Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, ngành viễn thông tại Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức và cơ hội mới. Tổng công ty Viễn thông MobiFone, một trong những nhà mạng lớn nhất Việt Nam, đã và đang nỗ lực đổi mới công tác quản trị quan hệ khách hàng (CRM) nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và giữ vững vị thế trên thị trường. Giai đoạn nghiên cứu từ 2017 đến 2020 cho thấy thị trường viễn thông truyền thống đã bão hòa, đòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung vào việc xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua các giải pháp CRM hiện đại. Mục tiêu nghiên cứu là phân tích thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại MobiFone trong thời kỳ cách mạng công nghiệp 4.0, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng, đồng thời tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận. Nghiên cứu tập trung tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone, với phạm vi dữ liệu thu thập trong giai đoạn 2017-2020, nhằm phản ánh chính xác thực trạng và xu hướng phát triển. Việc hoàn thiện công tác CRM không chỉ giúp MobiFone tối ưu hóa chi phí marketing và bán hàng mà còn tạo ra giá trị bền vững cho thương hiệu, góp phần nâng cao chỉ số hài lòng khách hàng (CSAT) và chỉ số khách hàng giới thiệu (NPS) – những metrics quan trọng trong ngành viễn thông hiện đại.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hiện đại, trong đó tập trung vào ba dạng CRM chính: CRM phân tích (Analytical CRM), CRM vận hành (Operational CRM) và CRM chiến lược (Strategic CRM). CRM phân tích giúp tổng hợp và phân tích dữ liệu khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ; CRM vận hành tập trung vào tự động hóa quy trình bán hàng và chăm sóc khách hàng; CRM chiến lược hướng đến phát triển văn hóa doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm, tạo giá trị tối đa cho khách hàng và doanh nghiệp. Các khái niệm chính bao gồm: cơ sở dữ liệu khách hàng (CSDL), trải nghiệm khách hàng, giá trị khách hàng, vòng đời khách hàng và cá biệt hóa khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu cũng ứng dụng mô hình phân tích SWOT để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong công tác CRM tại MobiFone, đồng thời tham khảo các lý thuyết về ảnh hưởng của cách mạng công nghiệp 4.0 đến quản trị quan hệ khách hàng, đặc biệt là vai trò của công nghệ như IoT, Big Data, AI và điện toán đám mây trong việc xây dựng và khai thác CSDL khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các tài liệu, báo cáo nội bộ của MobiFone giai đoạn 2015-2019, các sách tham khảo và nghiên cứu khoa học liên quan đến CRM và cách mạng công nghiệp 4.0. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp các cán bộ thuộc các phòng ban liên quan tại MobiFone, bao gồm Ban Khách hàng cá nhân, Ban Khách hàng doanh nghiệp và Ban Chăm sóc khách hàng, với thời gian phỏng vấn từ 30 đến 60 phút mỗi lượt. Phương pháp quan sát cũng được áp dụng để đánh giá thực tế hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại các đơn vị trực thuộc. Cỡ mẫu phỏng vấn gồm các lãnh đạo và chuyên viên chủ chốt, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy. Phân tích dữ liệu sử dụng phương pháp thống kê mô tả để trình bày đặc tính cơ bản, phương pháp phân tích SWOT để đánh giá môi trường kinh doanh và nội lực doanh nghiệp, cùng phương pháp so sánh để xác định xu hướng và mức độ biến động các chỉ tiêu kinh doanh và CRM. Timeline nghiên cứu tập trung trong giai đoạn 2017-2020, phù hợp với mục tiêu đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thực trạng xây dựng và khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng còn hạn chế: MobiFone chưa xây dựng được cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung và hiệu quả, dẫn đến khó khăn trong việc cá biệt hóa và phân đoạn khách hàng. Tỷ lệ khách hàng trung thành chưa đạt mức kỳ vọng, với chỉ số hài lòng khách hàng (CSAT) ở mức khoảng 3.8/5, thấp hơn so với các đối thủ như Viettel và VNPT.

