Chương 1: Giới thiệu: Trình bày lý do hình thành đề tài này, đưa ra mục tiêu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài Chương 2: Tổng quan về ngân hàng và các doanh nghiệp tại Lâm Đồng Chương 3: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày khái niệm về sự hài lòng của khách hàng, Tiếp thị mối quan hệ (Relationship Marketing), các nghiên cứu trước đây, đề xuất mô hình nghiên cứu. 17 Chương 4: Thiết kế nghiên cứu: Trình bày thiết kế nghiên cứu với hai phần nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu sâu. Xây dựng quy trình nghiên cứu, xây dựng và hiệu chỉnh thang đo dựa trên các mô hình lý thuyết. Phạm vi nghiên cứu chủ yếu là khách hàng tổ chức của Ngân hàng Công Thương Lâm Đồng được phỏng vấn trực tiếp, dữ liệu được phân tích theo phương pháp thống kê mô tả bằng phần mềm SPSS.
Chương 5: Kết quả: Trình bày và phân tích các kết quả nghiên cứu được bằng thống kê mô tả, đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với mối quan hệ ngân hàng- khách hàng gồm có 6 yếu tố bằng phương pháp phân tích nhân tố, đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích tương quan và phân tích hồi quy bội. Chương 6: Kết luận và kiến nghị: Trình bày tóm tắt kết quả đạt được, các đóng góp của đề tài, kiến nghị, hạn chế của đề tài và kiến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo. 18 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NGÀNH NGÂN HÀNG VÀ CÁC DOANH NGHIỆP TẠI LÂM ĐỒNG 2.1 CÁC KHÁI NIỆM VỀ NGÂN HÀNG 2.1 Ngân hàng thương mại. Ngân hàng thương mại: là loại hình doanh nghiệp tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động khác có liên quan.
Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán (Luật ngân hàng, 2010). Ngân hàng thương mại quốc doanh: Là ngân hàng thương mại do nhà nước đầu tư vốn, thành lập, là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh, góp phần tực hiện mục tiêu kinh tế của nhà nước. Ngân hàng thương mại cổ phần: Là ngân hàng thương mại được thành lập dưới hình thức công ty cổ phần. Trong đó, doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp tín dụng, doanh nghiệp khác và cá nhân cùng góp vốn theo quy định của nhà nước.
Ngân hàng liên doanh: Là ngân hàng được thành lập bằng vốn góp của bên Việt Nam và bên nước ngoài trên cơ sở hợp đồng liên doanh. Chi nhánh ngân hàng nước ngoài: Là đơn vị phụ thuộc của ngân hàng nước ngoài, được ngân hàng nước ngoài bảo đảm chịu trách nhiệm đối với mọi nghĩa vụ và cam kết của chi nhánh tại Việt Nam.2 Dịch vụ ngân hàng: Là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính. Dịch vụ ngân hàng được chia thành 02 loại: Dịch vụ ngân hàng truyền thống: Dịch vụ cung cấp tài khoản, huy độn vốn từ doanh nghiệp và dân cư, phát hành giấy tờ có giá, chiết khấu chứng từ, cho vay và dịch vụ ủy thác. 19 Dịch vụ ngân hàng hiện đại: Gồm dịch vụ bảo lãnh, thuê mua tài chính, thanh toán quốc tế, chuyển tiền, thẻ thanh toán, nhờ thu, mua bán ngoại tệ, ngân hàng đại lý, tư vấn tài chính, dịch vụ bảo hiểm, cung cấp các kế hoach hưu trí, dịch vụ môi giới chứng khoán.
Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng: Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Vì vậy, mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Tiếp thị dựa trên mối quan hệ (Relationship Marketing) giúp ngân hàng giữ chân khách hàng cũ và có được những khách hàng hành mới. Đồng thời, tao điều kiện để ngân hàng phát huy hiệu quả của hệ thống dịch vụ phong phú và đa dạng của ngành ngân hàng 2.3 Hệ thống ngân hàng thương mại tại Lâm Đồng Tính đến tháng 12/2011, tỉnh Lâm Đồng có 14 chi nhánh ngân hàng thương mại, 01 chi nhánh ngân hàng chính sách xã hội, 01 chi nhánh quỹ tín dụng nhân dân trung ương, 18 quỹ tín dụng cơ sở, 02 phòng giao dịch của các chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần ngoài tỉnh.
Ngoài các chi nhánh trên còn có 15 chi nhánh phụ thuộc của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Lâm Đồng.1:Các loại hình ngân hàng trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng ĐVT: % 20 40 35 30 25 20 15 10 5 0 NHTM nhà NHTM cổ NH chính Quỹ tín nước phần sách dụng (Nguồn: Báo cáo ngân hàng Nhà nước tỉnh Lâm Đồng, 2011) Hình 2.2: Thị phần huy động vốn và cho vay của các ngân hàng thương mại tỉnh Lâm Đồng (không khảo sát NH chính sách và Quỹ tín dụng). ĐVT: % 80 70 60 50 40 Huy động vốn 30 Cho vay 20 10 0 NHTMNN NHTMCP (Nguồn: Báo cáo ngân hàng Nhà nước tỉnh Lâm Đồng, 2011) 21 2.4 Giới thiệu sơ lược về Ngân hàng TMCP Công Thương Lâm Đồng Ngân hàng TMCP Công Thương Lâm Đồng là chi nhánh trực thuộc ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam được thành lập vào ngày 01/07/1988 sau khi tách ra từ ngân hàng nhà nước, là một trong 3 ngân hàng thương mại cổ phần nhà nước lớn nhất Việt Nam. Hiện nay, Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng có 96 nhân viên, trụ sở chính và 05 phòng giao dịch trên địa bàn tỉnh với nguồn vốn huy động (tính đến tháng 05/2013) đạt 1.494 tỉ đồng, dư nợ đạt 1. Trong đó, dư nợ của khách hàng doanh nghiệp chiếm 62%, một tỉ trọng rất lớn đã cho thấy tầm quan trọng của việc duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng doanh nghiệp.
