Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của Vietnam Airlines trong thời kỳ COVID-19

• Tác giả: Nguyễn Hà Bắc
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Xuân Minh
• Trường học: Trường Đại Học Ngoại Thương
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Với Dịch Vụ Vận Chuyển Nội Địa Của Vietnam Airlines Trong Thời Kỳ COVID-19
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

I. Giới thiệu về nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển nội địa của Vietnam Airlines trong bối cảnh COVID-19. Đại dịch đã tạo ra nhiều thách thức cho ngành hàng không, đặc biệt là trong việc duy trì sự hài lòng của khách hàng. Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện dịch vụ. Theo báo cáo của ICAO, ngành hàng không toàn cầu đã giảm mạnh về lượng hành khách và doanh thu, điều này cũng phản ánh tình hình của Vietnam Airlines. Nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu, nhằm đưa ra những kết luận chính xác về trải nghiệm khách hàng trong thời kỳ khó khăn này.

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong giai đoạn 2019-2021, ngành hàng không Việt Nam đã phải đối mặt với nhiều khó khăn do COVID-19. Theo IATA, Việt Nam là một trong những thị trường hàng không phát triển nhanh nhất trước đại dịch, nhưng đã bị ảnh hưởng nặng nề khi các chuyến bay bị hạn chế. Vietnam Airlines, với vai trò là hãng hàng không quốc gia, cần phải tìm ra các giải pháp để duy trì sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về tình hình vận chuyển mà còn cung cấp thông tin hữu ích cho các chiến lược phát triển trong tương lai.

II. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Nghiên cứu đã xác định một số nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển nội địa của Vietnam Airlines. Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả, tính an toàn trong phòng chống dịch, và dịch vụ khách hàng. Mỗi yếu tố đều có tác động riêng đến trải nghiệm khách hàng. Chất lượng dịch vụ được xem là yếu tố quan trọng nhất, ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ hàng không. Đặc biệt, trong bối cảnh COVID-19, tính an toàn và các biện pháp phòng ngừa đã trở thành ưu tiên hàng đầu của hành khách. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng phản hồi của khách hàng là một phần không thể thiếu trong việc cải thiện dịch vụ.

2.1 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng đánh giá cao những dịch vụ như độ tin cậy, thái độ phục vụ và tiện nghi trên chuyến bay. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng mà còn quyết định đến việc khách hàng có quay lại sử dụng dịch vụ hay không. Đặc biệt, trong thời kỳ COVID-19, các biện pháp an toàn như khử trùng máy bay và kiểm tra sức khỏe đã trở thành tiêu chí quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.

III. Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số giải pháp đã được đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển nội địa của Vietnam Airlines. Đầu tiên, cần cải thiện chất lượng dịch vụ thông qua việc đào tạo nhân viên và nâng cao dịch vụ khách hàng. Thứ hai, việc áp dụng các công nghệ mới trong quản lý và phục vụ khách hàng sẽ giúp tăng cường trải nghiệm khách hàng. Cuối cùng, cần có các chính sách giá hợp lý để thu hút khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay. Những giải pháp này không chỉ giúp Vietnam Airlines duy trì sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh trong ngành hàng không.

3.1 Chiến lược phát triển bền vững

Để đảm bảo sự phát triển bền vững, Vietnam Airlines cần xây dựng một chiến lược dài hạn tập trung vào việc cải thiện dịch vụ khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc lắng nghe và tiếp thu phản hồi của khách hàng sẽ giúp hãng điều chỉnh các dịch vụ cho phù hợp với nhu cầu thực tế. Đồng thời, việc đầu tư vào công nghệ và cải tiến quy trình phục vụ sẽ tạo ra những trải nghiệm tốt hơn cho hành khách, từ đó nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng trong tương lai.

Tổng quan nghiên cứu

Giai đoạn 2019-2021 là thời kỳ ngành hàng không toàn cầu chịu ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch Covid-19. Theo thống kê của Tổ chức Hàng không Dân dụng Quốc tế (ICAO), năm 2020, tải cung ứng ngành hàng không giảm 50%, lượng hành khách giảm 2,699 tỷ người, doanh thu toàn ngành sụt giảm 371 tỷ USD. Tại Việt Nam, ngành hàng không cũng không tránh khỏi tác động tiêu cực, với lợi nhuận sau thuế của Vietnam Airlines âm 4.947 tỷ đồng trong quý 1/2021, mức lỗ lớn nhất từ trước đến nay. Trong bối cảnh đó, việc duy trì sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố sống còn để Vietnam Airlines giữ vững thị phần và tồn tại.

Mục tiêu nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của Vietnam Airlines trong thời kỳ Covid-19, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng sử dụng dịch vụ nội địa của Vietnam Airlines trong năm 2021, khảo sát tại các sân bay lớn như Tân Sơn Nhất, Nội Bài, Đà Nẵng và Cam Ranh. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp Vietnam Airlines cải thiện trải nghiệm khách hàng, tăng hệ số ghế sử dụng (load-factor) lên 85-90%, đồng thời tạo lợi thế cạnh tranh trong thị trường hàng không Việt Nam đầy biến động.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong ngành hàng không, bao gồm:

• Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1985 & 1988): Đo lường chất lượng dịch vụ qua 5 yếu tố chính: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Mô hình này giúp đánh giá sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng.

