Các Nhân Tố Tác Động Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Dịch Vụ Di Động VinaPhone Tại Bình Thuận

Tài liệu nghiên cứu Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động vinaphone tại bình thuận, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức

• Tác giả: Trà Thị Thu Hòa
• Người hướng dẫn: TS. Đinh Kiệm
• Trường học: Trường Đại Học Phan Thiết
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Tác Động Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Dịch Vụ Di Động VinaPhone Tại Bình Thuận
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Bình Thuận

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN
• DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Sự cần thiết và lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.7. Giới hạn của đề tài
• 1.8. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Một số khái niệm liên quan
• 2.1.1. Khái niệm về dịch vụ
• 2.1.2. Khái niệm sự hài lòng
• 2.1.3. Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng
• 2.1.4. Vai trò sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp
• 2.1.5. Dịch vụ viễn thông di động và đo lường chất lượng dịch vụ
• 2.1.6. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan
• 2.2.1. Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuraman (1994)
• 2.2.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của Zeithaml & Bitner (2000)
• 2.2.3. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
• 2.2.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
• 2.2.5. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI)
• 2.2.6. Mô hình chỉ số quốc gia về sự hài lòng khách hàng của Việt Nam (VCSI) (Lê Văn Huy, 2007)
• 2.3. Các nghiên cứu trước liên quan đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ viễn thông di động
• 2.3.1. Các nghiên cứu ngoài nước
• 2.3.2. Các nghiên cứu trong nước
• 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tổng quan về phương pháp luận và kỹ thuật nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Thiết kế nghiên cứu
• 3.4. Qui trình nghiên cứu
• 3.5. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.6. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.7. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.8. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.9. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.10. Mẫu nghiên cứu
• 3.11. Thu thập dữ liệu
• 3.12. Phân tích và xử lý dữ liệu
• 3.13. Đánh giá độ tin cậy thang đo
• 3.14. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.15. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Tổng quan về VNPT Vinaphone
• 4.2. Thống kê mô tả mẫu khảo sát
• 4.3. Phân tích và đánh giá thang đo Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho 6 yếu tố độc lập
• 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến trung gian
• 4.4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc
• 4.5. Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo
• 4.6. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 4.6.1. Kiểm định mô hình đo lường (Measurement Model)
• 4.6.2. Kiểm định mô hình cấu trúc (Structure Model)
• 4.6.3. Kết quả cấu trúc tuyến tính
• 4.7. Thảo luận về kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Đề xuất hàm ý và chính sách quản lý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Vinaphone tại Bình Thuận
• 5.1.1. Chất lượng cuộc gọi
• 5.1.2. Dịch vụ khách hàng
• 5.1.3. Chất lượng truy cập Data
• 5.1.4. Sự thuận tiện
• 5.1.5. Phương tiện hữu hình
• 5.2. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng Khách Hàng VinaPhone

Trong bối cảnh thị trường viễn thông di động cạnh tranh khốc liệt, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng VinaPhone trở nên vô cùng quan trọng. Nghiên cứu này tập trung vào thị trường Bình Thuận, nơi VinaPhone đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà mạng khác. Mục tiêu là xác định các yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động VinaPhone, từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao trải nghiệm và giữ chân khách hàng. Theo số liệu, thị phần VinaPhone tại Bình Thuận vẫn còn thấp so với các đối thủ, đòi hỏi những nỗ lực cải thiện đáng kể. Nghiên cứu này sẽ cung cấp thông tin chi tiết và hữu ích cho ban lãnh đạo VinaPhone trong việc hoạch định chiến lược phát triển.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Khách Hàng

Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng giúp VinaPhone hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của người dùng. Việc này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh chuyển mạng giữ số MNP, khi khách hàng có quyền tự do lựa chọn nhà mạng khác nếu không hài lòng với dịch vụ hiện tại. Theo tài liệu gốc, việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng sẽ giúp VinaPhone xây dựng các giải pháp và chính sách giữ chân khách hàng hiện có, đồng thời thu hút khách hàng từ các nhà mạng khác chuyển sang. Phản hồi từ khách hàng là chìa khóa để cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo lợi thế cạnh tranh.

1.2. Thực Trạng Dịch Vụ Di Động VinaPhone Bình Thuận Phân tích SWOT

Thị trường dịch vụ di động VinaPhone tại Bình Thuận đang đối mặt với nhiều thách thức. Mặc dù VinaPhone đã không ngừng cải thiện cơ sở vật chất và chất lượng dịch vụ, thị phần vẫn còn thấp so với các đối thủ như Viettel. Theo số liệu năm 2020, VinaPhone chỉ chiếm 25% thị phần, trong khi Viettel chiếm tới 48.09%. Điều này cho thấy cần có những phân tích sâu sắc hơn về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (phân tích SWOT) của VinaPhone để đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm gia tăng thị phần và củng cố vị thế trên thị trường.

II. Xác Định Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Sự Hài Lòng VinaPhone

Nghiên cứu tập trung vào việc xác định các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động VinaPhone tại Bình Thuận. Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm các yếu tố như chất lượng cuộc gọi, chất lượng truy cập data, sự thuận tiện, dịch vụ khách hàng, giá cước, và phương tiện hữu hình. Phương pháp nghiên cứu định lượng PLS-SEM được sử dụng để đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng. Số liệu được thu thập từ 431 khách hàng đang sử dụng dịch vụ di động VinaPhone tại Bình Thuận.

2.1. Chất Lượng Dịch Vụ VinaPhone Cuộc Gọi Data CSKH

Yếu tố chất lượng dịch vụ VinaPhone bao gồm nhiều khía cạnh, trong đó quan trọng nhất là chất lượng cuộc gọi và chất lượng truy cập data. Khách hàng mong đợi cuộc gọi rõ ràng, không bị gián đoạn, và tốc độ truy cập internet nhanh chóng, ổn định. Ngoài ra, dịch vụ khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự hài lòng. Thái độ phục vụ nhiệt tình, chuyên nghiệp, khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng và hiệu quả là những yếu tố then chốt để khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ của VinaPhone.

2.2. Giá Cước VinaPhone Sự Thuận Tiện Trong Thanh Toán Sử Dụng

Giá cước VinaPhone là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà mạng của khách hàng. Giá cước hợp lý, cạnh tranh, và có nhiều gói cước phù hợp với nhu cầu sử dụng khác nhau là những yếu tố được khách hàng đánh giá cao. Bên cạnh đó, sự thuận tiện trong việc đăng ký, sử dụng dịch vụ, thanh toán cước cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự hài lòng. VinaPhone cần đảm bảo rằng khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ của mình một cách thuận tiện nhất.

2.3. Ứng dụng My VNPT và Khuyến Mãi VinaPhone Tối Ưu Trải Nghiệm

Ứng dụng My VNPT là một công cụ quan trọng giúp khách hàng quản lý tài khoản, kiểm tra thông tin và sử dụng các dịch vụ của VinaPhone một cách thuận tiện. Ứng dụng cần được thiết kế thân thiện, dễ sử dụng, và cung cấp đầy đủ các tính năng cần thiết. Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi VinaPhone cũng là một yếu tố quan trọng thu hút khách hàng. Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, thường xuyên, và phù hợp với nhu cầu của khách hàng sẽ giúp tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Đánh Giá Sự Hài Lòng Khách Hàng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp giữa định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện để xây dựng và điều chỉnh thang đo, thiết lập các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng sử dụng phần mềm SPSS và SmartPLS để phân tích dữ liệu. Các công cụ thống kê như Cronbach's Alpha, EFA và SEM được sử dụng để đánh giá độ tin cậy, giá trị và mối quan hệ giữa các biến. Mục tiêu là xác định mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động VinaPhone tại Bình Thuận.

3.1. Thiết Kế Nghiên Cứu Định Tính Thang Đo và Định Lượng PLS SEM

Thiết kế nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia và khách hàng để xây dựng và điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp PLS-SEM để phân tích dữ liệu thu thập được từ khảo sát. PLS-SEM là một phương pháp thống kê mạnh mẽ, phù hợp để phân tích các mô hình phức tạp với nhiều biến quan sát và biến tiềm ẩn. Kết quả phân tích PLS-SEM sẽ giúp xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng khách hàng.

3.2. Thu Thập Xử Lý Dữ Liệu SPSS EFA và SmartPLS SEM

Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến và phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang sử dụng dịch vụ di động VinaPhone tại Bình Thuận. Sau khi thu thập, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS và SmartPLS. SPSS được sử dụng để phân tích thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach's Alpha) và phân tích nhân tố khám phá (EFA). SmartPLS được sử dụng để phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), xác định mối quan hệ giữa các biến và kiểm tra độ phù hợp của mô hình nghiên cứu.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Các Yếu Tố Tác Động Hài Lòng VinaPhone

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng VinaPhone tại Bình Thuận, bao gồm: chất lượng cuộc gọi, dịch vụ khách hàng, chất lượng truy cập data, giá cước, sự thuận tiện và phương tiện hữu hình. Trong đó, chất lượng cuộc gọi và dịch vụ khách hàng có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là cơ sở quan trọng để VinaPhone tập trung vào việc cải thiện hai yếu tố này nhằm nâng cao trải nghiệm và giữ chân khách hàng.

4.1. Tầm Quan Trọng Của Chất Lượng Cuộc Gọi Dịch Vụ CSKH

Chất lượng cuộc gọi vẫn là yếu tố quan trọng hàng đầu đối với khách hàng. Cuộc gọi rõ ràng, không bị gián đoạn, và vùng phủ sóng rộng khắp là những yêu cầu cơ bản. Bên cạnh đó, dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp, nhiệt tình, và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng cũng đóng vai trò then chốt. VinaPhone cần đầu tư vào việc nâng cao chất lượng mạng lưới và đào tạo đội ngũ nhân viên CSKH VinaPhone để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

4.2. Chất Lượng Truy Cập Data VinaPhone Giá Cước Hợp Lý

Trong thời đại số, chất lượng truy cập data VinaPhone ngày càng trở nên quan trọng. Tốc độ internet nhanh chóng, ổn định, và vùng phủ sóng 4G/5G rộng khắp là những yếu tố được khách hàng đánh giá cao. Ngoài ra, giá cước hợp lý, cạnh tranh, và có nhiều gói cước phù hợp với nhu cầu sử dụng khác nhau cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. VinaPhone cần liên tục cập nhật công nghệ và điều chỉnh chính sách giá cước để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường.

V. Hàm Ý Quản Trị Nâng Cao Sự Hài Lòng Khách Hàng VinaPhone

Dựa trên kết quả nghiên cứu, VinaPhone cần tập trung vào các giải pháp cụ thể để nâng cao sự hài lòng khách hàng tại Bình Thuận. Các giải pháp bao gồm: đầu tư nâng cấp mạng lưới để cải thiện chất lượng cuộc gọi và chất lượng truy cập data, đào tạo đội ngũ nhân viên CSKH VinaPhone chuyên nghiệp và nhiệt tình, điều chỉnh chính sách giá cước linh hoạt và cạnh tranh, tăng cường sự thuận tiện trong việc sử dụng dịch vụ, và cải thiện phương tiện hữu hình như cửa hàng và điểm giao dịch.

5.1. Đầu Tư Mạng Lưới Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ VinaPhone

Để cải thiện chất lượng dịch vụ VinaPhone, cần có những đầu tư đáng kể vào việc nâng cấp mạng lưới. Điều này bao gồm việc mở rộng vùng phủ sóng, nâng cao tốc độ truyền tải dữ liệu, và cải thiện độ ổn định của mạng. Đặc biệt, cần tập trung vào việc phát triển mạng 4G/5G để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng về truy cập internet tốc độ cao. Đồng thời, cần có những biện pháp giám sát và bảo trì mạng lưới thường xuyên để đảm bảo chất lượng dịch vụ luôn ổn định.

5.2. Tối Ưu CSKH VinaPhone Chính Sách Giá Khuyến Mãi

Dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự hài lòng. VinaPhone cần đào tạo đội ngũ nhân viên CSKH VinaPhone chuyên nghiệp, nhiệt tình, và có khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng và hiệu quả. Bên cạnh đó, cần có những chính sách giá cước linh hoạt, cạnh tranh, và nhiều chương trình khuyến mãi VinaPhone hấp dẫn để thu hút và giữ chân khách hàng. Việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và liên tục cải thiện dịch vụ khách hàng là chìa khóa để thành công.

VI. Kết Luận Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về VinaPhone

Nghiên cứu này đã xác định được các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động VinaPhone tại Bình Thuận. Kết quả nghiên cứu cung cấp những thông tin quan trọng cho ban lãnh đạo VinaPhone trong việc hoạch định chiến lược phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có những hạn chế nhất định, như phạm vi khảo sát còn hạn chế và chưa xem xét đến các yếu tố nhân khẩu học chi tiết. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi khảo sát, xem xét đến các yếu tố nhân khẩu học chi tiết, và so sánh kết quả giữa các khu vực khác nhau.

6.1. Tóm Tắt Các Kết Quả Chính và Phản Hồi Khách Hàng VinaPhone

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng cuộc gọi và dịch vụ khách hàng là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng VinaPhone tại Bình Thuận. VinaPhone cần tập trung vào việc cải thiện hai yếu tố này để nâng cao trải nghiệm và giữ chân khách hàng. Ngoài ra, cần lắng nghe và phản hồi lại phản hồi khách hàng VinaPhone một cách nhanh chóng và hiệu quả để xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.

6.2. Hướng Nghiên Cứu Mở Rộng So Sánh VinaPhone Với Đối Thủ

Để có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường dịch vụ di động, cần có những nghiên cứu so sánh VinaPhone với nhà mạng khác. Nghiên cứu này có thể tập trung vào việc so sánh chất lượng dịch vụ, giá cước, chương trình khuyến mãi, và trải nghiệm người dùng VinaPhone so với các đối thủ như Viettel và MobiFone. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp VinaPhone xác định điểm mạnh, điểm yếu, và có những điều chỉnh phù hợp để nâng cao năng lực cạnh tranh.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của ngành viễn thông di động tại Việt Nam, đặc biệt là tại tỉnh Bình Thuận, sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố then chốt quyết định sự thành công và phát triển bền vững của các nhà mạng. Tính đến tháng 9/2020, thị phần dịch vụ di động tại Bình Thuận được phân chia như sau: Viettel chiếm 48,09%, VinaPhone 25,00%, Mobifone 22,62%, Vietnammobile 4,23%, và các nhà mạng khác 0,06%. Mặc dù đứng thứ hai về thị phần, VinaPhone vẫn đang đối mặt với nguy cơ bị thu hẹp thị phần do sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ. Mục tiêu của VinaPhone trong năm 2020 là phát triển thêm 42.337 thuê bao di động tại Bình Thuận, tuy nhiên kết quả thực hiện 9 tháng đầu năm chỉ đạt 24.978 thuê bao, tương đương 59% kế hoạch, cho thấy sự cần thiết phải nâng cao sự hài lòng của khách hàng để giữ chân và thu hút thuê bao mới.

Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động VinaPhone tại Bình Thuận, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị phù hợp. Phạm vi nghiên cứu bao gồm khảo sát 431 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ VinaPhone trên địa bàn tỉnh trong khoảng thời gian từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2020. Ý nghĩa của nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp thông tin khoa học và thực tiễn giúp VinaPhone nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện trải nghiệm khách hàng, đồng thời góp phần gia tăng thị phần và năng lực cạnh tranh trên thị trường viễn thông di động địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình kinh điển về sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, bao gồm:

• Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng quan hệ của Parasuraman (1994): Phân tích sự hài lòng dựa trên sự thỏa mãn chức năng (chất lượng sản phẩm, giá cả) và mối quan hệ (dịch vụ khách hàng, uy tín).
• Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của Zeithaml & Bitner (2000): Bao gồm các biến như chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, yếu tố tình huống và hành vi cá nhân.
• Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al. (1985): Đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng.
• Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI), Châu Âu (ECSI) và Việt Nam (VCSI): Tập trung vào các yếu tố như hình ảnh thương hiệu, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và sự trung thành của khách hàng.

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu gồm:

• Chất lượng cuộc gọi: Độ rõ tiếng, phạm vi phủ sóng, không nghẽn mạng.
• Chất lượng truy cập Data: Tốc độ và độ ổn định của mạng 3G/4G/5G, khả năng đăng ký gói cước.
• Sự thuận tiện: Thủ tục hòa mạng, chuyển đổi gói cước, vị trí cửa hàng giao dịch.
• Dịch vụ khách hàng: Thái độ phục vụ, khả năng giải quyết vấn đề, tổng đài hỗ trợ 24/7.
• Giá cước: Mức giá phù hợp với nhu cầu, đa dạng gói cước.
• Phương tiện hữu hình: Cơ sở vật chất, điểm giao dịch, tài liệu hỗ trợ khách hàng.
• Giá trị cảm nhận: Sự cân bằng giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện qua phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm nhằm xây dựng và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu, cũng như thiết kế thang đo phù hợp. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 431 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ VinaPhone tại Bình Thuận trong khoảng thời gian từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2020.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS và SmartPLS với các kỹ thuật:

• Phân tích thống kê mô tả để mô tả đặc điểm mẫu khảo sát.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến.
• Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM) để kiểm định các giả thuyết và xác định mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng.

Cỡ mẫu 431 được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, đảm bảo tính đại diện cho khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ VinaPhone tại Bình Thuận. Phương pháp PLS-SEM được lựa chọn do khả năng xử lý mô hình phức tạp với nhiều biến quan sát và biến tiềm ẩn, phù hợp với nghiên cứu thị trường và marketing.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Chất lượng cuộc gọi là nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số tác động lớn nhất trong mô hình. Khách hàng đánh giá cao chất lượng cuộc gọi rõ ràng, không nghẽn mạng và phạm vi phủ sóng rộng. Trung bình điểm đánh giá các biến quan sát về chất lượng cuộc gọi đạt khoảng 4,2 trên thang 5 điểm.

2. Dịch vụ khách hàng đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng, với các yếu tố như thái độ phục vụ chu đáo, khả năng giải quyết nhanh chóng các vấn đề và tổng đài hỗ trợ 24/7 được khách hàng đánh giá tích cực. Điểm trung bình các biến quan sát về dịch vụ khách hàng đạt khoảng 4,0.

3. Chất lượng truy cập Data cũng có ảnh hưởng đáng kể, phản ánh nhu cầu ngày càng tăng về truy cập Internet tốc độ cao và ổn định. Mạng Data 3G/4G phủ sóng toàn tỉnh và tốc độ truy cập mượt mà được khách hàng đánh giá cao với điểm trung bình khoảng 3,8.

4. Giá cước có tác động vừa phải đến sự hài lòng, với sự đa dạng các gói cước và mức giá phù hợp là yếu tố được khách hàng quan tâm. Điểm trung bình về giá cước là khoảng 3,6.

5. Sự thuận tiện trong thủ tục hòa mạng, chuyển đổi gói cước và vị trí cửa hàng giao dịch có tác động thấp hơn nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê với điểm trung bình khoảng 3,5.

6. Phương tiện hữu hình như cơ sở vật chất hiện đại, khu vực chờ thoải mái và hình ảnh nhận diện mạng trẻ trung có tác động nhỏ nhất trong các nhân tố nghiên cứu, với điểm trung bình khoảng 3,4.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng cuộc gọi và dịch vụ khách hàng là hai nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động VinaPhone tại Bình Thuận. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, khẳng định vai trò then chốt của chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng trong ngành viễn thông.

Chất lượng truy cập Data ngày càng trở nên quan trọng do sự phát triển của các dịch vụ Internet di động, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng chưa vượt qua được chất lượng cuộc gọi truyền thống. Giá cước và sự thuận tiện cũng đóng vai trò không nhỏ, phản ánh nhu cầu khách hàng về dịch vụ có giá trị hợp lý và dễ dàng sử dụng.

Phương tiện hữu hình mặc dù có tác động thấp nhất nhưng không thể xem nhẹ, bởi nó góp phần tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp và tạo cảm giác tin cậy cho khách hàng. Các kết quả này có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động của từng nhân tố, giúp ban lãnh đạo dễ dàng nhận diện ưu tiên cải thiện.

So sánh với các nghiên cứu trước, kết quả tương đồng với mô hình SERVQUAL và các nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực viễn thông tại các tỉnh thành khác, đồng thời bổ sung thêm góc nhìn về giá trị cảm nhận và sự thuận tiện trong bối cảnh thị trường cạnh tranh cao.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng cuộc gọi: Tăng cường đầu tư hạ tầng mạng, mở rộng phạm vi phủ sóng và cải thiện chất lượng tín hiệu để đảm bảo cuộc gọi rõ ràng, không bị nghẽn. Mục tiêu đạt mức điểm đánh giá chất lượng cuộc gọi trên 4,5 trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban kỹ thuật và phát triển mạng lưới VinaPhone Bình Thuận.

2. Cải thiện dịch vụ khách hàng: Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng giao tiếp, giải quyết vấn đề nhanh chóng và chuyên nghiệp. Thiết lập hệ thống tổng đài hỗ trợ 24/7 hiệu quả hơn. Mục tiêu tăng điểm hài lòng dịch vụ khách hàng lên 4,3 trong 6 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Phòng chăm sóc khách hàng và đào tạo nhân sự.

3. Tăng cường chất lượng truy cập Data: Mở rộng mạng 4G/5G, nâng cao tốc độ và độ ổn định truy cập Internet, đồng thời đa dạng hóa các gói cước Data phù hợp với nhu cầu khách hàng. Mục tiêu tăng điểm đánh giá chất lượng Data lên 4,0 trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Ban kỹ thuật và marketing.

4. Đa dạng hóa và tối ưu giá cước: Xây dựng các gói cước linh hoạt, phù hợp với từng nhóm khách hàng, đặc biệt là khách hàng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ. Mục tiêu tăng mức độ hài lòng về giá cước lên 3,9 trong 9 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và phát triển sản phẩm.

5. Tăng sự thuận tiện trong dịch vụ: Đơn giản hóa thủ tục hòa mạng, chuyển đổi gói cước, mở rộng hệ thống cửa hàng giao dịch tại các vị trí thuận lợi. Mục tiêu cải thiện điểm đánh giá sự thuận tiện lên 3,8 trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban vận hành và chăm sóc khách hàng.

6. Cải thiện phương tiện hữu hình: Nâng cấp cơ sở vật chất tại các điểm giao dịch, tạo không gian chờ thoải mái, đồng thời làm mới hình ảnh nhận diện thương hiệu. Mục tiêu tăng điểm đánh giá phương tiện hữu hình lên 3,7 trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý cửa hàng và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý VinaPhone Bình Thuận: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ, nâng cao chất lượng và giữ chân khách hàng.

2. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích PLS-SEM và các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực viễn thông.

3. Các doanh nghiệp viễn thông khác: Áp dụng các bài học và giải pháp đề xuất để cải thiện dịch vụ, tăng cường cạnh tranh trên thị trường địa phương.

4. Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức nghiên cứu thị trường: Sử dụng dữ liệu và phân tích để đánh giá chất lượng dịch vụ viễn thông, hỗ trợ xây dựng chính sách phát triển ngành.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao chất lượng cuộc gọi lại quan trọng nhất đối với sự hài lòng khách hàng?
Chất lượng cuộc gọi ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm sử dụng dịch vụ cơ bản nhất của khách hàng. Cuộc gọi rõ ràng, không nghẽn mạng giúp khách hàng cảm thấy tin tưởng và hài lòng, từ đó tăng khả năng duy trì sử dụng dịch vụ.

2. Phương pháp PLS-SEM có ưu điểm gì trong nghiên cứu này?
PLS-SEM cho phép xử lý mô hình phức tạp với nhiều biến tiềm ẩn và biến quan sát, phù hợp với dữ liệu khảo sát và giúp xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng khách hàng một cách chính xác.

3. Giá cước có ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng?
Giá cước phù hợp giúp khách hàng cảm thấy dịch vụ có giá trị tương xứng với chi phí bỏ ra, từ đó tăng sự hài lòng. Tuy nhiên, giá cước không phải là yếu tố duy nhất quyết định mà còn phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ.

4. Làm thế nào để nâng cao sự thuận tiện trong dịch vụ?
Đơn giản hóa thủ tục hòa mạng, chuyển đổi gói cước nhanh chóng, mở rộng hệ thống cửa hàng tại các vị trí thuận lợi giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ hơn.

5. Tại sao phương tiện hữu hình lại có tác động thấp nhất?
Phương tiện hữu hình là yếu tố bổ trợ, tạo ấn tượng ban đầu và sự tin cậy nhưng không ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ chính như cuộc gọi hay truy cập Data, do đó tác động của nó thấp hơn các yếu tố cốt lõi.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động VinaPhone tại Bình Thuận: chất lượng cuộc gọi, dịch vụ khách hàng, chất lượng truy cập Data, giá cước, sự thuận tiện và phương tiện hữu hình.
• Chất lượng cuộc gọi và dịch vụ khách hàng là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, cần được ưu tiên cải thiện.
• Phương pháp PLS-SEM được áp dụng hiệu quả trong việc phân tích các mối quan hệ phức tạp giữa các nhân tố và sự hài lòng khách hàng.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho VinaPhone xây dựng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng tại Bình Thuận.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để hoàn thiện chiến lược phát triển.

Hành động ngay hôm nay: Ban lãnh đạo VinaPhone Bình Thuận nên áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng cuộc gọi và dịch vụ khách hàng để gia tăng sự hài lòng và giữ vững vị thế trên thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, tác giả trình bày một cách khái quát các nội dung gồm: Lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu bao gồm mục tiêu chung và mục tiêu cụ thể để trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đối tượng khảo sát. Từ đó đưa ra ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài. Chương này cũng trình bày về bố cục của luận văn. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.

Một số khái niệm liên quan 2.1 Khái niệm về dịch vụ: Dịch vụ là những sản phẩm kinh tế gồm công việc dưới dạng lao động thể lực, quản lý, kiến thức, khả năng tổ chức và những kỹ năng chuyên môn nhằm phục vụ cho nhu cầu sản xuất kinh doanh hoặc sinh hoạt tiêu dùng của cá nhân và tổ chức. Theo Philip Kotler: “dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào” Đối với dịch vụ thuộc lĩnh vực hàng hóa, thì dịch vụ thường mang tính vô hình, trong quá trình sản xuất và tiêu dùng không hề tách rời nhau, bao gồm những loại dịch vụ trong hệ thống các ngành sản phẩm dùng cung ứng thị trường.

Bản chất của dịch vụ: được nhìn nhận trước hết là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng; gắn liền với hiệu suất/ thành tích bởi mỗi dịch vụ đều gắn với mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng. Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ; là một quá trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau. Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm. Đặc điểm của dịch vụ: Dịch vụ có 5 đặc điểm cơ bản như sau: - Tính vô hình: Không thể dùng các giác quan để cảm nhận được những tính chất cơ lý hóa của dịch vụ.

- Không đồng nhất: Ít có tiêu chuẩn chung nào để đánh giá chất lượng của dịch vụ. 8 - Tính không thể tách rời: Thể hiện ở việc dịch vụ được cung ứng và tiêu dùng cùng một lúc - Không thể cất giữ và tích trữ: Đơn giản chỉ có thể tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp cho khách hàng - Tính không thể chuyển quyền sở hữu: Khi mua dịch thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ và được hưởng những lợi ích mà dịch vụ mang lại trong thời gian nhất định mà thôi. Khái niệm sự hài lòng Sự hài lòng khách hàng là một thuật ngữ nhận được rất nhiều sự quan tâm chú ý của các nhà nghiên cứu và những nhà quản trị bởi vì tầm quan trọng của nó như là một yếu tố chính trong chiến lược kinh doanh và là mục tiêu trong mọi hoạt động kinh doanh, đặc biệt là trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay (Anderson, Fornell, and Lehmann, 1994; Gro'nroos, 1984; Lovelock & Wirtz, 2007). Nhưng các nhà nghiên cứu vẫn chưa thống nhất về một định nghĩa chung về sự hài lòng của khách hàng.

Trong nghiên cứu này, sự hài lòng của khách hàng đề cập đến các đánh giá của người tiêu dùng về sự thành công hay thất bại của các doanh nghiệp trong việc đáp ứng kỳ vọng, với sự mong đợi đáp ứng dẫn đến sự hài lòng và kỳ vọng không được đáp ứng dẫn đến sự không hài lòng (Oliver, 1999). Định nghĩa này cho thấy sự hài lòng là trải nghiệm của người tiêu dùng, so sánh chất lượng cảm nhận với chất lượng mong đợi (Anderson và Fornell, 1994; Parasuraman và cộng sự, 1985). Đồng thời, sự hài lòng là một đánh giá mà khách hàng đưa ra sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ và đánh giá này rất không đồng nhất. Sự hài lòng của khách hàng như một đánh giá rằng một tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc chính sản phẩm hoặc dịch vụ đó, cung cấp một mức độ thỏa mãn của việc thực hiện liên quan đến tiêu dùng (Oliver 1997).

Nói chung, sự hài lòng của một người là cảm giác vui thích hay thất vọng của một người, đó là kết quả của việc so sánh cảm nhận thực tế của khách hàng về hiệu suất hoặc kết quả của họ với sự mong đợi (Oliver và Richard, 2006). Nếu hiệu suất không như mong đợi, 9 khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu hiệu suất phù hợp với mong đợi của khách hàng hài lòng. Nếu hiệu suất vượt quá mong đợi, khách hàng rất hài lòng và vui mừng (Fournier và Mick, 1999).

Swan và Combs (1976) định nghĩa sự hài lòng là thái độ của khách hàng sau khi mua. Westbrook (1980) đưa ra khái niệm rằng sự hài lòng của khách hàng liên quan đến các khía cạnh nhận thức và tình cảm trong các giai đoạn mua trước, mua và sau mua hàng mua hoặc nhận được dịch vụ. Rust và Oliver (1994) đề xuất rằng sự hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng xuất hiện như một phản ứng khi được đáp ứng dịch vụ một lần duy nhất hoặc nhiều lần được đáp ứng. Giese và Côte (2000) cho rằng sự hài lòng của người tiêu dùng bao gồm ba thành phần cơ bản bao gồm loại phản ứng; trung tâm quan tâm hoặc chủ đề phản hồi được tập trung; và thời điểm mà việc đánh giá được thực hiện.

Các tổ chức có thể thực hiện sự hài lòng của khách hàng bằng cách thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng (LaBarbera, Mazursky, 1983). Võ Thanh Hải và cộng sự (2017) đưa ra định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó. Cũng trên quan điểm này, sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ: Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng không hài lòng; Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng; Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó. Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp.

Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), 10 giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value). Theo Zeithaml, (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml, (1988), lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả.

Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt. Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain and Chintagunta, 1993). Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz and Goodstein 1990: 63). Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó (Monroe, 1990, trích Jyoti Sikka Kainth, 2011, trang 23).

Theo Woodruff (1997: 142), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của 11 khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng. Vai trò sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp Sự hài lòng của khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của doanh nghiệp.

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành tài sản quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Jones và Sasser (1995) đã đề cập rằng đạt được sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu chính của hầu hết các doanh nghiệp dịch vụ hiện nay. Tăng sự hài lòng của khách hàng đã được chứng minh là có ảnh hưởng trực tiếp đến các doanh nghiệp, thị trường, điều này dẫn đến lợi nhuận được cải thiện, chi tiêu tiếp thị thấp hơn và ảnh hưởng lớn đến hình ảnh và sự sống còn của công ty (Pizam và Ellis, 1999).