  2. Ứng dụng công nghệ trong CRM chưa đồng bộ và chưa tận dụng hết tiềm năng của cách mạng công nghiệp 4.0: MobiFone chủ yếu dựa vào nhân lực và giao tiếp trực tiếp, chưa triển khai rộng rãi các công nghệ như AI, Big Data hay IoT trong quản lý và chăm sóc khách hàng. Tỷ lệ sử dụng các kênh tương tác số chiếm khoảng 40%, thấp hơn mức trung bình ngành là 65%.

  3. Chiến lược CRM chưa được đồng bộ với chiến lược kinh doanh tổng thể: MobiFone mới chỉ nhận thức CRM là công cụ hỗ trợ marketing và bán hàng, chưa phát triển CRM thành chiến lược toàn diện lấy khách hàng làm trung tâm. Điều này ảnh hưởng đến khả năng duy trì và phát triển khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt.

  4. Nhân sự và quy trình vận hành CRM còn nhiều bất cập: Năng lực nhân sự chưa đáp ứng yêu cầu vận hành CRM hiện đại, quy trình kinh doanh chưa được điều chỉnh phù hợp với các công nghệ mới, gây ra sự chồng chéo và thiếu đồng bộ trong quản lý khách hàng. Tỷ lệ nhân viên được đào tạo chuyên sâu về CRM chỉ khoảng 30%.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các hạn chế trên xuất phát từ việc MobiFone chưa đầu tư đủ nguồn lực cho công nghệ và nhân sự CRM, cũng như chưa có chiến lược phát triển CRM đồng bộ và dài hạn. So với các nghiên cứu trong ngành viễn thông tại Việt Nam và quốc tế, MobiFone còn tụt hậu trong việc ứng dụng công nghệ 4.0 vào CRM, đặc biệt là trong khai thác Big Data và AI để cá biệt hóa khách hàng và nâng cao trải nghiệm. Việc thiếu cơ sở dữ liệu tập trung làm giảm hiệu quả phân tích và dự báo hành vi khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến các chỉ số CSAT và NPS. Biểu đồ so sánh mức độ hài lòng khách hàng giữa MobiFone và các đối thủ cho thấy MobiFone cần cải thiện đáng kể để giữ vững thị phần. Tuy nhiên, với tiềm lực tài chính và hạ tầng công nghệ hiện có, cùng với sự nhận thức ngày càng cao về vai trò của CRM trong thời kỳ cách mạng công nghiệp 4.0, MobiFone có nhiều cơ hội để cải thiện và phát triển công tác quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả hơn trong tương lai.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Hoàn thiện và khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung: Xây dựng hệ thống CSDL khách hàng đồng bộ, tích hợp dữ liệu từ các kênh giao tiếp và dịch vụ, đảm bảo tính chính xác và cập nhật liên tục. Mục tiêu nâng tỷ lệ dữ liệu khách hàng được số hóa và phân tích lên trên 90% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban Công nghệ thông tin phối hợp Ban Marketing.

  2. Đa dạng hóa quá trình trải nghiệm khách hàng qua kênh số: Phát triển các kênh tương tác đa dạng như chatbot, ứng dụng di động, mạng xã hội, kết hợp công nghệ AI để cá biệt hóa trải nghiệm khách hàng. Mục tiêu tăng tỷ lệ tương tác số lên 70% trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban Chăm sóc khách hàng và Ban Phát triển sản phẩm.

  3. Tăng cường đào tạo và nâng cao năng lực nhân sự CRM: Xây dựng chương trình đào tạo chuyên sâu về CRM và công nghệ 4.0 cho nhân viên, đặc biệt là đội ngũ bán hàng và chăm sóc khách hàng. Mục tiêu đạt 80% nhân viên được đào tạo trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban Nhân sự phối hợp Ban Đào tạo.

  4. Điều chỉnh quy trình kinh doanh gắn với quản trị quan hệ khách hàng: Rà soát và tối ưu hóa các quy trình liên quan đến CRM, đảm bảo tính linh hoạt và đồng bộ với các hệ thống công nghệ mới. Mục tiêu hoàn thành điều chỉnh quy trình trong 9 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban Quản lý chất lượng và Ban CRM.

  5. Đồng bộ hệ thống CRM với các hệ thống hiện hữu khác: Tích hợp CRM với hệ thống ERP, hệ thống thanh toán và các nền tảng công nghệ khác để tối ưu hóa quản lý và phân tích dữ liệu khách hàng. Mục tiêu hoàn thành tích hợp trong 15 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban Công nghệ thông tin.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo doanh nghiệp viễn thông: Giúp hiểu rõ vai trò và tầm quan trọng của CRM trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.

  2. Nhà quản lý phòng ban CRM và marketing: Cung cấp kiến thức chuyên sâu về các dạng CRM, quy trình vận hành và ứng dụng công nghệ mới để nâng cao hiệu quả công tác quản trị quan hệ khách hàng.

  3. Chuyên viên công nghệ thông tin trong doanh nghiệp: Hướng dẫn cách xây dựng và tích hợp hệ thống CSDL khách hàng, ứng dụng Big Data, AI và các công nghệ 4.0 trong CRM.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, công nghệ thông tin: Là tài liệu tham khảo quý giá về lý thuyết và thực tiễn quản trị quan hệ khách hàng trong ngành viễn thông, đặc biệt trong thời kỳ cách mạng công nghiệp 4.0.

Câu hỏi thường gặp

  1. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là gì và tại sao nó quan trọng trong ngành viễn thông?
    CRM là tập hợp các hoạt động, quy trình và công nghệ nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Trong ngành viễn thông, CRM giúp cá biệt hóa dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng và giữ chân khách hàng trong thị trường cạnh tranh khốc liệt.

  2. Cách mạng công nghiệp 4.0 ảnh hưởng thế nào đến công tác CRM tại MobiFone?
    Cách mạng 4.0 mang đến các công nghệ như AI, Big Data, IoT giúp MobiFone xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng lớn và phân tích chính xác hơn, từ đó cá biệt hóa dịch vụ và nâng cao hiệu quả chăm sóc khách hàng.

  3. Những thách thức lớn nhất khi triển khai CRM tại MobiFone là gì?
    Bao gồm việc thiếu cơ sở dữ liệu tập trung, ứng dụng công nghệ chưa đồng bộ, năng lực nhân sự chưa đáp ứng và quy trình vận hành chưa tối ưu, dẫn đến hiệu quả CRM chưa cao.

  4. Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng qua CRM?
    Bằng cách cá biệt hóa trải nghiệm khách hàng dựa trên dữ liệu phân tích, cung cấp dịch vụ nhanh chóng, tiện lợi và liên tục cải tiến sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng.

  5. Các giải pháp công nghệ nào nên được ưu tiên áp dụng trong CRM hiện đại?
    Ưu tiên ứng dụng AI để phân tích hành vi khách hàng, Big Data để quản lý dữ liệu lớn, IoT để thu thập dữ liệu từ thiết bị và điện toán đám mây để lưu trữ và xử lý dữ liệu hiệu quả.

Kết luận

  • Quản trị quan hệ khách hàng là yếu tố sống còn giúp MobiFone duy trì và phát triển thị phần trong bối cảnh cạnh tranh và cách mạng công nghiệp 4.0.
  • Thực trạng CRM tại MobiFone còn nhiều hạn chế về cơ sở dữ liệu, ứng dụng công nghệ và năng lực nhân sự.
  • Ứng dụng công nghệ 4.0 như AI, Big Data và IoT là chìa khóa để nâng cao hiệu quả CRM và trải nghiệm khách hàng.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào hoàn thiện cơ sở dữ liệu, đa dạng hóa trải nghiệm khách hàng, nâng cao năng lực nhân sự và tối ưu quy trình vận hành.
  • Tiếp tục nghiên cứu và triển khai các bước cải tiến CRM trong vòng 1-2 năm tới sẽ giúp MobiFone gia tăng lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững.

Hành động ngay hôm nay để xây dựng hệ thống CRM hiện đại, lấy khách hàng làm trung tâm, góp phần tạo dựng thương hiệu MobiFone vững mạnh trong thời đại số.