Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của ngành viễn thông di động tại Việt Nam, đặc biệt là tại tỉnh Bình Thuận, sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố then chốt quyết định sự thành công và phát triển bền vững của các nhà mạng. Tính đến tháng 9/2020, thị phần dịch vụ di động tại Bình Thuận được phân chia như sau: Viettel chiếm 48,09%, VinaPhone 25,00%, Mobifone 22,62%, Vietnammobile 4,23%, và các nhà mạng khác 0,06%. Mặc dù đứng thứ hai về thị phần, VinaPhone vẫn đang đối mặt với nguy cơ bị thu hẹp thị phần do sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ. Mục tiêu của VinaPhone trong năm 2020 là phát triển thêm 42.337 thuê bao di động tại Bình Thuận, tuy nhiên kết quả thực hiện 9 tháng đầu năm chỉ đạt 24.978 thuê bao, tương đương 59% kế hoạch, cho thấy sự cần thiết phải nâng cao sự hài lòng của khách hàng để giữ chân và thu hút thuê bao mới.

Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động VinaPhone tại Bình Thuận, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị phù hợp. Phạm vi nghiên cứu bao gồm khảo sát 431 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ VinaPhone trên địa bàn tỉnh trong khoảng thời gian từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2020. Ý nghĩa của nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp thông tin khoa học và thực tiễn giúp VinaPhone nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện trải nghiệm khách hàng, đồng thời góp phần gia tăng thị phần và năng lực cạnh tranh trên thị trường viễn thông di động địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình kinh điển về sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, bao gồm:

  • Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng quan hệ của Parasuraman (1994): Phân tích sự hài lòng dựa trên sự thỏa mãn chức năng (chất lượng sản phẩm, giá cả) và mối quan hệ (dịch vụ khách hàng, uy tín).
  • Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của Zeithaml & Bitner (2000): Bao gồm các biến như chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, yếu tố tình huống và hành vi cá nhân.
  • Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al. (1985): Đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng.
  • Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI), Châu Âu (ECSI) và Việt Nam (VCSI): Tập trung vào các yếu tố như hình ảnh thương hiệu, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và sự trung thành của khách hàng.

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu gồm:

  • Chất lượng cuộc gọi: Độ rõ tiếng, phạm vi phủ sóng, không nghẽn mạng.
  • Chất lượng truy cập Data: Tốc độ và độ ổn định của mạng 3G/4G/5G, khả năng đăng ký gói cước.
  • Sự thuận tiện: Thủ tục hòa mạng, chuyển đổi gói cước, vị trí cửa hàng giao dịch.
  • Dịch vụ khách hàng: Thái độ phục vụ, khả năng giải quyết vấn đề, tổng đài hỗ trợ 24/7.
  • Giá cước: Mức giá phù hợp với nhu cầu, đa dạng gói cước.
  • Phương tiện hữu hình: Cơ sở vật chất, điểm giao dịch, tài liệu hỗ trợ khách hàng.
  • Giá trị cảm nhận: Sự cân bằng giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện qua phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm nhằm xây dựng và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu, cũng như thiết kế thang đo phù hợp. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 431 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ VinaPhone tại Bình Thuận trong khoảng thời gian từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2020.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS và SmartPLS với các kỹ thuật:

  • Phân tích thống kê mô tả để mô tả đặc điểm mẫu khảo sát.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến.
  • Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM) để kiểm định các giả thuyết và xác định mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng.

Cỡ mẫu 431 được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, đảm bảo tính đại diện cho khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ VinaPhone tại Bình Thuận. Phương pháp PLS-SEM được lựa chọn do khả năng xử lý mô hình phức tạp với nhiều biến quan sát và biến tiềm ẩn, phù hợp với nghiên cứu thị trường và marketing.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Chất lượng cuộc gọi là nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số tác động lớn nhất trong mô hình. Khách hàng đánh giá cao chất lượng cuộc gọi rõ ràng, không nghẽn mạng và phạm vi phủ sóng rộng. Trung bình điểm đánh giá các biến quan sát về chất lượng cuộc gọi đạt khoảng 4,2 trên thang 5 điểm.

