CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.Quan hệ khách hàng 1.Khái niệm khách hàng Lịch sử về kinh tế và kinh doanh cho thấy sự thay đổi của quan điểm sản xuất từ việc “sản xuất sản phẩm mà nhà sản xuất có” sang “sản xuất sản phẩm mà khách hàng cần”. Theo đó, vị trí của khách hàng trong quan hệ kinh doanh và kinh tế cùng ngày càng được nhấn mạnh. Những tác giả nổi tiếng trong lĩnh vực nghiên cứu về quản trị kinh doanh và marketing đều khẳng định vị trí trung tâm của khách hàng trong hoạt động của doanh nghiệp. Cha đẻ của ngành quản trị – Peter Drucker (2001) – nhận định rằng “tạo ra khách hàng” là mục tiêu sống còn của công ty.
Philip Kotler (1997) nhận xét “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”.Phân loại khách hàng 1.Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp Như đề cập tới ở trên, đó là những đối tượng nằm bên ngoài doanh nghiệp có nhu cầu mua sắm hàng hóa của doanh nghiệp tổ chức sản xuất. họ là những người mà bạn có thể giao dịch trực tiếp hay qua điện thoại. Bao gồm: Khách hàng cá nhân Khác với khách hàng tiêu dùng cá nhân là các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để phục vụ cho các hoạt động của tổ chức đó. Chẳng hạn, các doanh nghiệp sử dụng thông tin liên lạc, vật tư, thiết bị.
(tư liệu sản xuất) để tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh. Các cơ quan nhà nước cũng sử dụng các yếu tố đầu vào khác nhau để phục vụ cho công việc của họ. Hàng hoá, dịch vụ mua phục vụ cho sản xuất được gọi là tư liệu sản xuất. Vì vậy, các tổ chức cần đến các tư liệu sản xuất như là các yếu tố đầu vào cần thiết cho quá trình hoạt động của các tổ chức đó.
Khách hàng là doanh nghiệp, tổ chúc Doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh (nhà cung cấp, ngân hàng, đối thủ cạnh tranh) 9 Khách hàng tổ chức có thể là các doanh nghiệp sản xuất, các doanh nghiệp thương mại, các tổ chức phi lợi nhuận (cơ quan đào tạo, nghiên cứu, công ty phục vụ công ích.), các cơ quan chính quyền. Khách hàng là cơ quan nhà nước, tổ chức tình nguyện Chủ doanh nghiệp cần xác định rõ đây là những khách hàng tiềm năng, truyền thống hay là những người trực tiếp đem lại doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp. Vì vậy chủ doanh nghiệp cần có những biện pháp chăm sóc khách hàng nhắm lôi kéo, níu giữ chân khách hàng sử dụng sản phẩm mà bạn cung cấp.2 Khách hàng bên trong doanh nghiệp (khách hàng nội bộ) Là những người làm việc trong doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ, trong các bộ phận, phòng ban nằm trong quy trình chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Nói cách dễ hiểu là nhân viên trong công ty là người trực tiếp sản xuất và tiếp xúc với sản phẩm.
Hơn ai hết, nhân viên công ty là người hiểu rõ nhất về sản phẩm – dịch vụ. Họ sẽ là những người giúp quảng cáo tốt thương hiệu của doanh nghiệp. Nhân viên công ty cũng dễ dàng trở thành khách hàng trung thành nhất. Chính vì vậy, mở rộng mối quan hệ với các nhân viên là điều cần thiết.
Giá trị dành cho khách hàng và sự thỏa mãn giá trị của khách hàng Việc khách hàng lựa chọn hàng hóa dịch vụ của một công ty mà không phải các công ty khác phụ thuộc phần nhiều vào giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm đó. Philip Kotler (1997) cho rằng “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng lợi ích khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng bỏ ra”. Cụ thể hơn, lợi ích khách hàng nhận được đến từ lợi ích hiện hữu (những lợi ích từ chất lượng sản phẩm, từ những dịch vụ gia tăng, từ sự thỏa mãn nhu cầu) và lợi ích không hiện hữu (những lợi ích về hình ảnh, về xã hội, tài chính). Trong khi, chi phí khách hàng bỏ ra đến từ chi phí tài chính (chi phí tìm kiếm, chi 10 phí cơ hội, giá của sản phẩm) và chi phí phi tài chính (chi phí quan hệ, chi phí thời gian, chi phí công sức).
Việc gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ gia tăng lòng trung thành và thu hút được khách hàng, từ đó làm gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Ngày nay, khách hàng có nhiều quyền lợi cũng như có nhiều khả năng hơn trong việc lựa chọn đối với những hàng hóa và dịch vụ mà họ muốn lựa chọn. Thêm vào đó, sự cạnh tranh ngày một tăng cao khi mỗi doanh nghiệp đều đưa khách hàng vào vị trí trung tâm trong hoạt động của mình, và giành nhiều nỗ lực cho việc giữ chân, giành lấy và tìm kiếm khách hàng. Vì vậy, các doanh nghiệp cần nắm được những yếu tố quyết định giá trị cảm nhận của khách hàng (Fornell và cộng sự, 1996).
