Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của Tiki

Nghiên cứu của HCMUTE về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của Tiki, phân tích các yếu tố ảnh hưởng và kết quả đạt được.

• Tác giả: Trần Hoài Bảo Duy
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Phan Như Ngọc
• Trường học: Trường Đại Học Sư Phạm Kỹ Thuật Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Lý Công Nghiệp
• Đề tài: Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Khách Hàng Với Dịch Vụ Bán Hàng Tiki
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• MỤC LỤC
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
• 1.1.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
• 1.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
• 1.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
• 1.2.1. Dịch vụ
• 1.2.2. Chất lượng dịch vụ
• 1.3. Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng
• 1.3.1. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và ctg (1988)
• 2. CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất và phát triển các giả thuyết
• 2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
• 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất. Thiết kế nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 2.4. Nghiên cứu chính thức
• 2.4.1. Thiết kế mẫu
• 2.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu. Kiểm định sự tin cậy của thang đo các nhân tố bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 2.4.3. Phân tích nhân tố EFA
• 2.4.4. Phân tích tương quan và hồi quy
• 2.5. Kết quả nghiên cứu định tính
• 2.6. Mô hình nghiên cứu chính thức
• 2.6.1. Thang đo chính thức
• 2.6.2. Bảng câu hỏi khảo sát
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 3.2. Thống kê cá nhân trong mẫu khảo sát
• 3.3. Mức độ mua hàng trực tuyến trên website Tiki
• 3.4. Kiểm định giả thuyết bằng nhau giữa hai trung bình tổng thể
• 3.5. Phân tích thang đo
• 3.5.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach alpha
• 3.5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.5.3. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính
• 3.6. Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc
• 3.7. Phân tích tương quan
• 3.8. Kiểm định hồi quy tuyến tính bội
• 3.9. Kiểm định các giả định hồi quy
• 3.10. Phương trình hồi quy tuyến tính bội
• 4. CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. Nâng cao khả năng phản hồi của Tiki
• 4.2. Nâng cao dịch vụ của Tiki
• 4.3. Nâng cao khả năng đáp ứng
• 4.4. Hạn chế của đề tài nghiên cứu
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM (ĐỊNH TÍNH)
• PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM
• PHỤ LỤC 3: PHIẾU KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG CỦA TIKI
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA CÁC THANG ĐO
• PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC THANG ĐO
• PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ TƯƠNG QUAN

Tóm tắt

I. Khảo sát sự hài lòng khách hàng và đánh giá dịch vụ bán hàng Tiki

Phần này tập trung vào khảo sát sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của Tiki. Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của Tiki. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích để đánh giá mức độ hài lòng khách hàng, xác định yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng Tiki, và đo lường chất lượng dịch vụ Tiki. Các chỉ số như NPS Tiki (Net Promoter Score) và CSAT Tiki (Customer Satisfaction Score) sẽ được tính toán để phản ánh chính xác hơn mức độ hài lòng. Khảo sát trực tuyến Tiki và khảo sát qua email Tiki được sử dụng để tiếp cận nhiều khách hàng hơn. Phạm vi nghiên cứu bao gồm cả kinh nghiệm mua sắm Tiki và phản hồi khách hàng Tiki. Nghiên cứu cũng xem xét thời gian giao hàng Tiki và quá trình giao hàng Tiki, hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng. Cuối cùng, nghiên cứu sẽ so sánh tỷ lệ hài lòng khách hàng Tiki với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính, thông qua thảo luận nhóm, giúp hiểu sâu hơn về trải nghiệm khách hàng và xác định các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng Tiki. Nghiên cứu định lượng, thông qua khảo sát, cung cấp dữ liệu số liệu để phân tích thống kê, đánh giá mức độ hài lòng khách hàng và mối quan hệ giữa các yếu tố. Phân tích dữ liệu khách hàng Tiki được thực hiện bằng phần mềm chuyên dụng như SPSS để đảm bảo tính chính xác. Mô hình nghiên cứu được thiết kế để trả lời các câu hỏi nghiên cứu cụ thể. Thiết kế mẫu được lựa chọn phù hợp để đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu. Phân tích nhân tố EFA được áp dụng để xác định các yếu tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến sự hài lòng. Phân tích tương quan và hồi quy được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

