CHƯƠNG I: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Khai quát về lòng trung thành và vai trò của lòng trung thành 1. Khái niệm về lòng trung thành khách hàng Khái niệm “lòng trung thành” đã được hình thành qua nhiều thế kỷ. Trong thời cô đại, lão tướng vĩ đại La Mã Roman Empire đã sử dụng lòng trung thành quân đội dé chống lại quyền lực chính trị và lật đồ hoàng dé.
Napoleon Bonaparte, một trong những vi tướng người Pháp nỗi tiếng thé ky 19, đã dat được những kết qua thần kì thông qua sự trung thành của các quân lính dưới quyền mình. Bước vào thé kỷ 21, chúng ta có thé thấy các “vị tướng” như vậy trên thương trường, cố gắng bảo vệ và mở rộng thị trường dựa vào sự trung thành của khách hàng. Lòng trung thành khách hàng đã được cộng nhận như là một tài sản giá trị để cạnh tranh trên thị trường. Lòng trung thành được định nghĩa như là một cam kết sâu sắc sẽ mua lại sản phẩm, dịch vụ của tổ chức (Oliver,1993), sự cam kết sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai.
Lòng trung thành bao hàm việc xác định tần suất mua hàng và tỷ lệ mua hàng hóa dành cho một thương hiệu và xác suất mua hàng (Frank, 1962; Maffei, 1960; Day, 1969). Jacoby (1969, 1971) cung cấp một khái niệm sự trung thành kết hợp cả thành phần hành vi và thành phần thái độ. Một số tác tác giả khác lại cho rằng: “Lòng trung thành thương hiệu (1) là xu hướng (tức là không phải ngẫu nhiên), (2) đáp ứng hành vi (ví dụ mua hàng), (3) thể hiện qua thời gian, (4) ra một số quyết định, (5) với sự tôn trọng một hoặc nhiều thương hiệu. Dù có khá nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung thành, nhưng một số tác giả đều thừa nhận là sự trung thành bao gồm cả khía cạnh hành vi và khía cạnh thái độ (Jacoby & Chesnut, 1978; Dick & Basu, 1994).
Sự trung thành được mô tả như sự kết hợp công khai giữa hành vi trung thành và sự cam kết quan hệ. Do chính là sự gan bó lâu dài và mật thiết giữa khách hang đôi với một loại sản phâm, dịch vụ của một công ty nào đó, nó được thê hiện băng 4 việc lặp đi lặp lại hành động mua hoặc giới thiệu cho người khác mua hàng hóa, dịch vụ của công ty. Khi khách hàng mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ của công ty nhiều lần và quảng bá sản phẩm, dịch vụ của công ty với nhiều người khác nữa thì có nghĩa là họ dang chứng tỏ rằng họ là một khách hàng trung thành của công ty đó, du nhiều khi, chính bản thân họ cũng không ý thức được điều đó. Nhiều tổ chức dịch vụ đã phát triển các chương trình trung thành như một phần của mối quan hệ phát triển hoạt động.
Cunningham (1956) đã định nghĩa lòng trung thành thương hiệu chỉ đơn giản như “tỷ trọng mua hàng của các hộ gia đình hết lòng dành cho các thương hiệu mà họ đã mua nó thường xuyên nhất”. Tucker (1964) cho rằng: “Không cần phải đề cập đến những gì thuộc về sản pham hoặc cũng không quan tâm những gì đang tác động đến hệ thống thần kinh trung ương của khách hàng, hành vi của khách hàng là tuyên bố đầy đủ những gì thuộc về thương hiêu của sản phẩm là lòng trung thành”. Chương trình duy trì lòng trung thành khách hàng được biết đến lần đầu tiên vào năm 1896 khi Công ty Sperry & Hutchison phân phối tem xanh (Green Stamp) cho các nhà bán lẻ tại Mỹ để tặng cho khách hàng (KH) - khách hàng dùng tem này đề đôi lấy quà tặng. Tuy nhiên, đến những năm 1980 các chương trình loyalty mới thực sự bùng nỗ và được đánh dấu vào tháng 5/1981 khi hãng hàng không American Airlines (AA) ra mắt chương trình AAdvantage®.
