Luận văn thạc sĩ nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ internet của fpt telecom

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ internet của FPT Telecom, cung cấp cái nhìn sâu sắc và chiến lược cải thiện.

• Tác giả: Lê Thị Ngọc Oanh
• Người hướng dẫn: TS. Trương Sỹ Quý
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Đối Với Dịch Vụ Internet Của FPT Telecom Tại Đà Nẵng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Cấu trúc của luận văn
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ NHỮNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MỘT SỐ CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
• 1.1.1. Khái niệm dịch vụ
• 1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
• 1.2. Dịch vụ internet và các đặc điểm của dịch vụ internet
• 1.2.1. Dịch vụ internet ADSL
• 1.2.2. Các đặc điểm của dịch vụ internet có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
• 1.2.2.1. Yêu cầu về cơ sở hạ tầng của nhà cung cấp
• 1.2.2.2. Yêu cầu về chi phí chuyển đổi của khách hàng
• 1.3. Chất lượng dịch vụ
• 1.3.1. Khái niệm và đặc điểm
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY FPT TELECOM
• 2.2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY FPT TELECOM MIỀN TRUNG CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
• 2.2.1. Giới thiệu chung về công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Đà Nẵng
• 2.2.2. Cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Đà Nẵng
• 2.2.3. Phân tích môi trường kinh doanh của công ty
• 2.2.4. Phân tích tình hình nhân sự của công ty
• 2.2.5. Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty
• 2.3. CÁC DỊCH VỤ ADSL CỦA FPT TELECOM
• 3. CHƯƠNG 3: LỰA CHỌN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. MÔ HÌNH LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
• 3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.2.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. QUY TRÌNH THU THẬP DỮ LIỆU
• 4.1.1. Số mẫu thu thập được
• 4.1.2. Mô tả mẫu
• 4.2. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 4.2.1. Kiểm định thang đo
• 4.2.2. Phân tích hồi quy
• 4.2.3. Phân tích giá trị trung bình đánh giá của khách hàng theo đặc điểm cá nhân
• 4.3. ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CỦA FPT
• 4.3.1. Dịch vụ khách hàng
• 4.3.2. Rào cản chi phí chuyển đổi
• 4.3.3. Hình ảnh FPT trong tâm trí khách hàng
• 4.3.4. Cấu trúc giá
• 4.3.5. Dịch vụ gia tăng
• 4.3.6. Chất lượng đường truyền
• 4.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG CÁC HOẠT ĐỘNG TẠO DỰNG VÀ NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET FPT
• 4.4.1. Các kết quả đạt được
• 4.4.2. Hạn chế trong công tác nâng cao sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ internet của FPT
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• 5.1. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH
• 5.1.1. Nhóm giải pháp về dịch vụ khách hàng
• 5.1.2. Giải pháp nâng cao rào cản chi phí chuyển đổi
• 5.1.3. Giải pháp liên quan đến tăng cường hình ảnh cho FPT
• 5.1.4. Nhóm giải pháp liên quan đến giá
• 5.1.5. Nhóm giải pháp liên quan đến dịch vụ gia tăng
• 5.1.6. Nhóm giải pháp liên quan đến sản phẩm
• 5.2. Đối với chính quyền địa phương
• 5.3. Đối với Công ty Cổ phần viễn thông FPT
• 5.4. Đối với Chi nhánh Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Đà Nẵng
• 5.5. NHỮNG HẠN CHẾ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Đối Với Dịch Vụ Internet FPT Telecom

Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ internet của FPT Telecom tại Đà Nẵng là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và sự gia tăng số lượng nhà cung cấp dịch vụ internet đã tạo ra nhiều thách thức cho các doanh nghiệp. FPT Telecom, với vị thế là một trong những nhà cung cấp dịch vụ hàng đầu, cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng để duy trì và phát triển thị phần.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Lòng Trung Thành Của Khách Hàng

Lòng trung thành của khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp duy trì doanh thu mà còn tạo ra giá trị lâu dài. Theo nghiên cứu, khách hàng trung thành có xu hướng chi tiêu nhiều hơn và giới thiệu dịch vụ cho người khác.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Về Lòng Trung Thành

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ internet của FPT Telecom, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự trung thành.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Nghiên Cứu Lòng Trung Thành Của Khách Hàng

Thị trường dịch vụ internet tại Đà Nẵng đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp. Khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn, dẫn đến việc lòng trung thành ngày càng trở nên mong manh. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng của khách hàng đều ảnh hưởng đến quyết định của họ.