1.2 Chỉ số đo lường sự hài lòng

Nghiên cứu sử dụng các chỉ số đo lường sự hài lòng khách hàng tiêu chuẩn như NPS Tiki và CSAT Tiki. NPS Tiki đo lường lòng trung thành của khách hàng thông qua việc đánh giá khả năng giới thiệu dịch vụ cho người khác. CSAT Tiki đo lường mức độ hài lòng tổng thể của khách hàng với dịch vụ. Việc sử dụng cả hai chỉ số này giúp cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về sự hài lòng khách hàng. Dữ liệu thu thập từ khảo sát trực tuyến Tiki và khảo sát qua email Tiki sẽ được sử dụng để tính toán các chỉ số này. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng xem xét các yếu tố khác như độ tin cậy Tiki, chính sách đổi trả Tiki, giá cả Tiki, và khuyến mãi Tiki ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng.

II. Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

Phần này phân tích chi tiết các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng Tiki. Dữ liệu từ khảo sát được phân tích để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố độc lập (ví dụ: chất lượng dịch vụ Tiki, thời gian giao hàng Tiki, chính sách đổi trả Tiki, dịch vụ khách hàng Tiki, độ phản hồi Tiki, độ đáp ứng Tiki) và biến phụ thuộc (sự hài lòng khách hàng). Nghiên cứu sử dụng các kỹ thuật thống kê như phân tích hồi quy để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Kết quả sẽ cho thấy yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng. Nhóm khách hàng mục tiêu Tiki cũng được xem xét để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của từng phân khúc khách hàng.

2.1 Yếu tố liên quan đến chất lượng sản phẩm

Phân tích tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng Tiki liên quan đến chất lượng sản phẩm. Điều này bao gồm đánh giá về đánh giá sản phẩm Tiki, sự phù hợp giữa sản phẩm và mô tả, chất lượng đóng gói, và tình trạng sản phẩm khi nhận được. Nghiên cứu xem xét xem liệu có sự khác biệt đáng kể trong mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng dựa trên các tiêu chí này hay không. Dữ liệu từ phản hồi khách hàng Tiki được sử dụng để hỗ trợ phân tích. Thống kê được sử dụng để xác định mối tương quan giữa chất lượng sản phẩm và sự hài lòng tổng thể. Phân tích cũng bao gồm việc so sánh chất lượng sản phẩm của Tiki với các đối thủ cạnh tranh.

2.2 Yếu tố liên quan đến dịch vụ khách hàng

Phần này tập trung vào các yếu tố liên quan đến dịch vụ khách hàng Tiki. Phòng vấn khách hàng Tiki và khả năng hỗ trợ khách hàng được đánh giá. Thời gian phản hồi, sự chuyên nghiệp và hiệu quả giải quyết vấn đề của nhân viên hỗ trợ khách hàng được xem xét. Quản lý quan hệ khách hàng Tiki (CRM) có vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Dữ liệu thu thập từ khảo sát trực tuyến Tiki và khảo sát qua email Tiki được dùng để đánh giá mức độ hài lòng khách hàng với dịch vụ khách hàng. Nghiên cứu cũng phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ khách hàng và lòng trung thành của khách hàng, đo lường bằng NPS Tiki.

III. Đề xuất giải pháp cải thiện sự hài lòng khách hàng

Dựa trên kết quả phân tích, phần này đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm cải thiện sự hài lòng khách hàng với dịch vụ bán hàng của Tiki. Các giải pháp tập trung vào việc khắc phục những điểm yếu được phát hiện trong nghiên cứu. Các đề xuất bao gồm cải tiến chất lượng dịch vụ Tiki, tối ưu hóa quá trình giao hàng Tiki, nâng cao hiệu quả phản hồi khách hàng Tiki, và xây dựng chương trình độ trung thành khách hàng Tiki. Các giải pháp được đề xuất cần có tính khả thi và thực tế, phù hợp với nguồn lực và chiến lược kinh doanh của Tiki. Nghiên cứu cũng đề cập đến tầm quan trọng của việc lắng nghe và phản hồi ý kiến khách hàng để liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ.