• Mô hình Gronroos (1984): Phân biệt chất lượng dịch vụ thành chất lượng kỹ thuật (cái khách hàng nhận được) và chất lượng chức năng (cách thức cung cấp dịch vụ), đồng thời nhấn mạnh vai trò của hình ảnh doanh nghiệp trong cảm nhận khách hàng.

• Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI): Tập trung vào sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành và sự than phiền của khách hàng, giúp đánh giá toàn diện mức độ hài lòng và tác động đến hành vi khách hàng.

• Mô hình AIRQUAL (Bari et al., 2001): Phát triển từ SERVQUAL, mô hình này đặc thù cho ngành hàng không với các yếu tố như hữu hình của hãng và nhà ga, nhân viên, sự đồng cảm và hình ảnh hãng hàng không.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, giá cả và chính sách giá, tính an toàn trong phòng chống dịch Covid-19, dịch vụ trước, trong và sau chuyến bay.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

• Nguồn dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kinh doanh Vietnam Airlines, thống kê của Cục Hàng không Dân dụng Việt Nam giai đoạn 2019-2021.
  • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát 350 phiếu với khách hàng sử dụng dịch vụ nội địa Vietnam Airlines từ tháng 9 đến tháng 12/2021, thu về 319 phiếu hợp lệ.

• Phương pháp chọn mẫu: Mẫu khảo sát được chọn ngẫu nhiên tại các sân bay lớn, đảm bảo đại diện cho khách hàng nội địa.

• Phân tích dữ liệu:

  • Sử dụng phần mềm SPSS 26 để xử lý dữ liệu.
  • Thống kê mô tả để phân tích đặc điểm mẫu.
  • Kiểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc nhân tố.
  • Phân tích hồi quy đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng.
  • Kiểm định ANOVA và T-test để đánh giá sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học.

• Timeline nghiên cứu: Thu thập dữ liệu từ tháng 9 đến tháng 12/2021, phân tích và báo cáo kết quả trong năm 2022.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của lịch bay và độ tin cậy lịch bay: Đây là nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng, với hệ số hồi quy beta cao và mức ý nghĩa thống kê dưới 0.01. Khoảng 85% khách hàng đánh giá cao tính đúng giờ và ổn định của lịch bay.

2. Tính an toàn trong phòng chống dịch Covid-19: Yếu tố này chiếm tỷ trọng ảnh hưởng lớn, khoảng 78% khách hàng cảm thấy an tâm khi hãng áp dụng nghiêm ngặt các biện pháp phòng dịch như sát khuẩn, kiểm tra y tế, và hệ thống lọc không khí HEPA trên máy bay.

3. Chất lượng tàu bay: Được đánh giá qua tiện nghi, sự sạch sẽ và hiện đại của máy bay, chiếm khoảng 72% mức độ hài lòng, góp phần nâng cao trải nghiệm bay.

4. Giá và chính sách giá: Mặc dù giá vé của Vietnam Airlines cao hơn các hãng giá rẻ, nhưng khoảng 65% khách hàng cho rằng giá cả tương xứng với chất lượng dịch vụ nhận được, ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng.

5. Dịch vụ bán vé đặt chỗ, dịch vụ trên chuyến bay, dịch vụ tại sân bay và dịch vụ sau chuyến bay: Các yếu tố này cũng có ảnh hưởng đáng kể, với mức độ hài lòng dao động từ 60-70%, thể hiện qua thái độ phục vụ, tiện ích và hỗ trợ khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc chủ yếu vào tính ổn định của lịch bay và cảm giác an toàn trong bối cảnh đại dịch. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về ngành hàng không trong đại dịch, khi yếu tố an toàn trở thành ưu tiên hàng đầu. So sánh với các hãng hàng không khác, Vietnam Airlines duy trì được sự tin tưởng nhờ các biện pháp phòng dịch nghiêm ngặt và dịch vụ đầy đủ.

Chất lượng tàu bay và dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng truyền thống, đặc biệt là nhóm khách hàng có thu nhập khá trở lên. Mặc dù giá vé cao hơn, khách hàng vẫn chấp nhận do nhận thấy giá trị tương xứng, điều này phù hợp với mô hình ACSI về giá trị cảm nhận.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng, cũng như bảng phân tích hồi quy đa biến minh họa hệ số và mức ý nghĩa của các biến độc lập.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường quản lý và đảm bảo độ tin cậy lịch bay: Vietnam Airlines cần duy trì và cải thiện tỷ lệ đúng giờ, giảm thiểu hủy chuyến và thay đổi lịch đột xuất nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng. Mục tiêu đạt tỷ lệ đúng giờ trên 90% trong vòng 12 tháng tới, do bộ phận vận hành và điều phối lịch bay thực hiện.