Quan hệ khách hàng Pepper và Rogers (1996) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng bị chi phối mạnh mẽ bởi mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng (quan hệ khách hàng). Theo đó, những doanh nghiệp thành công nhất không đơn giản là có được nhiều khách hàng nhất mà là có được nhiều thông tin, kiến thức về những nhu cầu riêng biệt của khách hàng; cũng như những phương án khai thác được cơ sở thông tin, kiến thức này trong thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Peters và Waterman (1982) nói về khách hàng và quan hệ khách hàng như một loại hình “tài sản làm tăng thêm giá trị” của doanh nghiệp. Quan hệ khách hàng càng được đầu tư phát triển, giá trị của doanh nghiệp càng được nâng cao.Lòng trung thành Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa như một mối quan hệ bền vững giữa thái độ của cá nhân và sự mua lại, tượng trưng cho tỷ lệ, sự phối hợp và khả năng xảy ra việc mua lại với cùng một nhà cung cấp Dick & Basu (1994).
Những nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng có nhiều cách tiếp cận khác nhau: cách tiếp cận về hành vi Seiders & công sự (2005) và thái độ, quan điểm của Jacoby & Chesnut (1978). Lòng trung thành hành vi thường được thể hiện ở phương thức tiếp cận về hành vi dựa trên hành vi mua lại trong tương lai, số lượng và tần suất mua lại và sự thay đổi thương hiệu trong mỗi lần theo Bandyopadhyay 11 và Martel (2007); Liang và cộng sự (2009). Lòng trung thành thái độ là phương thức tiếp cận về thái độ, quan điểm lại nhấn mạnh vai trò của kinh nghiệm và khía cạnh tình cảm trong sự trung thành và phản ánh hành động của khách hàng; liên quan đến giới hạn mua của khách hàng trong quá khứ với một thương hiệu cụ thể hoặc một nhóm thương hiệu có khả năng mua trong tương lai dựa vào hành vi mua trong quá khứ Evanschitzky và cộng sự (2006). Để nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng có 03 phương pháp tiếp cận chính, cụ thể: phương pháp tiếp cận theo hành vi, phương pháp tiếp cận theo thái độ, phương pháp nghiên cứu tổng hợp (Oh, 1995).
Các tác giả tin rằng phương pháp tổng hợp liên quan đến cả thái độ và hành vi là phương pháp tiếp cận mạnh mẽ và thích hợp nhất cho nghiên cứu vì nó nắm bắt được 02 ảnh hưởng lớn nhất của việc quyết định của người dùng Rujrutana & Yaowalak (2011). Các bước phát triển của lòng trung thành Trung thành nhận thức Khách hàng tin tưởng sản phẩm là siêu việt hơn các sản phẩm khác và vì thế lựa chọn nó. Thông tin về nhãn hiệu và chất lượng cảm nhận của nó ảnh hưởng tới quyết định mua hàng. Trung thành ảnh hưởng Lặp lại xác định của kỳ vọng của khách hàng dẫn tới ảnh hưởng việc hình thành lòng trung thành khi mà thái độ ưa thích dành cho nhãn hiệu phát triển Trung thành ý chí Sự tham gia nhiều hơn và có động lực bởi ý định mua sắm mạnh mẽ hình thành sự phát triển lòng trung thành.
Trung thành hành động Động lực mãnh mẽ dẫn tới hành động trực tiếp bởi “việc cần phải bỏ đi” bất kỳ sự cố nào cản trở lòng trung thành trong quyết định mua sắm một nhãn hiệu cụ thể 12 1.Quản trị quan hệ khách hàng 1. Khái niệm quan hệ khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng 1. Định nghĩa quản trị quan hệ khách hàng Theo Kotler và Armstrong (2012), quản trị quan hệ khách hàng là một tiến trình xây dựng và duy trì quan hệ dài hạn làm lợi cho cả khách hàng lẫn công ty. Grewal và Levy (2010) đưa ra một nhận định khá toàn diện về quản trị quan hệ khách hàng như một triết lý kinh doanh và một bộ các chiến lược, chương trình, hệ thống tập trung vào nhận diện, và tạo dựng lòng trung thành giữa công ty với những khách hàng giá trị nhất, bắt đầu từ việc thu thập thông tin theo hệ thống về nhu cầu của khách hàng và sau đó sử dụng những thông tin này để hướng đến những khách hàng giá trị nhất của công ty với sản phẩm, dịch vụ, khuyến mại chuyên biệt đối với những khách hàng này.
Tổng hợp lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng cho thấy, những nghiên cứu trong lĩnh vực này nhìn nhận quản trị quan hệ khách hàngách theo ba quan điểm chính bao gồm: CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ Theo quan điểm này, CRM là một hệ thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những phương pháp phân tích, thuật toán để đưa ra những báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một bức tranh khái quát về khách hàng, thị trường và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh (Gefen và Ridings, 2002). CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào các mối quan hệ trong tiếp xúc hoặc mua bán với khách hàng. Swift (2001), tác giả ủng hộ quan điểm này cho rằng CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến khách hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ sự thỏa mãn hoặc thỏa mãn vượt mức nhu cầu. CRM như một chiến lược kinh doanh, một triết lý hoạt động Theo quan điểm này, CRM là một tập hợp chặt chẽ và đầy đủ các quy trình và công nghệ để quản lý mối quan hệ với khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng và những người có liên quan của công ty (Injazz và Karen, 2004).