  2. Dịch vụ khách hàng đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng, với các yếu tố như thái độ phục vụ chu đáo, khả năng giải quyết nhanh chóng các vấn đề và tổng đài hỗ trợ 24/7 được khách hàng đánh giá tích cực. Điểm trung bình các biến quan sát về dịch vụ khách hàng đạt khoảng 4,0.

  3. Chất lượng truy cập Data cũng có ảnh hưởng đáng kể, phản ánh nhu cầu ngày càng tăng về truy cập Internet tốc độ cao và ổn định. Mạng Data 3G/4G phủ sóng toàn tỉnh và tốc độ truy cập mượt mà được khách hàng đánh giá cao với điểm trung bình khoảng 3,8.

  4. Giá cước có tác động vừa phải đến sự hài lòng, với sự đa dạng các gói cước và mức giá phù hợp là yếu tố được khách hàng quan tâm. Điểm trung bình về giá cước là khoảng 3,6.

  5. Sự thuận tiện trong thủ tục hòa mạng, chuyển đổi gói cước và vị trí cửa hàng giao dịch có tác động thấp hơn nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê với điểm trung bình khoảng 3,5.

  6. Phương tiện hữu hình như cơ sở vật chất hiện đại, khu vực chờ thoải mái và hình ảnh nhận diện mạng trẻ trung có tác động nhỏ nhất trong các nhân tố nghiên cứu, với điểm trung bình khoảng 3,4.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng cuộc gọi và dịch vụ khách hàng là hai nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động VinaPhone tại Bình Thuận. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, khẳng định vai trò then chốt của chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng trong ngành viễn thông.

Chất lượng truy cập Data ngày càng trở nên quan trọng do sự phát triển của các dịch vụ Internet di động, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng chưa vượt qua được chất lượng cuộc gọi truyền thống. Giá cước và sự thuận tiện cũng đóng vai trò không nhỏ, phản ánh nhu cầu khách hàng về dịch vụ có giá trị hợp lý và dễ dàng sử dụng.

Phương tiện hữu hình mặc dù có tác động thấp nhất nhưng không thể xem nhẹ, bởi nó góp phần tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp và tạo cảm giác tin cậy cho khách hàng. Các kết quả này có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động của từng nhân tố, giúp ban lãnh đạo dễ dàng nhận diện ưu tiên cải thiện.

So sánh với các nghiên cứu trước, kết quả tương đồng với mô hình SERVQUAL và các nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực viễn thông tại các tỉnh thành khác, đồng thời bổ sung thêm góc nhìn về giá trị cảm nhận và sự thuận tiện trong bối cảnh thị trường cạnh tranh cao.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng cuộc gọi: Tăng cường đầu tư hạ tầng mạng, mở rộng phạm vi phủ sóng và cải thiện chất lượng tín hiệu để đảm bảo cuộc gọi rõ ràng, không bị nghẽn. Mục tiêu đạt mức điểm đánh giá chất lượng cuộc gọi trên 4,5 trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban kỹ thuật và phát triển mạng lưới VinaPhone Bình Thuận.

  2. Cải thiện dịch vụ khách hàng: Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng giao tiếp, giải quyết vấn đề nhanh chóng và chuyên nghiệp. Thiết lập hệ thống tổng đài hỗ trợ 24/7 hiệu quả hơn. Mục tiêu tăng điểm hài lòng dịch vụ khách hàng lên 4,3 trong 6 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Phòng chăm sóc khách hàng và đào tạo nhân sự.

  3. Tăng cường chất lượng truy cập Data: Mở rộng mạng 4G/5G, nâng cao tốc độ và độ ổn định truy cập Internet, đồng thời đa dạng hóa các gói cước Data phù hợp với nhu cầu khách hàng. Mục tiêu tăng điểm đánh giá chất lượng Data lên 4,0 trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Ban kỹ thuật và marketing.

