Mở đầu Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trƣớc liên quan Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Trong chƣơng 1, tác giả đã trình bày về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và cuối cùng là kết cấu của luận văn. Chƣơng kế tiếp, tác giả sẽ tiếp tục trình bày cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV và các nghiên cứu trƣớc liên quan đến chủ đề nghiên cứu, là cơ sở để hình thành mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài. 8 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU 2. Tổng quan về dịch vụ 2.
Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhƣng theo Zeithaml & Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Miner, 1998). Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhƣ: thiết lập, củng cố và mở rộng những mối quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004). Đặc tính của dịch vụ Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác nhƣ tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lƣợng và không thể nhận dạng bằng mắt thƣờng đƣợc.
9 Tính vô hình Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể nhƣ đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lƣợng trƣớc khi mua nhƣng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá nhƣ thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” nhƣ sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá CLDV một cách đúng đắn nhất.
Tính không đồng nhất Đặc tính này còn đƣợc gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá CLDV hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thƣớc đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trƣờng hợp cụ thể.
Tính không thể tách rời Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thƣờng diễn ra dồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thƣờng đƣợc sản xuất, lƣu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến ngƣời tiêu dùng thì dịch vụ đƣợc tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất. Tính không thể cất trữ Dịch vụ không thể cất trữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ hàng hóa khác. Chúng ta có thể ƣu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trƣớc sau nhƣng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành 10 cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm đƣợc sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
Tổng quan về chất lượng dịch vụ khách sạn 2. Chất lượng dịch vụ Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lƣợng dịch vụ, nhƣng nhìn chung ngƣời ta định nghĩa CLDV là những gì mà khách hàng cảm nhận đƣợc. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về CLDV cũng khác nhau. Theo Advardsson và cộng sự (1994) cho rằng CLDV là dịch vụ đáp ứng đƣợc sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ.
Theo Lewis & Mitchell (1990) và Dotchin & Oakland (1994) CLDV liên quan đến khả năng dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách hàng. Theo Feigenbaum (1968) “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng - những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”. Theo American Society for Quality (ASQ), “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”. Theo Parasuraman và cộng sự (1985), CLDV là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng dịch vụ và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Một cách cụ thể và chi tiết, các tác giả đã đƣa ra mô hình CLDV dựa vào năm khác biệt hay còn đƣợc gọi là năm khoảng cách. Chất lƣợng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây: - Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện đụợc tính vƣợt trội “ƣu việt” của mình so với những dịch vụ khác. Chính tính ƣu việt này làm cho CLDV trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch 11 vụ. Đánh giá về tính vƣợt trội của CLDV chịu ảnh hƣởng lớn bởi sự cảm nhận từ phía ngƣời tiếp nhận dịch vụ, đặc biệt trong nghiên cứu hoạt động marketing và sự hài lòng của khách hàng.
- Tính đặc trưng: CLDV là tổng thể những mặt cốt lõi nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trƣng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, sản phẩm dịch vụ có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trƣng vƣợt trội” hơn so với sản phẩm dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vƣợt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm, dịch vụ. Chính nhờ những đặc trƣng này mà khách hàng có thể nhận biết CLDV của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác.
Tuy nhiên, trong thực tế, các đặc trƣng cốt lõi của dịch vụ chỉ mang tính tƣơng đối nên rất khó xác định một cách đầy đủ và chính xác. - Tính cung ứng: CLDV gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Việc triển khai dịch vụ, phong cách phục vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định CLDV tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ.
Chính vì thế, để nâng cao CLDV, nhà cung cấp dịch vụ trƣớc tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. - Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. CLDV nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện CLDV. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với CLDV mà họ nhận đƣợc.
Trong môi trƣờng kinh doanh hiện đại, các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hƣớng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Xét trên phƣơng diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ nhƣ vậy là vì CLDV bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt đƣợc nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ, nhung chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận đƣợc CLDV tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
12 - Tính tạo ra giá trị: CLDV gắn liền với các giá trị đƣợc tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Sẽ là vô ích và không có giá trị nếu cung cấp các dịch vụmà khách hàng đánh giá là không có chất lƣợng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tƣợng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét CLDV hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng, phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp.
Khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận đƣợc.