3.1 Cải thiện chất lượng dịch vụ

Các đề xuất tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ Tiki. Điều này bao gồm cải thiện độ chính xác của thông tin sản phẩm trên website Tiki, tăng cường chất lượng đóng gói và vận chuyển, và rút ngắn thời gian giao hàng Tiki. Việc đầu tư vào hệ thống phản hồi khách hàng Tiki hiệu quả giúp Tiki kịp thời giải quyết các vấn đề của khách hàng. Ứng dụng Tiki cũng cần được tối ưu hóa để mang lại trải nghiệm tốt hơn cho người dùng. Chính sách đổi trả Tiki cần minh bạch và dễ hiểu để tạo niềm tin cho khách hàng. Cải thiện trải nghiệm người dùng Tiki là mục tiêu quan trọng để tăng sự hài lòng khách hàng.

3.2 Xây dựng lòng trung thành khách hàng

Tăng cường độ trung thành khách hàng Tiki là mục tiêu quan trọng. Nghiên cứu đề xuất các chương trình khuyến mãi và ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng thân thiết. Việc xây dựng cộng đồng khách hàng tích cực giúp tạo ra sự gắn kết và tăng lòng trung thành. Dữ liệu từ phân tích dữ liệu khách hàng Tiki được sử dụng để phân khúc khách hàng và đưa ra các chương trình phù hợp với từng nhóm. Quản lý quan hệ khách hàng Tiki (CRM) đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành khách hàng lâu dài. Đo lường NPS Tiki và CSAT Tiki giúp đánh giá hiệu quả của các chương trình.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển vượt bậc trong những năm gần đây, với tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến ngày càng tăng. Theo báo cáo của ngành, Tiki.vn là một trong những sàn thương mại điện tử hàng đầu, với hơn 40 triệu lượt truy cập mỗi tháng và hơn 60.000 sản phẩm thuộc 9 ngành hàng khác nhau. Tuy nhiên, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng trực tuyến vẫn là yếu tố quyết định sự thành công và phát triển bền vững của doanh nghiệp trong lĩnh vực này.

Luận văn tập trung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của Tiki tại khu vực Quận Thủ Đức, TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 1 đến tháng 11 năm 2019. Mục tiêu chính của nghiên cứu là đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, từ đó cải thiện các chỉ số như tỷ lệ giữ chân khách hàng, mức độ trung thành và doanh thu bán hàng trực tuyến.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình kinh điển về sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ, bao gồm:

• Lý thuyết Kỳ vọng – Xác nhận (Expectation-Confirmation Theory) của Oliver (1980), giải thích sự hài lòng là kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng trước khi mua và cảm nhận thực tế sau khi sử dụng dịch vụ.
• Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), đánh giá chất lượng dịch vụ qua 5 yếu tố: sự hữu hình, độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo và sự cảm thông.
• Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), tập trung đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên hiệu quả thực tế thay vì sự kỳ vọng.
• Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI model), đánh giá sự hài lòng tổng thể dựa trên các biến số như kỳ vọng, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và sự trung thành.

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu gồm: độ tin cậy, độ phản hồi, năng lực phục vụ, sự cảm thông, phương tiện hữu hình và chất lượng sản phẩm – dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm với 10 người đã sử dụng dịch vụ Tiki tại Quận Thủ Đức nhằm điều chỉnh mô hình và thang đo.
• Khảo sát thử: Thực hiện với khoảng 30 sinh viên để hoàn thiện bảng câu hỏi.
• Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu từ 200 khách hàng đã mua hàng trên Tiki tại Quận Thủ Đức bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20, bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội. Cỡ mẫu 200 đảm bảo đủ điều kiện phân tích với 24 biến quan sát, theo quy tắc 5 mẫu trên 1 biến.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Mức độ hài lòng chung của khách hàng: Trung bình mức độ hài lòng đạt khoảng 4.10 trên thang 5 điểm, cho thấy khách hàng tương đối hài lòng với dịch vụ bán hàng của Tiki. Không có sự khác biệt đáng kể về mức độ hài lòng giữa các nhóm tuổi và giới tính.

2. Ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng: Phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy ba nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng gồm:

   • Độ đáp ứng (hệ số β = 0.048), có ảnh hưởng mạnh nhất.
   • Dịch vụ (bao gồm độ tin cậy, chất lượng sản phẩm – dịch vụ, năng lực phục vụ).
   • Độ phản hồi.

3. Kiểm định độ tin cậy thang đo: Tất cả các thang đo đều đạt hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0.6, đảm bảo độ tin cậy cao. Một số biến quan sát bị loại do không đạt yêu cầu tương quan biến tổng.

4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kết quả phân tích rút gọn 19 biến quan sát thành 3 nhân tố tổng hợp, giải thích được 69.7% phương sai dữ liệu, gồm: Độ phản hồi, Dịch vụ và Độ đáp ứng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố độ đáp ứng – khả năng giải quyết nhanh chóng các yêu cầu và khiếu nại của khách hàng – đóng vai trò quan trọng nhất trong việc nâng cao sự hài lòng. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây nhấn mạnh tầm quan trọng của phản hồi kịp thời trong thương mại điện tử.

Yếu tố dịch vụ bao gồm độ tin cậy, chất lượng sản phẩm và năng lực phục vụ cũng có ảnh hưởng tích cực, phản ánh kỳ vọng của khách hàng về sự chính xác, chất lượng và thái độ phục vụ chuyên nghiệp. Mức độ phản hồi tuy có ảnh hưởng nhưng được khách hàng đánh giá thấp hơn, cho thấy cần cải thiện trong việc cập nhật và xác nhận đơn hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố đến sự hài lòng, cũng như bảng phân tích hồi quy chi tiết các hệ số và mức ý nghĩa.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường khả năng phản hồi nhanh chóng: Xây dựng hệ thống tự động cập nhật trạng thái đơn hàng và giải đáp thắc mắc khách hàng trong vòng 24 giờ. Mục tiêu nâng chỉ số độ phản hồi lên trên 4.0 trong 6 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Bộ phận chăm sóc khách hàng và IT.

2. Nâng cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm: Kiểm soát chặt chẽ quy trình giao hàng, đảm bảo hàng hóa đúng mẫu mã, chất lượng và thời gian cam kết. Mục tiêu giảm tỷ lệ khiếu nại xuống dưới 2% trong năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận vận hành và quản lý chất lượng.

3. Đào tạo nâng cao năng lực phục vụ nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và kiến thức sản phẩm cho nhân viên giao hàng và chăm sóc khách hàng. Mục tiêu đạt điểm đánh giá năng lực phục vụ trên 4.2 trong khảo sát khách hàng. Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự và đào tạo.

4. Cải thiện phương tiện hữu hình và trải nghiệm khách hàng: Đầu tư trang thiết bị vận chuyển, đồng phục nhân viên và đa dạng hóa phương thức thanh toán. Mục tiêu nâng điểm đánh giá phương tiện hữu hình lên 4.0 trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý vận hành.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp thương mại điện tử: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

2. Nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.

3. Chuyên gia marketing và chăm sóc khách hàng: Cung cấp dữ liệu thực tiễn để thiết kế các chương trình chăm sóc và phản hồi khách hàng phù hợp.

4. Sinh viên và nhà nghiên cứu ngành kinh tế, quản lý: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu, phân tích dữ liệu và ứng dụng mô hình SERVQUAL trong thương mại điện tử.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao sự hài lòng của khách hàng lại quan trọng trong thương mại điện tử?
   Sự hài lòng ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành và quyết định mua hàng lặp lại, giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển thị phần trong môi trường cạnh tranh cao.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng Tiki?
   Nghiên cứu cho thấy độ đáp ứng – khả năng phản hồi và giải quyết nhanh các yêu cầu – là yếu tố quan trọng nhất, chiếm ảnh hưởng lớn trong mô hình hồi quy.

3. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện có ảnh hưởng gì đến kết quả nghiên cứu?
   Phương pháp này giúp thu thập dữ liệu nhanh và tiết kiệm chi phí nhưng có thể hạn chế tính đại diện, do đó kết quả cần được cân nhắc khi áp dụng rộng rãi.

4. Làm thế nào để cải thiện độ phản hồi trong dịch vụ bán hàng trực tuyến?
   Doanh nghiệp nên áp dụng công nghệ tự động hóa, tăng cường đào tạo nhân viên và thiết lập quy trình xử lý khiếu nại nhanh chóng, minh bạch.