2.1. Tình Hình Cạnh Tranh Trong Ngành Dịch Vụ Internet

Sự xuất hiện của nhiều nhà cung cấp mới đã làm tăng áp lực cạnh tranh. Các doanh nghiệp phải không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ và giảm giá để thu hút khách hàng.

2.2. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành

Chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành. Nghiên cứu cho thấy rằng khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ, họ có xu hướng trung thành hơn.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Đối Với Dịch Vụ Internet

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm cả định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng, trong khi nghiên cứu định lượng kiểm định các giả thuyết đã được đưa ra.

3.1. Thiết Kế Nghiên Cứu

Nghiên cứu được thiết kế để thu thập dữ liệu từ khách hàng đang sử dụng dịch vụ internet của FPT Telecom tại Đà Nẵng. Các câu hỏi khảo sát được xây dựng dựa trên các yếu tố đã xác định.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và lòng trung thành của khách hàng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Đối Với Dịch Vụ Internet

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành. Các yếu tố như giá cả và rào cản chuyển đổi cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định của khách hàng.

4.1. Đánh Giá Chất Lượng Dịch Vụ

Khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ của FPT Telecom, đặc biệt là về tốc độ và độ ổn định của đường truyền. Điều này góp phần tạo ra lòng trung thành từ phía khách hàng.

4.2. Ảnh Hưởng Của Giá Cả Đến Lòng Trung Thành

Giá cả là một yếu tố quan trọng trong quyết định của khách hàng. Khi giá cả hợp lý và cạnh tranh, khách hàng có xu hướng trung thành hơn với nhà cung cấp.

V. Giải Pháp Nâng Cao Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Đối Với Dịch Vụ Internet

Để nâng cao lòng trung thành của khách hàng, FPT Telecom cần triển khai các giải pháp như cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường chăm sóc khách hàng và xây dựng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

5.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

FPT cần đầu tư vào cơ sở hạ tầng và công nghệ để nâng cao chất lượng dịch vụ. Điều này sẽ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng và giữ chân họ lâu dài.

5.2. Tăng Cường Chăm Sóc Khách Hàng

Chăm sóc khách hàng tốt sẽ tạo ra ấn tượng tích cực và giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm. FPT nên xây dựng các kênh giao tiếp hiệu quả để lắng nghe ý kiến của khách hàng.

VI. Kết Luận Và Tương Lai Của Nghiên Cứu Lòng Trung Thành

Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ internet của FPT Telecom tại Đà Nẵng đã chỉ ra rằng việc duy trì lòng trung thành là một thách thức lớn. Tuy nhiên, với các giải pháp hợp lý, FPT có thể nâng cao lòng trung thành của khách hàng trong tương lai.

6.1. Tương Lai Của Dịch Vụ Internet Tại Đà Nẵng

Thị trường dịch vụ internet tại Đà Nẵng sẽ tiếp tục phát triển. FPT cần chuẩn bị sẵn sàng để đối mặt với những thách thức mới và tận dụng cơ hội từ sự phát triển này.

6.2. Đề Xuất Chính Sách Để Nâng Cao Lòng Trung Thành

FPT nên xem xét các chính sách khuyến mãi và chăm sóc khách hàng để tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng mới, đồng thời giữ chân khách hàng cũ.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc cách mạng khoa học - kỹ thuật và sự phát triển mạnh mẽ của Internet từ thập niên 1980, dịch vụ Internet đã trở thành một yếu tố không thể thiếu trong đời sống và phát triển kinh tế - xã hội toàn cầu. Tại Việt Nam, thị trường viễn thông đang trải qua giai đoạn cạnh tranh gay gắt với sự xuất hiện của nhiều nhà cung cấp dịch vụ Internet mới, khiến cho lòng trung thành của khách hàng (KH) trở thành thách thức lớn đối với các doanh nghiệp. FPT Telecom, một trong những nhà cung cấp dịch vụ Internet hàng đầu tại Việt Nam, đặc biệt tại chi nhánh Đà Nẵng, đang đối mặt với nguy cơ mất thị phần do sự chuyển đổi của khách hàng sang các nhà mạng khác.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xây dựng mô hình đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet ADSL của FPT Telecom chi nhánh Đà Nẵng, tập trung vào sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ và vai trò điều chỉnh của rào cản chuyển đổi. Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ADSL tại Đà Nẵng, với dữ liệu thu thập từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2013, cùng với các thông tin thứ cấp từ giai đoạn 2010-2012.

Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học để FPT Telecom và các nhà quản lý có thể xây dựng chính sách giữ chân khách hàng hiệu quả, nâng cao sự trung thành trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, góp phần tăng trưởng bền vững và phát triển lâu dài của doanh nghiệp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.

• Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) với 5 thành phần chính: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm. Mô hình này giúp đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng.

• Mô hình chất lượng kỹ thuật và chức năng của Gronroos (1984) phân biệt chất lượng dịch vụ thành hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật (kết quả dịch vụ) và chất lượng chức năng (quy trình cung cấp dịch vụ), đồng thời nhấn mạnh vai trò của hình ảnh doanh nghiệp trong nhận thức khách hàng.

• Mô hình tác động của sự thỏa mãn và rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành (Kim, Park, Jeong, 2004) tập trung vào vai trò điều chỉnh của rào cản chuyển đổi trong mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong ngành viễn thông.

Các khái niệm chính bao gồm:

• Chất lượng dịch vụ: mức độ đáp ứng mong đợi của khách hàng về dịch vụ.
• Sự thỏa mãn của khách hàng: phản ứng cảm xúc dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế.
• Lòng trung thành của khách hàng: sự cam kết và hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ, bất chấp các tác động cạnh tranh.
• Rào cản chuyển đổi: chi phí và khó khăn khách hàng phải chịu khi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn chính:

• Nghiên cứu sơ bộ (định tính) nhằm vận dụng và điều chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù dịch vụ Internet ADSL của FPT Telecom tại Đà Nẵng.
• Nghiên cứu chính thức (định lượng) sử dụng khảo sát với cỡ mẫu khoảng 300 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ADSL tại Đà Nẵng, được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật phân tích: kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Thời gian thu thập dữ liệu chính thức từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2013.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chất lượng dịch vụ có hệ số tác động dương và ý nghĩa thống kê với mức ảnh hưởng khoảng 65% đến sự thỏa mãn và 58% đến lòng trung thành. Các yếu tố như độ tin cậy, năng lực phục vụ và sự đồng cảm được khách hàng đánh giá cao.

2. Rào cản chuyển đổi đóng vai trò điều chỉnh quan trọng: Rào cản chuyển đổi có tác động trung gian làm tăng mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành, với mức độ ảnh hưởng khoảng 30%. Chi phí chuyển đổi cao khiến khách hàng e ngại chuyển sang nhà cung cấp khác, từ đó gia tăng sự trung thành.

3. Giá cả và cấu trúc giá có ảnh hưởng tiêu cực đến lòng trung thành: Mức giá cước được khách hàng đánh giá là một trong những yếu tố khiến họ cân nhắc chuyển đổi, với tỷ lệ khoảng 40% khách hàng cho rằng giá cao làm giảm sự trung thành.

4. Dịch vụ gia tăng và hình ảnh thương hiệu góp phần nâng cao lòng trung thành: Các dịch vụ gia tăng như hỗ trợ khách hàng, chăm sóc sau bán hàng và hình ảnh tích cực của FPT Telecom được khách hàng đánh giá cao, góp phần tăng khoảng 25% mức độ trung thành.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành. Việc chất lượng dịch vụ được đánh giá cao cho thấy FPT Telecom đã đầu tư hiệu quả vào cơ sở hạ tầng và đội ngũ nhân viên phục vụ. Rào cản chuyển đổi được xác nhận là yếu tố quan trọng trong ngành viễn thông, giúp giảm thiểu hiện tượng khách hàng chuyển đổi nhà cung cấp.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành viễn thông di động và dịch vụ trực tuyến, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tương tự được ghi nhận, tuy nhiên trong lĩnh vực Internet cố định, chi phí chuyển đổi và giá cả có vai trò nhạy cảm hơn do tính cạnh tranh về giá ngày càng gay gắt.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành, cũng như bảng phân tích nhân tố cho thấy cấu trúc các biến quan sát.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường chất lượng dịch vụ kỹ thuật và chăm sóc khách hàng: Đầu tư nâng cấp hạ tầng mạng, đảm bảo chất lượng đường truyền ổn định, giảm thiểu sự cố kỹ thuật. Đào tạo nhân viên nâng cao năng lực phục vụ, tăng cường sự đồng cảm và hỗ trợ khách hàng. Mục tiêu nâng cao chỉ số hài lòng khách hàng lên trên 85% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban kỹ thuật và phòng dịch vụ khách hàng.

