ hơn 20.000 chiếc điện thoại iPhone theo thống kê từ nguồn iphoneviet. Thị trường ghi nhận sự xuất hiện của nhóm khách hàng gắn bó đặc biệt với hệ sinh thái của Apple, thường được gọi là "iFan", những người sẵn sàng chi tiêu để nâng cấp lên các phiên bản mới. Khóa luận cũng dẫn khảo sát của SellCell (2020) tại Mỹ cho thấy 91,9% chủ sở hữu iPhone có ý định tiếp tục nâng cấp thiết bị, 65% lựa chọn vì sự ổn định khi sử dụng, 21% gắn bó do hệ sinh thái và 10% ngại chuyển sang hệ điều hành Android do sự phức tạp trong thao tác. Từ thực tiễn đó, đề tài tập trung nhận diện và đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với iPhone.

Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Xác định, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại iPhone của thương hiệu Apple tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng lòng trung thành của người tiêu dùng tại khu vực này.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại iPhone ở Thành phố Hồ Chí Minh.
    • Đề xuất mô hình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội.
    • Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ các đơn vị phân phối điện thoại iPhone gia tăng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng tại địa bàn nghiên cứu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dòng điện thoại iPhone thương hiệu Apple.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã và đang sử dụng điện thoại iPhone sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh (bao gồm khu vực Thành phố Thủ Đức, Quận Bình Thạnh, Quận 1, Quận 2...).
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai thực hiện trong 4 tháng, từ tháng 09/2022 đến tháng 01/2023 (thu thập dữ liệu thực tế từ tháng 09/2022 đến tháng 12/2022, sử dụng các số liệu thứ cấp giai đoạn 2019 - 2021).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về mặt lý thuyết, tác giả tiếp cận khái niệm lòng trung thành thương hiệu thông qua các công trình nghiên cứu kinh điển: quan điểm của Aaker (1991) coi lòng trung thành là thành phần cốt lõi của giá trị thương hiệu; Bloemer & Kasper định nghĩa lòng trung thành dựa trên hành vi mua sắm lặp lại; Oliver xác định trung thành là cam kết sâu sắc mua lặp lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai; kết hợp tiêu chí nhận diện của Đinh Công Tiến. Đồng thời, mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên việc kế thừa và tổng hợp từ các nghiên cứu thực nghiệm trước đó:

  • Nghiên cứu của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2010) về 8 yếu tố tác động đến lòng trung thành điện thoại di động tại TP.HCM.
  • Nghiên cứu của Đỗ Hải Hưng và Nguyễn Mai Hương (2020) về các yếu tố tác động đến lòng trung thành iPhone tại Hà Nội.
  • Các nghiên cứu quốc tế của Muhammad Tabish và cộng sự (Pakistan, quy mô 406 mẫu) và Hadiza Saidu Abubakar (Nigeria).

Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu xem xét các nhóm khái niệm: Nhận biết thương hiệu (TH/NB), Chất lượng cảm nhận (CL), Giá cả cảm nhận (GC), Hành vi mua hàng lặp lại (HV), Thái độ đối với chiêu thị, Ham muốn thương hiệu, Niềm tin thương hiệu và Lòng trung thành (LTT/TT).

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp từ sách báo, giáo trình marketing, tạp chí khoa học, cơ sở dữ liệu Google Scholar và các báo cáo thống kê dân số, kinh tế - xã hội TP.HCM.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập bằng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến thông qua công cụ Google Forms đối với khách hàng đang sử dụng iPhone tại TP.HCM theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Bảng hỏi gồm 22 biến quan sát đo lường trên thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
  • Quy mô mẫu: Xác định theo quy tắc của Hair và cộng sự (1998) với cỡ mẫu tối thiểu cho EFA là $N \ge 5 \times m = 5 \times 22 = 110$ mẫu, và quy tắc của Tabachnick & Fidell (1996) cho hồi quy là $n \ge 50 + 8 \times m = 50 + 8 \times 5 = 90$ mẫu. Khóa luận đã tiến hành thu thập và đưa vào phân tích chính thức 152 mẫu hợp lệ.
  • Kỹ thuật phân tích: Sử dụng phần mềm thống kê IBM SPSS (phiên bản 20 và 26) để thực hiện thống kê mô tả (tần số, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn), kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax), phân tích hệ số tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Mở đầu

