Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp "Thực trạng về hoạt động bán hàng và tiếp thị khách hàng của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Bình Dương" được thực hiện bởi sinh viên Phạm Đình Hiệp (MSSV: 19030050, Lớp: 22QT01), dưới sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Thị Hoài Nam thuộc Khoa Kinh tế, Trường Đại học Bình Dương (niên khóa 2019 – 2023).
Bối cảnh thực tiễn của đề tài xuất phát từ quá trình phát triển và hội nhập của nền kinh tế Việt Nam, thúc đẩy sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Trong lĩnh vực viễn thông và công nghệ thông tin, sự bùng nổ của Internet dẫn đến sự tham gia của nhiều nhà cung cấp dịch vụ mạng như VNPT, FPT Telecom, Viettel, CMC Telecom, NetNam. VNPT từng giữ vị thế độc quyền ở giai đoạn đầu với tệp khách hàng lớn, nhưng thị trường hiện nay đã chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt từ các nhà mạng khác. Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (thành lập năm 1997, trực thuộc Tập đoàn FPT) đã phủ sóng hạ tầng trên 63 tỉnh thành và mở rộng dịch vụ sang truyền hình, FPT Play Box, Camera, giải pháp số. Tuy nhiên, tại thị trường Bình Dương, chi nhánh FPT Telecom gia nhập muộn hơn so với các đối thủ như VNPT và Viettel, dẫn đến khoảng cách nhất định về thị phần và doanh số. Do đó, việc chủ động xây dựng chính sách bán hàng và tiếp thị khách hàng là nhiệm vụ trọng tâm của đơn vị.
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận gồm:
- Mục tiêu chung: Phân tích thực trạng hoạt động bán hàng và tiếp thị khách hàng tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Bình Dương; tổng hợp ưu điểm và hạn chế còn tồn tại nhằm đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động này.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp.
- Phân tích thực trạng hoạt động bán hàng và tiếp thị khách hàng tại chi nhánh giai đoạn 2020 – 2022.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động bán hàng và tiếp thị khách hàng tại đơn vị nghiên cứu.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động bán hàng và tiếp thị khách hàng tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Bình Dương.
- Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Bình Dương (Ô 9, 10, Lô B1, Đường D9, Khu dân cư Chánh Nghĩa, Phường Chánh Nghĩa, TP. Thủ Dầu Một, Tỉnh Bình Dương).
- Phạm vi thời gian: Khóa luận được tiến hành nghiên cứu từ ngày 15/03/2023 đến ngày 31/05/2023; số liệu thực tế được thu thập trong giai đoạn 2020 – 2022.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận sử dụng khung lý thuyết quản trị bán hàng và marketing từ các tài liệu học thuật trong nước và quốc tế:
- Khái niệm và vai trò bán hàng: Quan điểm cổ điển về trao đổi – thỏa thuận (Vũ Minh Đức & Vũ Huy Thông, 2018; Nguyễn Minh Tuấn & Võ Thị Thúy Hoa, 2009); khái niệm bán hàng cá nhân và truyền thông tương tác (Philip Kotler, 2013; Hoàng Trọng & Hoàng Thị Phương Thảo, 2014).
- Nội dung quản trị bán hàng: Khung phân đoạn thị trường theo địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, hành vi và lựa chọn thị trường mục tiêu (Trần Minh Đạo, 2018); cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng (theo địa bàn, khách hàng, sản phẩm, hỗn hợp) và thiết kế hệ thống kênh phân phối trực tiếp, gián tiếp (Lê Đăng Lăng, 2009).
- Công cụ phân tích môi trường: Mô hình phân tích SWOT đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức; phân loại các yếu tố ảnh hưởng bên trong (bộ máy quản lý, sản phẩm, thương hiệu, trình độ nhân sự, chính sách) và bên ngoài (khách hàng, cung cầu thị trường, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, trung gian).