Day là chương trình FFP (frequent-flyer program) đầu tiên trong lịch sử. Mục đích của chương trình là giữ chân những khách hàng thường xuyên bay của AA bằng các chiến thuật được gọi là theo déi dặm bay của các hội viên thường xuyên, tích lũy điểm, tặng vé bay miễn phí hoặc ưu tiên nâng hạng. Chương trình loyalty đến nay đã được triển khai rộng rãi trong các ngành công nghiệp khác nhau: khách sạn, các hãng bán lẻ, du lich, tài chính, viễn théng,v. Theo báo cáo nghiên cứu của Colloguy, đến năm 2013 có 2.6 tỷ thành viên tham gia vào các chương trình loyalty (tốc độ tăng trung bình/năm 26.
Các chương trình lòng trung thành khách hàng thường cung cấp cho các hội viên của nó các phần thưởng và các giá trị tăng thêm, từ đó càng làm cho chương trình trở nên gắn bó, thân thuộc với khách hàng hơn (Liebermann, 1999). Điều này 5 dẫn đến tăng sự cạnh tranh và thu hút khách hàng hơn giữa các công ty trong cùng ngành, và kết quả là khách hàng sẽ cam kết với nhiều chương trình lòng trung thành khách hàng của nhiều công ty tại cùng một thời điểm trong cùng lĩnh vực kinh doanh (Passingham, 1998). Một vi dụ điển hình là các khách hàng thường có rất nhiều thẻ khách hàng thân thiết của các siêu thị tiêu dùng khác nhau. Xu hướng hiện tại của các công ty là tung ra các chương trình về lòng trung thành như là một chiến lược bảo thị phần (Dawkins & Reichheld, 1990) hơn là sử dụng CRM.
Đó chính là nguyên nhân dẫn tới tình trạng hiện tại trên thị trường tràn ngập các chương trình lòng trung thành. Và nếu các công ty khi xây dựng các chương trình này không tạo ra được những sự khác biệt hay giá trị đặc thù riêng thì họ sẽ chỉ lãng phí các nguồn lực và rất khó có thê có được thành công (Reinartz & Kumar, 2002). Tóm lại, trong luận văn này, tác giả nghiên cứu lòng trung thành dựa trên định nghĩa sau: : Lòng trung thành được định nghĩa như là một cam kết sâu sắc sẽ mua lại sản phẩm, dịch vụ của tổ chức (Oliver, 1993), sẽ ưu tiên tìm mua sản pham của một thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai. Và lòng trung thành bao hàm việc xác định tần suất mua hàng và tỷ lệ mua hàng hóa dành cho một thương hiệu và xác suất mua hàng (Frank, 1962; Maffei, 1960; Day, 1969).
Vai trò của lòng trung thành khách hang Thứ nhất, khách hàng trung thành là tài sản quý giá của các doanh nghiệp. Những nghiên cứu của Frederick Reichheld cho thấy nếu tăng số khách hàng trung thành 5% thì công ty có thể tăng tới 60% lợi nhuận. Trong khi đó cũng theo nghiên cứu của ông, chi phí dé có được một khách hang mới gap từ 5 đến 7 lần so với duy trì được một khách hàng trung thành. Nhưng thực tế lại cho thấy các công ty chủ yếu tập trung cho việc thu hút được khách hàng mới mà việc xây dựng và duy trì khách hàng trung thành chưa được quan tâm đúng mức.