Nằm trên địa bàn nhỏ bé nhưng có rất nhiều tổ chức tín dụng, ngân hàng TMCP Công Thương Lâm Đồng cũng như tất các các ngân hàng khách đều phải chịu sức ép cạnh tranh rất lớn. Việc phải tìm mọi cách để tồn tại và phát triển là điều tất yếu. Đây cũng là một nguyên nhân cơ bản hình thành nên luận văn này 2.1 Khái niệm doanh nghiệp: Là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh (Luật doanh nghiệp 2005).2 Quá trình sử dụng dịch vụ ngân hàng của doanh nghiệp Hình 2.3 Quy trình mua hàng của doanh nghiệp Nhận thức vấn đề Mô tả chung về nhu cầu Đặc điểm, tiêu thức kỹ thuật sản phẩm Tìm kiếm nhà cung ứng Xem xét bảng chào hàng 22 Lựa chọn nhà cung ứng Chuẩn bị hợp đồng mua hàng Xem xét mức độ thỏa mản sau mua 2.3 Tổng quan về doanh nghiệp tại Lâm Đồng Đến năm 2010, tỉnh Lâm Đồng có 1. Trong đó, doanh nhiệp nhà nước chiếm 2%, doanh nghiệp tư nhân chiếm 94%, doanh nghiệp liên doanh và nước ngoài chiếm 4%.
Về lĩnh vực hoạt động, các doanh nghiệp sản xuất và chế biến chiếm 36%, dịch vụ thương mại chiếm 16% và các lĩnh vực khác còn lại chiếm 48%. Tuy nhiên, xét về mặt doanh thu, các doanh nghiệp nhà nước lại chiếm tới 20%, doanh nghiệp nước ngoài và liên doanh chiếm tới 14%, còn lại 68% thuộc về doanh nghiệp tư nhân trong nước.4: Thống kê theo hình thức sở hữu và doanh thu của doanh nghiệp tại Lâm Đồng ĐVT:% 100 80 60 Hình thức sở hữu 40 Doanh thu 20 0 DNNN DNTN NN&LD 23 CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.1 Sự hài lòng của khách hàng: là phản ứng của khách hàng khi đáp ứng mong muốn (Oliver, 1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ (Tse và Wilton, 1988). Hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler, 2001). Kỳ vọng được xem là ước mong hay mong đợi của con người.
Họ có thể đánh giá chủ quan thông qua cảm nhận về giá mà họ trả so với chất lượng sản phẩm, dịch vụ, hay những giá trị mà họ nhận được khi đem so sánh với đối thủ của nhà cung cấp. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm trong kinh doanh dùng để đo lường mức độ đáp ứng của sản phẩm, dịch vụ đối với kỳ vọng của khách hàng. Sự hài lòng khách hàng phản ánh chất lượng của sản phẩm cũng như dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng có đáp ứng được những mong đợi của khách hàng hay không. Sự hài lòng được đo bởi 3 yếu tố tâm lý khi sử dụng dịch vụ: dựa vào kinh nghiệm, sự cảm nhận và hành động.
Là nhân tố quan trọng dẫn tới quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, một số yếu tố thể hiện sự hài lòng của khách hàng: giá trị, tính hợp thời, hiệu quả, dễ dàng tiếp cận, ảnh hưởng tới môi trường, dịch vụ ban đầu, sự tận tuỵ đối với khách hàng và sự đổi mới.2 Tiếp thị dựa trên mối quan hệ (Relationship Marketing) Trong mối quan hệ hợp tác cùng phát triển, ngân hàng và doanh nghiệp là những đối tác quan trọng, có ý nghĩa quyết định đến sự thành bại của nhau. Doanh nghiệp là đối tượng khách hàng được quan tâm hàng đầu của các ngân hàng thương mại. Nguồn vốn và các dịch vụ ngân hàng lại là tác nhân không thể thiếu giúp doanh nghiệp thành công. Mục tiêu phát triển kinh doanh là thường xuyên có được khách hàng mới, đồng thời cũng phải đầu tư nguồn lực để làm hài lòng các khách hàng hiện tại.
Các ngân hàng không có khả năng duy trì và phát triển nguồn khách hàng hiện tại cuối cùng cũng sẽ gặp khó khăn. Do doanh nghiệp không có khả năng thỏa mãn và giữ chân các khách hàng hiện tại, điều này cũng đồng nghĩa với năng lực yếu kém trong quá trình tìm kiếm khách hàng mới. Tóm lại, một trong những yếu tố góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp là sự đầu tư thời gian và nỗ lực nhằm 24 phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại. Đây là chiến lược sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng doanh thu mà không cần tăng ngân sách tiếp thị.
Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp còn chưa thực sự quan tâm tới yếu tối này bởi vì tiếp thị dựa trên mối quan hệ (Relationship Marketing) không hề đơn giản.