  4. Đa dạng hóa và tối ưu giá cước: Xây dựng các gói cước linh hoạt, phù hợp với từng nhóm khách hàng, đặc biệt là khách hàng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ. Mục tiêu tăng mức độ hài lòng về giá cước lên 3,9 trong 9 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và phát triển sản phẩm.

  5. Tăng sự thuận tiện trong dịch vụ: Đơn giản hóa thủ tục hòa mạng, chuyển đổi gói cước, mở rộng hệ thống cửa hàng giao dịch tại các vị trí thuận lợi. Mục tiêu cải thiện điểm đánh giá sự thuận tiện lên 3,8 trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban vận hành và chăm sóc khách hàng.

  6. Cải thiện phương tiện hữu hình: Nâng cấp cơ sở vật chất tại các điểm giao dịch, tạo không gian chờ thoải mái, đồng thời làm mới hình ảnh nhận diện thương hiệu. Mục tiêu tăng điểm đánh giá phương tiện hữu hình lên 3,7 trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý cửa hàng và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý VinaPhone Bình Thuận: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ, nâng cao chất lượng và giữ chân khách hàng.

  2. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích PLS-SEM và các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực viễn thông.

  3. Các doanh nghiệp viễn thông khác: Áp dụng các bài học và giải pháp đề xuất để cải thiện dịch vụ, tăng cường cạnh tranh trên thị trường địa phương.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức nghiên cứu thị trường: Sử dụng dữ liệu và phân tích để đánh giá chất lượng dịch vụ viễn thông, hỗ trợ xây dựng chính sách phát triển ngành.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao chất lượng cuộc gọi lại quan trọng nhất đối với sự hài lòng khách hàng?
Chất lượng cuộc gọi ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm sử dụng dịch vụ cơ bản nhất của khách hàng. Cuộc gọi rõ ràng, không nghẽn mạng giúp khách hàng cảm thấy tin tưởng và hài lòng, từ đó tăng khả năng duy trì sử dụng dịch vụ.

2. Phương pháp PLS-SEM có ưu điểm gì trong nghiên cứu này?
PLS-SEM cho phép xử lý mô hình phức tạp với nhiều biến tiềm ẩn và biến quan sát, phù hợp với dữ liệu khảo sát và giúp xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng khách hàng một cách chính xác.

3. Giá cước có ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng?
Giá cước phù hợp giúp khách hàng cảm thấy dịch vụ có giá trị tương xứng với chi phí bỏ ra, từ đó tăng sự hài lòng. Tuy nhiên, giá cước không phải là yếu tố duy nhất quyết định mà còn phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ.

4. Làm thế nào để nâng cao sự thuận tiện trong dịch vụ?
Đơn giản hóa thủ tục hòa mạng, chuyển đổi gói cước nhanh chóng, mở rộng hệ thống cửa hàng tại các vị trí thuận lợi giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ hơn.

5. Tại sao phương tiện hữu hình lại có tác động thấp nhất?
Phương tiện hữu hình là yếu tố bổ trợ, tạo ấn tượng ban đầu và sự tin cậy nhưng không ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ chính như cuộc gọi hay truy cập Data, do đó tác động của nó thấp hơn các yếu tố cốt lõi.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động VinaPhone tại Bình Thuận: chất lượng cuộc gọi, dịch vụ khách hàng, chất lượng truy cập Data, giá cước, sự thuận tiện và phương tiện hữu hình.
  • Chất lượng cuộc gọi và dịch vụ khách hàng là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, cần được ưu tiên cải thiện.
  • Phương pháp PLS-SEM được áp dụng hiệu quả trong việc phân tích các mối quan hệ phức tạp giữa các nhân tố và sự hài lòng khách hàng.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho VinaPhone xây dựng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng tại Bình Thuận.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để hoàn thiện chiến lược phát triển.

Hành động ngay hôm nay: Ban lãnh đạo VinaPhone Bình Thuận nên áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng cuộc gọi và dịch vụ khách hàng để gia tăng sự hài lòng và giữ vững vị thế trên thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.