2. Xây dựng chính sách giá linh hoạt và cạnh tranh: Rà soát cấu trúc giá cước, áp dụng các chương trình khuyến mãi hợp lý, giảm bớt áp lực chi phí cho khách hàng trung thành. Mục tiêu giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ do giá lên dưới 15% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng kinh doanh và phòng kế toán.

3. Tăng cường các dịch vụ gia tăng và chăm sóc khách hàng cá nhân hóa: Phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng như hỗ trợ kỹ thuật nhanh, tư vấn trực tuyến, chương trình khách hàng thân thiết. Mục tiêu tăng tỷ lệ sử dụng dịch vụ gia tăng lên 30% trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng dịch vụ khách hàng và phòng marketing.

4. Xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu tích cực: Tăng cường truyền thông, quảng bá thương hiệu FPT Telecom với các thông điệp về chất lượng và uy tín. Tổ chức các sự kiện khách hàng, nâng cao nhận thức và sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu. Mục tiêu tăng chỉ số nhận diện thương hiệu lên 90% trong 2 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và ban lãnh đạo chi nhánh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý FPT Telecom chi nhánh Đà Nẵng: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển thị trường.

2. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Viễn thông: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan.

3. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet và viễn thông khác: Áp dụng các giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng dựa trên các yếu tố chất lượng dịch vụ, rào cản chuyển đổi và dịch vụ gia tăng.

4. Cơ quan quản lý nhà nước và chính quyền địa phương: Tham khảo để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển ngành viễn thông, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh và thúc đẩy phát triển kinh tế số.

Câu hỏi thường gặp

1. Lòng trung thành của khách hàng có thực sự quan trọng trong ngành viễn thông?
   Có, nghiên cứu cho thấy tăng 5% khách hàng trung thành có thể làm lợi nhuận tăng từ 25% đến 85%, giúp doanh nghiệp ổn định và phát triển bền vững.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet?
   Chất lượng dịch vụ và rào cản chuyển đổi được xác định là hai yếu tố quan trọng nhất, trong đó chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn và trung thành.

3. Rào cản chuyển đổi là gì và tại sao nó lại quan trọng?
   Rào cản chuyển đổi là chi phí và khó khăn khách hàng phải chịu khi chuyển sang nhà cung cấp khác, giúp giảm thiểu hiện tượng khách hàng rời bỏ và tăng sự trung thành.

4. Giá cả có ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành?
   Giá cả cao có thể làm giảm lòng trung thành, đặc biệt khi khách hàng có nhiều lựa chọn thay thế với giá cạnh tranh hơn.

5. FPT Telecom có thể làm gì để nâng cao lòng trung thành của khách hàng?
   Tăng cường chất lượng dịch vụ, xây dựng chính sách giá hợp lý, phát triển dịch vụ gia tăng và củng cố hình ảnh thương hiệu là các giải pháp thiết thực.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xây dựng thành công mô hình đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet ADSL của FPT Telecom chi nhánh Đà Nẵng.
• Chất lượng dịch vụ và rào cản chuyển đổi là hai nhân tố chủ chốt tác động tích cực đến sự trung thành của khách hàng.
• Giá cả và dịch vụ gia tăng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt.
• Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao chất lượng dịch vụ, chính sách giá, dịch vụ gia tăng và xây dựng thương hiệu nhằm tăng cường lòng trung thành khách hàng.
• Giai đoạn tiếp theo cần triển khai các giải pháp trên trong vòng 12-24 tháng, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng khách hàng để hoàn thiện mô hình và chính sách quản trị khách hàng.

Hành động ngay hôm nay để giữ vững và phát triển thị phần khách hàng trung thành của FPT Telecom tại Đà Nẵng!

