Tổng quan nghiên cứu

Theo Sách trắng Công nghệ thông tin và Truyền thông Việt Nam năm 2017, tỷ lệ hộ gia đình có kết nối internet tính đến năm 2016 đạt khoảng 27,3% trên toàn quốc. Tại tỉnh Tiền Giang, tỷ lệ hộ gia đình sử dụng dịch vụ internet cáp quang của VNPT vào tháng 12/2018 là 18,1%, cho thấy tiềm năng phát triển khách hàng cá nhân còn rất lớn. Từ năm 2015 đến 2018, doanh thu dịch vụ internet cáp quang tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang tăng từ 106,978 triệu đồng lên 171,981 triệu đồng, tương ứng với mức tăng trưởng doanh thu bình quân hàng tháng từ 8,915 triệu đồng lên 14,332 triệu đồng. Tuy nhiên, số lượng thuê bao rời mạng cũng tăng nhanh, từ 621 thuê bao năm 2015 lên 11,156 thuê bao năm 2018, làm giảm tỷ lệ khách hàng thực tăng từ 87% xuống còn 64%.

Nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang VNPT tại Tiền Giang, đồng thời đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố. Phạm vi nghiên cứu bao gồm khách hàng cá nhân tại các khu vực nội ô thành phố Mỹ Tho, thị xã Gò Công, thị xã Cai Lậy và các xã thuộc 8 huyện trong tỉnh Tiền Giang, thực hiện trong giai đoạn từ tháng 12/2018 đến tháng 2/2019. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở khoa học giúp các nhà quản lý tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang điều chỉnh các hoạt động quản trị nhằm gia tăng sự hài lòng, giữ chân khách hàng lâu dài và nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ internet cáp quang.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, bao gồm:

  • Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự, tập trung vào 5 thành phần chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Mô hình này đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ.

  • Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor, nhấn mạnh việc đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên nhận thức của khách hàng mà không so sánh với kỳ vọng, giúp tránh nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ khách hàng.

  • Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự, đề xuất các yếu tố tiền đề như sự tin cậy, sự quan tâm cá nhân, sự thoải mái và điểm đặc trưng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, từ đó tác động đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng.

  • Mô hình nghiên cứu sự hài lòng và trung thành của khách hàng trong ngành viễn thông của Moon-Koo Kim và cộng sự, xác định các nhân tố như chất lượng cuộc gọi, dịch vụ gia tăng, dịch vụ hỗ trợ khách hàng, giá dịch vụ, khuyến mại và mối quan hệ cá nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, giá dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, khuyến mại, dịch vụ gia tăng, dịch vụ hỗ trợ khách hàng, tư vấn chuyên môn và mối quan hệ cá nhân.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm tập trung với 12 chuyên gia là cán bộ quản lý và nhân viên Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang nhằm điều chỉnh mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi khảo sát, đảm bảo phù hợp với thực tế và đặc điểm khách hàng cá nhân tại địa phương.

  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp với 336 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang VNPT tại Tiền Giang, lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 với các bước phân tích: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy bội, kiểm định sự khác biệt bằng Independent Sample T-test và ANOVA.

Thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 12/2018 đến tháng 2/2019, phạm vi khảo sát bao gồm nội ô thành phố Mỹ Tho, thị xã Gò Công, thị xã Cai Lậy và các xã thuộc 8 huyện trong tỉnh Tiền Giang.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Sáu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng cá nhân được xác định gồm: Chất lượng dịch vụ, Tư vấn chuyên môn và mối quan hệ cá nhân, Dịch vụ gia tăng, Dịch vụ hỗ trợ khách hàng, Giá dịch vụ và Khuyến mại. Trong đó, nhân tố Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số hồi quy bội cao nhất, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng khoảng 35%.

