CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG 1.1 Khái niệm và vai trò của hoạt động bán hàng 1.1 Khái niệm bán hàng Theo quan điểm cổ điển, bán hàng được định nghĩa là quá trình trao đổi sản phẩm hoặc dịch vụ từ người bán cho người mua, trong đó người bán nhận lại tiền hoặc giá trị đã được thỏa thuận từ người mua (Vũ Minh Đức và Vũ Huy Thông, 2018). Khái niệm này cho thấy bán hàng bao gồm hai hoạt động chính là trao đổi và thỏa thuận. Hoạt động trao đổi trong bán hàng có hai phần: hành động mua và hành động bán. Hành động bán là việc chuyển giao hàng hóa hoặc dịch vụ để nhận lại tiền hoặc giá trị đã thỏa thuận ban đầu.
Hành động mua là việc nhận hàng hóa và dịch vụ từ người bán và trao tiền hoặc giá trị trao đổi đã được thỏa thuận (Nguyễn Minh Tuấn và Võ Thị Thúy Hoa, 2009). Bán hàng cá nhân là quá trình giới thiệu và bán hàng từ lực lượng bán hàng cá nhân của công ty với mục tiêu bán hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng (Philip Kotler, 2013). Đây là một hình thức giao tiếp tương tác cao, cho phép các nhà bán hàng truyền đạt thông điệp thuyết phục đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng (Hoàng Trọng và Hoàng Thị Phương Thảo, 2014).2 Vai trò của hoạt động bán hàng Theo quan điểm của Nguyễn Minh Tuấn và Võ Thị Thúy (2009), hoạt động bán hàng có vai trò quan trọng trong kinh doanh và xã hội với các đặc điểm sau: Thứ nhất, bán hàng giúp hàng hóa lưu chuyển từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. Đây là quá trình trung gian giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Thứ hai, bán hàng đóng vai trò trong việc lưu thông tiền tệ trong nền kinh tế. Việc bán hàng thành công giúp thu hồi vốn kinh doanh nhanh chóng và tạo điều kiện để tái sử dụng nguồn vốn cho hoạt động kinh doanh hoặc đầu tư hiệu quả. Thứ ba, bán hàng góp phần vào việc chuyên môn hóa quy trình sản xuất kinh doanh. Khi hoạt động bán hàng phát triển, lực lượng trung gian bán hàng và doanh 5 nghiệp sản xuất cũng tập trung phát triển nguồn lực vào quy trình sản xuất, mang lại hiệu quả và thành công.
Thứ tư, bán hàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ. Qua việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp có thể thực hiện mục tiêu kinh doanh và tạo lợi nhuận. Tóm lại, hoạt động bán hàng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế và xã hội. Việc phát triển hoạt động bán hàng sẽ thúc đẩy sự phát triển xã hội, tạo sự phồn thịnh cho quốc gia, nâng cao mức sống và đáp ứng nhu cầu của mọi người trong xã hội.2 Nội dung của hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp 1.1 Nghiên cứu thị trường Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là quá trình chia nhỏ thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn dựa trên các điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và hành vi của khách hàng (Trần Minh Đạo, 2018).
Mỗi đoạn thị trường có những đặc điểm chung như nhu cầu, ước muốn, thói quen mua hàng và sức mua, và do đó cần có các chiến lược tiếp thị riêng cho từng đoạn thị trường. Có các tiêu chí chính trong việc phân đoạn thị trường: - Phân đoạn theo yếu tố địa lý: Chia nhỏ thị trường dựa trên vị trí địa lý của khách hàng. - Phân đoạn theo nhân khẩu học: Chia nhỏ thị trường dựa trên đặc điểm nhân khẩu học như độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, v. - Phân đoạn theo yếu tố tâm lý: Chia nhỏ thị trường dựa trên các yếu tố tâm lý như giá trị, lối sống, tư duy, v.
- Phân đoạn theo hành vi mua hàng: Chia nhỏ thị trường dựa trên hành vi mua hàng, thói quen mua sắm và phản ứng trước các chiến lược tiếp thị. Lựa chọn thị trường mục tiêu là quá trình xác định thị trường chứa đựng khách hàng có nhu cầu và mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể 6 tạo lợi thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được mục tiêu tiếp thị đã đề ra (Trần Minh Đạo, 2018). Trước khi lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu công ty cần chú ý một số vấn đề sau: - Đoạn thị trường mục tiêu không nhất thiết phải là đoạn thị trường lớn nhất. - Một công ty có thể chọn một hoặc nhiều đoạn thị trường mục tiêu khác nhau.
- Các công ty khác nhau cùng kinh doanh một loại sản phẩm thì đoạn thị trường mục tiêu không nhất thiết phải giống nhau.2 Tổ chức bộ máy bán hàng Theo Lê Đăng Lăng (2009), cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng là quá trình phân bổ và sắp xếp nhân sự bán hàng một cách hợp lý dựa trên khả năng, kinh nghiệm và tính cách của nhân viên nhằm thực hiện chiến lược bán hàng hiệu quả và mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Có một số dạng cơ cấu tổ chức bán hàng phổ biến như sau: Cơ cấu tổ chức bán hàng theo khách hàng: Tổ chức lực lượng bán hàng căn cứ vào các nhóm khách hàng khác nhau, ví dụ như khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp, khách hàng tại khu vực nội địa hay khách hàng quốc tế. Cơ cấu tổ chức theo địa bàn: Lực lượng bán hàng được tổ chức theo các vùng địa lý khác nhau, ví dụ như tỉnh thành, khu vực, quốc gia. Cơ cấu tổ chức bán hàng theo sản phẩm: Nhân viên bán hàng được phân chia theo từng sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể mà công ty cung cấp.
Điều này giúp tập trung kiến thức và kỹ năng chuyên môn vào từng sản phẩm. Cơ cấu tổ chức bán hàng hỗn hợp: Sử dụng một sự kết hợp của các dạng cơ cấu tổ chức khác nhau, phù hợp với loại hình kinh doanh và địa bàn hoạt động của công ty. Trong thực tế kinh doanh, việc lựa chọn cơ cấu tổ chức phù hợp phụ thuộc vào loại hình kinh doanh và địa bàn cụ thể. Có thể tổ chức hỗn hợp hoặc tùy chỉnh cơ cấu tổ chức để đáp ứng yêu cầu cụ thể của công ty.3 Xác định loại hình bán hàng trong doanh nghiệp Tùy thuộc vào tiêu chí phân loại và phục vụ các mục tiêu nhất định, có thể có các loại hình bán hàng sau đây: Căn cứ vào địa điểm giao hàng: - Bán tại kho cung ứng: phù hợp với nhu cầu lớn, tiêu dùng ổn định và người mua có sẵn phương tiện vận chuyển.
- Bán qua cửa hàng, quầy hàng: phù hợp với nhu cầu nhỏ, danh mục hàng hóa đa dạng, chu kỳ tiêu dùng không ổn định. - Bán tại các điểm tiêu dùng: tạo thuận lợi cho người mua, nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và cạnh tranh lẫn nhau giữa các người bán. Theo khâu lưu chuyển hàng hóa: - Bán buôn: khối lượng lớn, theo hợp đồng và thanh toán thường không dùng tiền mặt. Vì không cần lưu kho, bảo quản, sắp xếp hàng hóa tại cửa hàng nên giá bán buôn rẻ hơn và doanh số cao hơn so với bán lẻ.
- Bán lẻ: đáp ứng nhu cầu nhỏ lẻ nhưng cần kiểm thời của người tiêu dùng và thanh toán ngay. Giá bán lẻ thường cao hơn so với bán buôn, nhưng doanh nghiệp có thể nhận được nhiều thông tin từ phía khách hàng. Theo phương thức bán: - Bán theo hợp đồng và đơn hàng: bán hàng quan trọng, khối lượng lớn, người bán cần có điều kiện chuẩn bị đơn hàng. - Thuận mua vừa bán, không cần ký kết hợp đồng: đối với những hàng hoá không quan trọng hoặc hai bên đã tin tưởng lẫn nhau.
- Bán đấu giá: áp dụng đối với các hàng hoá bán với khối lượng lớn, hàng khó tiêu chuẩn, hàng chuyên dụng. - Xuất khẩu: phương thức bán hàng này cần tuân thủ các quy định về luật pháp và chỉ các doanh nghiệp được phép kinh doanh xuất nhập khẩu mới được làm. Theo mối quan hệ thanh toán: - Mua đứt bán đoạn: mua bán và thanh toán ngay khi giao nhận hàng hóa. 8 - Bán hàng trả chậm, trả góp.
Các loại hình bán hàng khác: - Bán hàng trực tiếp: Chủ thể bán hàng là nhân viên bán hàng, đối tượng mua hàng là cá nhân hoặc tổ chức và tính chất mua hàng dùng để tiêu dùng cá nhân hoặc phục vụ hoạt động của tổ chức. - Bán hàng qua người môi giới: phù hợp với doanh nghiệp lần đầu thâm nhập thị trường hoặc khi thị trường biến động nhanh mà người bán ít kinh nghiệm. - Bán hàng qua điện thoại: Chủ thể bán hàng là nhân viên của các tổ chức hoặc cá nhân trực tiếp đứng ra bán, đối tượng mua hàng là cá nhân hoặc tổ chức và tính chất mua hàng dùng để sản xuất, bán lại hoặc tiêu dùng. - Bán hàng qua Internet: Thông qua quảng cáo và báo giá trên mạng, khách hàng gọi điện thoại đặt hàng hoặc đặt trực tiếp trên mạng và nhà cung ứng giao hàng đến tận nơi cho khách hàng.4 Lực lượng bán hàng và kênh phân phối 1.1 Lực lượng bán hàng Theo Lê Đăng Lăng (2009), cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng là quá trình phân bổ và sắp xếp nhân sự bán hàng một cách hợp lý dựa trên khả năng, kinh nghiệm và tính cách của nhân viên, nhằm thực hiện chiến lược bán hàng hiệu quả và mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.
Lực lượng bán hàng được chia thành ba loại chính: Lực lượng bán hàng của công ty: Bao gồm tất cả nhân viên có trách nhiệm trực tiếp tham gia vào hoạt động bán hàng. Lực lượng này có thể được chia thành hai loại: lực lượng bán hàng bên ngoài và lực lượng bán hàng bên trong. Đại lý theo hợp đồng: Đại lý đại diện cho nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ. Đây có thể là cá nhân, hiệp hội hoặc tổ chức độc lập đại diện cho hai hoặc nhiều nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ trong một vùng lãnh thổ quy định.
Đại lý này nhận hoa hồng từ doanh số bán hàng và kinh doanh các mặt hàng có liên quan trong cùng ngành hàng, nhưng không cạnh tranh trực tiếp với nhau. 9 Lực lượng bán hàng hỗn hợp: Công ty có thể sử dụng nhiều loại lực lượng bán hàng để chiếm lĩnh thị trường. Công ty có thể sử dụng sự kết hợp của lực lượng bán hàng của công ty và mạng lưới đại lý để tiếp cận nhiều loại thị trường khác nhau.2 Kênh phân phối Các dạng kênh phân phối có thể được xác định dựa trên nhiều yếu tố khác nhau trong môi trường kinh doanh cạnh tranh hiện nay.