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ NHỮNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MỘT SỐ CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1. Khái niệm dịch vụ Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho KH làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của KH. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho KH nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với KH. Bản chất dịch vụ DV là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với KH.

Sản phẩm của DV có thể thay đổi trong phạm vi của sản phẩm vật chất. Giá trị của DV gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ DV c. Đặc điểm của dịch vụ Bao gồm 4 đặc điểm cơ bản, mức độ biểu lộ các đặc trưng sẽ khác nhau ở từng loại dịch vụ cụ thể: * Tính vô hình: Không giống như các sản phẩm vật chất (hữu hình) mang tính đồng nhất, có thể cân, đong, đo đếm thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua. Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất với nhau, và cũng không tách ly chúng được, nghĩa là chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên công ty cung cấp dịch vụ.

Do đặc điểm này mà KH rất khó biết trước sản phẩm dịch vụ mình sắp mua có chất lượng như thế nào. Trong một thời gian dài nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Luan van 7 * Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ được thể hiện ở sự khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách làm hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó.

Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau. Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau ở chỗ: hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng; còn dịch vụ được tạo ra, sử dụng trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ đó và khách hàng tham gia trong suốt hoặc một phần của quá trình dịch vụ. * Tính không đồng nhất: Tính không đồng nhất thể hiện ở sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ, có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém đến hoàn hảo. Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong thực hiện dịch vụ.

Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, KH và thời gian. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ khó thực hiện hơn. * Tính không thể tồn trữ: Dịch vụ không thể đem cất đi và sau đó lấy ra dùng. Nói cách khác ta không thể tồn trữ dịch vụ được.Vì vậy một dịch vụ không thể được sản xuất tồn trữ và sau đó đem bán 1.2 Dịch vụ internet và các đặc điểm của dịch vụ internet a.

Dịch vụ internet ADSL ADSL là chữ viết tắt của Asymmetric Digital Subscriber Line - đường thuê bao số không đối xứng, kỹ thuật truyền được sử dụng trên đường dây từ Modem của thuê bao tới nhà cung cấp dịch vụ. ADSL cung cấp một phương thức truyền dữ liệu với băng thông rộng, tốc độ cao hơn nhiều so với phương thức truy cập qua đường dây điện thoại truyền thống theo phương thức quay Luan van 8 số (Dial up). Khi truyền băng thông trên đường dây điện thoại được tách ra làm hai phần, một phần nhỏ dùng cho các tín hiệu như Phone, Fax và phần lớn còn lại dùng cho truyền tải tín hiệu ADSL. ADSL là một trong những kết nối Internet phổ biến cung cấp băng thông lớn cho việc truyền tải dữ liệu (từ tiếng Anh gọi là Broadband Internet).

- Asymmetric: Tốc độ truyền không giống nhau ở hai chiều, tốc độ của chiều xuống (từ mạng tới thuê bao) có thể nhanh gấp 10 lần so với tốc độ của chiều lên (từ thuê bao tới mạng). Điều này phù hợp một cách tuyệt vời cho việc khai thác dịch vụ Internet khi chỉ cần nhấn chuột (tương ứng với lưu lượng nhỏ thông tin mà thuê bao gửi đi) là có thể nhận được một lưu lượng dữ liệu tải về từ Internet. - Digital: Các Modem ADSL hoạt động ở mức Bit (0&1) và dùng để chuyển tin hóa giữa các thiết bị số như các máy tính cá nhân. Chính ở khía cạnh này thì ADSL không có gì với Modem thông thường.

- Subscriber Line: ADSL tự nó chỉ hoạt động trên đường dây thuê bao bình thường nối tới tổng đài nội hạt. Đường dây thuê bao này vẫn có thể được tiếp tục sử dụng cho các cuộc gọi hoặc nghe điện thoại cùng một thời điểm thông qua thiết bị gọi là “Splitter” có chức năng tách thoại và dữ liệu trên đường dây. Các đặc điểm của dịch vụ internet có ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH * Yêu cầu về cơ sở hạ tầng của nhà cung cấp Đối với dịch vụ viễn thông, cụ thể là dịch vụ internet đòi hỏi nhà cung cấp phải đầu tư cơ sở hạ tầng truyền dẫn cáp quang nội hạt, trục cáp quang Bắc Nam và hệ thống trụ cáp trên tất cả các khu vực sử dụng dịch vụ. Chính vì vậy chi phí đầu tự ban đầu cho dịch vụ internet là rất cao.