Chương này làm rõ tính cấp thiết của đề tài trong điều kiện cạnh tranh của thị trường điện thoại thông minh tại TP.HCM. Tác giả xác định rõ mục tiêu chung, 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, đối tượng khảo sát và giới hạn phạm vi nghiên cứu về không gian và thời gian. Đồng thời, cấu trúc tổng quát của toàn bộ khóa luận gồm 5 chương cũng được khái quát đầy đủ tại phần mở đầu.

Chương 2: Tổng quan

Nội dung chương tập trung vào ba mảng kiến thức nền tảng:

  • Tổng quan tài liệu nghiên cứu: Phân tích các mô hình nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu trong và ngoài nước (Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Thúy, Đỗ Hải Hưng & Nguyễn Mai Hương, Muhammad Tabish, Hadiza Saidu Abubakar).
  • Tổng quan về thương hiệu Apple và dòng điện thoại iPhone: Quá trình hình thành tập đoàn Apple Inc. tại Cupertino (California, Mỹ), biểu tượng "táo cắn dở" và sự kiện Steve Jobs ra mắt chiếc iPhone đầu tiên vào năm 2007.
  • Tổng quan địa bàn nghiên cứu Thành phố Hồ Chí Minh: Trình bày lịch sử hình thành từ năm 1698, vị trí địa lý (tọa độ $10^\circ10' - 10^\circ38'$ Bắc, $106^\circ22' - 106^\circ54'$ Đông); tổ chức hành chính (1 thành phố, 16 quận, 5 huyện với 312 phường, xã, thị trấn); đặc điểm văn hóa - xã hội (quy mô dân số năm 2019 đạt 8.993.082 người, tỷ lệ người Kinh chiếm 94,8%, hiện diện 13 tôn giáo); mạng lưới giáo dục (38 trường đại học công lập, 15 trường đại học tư thục, 8 học viện); và quy mô kinh tế (GRDP năm 2020 ước đạt 1.372 nghìn tỷ đồng, thu nhập bình quân đầu người năm 2019 đạt 6,758 triệu đồng/tháng).

Chương 3: Nội dung và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu, phân tích các biến số cấu thành mô hình nghiên cứu. Tác giả thiết lập quy trình nghiên cứu, chi tiết hóa thang đo với 22 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố chính và diễn giải các chuẩn kiểm định định lượng (chuẩn Cronbach’s Alpha $> 0,6$, hệ số tương quan biến - tổng $> 0,3$; KMO $> 0,5$, kiểm định Bartlett có Sig $< 0,05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$, hệ số phóng đại phương sai VIF $< 2$, hệ số Durbin-Watson trong khoảng 1,5 - 2,5).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương này trình bày toàn bộ kết quả phân tích dữ liệu trên tập mẫu $N = 152$:

  • Thống kê mô tả mẫu: Khách hàng nữ chiếm 71,1% (108 người), nam chiếm 28,9% (44 người); độ tuổi 18 - 30 chiếm tỷ lệ áp đảo 79% (120 người); thành phần nghề nghiệp gồm học sinh - sinh viên (34%), nhân viên văn phòng (24%), công chức (15%); thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm 26%; dòng máy sử dụng nhiều nhất là iPhone 11/Pro/Promax (17,8%) và iPhone X/XS/XS Max (17,1%); thời gian gắn bó trên 3 năm chiếm tỷ lệ cao nhất (30,3%).
  • Điểm trung bình thang đo Likert: Nhận biết thương hiệu đạt Mean = 4,18; Lòng trung thành đạt Mean = 4,09; Chất lượng cảm nhận đạt Mean = 4,02; Hành vi mua lặp lại đạt Mean = 3,76; Giá cả cảm nhận đạt Mean = 3,49.
  • Kiểm định thang đo và EFA: Tất cả các thang đo đều có Cronbach’s Alpha $> 0,8$. Phân tích EFA biến độc lập loại 2 biến quan sát có hệ số trích Communalities thấp là CL2 (0,465) và CL3 (0,371); 13 biến còn lại trích thành 4 nhân tố giải thích 55,149% phương sai trích. EFA biến phụ thuộc giữ 3 biến quan sát giải thích 59,807% phương sai.
  • Phân tích hồi quy: Mô hình đạt $R^2$ hiệu chỉnh = 0,706; kiểm định ANOVA có $Sig = 0,000$; Durbin-Watson = 1,822; phần dư chuẩn hóa tuân theo phân phối chuẩn ($Mean = 2,72 \times 10^{-16}$, $Std.Dev = 0,990$). Bốn nhân tố đều tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê ($Sig < 0,05$) với mức độ giảm dần: Nhận biết thương hiệu ($\beta = 0,380$), Hành vi mua lặp lại ($\beta = 0,151$), Giá cả cảm nhận ($\beta = 0,149$), Chất lượng cảm nhận ($\beta = 0,141$).
  • Đề xuất hàm ý quản trị: Tập trung phát triển, nâng cao chất lượng sản phẩm và tối ưu hóa dịch vụ bán hàng, chăm sóc khách hàng, mở rộng mạng lưới bảo hành.

Chương 5: Kết luận và đề nghị

Chương cuối tóm tắt lại các phát hiện chính từ kết quả định lượng, khẳng định mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu đối với thị trường TP.HCM. Tác giả đưa ra các khuyến nghị cho các nhà phân phối điện thoại thông minh, đồng thời chỉ rõ những mặt hạn chế trong kích thước mẫu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã kiểm định thực nghiệm và lượng hóa tác động của các nhân tố đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với iPhone tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các chỉ số thống kê tổng hợp được thể hiện qua các bảng số liệu sau:

Thang đo nhân tố Số biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha Tương quan biến - tổng nhỏ nhất
Nhận biết thương hiệu (TH) 4 0,918 0,791
Chất lượng cảm nhận (CL) 5 0,926 0,776
Giá cả cảm nhận (GC) 3 0,806 0,640
Hành vi mua hàng lặp lại (HV) 3 0,874 0,710
Lòng trung thành (LTT) 4 0,901 0,607

Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá (đã loại bỏ 2 biến quan sát CL2 và CL3 do hệ số trích dưới 0,5) và kiểm định tương quan Pearson, mô hình hồi quy tuyến tính đa biến chuẩn hóa được xác lập:

$$\text{LTT} = 0,380 \times \text{TH} + 0,151 \times \text{HV} + 0,149 \times \text{GC} + 0,141 \times \text{CL}$$

Biến độc lập Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$) Mức ý nghĩa ($Sig.$) Mức độ tác động Hệ số VIF
Nhận biết thương hiệu (TH) 0,380 $< 0,05$ Cao nhất (1) $< 2$
Hành vi mua hàng lặp lại (HV) 0,151 $< 0,05$ Thứ hai (2) $< 2$
Giá cả cảm nhận (GC) 0,149 $< 0,05$ Thứ ba (3) $< 2$
Chất lượng cảm nhận (CL) 0,141 $< 0,05$ Thứ tư (4) $< 2$

Các thông số kỹ thuật của mô hình hồi quy gồm: Hệ số xác định $R^2$ hiệu chỉnh đạt 0,706 (mô hình giải thích được 70,6% sự biến thiên của lòng trung thành); kiểm định ANOVA có $Sig = 0,000 < 0,05$; hệ số Durbin-Watson đạt 1,822 (không có tự tương quan bậc nhất); hệ số VIF của tất cả các biến đều nhỏ hơn 2 (không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến); phân phối phần dư chuẩn hóa có giá trị trung bình xấp xỉ bằng 0 ($Mean = 2,72 \times 10^{-16}$) và độ lệch chuẩn $Std.Dev = 0,990 \approx 1$.