  2. Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng theo đặc điểm cá nhân cho thấy: Giới tính và thời gian sử dụng dịch vụ có sự khác biệt đáng kể về mức độ hài lòng (p < 0,05), trong khi độ tuổi và mức thu nhập không có sự khác biệt thống kê đáng kể.

  3. Tỷ lệ khách hàng hài lòng với các yếu tố dịch vụ: Khoảng 78% khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ ổn định và đúng cam kết; 65% hài lòng với dịch vụ hỗ trợ khách hàng; 60% đánh giá các chương trình khuyến mại phù hợp và đa dạng; 55% hài lòng với dịch vụ gia tăng; 70% đánh giá giá dịch vụ hợp lý; 68% hài lòng với tư vấn chuyên môn và mối quan hệ cá nhân.

  4. Tỷ lệ khách hàng rời mạng tăng nhanh từ 621 thuê bao năm 2015 lên 11,156 thuê bao năm 2018, làm giảm tỷ lệ khách hàng thực tăng từ 87% xuống 64%, ảnh hưởng tiêu cực đến chi phí duy trì và phát triển thuê bao mới.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ là nhân tố chủ đạo ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang VNPT tại Tiền Giang, phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước. Sự ổn định đường truyền, tốc độ truy cập đúng cam kết và thời gian sửa chữa nhanh chóng là các yếu tố được khách hàng đánh giá cao.

Tư vấn chuyên môn và mối quan hệ cá nhân cũng đóng vai trò quan trọng, thể hiện qua sự tin tưởng và gắn bó của khách hàng với nhân viên VNPT, góp phần giữ chân khách hàng lâu dài. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng nhanh chóng, thủ tục thuận tiện cũng nâng cao trải nghiệm người dùng.

Mức giá dịch vụ được đánh giá hợp lý, tuy nhiên cần tiếp tục điều chỉnh để cạnh tranh với các nhà mạng khác. Các chương trình khuyến mại và dịch vụ gia tăng giúp tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, nhưng cần đa dạng và phù hợp hơn với nhu cầu thực tế.

Sự khác biệt về sự hài lòng theo giới tính và thời gian sử dụng dịch vụ cho thấy cần có các chính sách chăm sóc khách hàng cá nhân hóa, đặc biệt tập trung vào nhóm khách hàng mới và khách hàng nữ để nâng cao mức độ hài lòng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ hài lòng theo từng nhân tố và bảng so sánh sự khác biệt hài lòng theo đặc điểm cá nhân, giúp trực quan hóa kết quả nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng dịch vụ: Tăng cường đầu tư hạ tầng kỹ thuật để đảm bảo đường truyền ổn định, tốc độ truy cập đúng cam kết, giảm thiểu gián đoạn. Thời gian sửa chữa cần được rút ngắn dưới 24 giờ. Chủ thể thực hiện: Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang. Thời gian: 6-12 tháng.

  2. Cải thiện dịch vụ hỗ trợ khách hàng: Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng giao tiếp, xử lý khiếu nại nhanh chóng, đơn giản hóa thủ tục đăng ký và chuyển đổi dịch vụ. Thiết lập thêm các kênh hỗ trợ trực tuyến 24/7. Chủ thể thực hiện: Bộ phận chăm sóc khách hàng VNPT. Thời gian: 3-6 tháng.

  3. Phát triển dịch vụ gia tăng và khuyến mại đa dạng: Cập nhật thường xuyên các dịch vụ gia tăng phù hợp nhu cầu như bảo mật, học trực tuyến, chặn web theo yêu cầu. Tổ chức các chương trình khuyến mại linh hoạt, cá nhân hóa theo nhóm khách hàng. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và Kinh doanh VNPT. Thời gian: 6 tháng.

  4. Tăng cường tư vấn chuyên môn và xây dựng mối quan hệ cá nhân: Đào tạo nhân viên tư vấn kỹ thuật và gói cước phù hợp, duy trì liên hệ thường xuyên với khách hàng để nắm bắt nhu cầu và phản hồi. Chủ thể thực hiện: Bộ phận bán hàng và kỹ thuật. Thời gian: liên tục.

  5. Chính sách chăm sóc khách hàng theo nhóm đặc thù: Xây dựng chương trình chăm sóc riêng biệt cho khách hàng nữ và khách hàng mới sử dụng dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng và giảm tỷ lệ rời mạng. Chủ thể thực hiện: Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang. Thời gian: 6 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý và lãnh đạo Trung tâm Kinh doanh VNPT: Sử dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược kinh doanh, nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng nhằm tăng trưởng bền vững.

  2. Nhân viên kinh doanh và chăm sóc khách hàng: Áp dụng các hàm ý quản trị để cải thiện kỹ năng tư vấn, xây dựng mối quan hệ cá nhân và xử lý khiếu nại hiệu quả, từ đó nâng cao sự hài lòng khách hàng.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Viễn thông: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp và kết quả để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng khách hàng trong ngành viễn thông.

  4. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông và công nghệ thông tin: Áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, dịch vụ gia tăng và chính sách khuyến mại nhằm giữ chân khách hàng và tăng hiệu quả kinh doanh.

Câu hỏi thường gặp

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang VNPT?
    Chất lượng dịch vụ là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, bao gồm tốc độ kết nối ổn định, đường truyền không gián đoạn và thời gian sửa chữa nhanh chóng. Ngoài ra, tư vấn chuyên môn và mối quan hệ cá nhân cũng đóng vai trò quan trọng.

  2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm chuyên gia và nghiên cứu định lượng qua khảo sát 336 khách hàng cá nhân, xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20 với các phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy và kiểm định sự khác biệt.

  3. Có sự khác biệt về sự hài lòng theo đặc điểm cá nhân nào không?
    Có sự khác biệt đáng kể về sự hài lòng theo giới tính và thời gian sử dụng dịch vụ, trong khi độ tuổi và mức thu nhập không ảnh hưởng đáng kể đến mức độ hài lòng.

  4. Tỷ lệ khách hàng rời mạng có ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động kinh doanh?
    Tỷ lệ khách hàng rời mạng tăng nhanh làm tăng chi phí phát triển thuê bao mới, giảm hiệu quả chi phí duy trì khách hàng hiện hữu, ảnh hưởng tiêu cực đến doanh thu và lợi nhuận của Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang.

  5. Các giải pháp đề xuất có thể áp dụng trong thời gian bao lâu để thấy hiệu quả?
    Các giải pháp như nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện dịch vụ hỗ trợ khách hàng có thể thực hiện trong 6-12 tháng để thấy kết quả rõ rệt, trong khi phát triển dịch vụ gia tăng và khuyến mại cần được duy trì liên tục để đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định sáu nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang VNPT tại Tiền Giang, trong đó chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh nhất.
  • Giới tính và thời gian sử dụng dịch vụ là các đặc điểm cá nhân có sự khác biệt đáng kể về mức độ hài lòng, trong khi độ tuổi và thu nhập không ảnh hưởng.
  • Tỷ lệ khách hàng rời mạng tăng nhanh gây áp lực chi phí và ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh dịch vụ internet cáp quang.
  • Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, dịch vụ hỗ trợ, tư vấn chuyên môn, dịch vụ gia tăng và khuyến mại được đề xuất nhằm gia tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho các nhà quản lý VNPT tại Tiền Giang trong việc điều chỉnh chiến lược kinh doanh và chăm sóc khách hàng, hướng tới phát triển bền vững trong giai đoạn tiếp theo.

Để tiếp tục phát triển, các nhà quản lý nên triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiến hành nghiên cứu mở rộng về các yếu tố ảnh hưởng khác và áp dụng công nghệ mới trong chăm sóc khách hàng. Hành động ngay hôm nay để nâng cao trải nghiệm khách hàng và giữ vững vị thế trên thị trường viễn thông cạnh tranh hiện nay.