Công ty vui mừng về số lượng khách hàng mới có thêm nhưng rất có thể họ lại đang thua lỗ. Viettel cho biết họ thường phải chi khoảng 100$ cho một khách hang mới, và mỗi năm phải bỏ ra một số tiền không lồ dé tăng thêm 10-20% khách hàng hiện tại. Thứ hai, khách hàng trung thành giúp công ty có được nguồn lợi nhuận ổn định lâu dài thông qua việc mua hàng lặp lại. Trong lĩnh vực viễn thông, điều này 6 thể hiện rất rõ do hành vi “mua hàng” được thực hiện hàng ngày, hàng giờ, thậm chí hàng giây thông qua việc sử dung dich vụ (nghe — gọi- nhắn tin — truy cập data.
Hơn thế nữa, khi đã trung thành, khách hàng thường tăng lượng mua và rất dễ dàng trong việc mua thêm những mặt hàng, dịch vụ khác của công ty. Bên cạnh đó, những khách hàng này luôn gắn bó với công ty ngay cả những lúc khó khăn nhất và mang lại một nguồn lợi bền vững mà các đối thủ cạnh tranh rất khó lôi kéo và lay đi mat. Thứ ba, khách hàng trung thành còn giúp công ty gia tăng lợi nhuận thông qua giảm chi phí như: chi phí về quảng cáo, tiếp cận, giới thiệu, xây dựng cơ sở dit liệu mới, tìm hiểu hành vi mua, phục vụ. Đồng thời công ty còn tiết kiệm được thời gian giao dịch.
Nhiều trường hợp, do đã quen biết và trung thành, khách hàng không chỉ tự phục vụ mình mà còn giúp công ty phục vụ những khách hàng khác. Nghiên cứu của Frederick Reichheld cho thấy nếu tăng được 2% khách hàng trung thành, công ty có thể giảm được 10% chỉ phí hoạt động. Ngoài ra, hơn bất cứ kênh nào khác, khách hàng trung thành là người quảng bá cho công ty tốt nhất và hiệu quả nhất. Họ hài lòng với hàng hóa, dịch vụ của công ty và sẽ chia sẻ điều đó với mọi người.
Họ sẽ nói về những kinh nghiệm tốt đẹp và khuyên mọi người nên sử dụng hàng hóa của công ty. Những lời giới thiệu đó là vô giá đối với công ty. Đặc biệt, đây là kênh quảng bá tuyệt vời và gần như miễn phí. Thị trường mạng di động là một trong các mảng dịch vụ phát triển nhất của ngành viễn thông.
Cũng như nhiều nganh dịch vụ khác, các nhà cung cấp dịch vụ di động đang dần chuyên từ việc đầu tư phát triển khách hàng mới sang việc duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh. Điều này cũng là một xu thế tất yêu khi mà thị trường di động đã đạt tới ngưỡng bão hòa, việc phát triển thêm khách hàng mới bên ngoài là vô cùng khó khăn và tốn kém. Thách thức lớn nhất mà ngành viễn thông phải đối mặt là khách hàng rời mạng và chuyền sang sử dụng mạng di động khác. Các nhà di động bình quân mỗi năm mat hơn 30% khách hàng, dẫn đến mất di các chi phí thu hút khách hàng đã bỏ ra (Lee, Lee và Feick, 2001, p.35) cũng như chi phí dé thu hút lại nhóm khách hàng mới khác.
Do đó việc duy trì được các môi quan hệ với khách hàng hiện tại là điêu 7 rất cần thiết đối với các công ty vì chính các khách hàng lâu năm này sẽ giúp các công ty gia tăng thêm lợi nhuận cho mình. (Gerpott, Rams, và Schindler, 2001, p. Khách hàng càng ở lại lâu với nhà mạng thì chi phí dé duy trì khách hang càng giảm, dẫn tới càng làm tăng thêm lợi nhuận cho công ty. Nghiên cứu của PriceWaterhouseCoopers ở thị trường mạng di động phía Bắc của Mỹ vào năm 2004 đã chỉ ra 60% các nhà cung cấp mang di động phải mat 11 tháng hoặc hơn mới hòa được vốn.