Các giải pháp và hàm ý quản trị do tác giả đề xuất:

  • Nâng cao chất lượng và tính đồng bộ của sản phẩm: Doanh nghiệp cần đầu tư chiều sâu vào chất lượng, hoàn thiện thiết kế, kiểu dáng, màu sắc và tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên hệ sinh thái phần cứng - phần mềm nhằm duy trì ưu thế cạnh tranh.
  • Cải thiện dịch vụ hậu mãi và mở rộng trung tâm bảo hành: Tăng cường các trung tâm bảo hành ủy quyền chính thức tại Việt Nam (văn bản ghi nhận tại thời điểm nghiên cứu toàn quốc có 19 điểm bảo hành, tập trung ở các đô thị lớn như TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Bình Dương, Hải Phòng), rút ngắn thời gian bảo hành và thiết bị thay thế cho khách hàng.
  • Nâng cao chính sách chăm sóc và tri ân khách hàng: Triển khai các chương trình chăm sóc định kỳ, tặng quà trong các dịp kỷ niệm, lễ tết hoặc hội nghị khách hàng dành cho nhóm khách hàng thân thiết tại các đại lý ủy quyền ở TP.HCM.

Đóng góp của đề tài: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về lòng trung thành thương hiệu trong phân khúc thiết bị công nghệ cao; kiểm chứng mức độ thích ứng của mô hình đo lường tại thị trường TP.HCM; chứng minh thực nghiệm rằng nhân tố "Nhận biết thương hiệu" có ảnh hưởng chi phối mạnh nhất đến lòng trung thành của người dùng iPhone tại địa bàn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các giới hạn cụ thể dựa trên phạm vi và phương pháp thực hiện:

  • Hạn chế về mẫu nghiên cứu: Kích thước mẫu khảo sát gồm 152 quan sát, áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện; cơ cấu mẫu tập trung chủ yếu vào nhóm đối tượng trẻ từ 18 đến 30 tuổi (chiếm 79%) và tỷ lệ nữ giới cao (71,1%), nghề nghiệp phần lớn là học sinh - sinh viên và nhân viên văn phòng nên chưa đại diện hoàn toàn cho mọi tầng lớp tiêu dùng tại TP.HCM.
  • Hạn chế về phạm vi mô hình: Bốn biến độc lập trong mô hình hồi quy mới giải thích được 70,6% sự biến thiên của biến phụ thuộc; còn 29,4% phụ thuộc vào các yếu tố khác chưa được đưa vào mô hình hoặc do sai số ngẫu nhiên.
  • Hạn chế về không gian nghiên cứu: Đề tài mới dừng lại ở việc khảo sát trên phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh thành và vùng miền khác.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu điều tra và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất để tăng tính đại diện.
  • Bổ sung các biến số độc lập tiềm năng khác vào mô hình nghiên cứu (chẳng hạn như: rào cản chuyển đổi, mức độ phụ thuộc hệ sinh thái, thái độ đối với khuyến mãi, uy tín nhà bán lẻ).
  • Mở rộng phạm vi địa lý sang các tỉnh thành lân cận hoặc so sánh hành vi tiêu dùng giữa các khu vực đô thị khác nhau tại Việt Nam.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lưu Thị Thu Uyên mang lại giá trị tham khảo học thuật và thực tiễn trong các khía cạnh sau:

  • Đối tượng tham khảo: Sinh viên, học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh doanh Thương mại và Quản trị Thương mại điện tử đang thực hiện các đề tài nghiên cứu định lượng về hành vi người tiêu dùng và giá trị thương hiệu.
  • Phần giá trị nổi bật về phương pháp: Quy trình thiết kế thang đo 5 mức độ Likert, phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, quy trình sàng lọc biến xấu qua bảng Communalities trong phân tích EFA và các bước kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến trên phần mềm SPSS.
  • Phần giá trị thực tiễn: Bộ dữ liệu thống kê mô tả về cơ cấu sử dụng các dòng iPhone, tỷ lệ gắn bó theo năm, mức độ sẵn sàng chi trả của từng nhóm thu nhập và hệ thống các khuyến nghị liên quan đến dịch vụ hậu mãi, bảo hành ủy quyền cho các doanh nghiệp bán lẻ thiết bị di động tại thị trường TP.HCM.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và cơ cấu nhân khẩu học của mẫu khảo sát có đặc điểm gì? Khóa luận phân tích trên 152 mẫu khảo sát hợp lệ thu thập trực tuyến tại TP.HCM. Trong đó, nữ giới chiếm 71,1% (108 người) và nam giới chiếm 28,9% (44 người); độ tuổi từ 18 đến 30 chiếm 79% (120 người); nghề nghiệp chính là học sinh - sinh viên (34%) và nhân viên văn phòng (24%); mức thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ lớn nhất với 26%.

2. Thứ tự tác động của các nhân tố đến lòng trung thành với iPhone được xác định như thế nào trong mô hình hồi quy? Cả 4 nhân tố đều tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê ($Sig < 0,05$) với mức độ tác động theo hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$ giảm dần: Nhận biết thương hiệu ($\beta = 0,380$) > Hành vi mua lặp lại ($\beta = 0,151$) > Giá cả cảm nhận ($\beta = 0,149$) > Chất lượng cảm nhận ($\beta = 0,141$). Mô hình đạt hệ số xác định $R^2$ hiệu chỉnh bằng 0,706.

3. Trong quá trình phân tích nhân tố khám phá (EFA), những biến quan sát nào đã bị loại bỏ và lý do là gì? Trong phân tích EFA lần 1 cho các biến độc lập, hai biến quan sát thuộc thang đo Chất lượng cảm nhận là CL2 ("Camera của sản phẩm chụp đẹp", hệ số trích 0,465) và CL3 ("Sản phẩm thường duy trì được sự ổn định về lâu dài", hệ số trích 0,371) bị loại bỏ do có hệ số trích Communalities nhỏ hơn 0,5 (tỷ lệ giải thích dưới 50%).

4. Dòng máy iPhone nào được người tham gia khảo sát sử dụng nhiều nhất và tỷ lệ người dùng gắn bó lâu năm là bao nhiêu? Dòng điện thoại iPhone 11, iPhone 11 Pro và iPhone 11 Pro Max chiếm tỷ lệ sử dụng cao nhất với 17,8%, theo sau là các dòng iPhone X/XS/XS Max với 17,1%. Về thời gian gắn bó, nhóm khách hàng đã sử dụng thiết bị trên 3 năm chiếm tỷ lệ cao nhất trong tập mẫu với 30,3%.

5. Khóa luận ghi nhận thực trạng và đưa ra giải pháp gì về hệ thống bảo hành iPhone của Apple tại Việt Nam? Văn bản nêu rõ tại thời điểm nghiên cứu Apple chỉ có 19 trung tâm dịch vụ bảo hành ủy quyền trên toàn quốc, tập trung tại các thành phố lớn (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Bình Dương, Hải Phòng). Tác giả kiến nghị Apple cần gia tăng số lượng trung tâm bảo hành ủy quyền để rút ngắn thời gian sửa chữa/bảo hành thiết bị, nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm củng cố lòng trung thành thương hiệu.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của Lưu Thị Thu Uyên đã hoàn thành việc nhận diện và đo lường định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với điện thoại iPhone tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quyết định của 4 nhân tố gồm Nhận biết thương hiệu, Hành vi mua lặp lại, Giá cả cảm nhận và Chất lượng cảm nhận, trong đó Nhận biết thương hiệu giữ mức độ tác động mạnh nhất. Công trình cung cấp hệ thống số liệu thực nghiệm chuẩn xác cùng các hàm ý quản trị thực tế về nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành và chăm sóc khách hàng cho các nhà phân phối thiết bị di động.