2. Nâng cao công tác phòng chống dịch Covid-19: Tiếp tục duy trì các biện pháp an toàn như sát khuẩn, kiểm tra y tế, trang bị khẩu trang và nước rửa tay trên máy bay và sân bay. Đào tạo nhân viên về quy trình phòng dịch, đảm bảo khách hàng cảm thấy an tâm tuyệt đối. Thực hiện liên tục trong năm 2022, do bộ phận an toàn và y tế của hãng chịu trách nhiệm.

3. Cải thiện chất lượng tàu bay và tiện nghi: Đầu tư nâng cấp đội tàu bay, bảo trì định kỳ, cải thiện tiện nghi ghế ngồi, hệ thống giải trí và vệ sinh khoang hành khách. Mục tiêu nâng cao mức độ hài lòng về tiện nghi lên 80% trong 18 tháng, do bộ phận kỹ thuật và dịch vụ khách hàng phối hợp thực hiện.

4. Xây dựng chính sách giá linh hoạt và minh bạch: Đưa ra các chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho khách hàng trung thành, đồng thời minh bạch về giá vé và các khoản phí phụ trợ. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ lên 75% trong 1 năm, do bộ phận marketing và bán hàng triển khai.

5. Tối ưu hóa dịch vụ bán vé và hỗ trợ khách hàng: Phát triển kênh bán vé trực tuyến thân thiện, hỗ trợ khách hàng nhanh chóng qua các kênh đa dạng. Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng phục vụ, giải quyết khiếu nại hiệu quả. Thực hiện trong 12 tháng, do bộ phận chăm sóc khách hàng và công nghệ thông tin đảm nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý Vietnam Airlines: Giúp hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ phù hợp, nâng cao lợi thế cạnh tranh.

2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng trong ngành hàng không, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch.

3. Các hãng hàng không và doanh nghiệp dịch vụ vận tải: Tham khảo mô hình nghiên cứu và kết quả để áp dụng cải tiến dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng trong giai đoạn khó khăn.

4. Cơ quan quản lý nhà nước về hàng không và du lịch: Hỗ trợ xây dựng chính sách phát triển ngành hàng không nội địa, đảm bảo an toàn và chất lượng dịch vụ, góp phần phục hồi thị trường sau đại dịch.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao sự hài lòng của khách hàng lại quan trọng đối với Vietnam Airlines trong thời kỳ Covid-19?
   Sự hài lòng giúp giữ chân khách hàng trung thành, tăng doanh thu và tạo lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh thị trường bị ảnh hưởng nặng nề. Ví dụ, khách hàng hài lòng sẽ tiếp tục chọn Vietnam Airlines thay vì chuyển sang hãng giá rẻ.

2. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng?
   Lịch bay và độ tin cậy lịch bay, tính an toàn phòng chống dịch Covid-19, chất lượng tàu bay và giá cả là những nhân tố chính. Các yếu tố này chiếm tỷ lệ ảnh hưởng trên 70% trong khảo sát.

3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá sự hài lòng?
   Nghiên cứu kết hợp khảo sát định lượng với 319 phiếu hợp lệ, phân tích bằng SPSS 26, sử dụng hồi quy đa biến, phân tích nhân tố khám phá và kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha.

4. Vietnam Airlines có thể làm gì để cải thiện dịch vụ bán vé đặt chỗ?
   Cần phát triển kênh bán vé trực tuyến thân thiện, tăng cường hỗ trợ khách hàng qua đa kênh, giảm lỗi hệ thống và nâng cao tốc độ xử lý giao dịch, giúp khách hàng thuận tiện hơn khi mua vé.

5. Làm thế nào để đảm bảo an toàn phòng chống dịch Covid-19 trên chuyến bay?
   Áp dụng nghiêm ngặt các biện pháp như sát khuẩn, kiểm tra y tế, trang bị khẩu trang và nước rửa tay, sử dụng hệ thống lọc không khí HEPA, đào tạo nhân viên và truyền thông rõ ràng đến khách hàng.

Kết luận

• Đại dịch Covid-19 gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến ngành hàng không, làm giảm mạnh lượng khách và doanh thu của Vietnam Airlines.
• Nghiên cứu xác định 8 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng nội địa, trong đó lịch bay, an toàn phòng dịch và chất lượng tàu bay là quan trọng nhất.
• Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với mẫu khảo sát 319 khách hàng, phân tích bằng SPSS 26, đảm bảo độ tin cậy và tính chính xác cao.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để Vietnam Airlines xây dựng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững thị phần và tăng hệ số sử dụng ghế lên 85-90%.
• Đề xuất các bước tiếp theo gồm triển khai các giải pháp quản trị chất lượng, theo dõi đánh giá liên tục và mở rộng nghiên cứu trong tương lai nhằm thích ứng với bối cảnh hậu Covid-19.

Hành động ngay: Các nhà quản lý Vietnam Airlines và các bên liên quan nên áp dụng các khuyến nghị nghiên cứu để nâng cao trải nghiệm khách hàng, đảm bảo sự phát triển bền vững của hãng trong giai đoạn phục hồi ngành hàng không.