Tuy nhiên chi phí biến đổi cho một KH sử dụng dịch vụ là rất thấp so với chi phí ban đầu. Khi Luan van 9 có nhiều KH sử dụng dịch vụ doanh nghiệp sẽ thu lại vốn và sinh lãi nhanh hơn. Để có nhiều KH tham gia sử dụng dịch vụ và sử dụng lâu dài đòi hỏi nhà cung cấp nâng cao chất lượng dịch vụ và hạ giá thành. Hiện nay các nhà cung cấp luôn đảm bảo tốt chất lượng đường truyền và ngày càng được nâng cao.

Do đó, để thu hút và giữ chân KH đòi hỏi các nhà cung cấp liên tục hạ giá thành. Lúc này giá trở thành nhân tố quan trọng để giữ chân KH cũ và thu hút những KH mới. * Yêu cầu về chi phí chuyển đổi của KH Chi phí chuyển đổi là là chi phí KH bỏ ra khi rời bỏ dịch vụ này và chuyển sang dịch vụ khác. Đối với dịch vụ internet chi phí này chính là chi phí bồi thường từ bỏ mạng đang sử dụng khi chưa hết cam kết sử dụng và chi phí ban đầu phải trả khi tham gia sử dụng dịch vụ mới.

Khi chi phí chuyển đổi càng cao KH sẽ càng e ngại khi chuyển đổi dịch vụ và tăng thêm lòng trung thành với dịch vụ mình đang sử dụng.3 Chất lượng dịch vụ a. Khái niệm và đặc điểm * Khái niệm: Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà KH nhận được và chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.

Luan van 10 * Đặc điểm Đặc điểm của chất lượng DV: tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu, tính tạo ra giá trị. Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ Năm 1988, Parasuraman khái quát 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, gồm: Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự đảm bảo, Sự cảm thông. Năm 1990, Johnston và Silvestro đã đưa ra kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm: Sự ân cần, Sự chăm sóc, Sự cam kết, Sự hữu ích, Sự hoàn hảo. Năm 1990, trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, Gronroos đã đưa ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, đó là: Tính chuyên nghiệp, Phong cách phục vụ ân cần, Tính thuận tiện, Sự tin cậy, Sự tín nhiệm và Khả năng giải quyết khiếu kiện.

Đến năm 2001, Sureshchandar đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm: Yếu tố dịch vụ cốt lõi, Yếu tố con người, Yếu tố kỹ thuật, Yếu tố hữu hình, Yếu tố cộng đồng. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Mô hình nghiên cứu các khoảng cách chất lượng dịch vụ của A.Zcithaml và Leanard L. Berry trình bày 5 khoảng cách ảnh hưởng đến sự giảm sút mức độ nhận được chất lượng dịch vụ dựa vào sự so sánh mức độ nhận được thực tế, kỳ vọng của KH về dịch vụ.1 trình bày mô hình 5 khoảng cách dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Theo Parasuraman thì kỳ vọng được xem như là mong đợi hay ý muốn của người tiêu thụ, và kỳ vọng của KH được hình thành trên cơ sở thông tin truyền miệng bên ngoài, nhu cầu cá nhân và kinh nghiệm của họ.

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của Luan van 11 KH về chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của KH. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho KH để thoả mãn nhu cầu của họ. Thoâng tin truyeàn Nhu caàu caù nhaân Kinh nghieäm mieäng Dòch vuï kyø voïng KHAÙCHHAØNG Khoaûng caùch 5 Dòch vuï caûm nhaä n Khoaûngcaùch1 Khoaûng caùch 4 Thoâng tin ñeán khaùch Dòch vuï chuyeån giao haøng Khoaûng caùch 3 NHAØCUNG CAÁP Chuyeån ñoåi caûm nhaän cuûa nhaø cung caáp thaønh tieâu chí chaát löôïng Khoaûng caùch 2 Nhaän thöùc cuûa nhaø cung caáp veà kyø voïng cuûa khaùch haøng Hình 1.1 : Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) (Nguồn: Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985) Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của KH thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ.