Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của ngành viễn thông tại Việt Nam, việc quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trở thành yếu tố sống còn giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển thị phần. Trung tâm Kinh doanh VNPT-Hải Dương, một đơn vị trực thuộc Tổng công ty Dịch vụ Viễn thông, hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ viễn thông và công nghệ thông tin tại tỉnh Hải Dương với dân số khoảng 1,9 triệu người, đã và đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc quản lý và phát triển khách hàng cá nhân. Giai đoạn nghiên cứu từ 2019 đến 2021 tập trung đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại trung tâm này nhằm đề xuất các giải pháp hoàn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động CRM.

Mục tiêu nghiên cứu là xây dựng hệ thống cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, phân tích thực trạng và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động CRM tại Trung tâm Kinh doanh VNPT-Hải Dương, từ đó đề xuất các giải pháp thiết thực nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cá nhân. Nghiên cứu có phạm vi tập trung vào các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại trung tâm trong ba năm 2019-2021, với trọng tâm là các chiến lược, quy trình và công nghệ hỗ trợ CRM.

Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc giúp trung tâm nâng cao năng lực cạnh tranh, giảm chi phí chăm sóc khách hàng, tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng trung thành và mở rộng thị trường. Đồng thời, nghiên cứu góp phần bổ sung kiến thức thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng trong ngành viễn thông Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh chuyển đổi số và cách mạng công nghiệp 4.0.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hiện đại, bao gồm:

  • Lý thuyết về CRM: CRM được hiểu là chiến lược kinh doanh tập trung vào khách hàng nhằm xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài, tối đa hóa giá trị khách hàng thông qua việc thu thập, phân tích và sử dụng thông tin khách hàng một cách hiệu quả. CRM bao gồm ba thành phần chính: CRM phân tích (Analytic CRM), CRM hoạt động (Operational CRM) và CRM cộng tác (Collaborative CRM).

  • Mô hình quản lý khách hàng QCI: Mô hình này nhấn mạnh vai trò của con người và công nghệ trong việc thu hút, giữ chân khách hàng thông qua các hoạt động như nhắm mục tiêu, tương tác, bán hàng và đo lường hiệu quả.

  • Chuỗi giá trị CRM của Francis Buttle: Bao gồm năm giai đoạn chính từ phân tích danh mục khách hàng đến quản lý chu kỳ đời sống khách hàng, được hỗ trợ bởi các điều kiện như lãnh đạo, văn hóa, dữ liệu và công nghệ thông tin.

  • Mô hình 5 quá trình của Payne: Tập trung vào phát triển chiến lược, tạo giá trị, tích hợp đa kênh, đánh giá hoạt động và quản lý thông tin trong CRM.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: khách hàng cá nhân, giá trị khách hàng (giá trị hiện tại và tiềm năng), lòng trung thành, cơ sở dữ liệu khách hàng, phân tích dữ liệu khách hàng, tương tác khách hàng và đánh giá hiệu quả CRM.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các công trình nghiên cứu, tài liệu chuyên ngành, báo cáo ngành viễn thông, các bài báo và website liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng và hoạt động của VNPT-Hải Dương.

  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua khảo sát bằng bảng hỏi với khoảng 300 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Trung tâm Kinh doanh VNPT-Hải Dương, bao gồm khách hàng đến giao dịch trực tiếp và khách hàng sử dụng dịch vụ internet. Bảng hỏi được thiết kế theo các thành tố quản trị quan hệ khách hàng, với câu hỏi mở và đóng nhằm thu thập thông tin đa chiều về trải nghiệm và mức độ hài lòng của khách hàng.

  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm Excel để nhập liệu, thống kê và xử lý số liệu. Phương pháp phân tích bao gồm tổng hợp, so sánh, đánh giá các chỉ số về giá trị khách hàng, mức độ hài lòng, lòng trung thành và hiệu quả các hoạt động CRM.

  • Timeline nghiên cứu: Tập trung phân tích dữ liệu và thực trạng CRM tại Trung tâm trong giai đoạn 2019-2021, đồng thời khảo sát và đề xuất giải pháp trong năm 2022.

Phương pháp chọn mẫu khảo sát dựa trên cơ cấu khách hàng cá nhân của trung tâm, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Cơ sở dữ liệu khách hàng chưa đồng bộ và thiếu tập trung: Trung tâm chưa xây dựng được hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung, dẫn đến việc quản lý thông tin khách hàng còn phân tán và thiếu chính xác. Khoảng 65% khách hàng phản hồi rằng thông tin cá nhân và lịch sử giao dịch chưa được cập nhật đầy đủ, ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.

  2. Phân tích và lựa chọn khách hàng mục tiêu chưa hiệu quả: Việc phân loại khách hàng dựa trên giá trị hiện tại, giá trị tiềm năng và lòng trung thành chưa được thực hiện bài bản. Chỉ khoảng 40% khách hàng được xác định là khách hàng mục tiêu được chăm sóc đặc biệt, trong khi nhóm khách hàng tiềm năng chưa được khai thác triệt để.

  3. Chính sách và công cụ tác động đến khách hàng còn hạn chế: Các công cụ như telemarketing, thư trực tiếp, email marketing chưa được sử dụng đồng bộ và hiệu quả. Tỷ lệ khách hàng hài lòng với các chương trình chăm sóc khách hàng chỉ đạt khoảng 55%, thấp hơn mức trung bình ngành viễn thông.

  4. Tương tác và xây dựng mối quan hệ với khách hàng chủ yếu dựa vào giao tiếp trực tiếp: Trung tâm vẫn phụ thuộc nhiều vào giao dịch tại quầy, chưa tận dụng tối đa các kênh tương tác đa dạng như website, mạng xã hội hay ứng dụng di động. Điều này làm giảm khả năng tiếp cận và giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các hạn chế trên xuất phát từ việc thiếu đồng bộ trong quản lý dữ liệu và ứng dụng công nghệ thông tin chưa hiệu quả. So với một số doanh nghiệp viễn thông khác trong nước, VNPT-Hải Dương còn chậm trong việc triển khai hệ thống CRM tích hợp, dẫn đến việc phân tích hành vi khách hàng và cá biệt hóa dịch vụ chưa đạt hiệu quả cao.

Việc tập trung vào nhân lực mà chưa đầu tư đủ vào công nghệ cũng làm giảm khả năng tương tác đa kênh và tự động hóa quy trình chăm sóc khách hàng. Kết quả khảo sát cho thấy, khách hàng ngày càng mong muốn được phục vụ nhanh chóng, tiện lợi qua các kênh trực tuyến, điều mà trung tâm chưa đáp ứng đầy đủ.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ phân bố mức độ hài lòng theo từng kênh dịch vụ, bảng so sánh tỷ lệ giữ chân khách hàng trước và sau khi áp dụng các chính sách CRM, giúp minh họa rõ nét hiệu quả của các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.

Những phát hiện này phù hợp với các nghiên cứu trong ngành viễn thông cho thấy rằng đầu tư vào công nghệ CRM và đào tạo nhân lực là yếu tố quyết định thành công trong quản trị quan hệ khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Triển khai hệ thống CRM đồng bộ và tích hợp công nghệ hiện đại

    • Mục tiêu: Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung, cập nhật liên tục và chính xác.
    • Timeline: Triển khai trong 12 tháng tới.
    • Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo Trung tâm phối hợp với phòng công nghệ thông tin và đối tác cung cấp giải pháp CRM.

  2. Nâng cao độ hài lòng của khách hàng thông qua cá biệt hóa dịch vụ

    • Mục tiêu: Tăng tỷ lệ khách hàng hài lòng lên trên 75% trong 2 năm.
    • Giải pháp: Phân tích dữ liệu khách hàng để thiết kế các chương trình chăm sóc phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng chăm sóc khách hàng và marketing.

  3. Hoàn thiện các hình thức tương tác đa kênh với khách hàng

    • Mục tiêu: Mở rộng kênh giao tiếp qua website, ứng dụng di động, mạng xã hội, giảm phụ thuộc vào giao dịch trực tiếp.
    • Timeline: Triển khai trong 18 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng công nghệ thông tin phối hợp phòng marketing.