Phương pháp nghiên cứu được tác giả áp dụng là phương pháp phân tích định tính kết hợp kỹ thuật thống kê mô tả, tổng hợp và so sánh số liệu thứ cấp nhằm đánh giá biến động nhân sự, tài chính, kết quả kinh doanh và cơ cấu phân phối qua 3 năm (2020 – 2022). Nguồn dữ liệu sử dụng là dữ liệu nội bộ được cung cấp bởi các phòng ban chức năng của chi nhánh, bao gồm Phòng Nhân sự, Phòng Kế toán và Phòng Kinh doanh.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Lý luận cơ bản về hoạt động bán hàng
Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về bán hàng, vai trò của hoạt động bán hàng đối với quá trình lưu thông hàng hóa, luân chuyển tiền tệ, chuyên môn hóa sản xuất và thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng. Tác giả trình bày 4 nội dung cốt lõi của hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp:
- Nghiên cứu thị trường: Bao gồm phân đoạn thị trường theo 4 tiêu thức (địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, hành vi) và lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Tổ chức bộ máy bán hàng: Phân tích ưu nhược điểm của 4 mô hình cơ cấu lực lượng bán hàng (theo khách hàng, theo địa bàn, theo sản phẩm và cơ cấu hỗn hợp).
- Xác định loại hình bán hàng: Phân loại theo địa điểm giao hàng (tại kho, qua cửa hàng, tại điểm tiêu dùng), theo khâu lưu chuyển (bán buôn, bán lẻ), theo phương thức bán (hợp đồng, đơn hàng, đấu giá, xuất khẩu), theo thanh toán (trả ngay, trả góp) và các hình thức bán trực tiếp, qua môi giới, telesales, qua Internet.
- Lực lượng bán hàng và kênh phân phối: Khái quát cấu trúc lực lượng bán hàng nội bộ, đại lý theo hợp đồng, lực lượng hỗn hợp; đồng thời phân tích quy trình thiết kế 3 dạng kênh phân phối (trực tiếp, gián tiếp và hỗn hợp).
Chương này cũng tổng hợp các nhân tố tác động đến hoạt động bán hàng, chia thành nhóm yếu tố bên trong doanh nghiệp (bộ máy quản lý, đặc tính sản phẩm, uy tín thương hiệu, kỹ năng nhân sự, chính sách bán hàng) và nhóm yếu tố bên ngoài (hành vi khách hàng, quan hệ cung cầu, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp và trung gian thương mại).
Chương 2: Thực trạng hoạt động bán hàng và tiếp thị khách hàng của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Bình Dương
Chương 2 giới thiệu tổng quan về chi nhánh: được thành lập ngày 27/12/2011 theo Giấy phép kinh doanh số 0101778163-047, do ông Trần Anh Tuấn làm đại diện pháp luật. Cơ cấu bộ máy quản lý gồm Ban Giám đốc chỉ đạo 6 phòng ban chức năng: Phòng Kinh doanh, Phòng Kế toán, Phòng Công nghệ thông tin, Phòng Kỹ thuật, Phòng Quản lý khách hàng và Phòng Nhân sự.
Bảng tổng hợp biến động nhân sự toàn chi nhánh giai đoạn 2020 – 2022:
| Tiêu chí |
Năm 2020 (Người) |
Năm 2021 (Người) |
Năm 2022 (Người) |
Chênh lệch 2021/2020 (%) |
Chênh lệch 2022/2021 (%) |
| Trình độ học vấn |
|
|
|
|
|
| - Đại học và trên ĐH |
25 |
32 |
35 |
+28,00 |
+9,38 |
| - Cao đẳng – Trung cấp |
33 |
40 |
45 |
+21,21 |
+12,50 |
| - THPT |
68 |
77 |
85 |
+13,24 |
+10,39 |
| Giới tính |
|
|
|
|
|
| - Nam |
81 |
96 |
106 |
+18,52 |
+10,42 |
| - Nữ |
45 |
53 |
59 |
+17,78 |
+11,32 |
| Tổng số nhân sự |
126 |
149 |
165 |
+18,25 |
+10,74 |
Về năng lực tài chính và kinh doanh, giai đoạn 2020 – 2022 ghi nhận sự tăng trưởng liên tục:
- Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng trưởng 30,92%.
- Lợi nhuận gộp về bán hàng và dịch vụ tăng 17,83%.
- Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp tăng 50,04%.
- Quy mô tài sản ngắn hạn tăng từ 34.481,00 nghìn đồng (năm 2020) lên 46.xxx nghìn đồng (năm 2022); vốn chủ sở hữu tăng từ 26.160,00 nghìn đồng lên 32.xxx nghìn đồng; nợ phải trả tăng từ 36.832,80 nghìn đồng lên 45.xxx nghìn đồng nhằm phục vụ nhu cầu mở rộng kinh doanh.
Phân tích ma trận SWOT tại chi nhánh:
- Điểm mạnh (S): Kinh nghiệm và thương hiệu FPT hơn 30 năm; đội ngũ nhân viên chuyên môn cao; danh mục sản phẩm/dịch vụ đa dạng (Internet cáp quang, IPTV, truyền hình, điện thoại di động, camera, giải pháp phần mềm, CRM).
- Điểm yếu (W): Phụ thuộc lớn vào thị trường nội địa tỉnh Bình Dương, dễ chịu tác động từ biến động kinh tế khu vực.
- Cơ hội (O): Nhu cầu chuyển đổi số và dịch vụ CNTT tăng cao từ các doanh nghiệp, khu công nghiệp trên địa bàn; tiềm năng mở rộng khách hàng sang các khu vực lân cận.
- Thách thức (T): Cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn (VNPT, Viettel); tốc độ thay đổi công nghệ nhanh chóng đòi hỏi liên tục nâng cấp hạ tầng mạng.
Tổ chức bán hàng và quy trình tiếp thị:
- Cơ cấu tổ chức bán hàng: Tổ chức theo địa bàn (chia thành Khu vực A, Khu vực B, Khu vực C). Nhân viên bán hàng phụ trách trọn gói từ tiếp cận, bán hàng, chăm sóc khách hàng đến theo dõi thu hồi công nợ trong khu vực được phân công, tránh việc trùng lặp khách hàng.
- Lực lượng bán hàng: Tăng từ 26 người (năm 2020) lên 36 người (năm 2021) và đạt 43 người (năm 2022). Trình độ học vấn của lực lượng bán hàng năm 2022 gồm 8 cử nhân đại học, 10 cao đẳng – trung cấp và 25 trình độ THPT.
- Quy trình bán hàng 6 bước:
- Xác định khách hàng mục tiêu: Phân nhóm khách hàng doanh nghiệp/tổ chức, trường học/giáo dục, người dùng cá nhân/hộ gia đình và các ngành công nghiệp.
- Tìm kiếm khách hàng: Khai thác quảng cáo trực tuyến (Google Ads, Facebook Ads), telesales, tham gia sự kiện/hội chợ, truyền thông báo chí, tiếp thị nội dung và giới thiệu từ khách hàng cũ.
- Tiếp cận khách hàng: Áp dụng gọi điện trực tiếp (cold calling), mạng xã hội (LinkedIn, Facebook), email marketing, gặp mặt tư vấn trực tiếp và quản lý hồ sơ qua hệ thống CRM.
- Tư vấn sản phẩm dịch vụ: Lắng nghe nhu cầu, giải thích thông số kỹ thuật, lập phương án tùy chỉnh, chứng minh giá trị và giải đáp thắc mắc.
- Thực hiện dịch vụ: Lập hợp đồng thành 2 bản đối soát thông tin và chuyển giao hồ sơ kỹ thuật cho bộ phận triển khai lắp đặt.
- Chăm sóc khách hàng: Hỗ trợ kỹ thuật, xử lý khiếu nại, khảo sát mức độ hài lòng, áp dụng chính sách bảo hành – bảo trì và chương trình ưu đãi định kỳ.
- Hệ thống kênh phân phối: Áp dụng song song kênh trực tiếp (Chi nhánh tiếp xúc trực tiếp khách hàng qua văn phòng, website fpt.vn, capquangfptbinhduong.net, telesales) và kênh gián tiếp (phân phối qua mạng lưới đại lý và trung gian bán hàng).
Chương 3: Nhận xét và kiến nghị
Tác giả tổng hợp các nhận xét chung về hoạt động bán hàng của chi nhánh: Chi nhánh đã duy trì tốc độ tăng trưởng doanh số, mở rộng mạng lưới khách hàng và xây dựng được quy trình tư vấn bài bản; tuy nhiên, chất lượng đội ngũ bán hàng chưa đồng đều (tỷ lệ nhân sự trình độ THPT còn chiếm đa số), công tác đánh giá hiệu quả chưa chuẩn hóa thành các chỉ số định lượng cụ thể, và khâu kiểm soát hoạt động bán hàng thực địa cần được thắt chặt.
Tác giả đưa ra 3 nhóm kiến nghị hoàn thiện:
- Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên bán hàng: Xây dựng kế hoạch tổ chức các khóa đào tạo định kỳ về kỹ năng giao tiếp, nghiệp vụ tư vấn viễn thông, kiến thức sản phẩm mới và văn hóa doanh nghiệp.
- Xây dựng tiêu chí đánh giá nhân viên bán hàng (KPI): Thiết lập hệ thống chỉ số đo lường hiệu quả công việc rõ ràng (chỉ tiêu doanh số, số lượng hợp đồng mới, tỷ lệ duy trì khách hàng, mức độ tuân thủ quy trình) làm cơ sở tính thưởng và phân loại thi đua.
- Tăng cường công tác kiểm soát hoạt động bán hàng: Hoàn thiện quy trình giám sát thực địa, kiểm tra việc thực hiện hợp đồng, quản lý chất lượng dịch vụ sau bán hàng và ứng dụng chặt chẽ phần mềm CRM trong kiểm soát tương tác bán hàng.
Kết quả và đóng góp
Bảng tổng hợp các chỉ số nhân sự và lực lượng bán hàng của FPT Telecom Bình Dương (2020 – 2022):
| Chỉ tiêu |
Năm 2020 |
Năm 2021 |
Năm 2022 |
Tăng trưởng 2022/2020 |
| Tổng nhân sự toàn công ty (người) |
126 |
149 |
165 |
+30,95% (+39 người) |
| - Tỷ lệ nhân sự trình độ ĐH trở lên |
19,84% |
21,48% |
21,21% |
- |
| Lực lượng bán hàng trực tiếp (người) |
26 |
36 |
43 |
+65,38% (+17 người) |
| - Trình độ Đại học (người) |
6 |
8 |
8 |
+33,33% (+2 người) |
| - Trình độ CĐ – TC (người) |
5 |
7 |
10 |
+100,00% (+5 người) |
| - Trình độ THPT (người) |
15 |
21 |
25 |
+66,67% (+10 người) |
| - Tỷ lệ nhân sự bán hàng nam / nữ |
18 / 8 |
26 / 10 |
30 / 13 |
- |
Kết quả chính rút ra từ văn bản:
- Doanh thu thuần của chi nhánh tăng trưởng 30,92% và lợi nhuận sau thuế tăng trưởng 50,04% sau 3 năm (2020 – 2022), chứng minh hiệu quả của chiến lược chủ động tìm kiếm khách hàng tại địa bàn.
- Lực lượng bán hàng được mở rộng nhanh chóng từ 26 lên 43 nhân sự nhằm phủ kín các khu vực thị trường Thủ Dầu Một và các địa bàn lân cận tại Bình Dương.
- Chi nhánh đã chuẩn hóa quy trình bán hàng và chăm sóc khách hàng 6 bước, kết hợp linh hoạt các công cụ tiếp thị trực tuyến và bán hàng trực tiếp.
Về mặt đóng góp, khóa luận phản ánh bức tranh thực tế về hoạt động bán hàng của một chi nhánh viễn thông cấp tỉnh trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt. Các đề xuất về đào tạo nhân sự, xây dựng bảng tiêu chí đánh giá KPI và kiểm soát kênh phân phối mang tính ứng dụng cụ thể cho công tác quản trị nội bộ tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Bình Dương.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận có các giới hạn nghiên cứu được xác định từ nội dung văn bản:
- Hạn chế về phạm vi và phương pháp: Nghiên cứu chỉ tập trung vào phạm vi một chi nhánh (Bình Dương) với chuỗi số liệu thứ cấp giai đoạn 2020 – 2022. Phương pháp nghiên cứu chủ yếu dừng lại ở phân tích định tính và thống kê mô tả số liệu báo cáo nội bộ, chưa thực hiện các mô hình định lượng đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng hay quyết định mua dịch vụ của khách hàng viễn thông.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng khảo sát định lượng với cỡ mẫu khách hàng lớn trên địa bàn; nghiên cứu so sánh đối sánh (benchmarking) hoạt động bán hàng của FPT Telecom với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp (VNPT, Viettel); hoặc đánh giá hiệu quả kinh doanh của các gói dịch vụ số mới (IoT, Cloud, Camera) trong các giai đoạn tiếp theo.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:
- Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo cấu trúc khóa luận thực tập doanh nghiệp, cách phân tích thực trạng kinh doanh của một đơn vị dịch vụ, phương pháp lập ma trận SWOT và xây dựng quy trình tiếp thị dịch vụ viễn thông.
- Người làm đề tài về quản trị bán hàng trong ngành dịch vụ – viễn thông: Có thể tham khảo mô hình tổ chức lực lượng bán hàng theo địa bàn (chia khu vực A, B, C), các bước triển khai tiếp cận khách hàng đa kênh (Cold calling, CRM, Digital Ads) và khung đề xuất chỉ số KPI cho nhân viên kinh doanh.
Câu hỏi thường gặp
1. Mô hình tổ chức bộ máy bán hàng tại FPT Telecom Chi nhánh Bình Dương được thiết kế theo hình thức nào?
Chi nhánh áp dụng cơ cấu tổ chức bán hàng theo địa bàn (khu vực A, khu vực B, khu vực C). Mỗi nhân viên bán hàng được phân công phụ trách một địa bàn cụ thể, đảm nhiệm toàn bộ quy trình từ tiếp cận, chào hàng, chăm sóc khách hàng đến thu hồi công nợ cho mọi đối tượng khách hàng trên địa bàn đó, giúp tránh việc tiếp cận trùng lặp.
2. Cơ cấu trình độ học vấn của lực lượng bán hàng tại chi nhánh có đặc điểm gì nổi bật giai đoạn 2020 – 2022?
Lực lượng bán hàng tăng từ 26 người (2020) lên 43 người (2022). Tuy nhiên, nhân sự có trình độ THPT chiếm tỷ trọng lớn nhất (15 người năm 2020, tăng lên 25 người năm 2022, chiếm 58,14% đội ngũ bán hàng), trong khi trình độ Đại học duy trì ở mức 8 người và Cao đẳng – Trung cấp là 10 người vào năm 2022.
3. Quy trình bán hàng và tiếp thị của FPT Telecom Chi nhánh Bình Dương gồm những bước nào?
Quy trình gồm 6 bước tuần tự: (1) Xác định khách hàng mục tiêu; (2) Tìm kiếm khách hàng; (3) Tiếp cận khách hàng; (4) Tư vấn sản phẩm dịch vụ; (5) Thực hiện dịch vụ (soạn hợp đồng, chuyển kỹ thuật); (6) Chăm sóc khách hàng sau bán.
4. Kết quả kinh doanh và tài chính của chi nhánh biến động như thế nào trong giai đoạn 2020 – 2022?
Trong giai đoạn này, doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ của chi nhánh tăng trưởng 30,92%, lợi nhuận gộp tăng 17,83% và lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp ghi nhận mức tăng trưởng 50,04%.
5. Tác giả đã đề xuất những giải pháp cụ thể nào trong Chương 3 để hoàn thiện hoạt động bán hàng?
Tác giả đề xuất 3 nhóm giải pháp trọng tâm: (1) Nâng cao chất lượng đội ngũ bán hàng thông qua các khóa đào tạo định kỳ; (2) Xây dựng hệ thống tiêu chí và các bước thiết lập KPI đánh giá hiệu quả công việc của nhân viên kinh doanh; (3) Tăng cường công tác kiểm soát hoạt động bán hàng và quản lý tương tác khách hàng qua hệ thống CRM.
Kết luận
Khóa luận của sinh viên Phạm Đình Hiệp đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị bán hàng và phản ánh chi tiết thực trạng bán hàng, tiếp thị tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Bình Dương giai đoạn 2020 – 2022. Mặc dù đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn như VNPT và Viettel, chi nhánh đã duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu 30,92% và mở rộng lực lượng bán hàng lên 43 nhân sự thông qua mô hình phân chia địa bàn linh hoạt. Các giải pháp đề xuất về đào tạo nghiệp vụ, chuẩn hóa KPI và tăng cường kiểm soát bán hàng là căn cứ thực tế giúp chi nhánh nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường viễn thông Bình Dương.