5. Mô hình SERVQUAL có phù hợp với nghiên cứu thương mại điện tử không?
   Mô hình này được điều chỉnh phù hợp với đặc thù thương mại điện tử, bổ sung các biến mới như độ phản hồi và chất lượng sản phẩm – dịch vụ, giúp đánh giá chính xác hơn sự hài lòng khách hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định ba nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Tiki gồm độ đáp ứng, dịch vụ và độ phản hồi, giải thích 71.8% biến thiên sự hài lòng.
• Mức độ hài lòng chung của khách hàng tương đối cao, trung bình đạt 4.10 trên thang 5 điểm.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao khả năng phản hồi, chất lượng dịch vụ, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình.
• Nghiên cứu góp phần bổ sung lý thuyết về sự hài lòng khách hàng trong thương mại điện tử tại Việt Nam, đồng thời cung cấp cơ sở thực tiễn cho doanh nghiệp.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi chỉ số hài lòng định kỳ và mở rộng nghiên cứu ra các khu vực khác để tăng tính tổng quát.

Khuyến khích các doanh nghiệp thương mại điện tử và nhà nghiên cứu tiếp tục khai thác và ứng dụng kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988).

Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Cụ thể nhất, sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty. Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”.

Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau  Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.  Sau đó việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.

 Sự thõa mãn đi đến sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi sử dụng nó. Phân loại sự hài lòng của khách hàng Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại: Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình.

Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn. Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình.

Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 1. Dịch vụ Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra các của cải vật chất, do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình… Theo nghĩa rộng đó là những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác.

5 Luan van - Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. - Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp hay tổ chức có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ dựa vào sự nhận thức hay sự cảm nhận của khách hàng về những nhu cầu cá nhân của họ.

Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kì vọng trước đó của họ. Cũng theo Parasuraman thì kì vọng trong chất lương dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung câp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ. Cronin và Taylor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong một thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài. Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng 1.

Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và ctg (1988) Theo mô hình nghiên cứu sự hài lòng SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) Mô hình nghiên cứu: Hình 1. 1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, zeithaml & berry,1988) 6 Luan van Sự hữu hình (Tangibles) Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này: các trang thiết bị luôn được đổi mới hiện đại; các cơ sở vật chất hạ tầng của công ty được xây dựng bắt mắt, đẹp đẽ, nhân viên trong công ty ăn mặc luôn gọn gàng, sạch sẽ; các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp. Sự tin cậy (Reliability) Doanh nghiệp sẽ gây dựng nên niềm tin của khách hàng bằng cách hứa hẹn sẽ làm một điều gì đó đối với khách hàng.

Khi khách hàng gặp trở ngại thì doanh nghiệp luôn quan tâm thực sự giải quyết vấn đề đó. Các doanh nghiệp sẽ hứa thực hiện đúng ngay từ đầu, đúng thời gian và không xãy ra sai sót nào. Sự phản hồi (Responsiness) Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như: nhân viên trong công ty sẽ cho bạn biết thời điểm khi nào sẽ thực hiện dịch vụ và thực hiện nó một cách nhanh chóng.

Luôn luôn trong tư thế sẵn sàng giúp đỡ bạn khi gặp nhữung vấn đề khó khăn. Không bao giờ quá bận để đáp ứng yêu cầu của bạn. Sự đảm bảo (Assurance) Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ. Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho khách hàng khách cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với doanh nghiệp.

Nhân viên luôn niềm nở và giải đáp những thắc mắc một cách chi tiết. Sự đồng cảm (Empathy) 7 Luan van Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách”. Luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng. Đội ngũ nhân viên nhiệt tình quan tâm và xem lợi ích của khách hàng là trên hết.

Thang đo Chất lượng dịch vụ của Parasuraman và Ctg (1988) STT CHỈ TIÊU SỰ TIN TƯỞNG 1 Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. 2 Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó. 3 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. 4 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.

5 Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào. SỰ PHẢN HỒI 6 Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. 7 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. 8 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.

9 Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn. SỰ ĐẢM BẢO 10 Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn. 11 Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz. 12 Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.

8 Luan van 13 Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. SỰ CẢM THÔNG 14 Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn. 15 Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn. 16 Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.

17 Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn. 18 Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện. SỰ HỮU HÌNH 19 Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại. 20 Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.

21 Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.