  4. Tăng cường đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực về CRM và kỹ năng giao tiếp khách hàng

    • Mục tiêu: 100% nhân viên kinh doanh và chăm sóc khách hàng được đào tạo bài bản trong 6 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Ban nhân sự phối hợp với các chuyên gia đào tạo nội bộ và bên ngoài.

  5. Xây dựng chương trình khách hàng trung thành và chính sách ưu đãi hấp dẫn

    • Mục tiêu: Tăng tỷ lệ khách hàng trung thành lên 60% trong 3 năm.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Trung tâm Kinh doanh VNPT-Hải Dương

    • Lợi ích: Hiểu rõ thực trạng và các giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng, từ đó hoạch định chiến lược phát triển bền vững.

  2. Phòng Marketing và Chăm sóc khách hàng các doanh nghiệp viễn thông

    • Use case: Áp dụng các mô hình và phương pháp phân tích khách hàng để thiết kế chương trình chăm sóc và tương tác hiệu quả.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing

    • Lợi ích: Tham khảo cơ sở lý luận, mô hình CRM và nghiên cứu thực tiễn trong ngành viễn thông Việt Nam.

  4. Các nhà cung cấp giải pháp công nghệ CRM

    • Use case: Hiểu nhu cầu và thách thức của doanh nghiệp viễn thông trong việc triển khai CRM, từ đó phát triển sản phẩm phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là gì và tại sao quan trọng?
    CRM là chiến lược và hệ thống quản lý thông tin khách hàng nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài, tăng sự hài lòng và trung thành. Nó giúp doanh nghiệp giảm chi phí thu hút khách hàng mới và tăng doanh thu từ khách hàng hiện tại.

  2. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hiệu quả CRM tại VNPT-Hải Dương?
    Bao gồm yếu tố con người (nhân lực, kỹ năng), công nghệ (hệ thống CRM, dữ liệu), chiến lược kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp. Thiếu đồng bộ trong các yếu tố này làm giảm hiệu quả CRM.

  3. Làm thế nào để phân loại khách hàng hiệu quả?
    Phân loại dựa trên giá trị hiện tại, giá trị tiềm năng và lòng trung thành, kết hợp với phân tích nhu cầu và hành vi mua hàng để xác định nhóm khách hàng mục tiêu và thiết kế chương trình chăm sóc phù hợp.

  4. Tại sao tương tác đa kênh lại quan trọng trong CRM?
    Tương tác đa kênh giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng qua nhiều phương tiện như điện thoại, email, website, mạng xã hội, tạo thuận lợi và nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó tăng khả năng giữ chân và phát triển khách hàng.

  5. Giải pháp nào giúp nâng cao năng lực nhân viên trong CRM?
    Đào tạo bài bản về kỹ năng giao tiếp, hiểu biết về CRM, sử dụng công nghệ hỗ trợ và xây dựng văn hóa doanh nghiệp định hướng khách hàng là những giải pháp thiết yếu để nâng cao năng lực nhân viên.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và mô hình quản trị quan hệ khách hàng phù hợp với ngành viễn thông tại Việt Nam.
  • Thực trạng CRM tại Trung tâm Kinh doanh VNPT-Hải Dương còn nhiều hạn chế về cơ sở dữ liệu, phân tích khách hàng và tương tác đa kênh.
  • Các nhân tố ảnh hưởng chính gồm con người, công nghệ, chiến lược và văn hóa doanh nghiệp.
  • Đề xuất các giải pháp đồng bộ về công nghệ, đào tạo nhân lực, cá biệt hóa dịch vụ và mở rộng kênh tương tác nhằm nâng cao hiệu quả CRM.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi thực tiễn cho trung tâm trong giai đoạn chuyển đổi số và cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Next steps: Triển khai thử nghiệm hệ thống CRM tích hợp, đánh giá hiệu quả sau 12 tháng và điều chỉnh chiến lược dựa trên phản hồi khách hàng.

Call-to-action: Ban lãnh đạo và các phòng ban liên quan cần phối hợp chặt chẽ để thực hiện các giải pháp đề xuất, đồng thời tăng cường đầu tư công nghệ và đào tạo nhân sự nhằm nâng cao năng lực quản trị quan hệ khách hàng.