Chương 1: Cơ sở lí luận về sự hài lòng của khách hàng: trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Mô hình nghiên cứu và thang đo nháp được xây dựng phục vụ cho việc nghiên cứu ở các chương tiếp theo. Chương 2: Thiết kế nghiên cứu: giới thiệu sơ lược về NHNo&PTNT tỉnh Gia Lai; thiết kế nghiên cứu như phương pháp nghiên cứu, tiến trình nghiên cứu, các công việc thực hiện ở các bước nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Chương 3: Kết quả nghiên cứu: chương này trình bày về kết quả nghiên cứu sau khi tiến hành nghiên cứu định lượng.
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng chính thức được hình thành và được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy và phân tích phương sai. Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị: chương này tóm tắt kết quả nghiên cứu chính của đề tài đồng thời đưa ra những hàm ý chính sách cho các nhà quản trị tai NHNo&PTNT tinh Gia Lai tham khảo, góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Để thực hiện đề tài này tác giả đã tham khảo một số tài liệu sau: Hoàng Xuân Bích Loan (2008) đã thực hiện nghiên cứu “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam- chỉ nhánh thành phố Hé Chí Minh. Tác giả đã xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng, đánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ khách hàng.
Từ đó ngân hàng sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động giúp cho khách hàng cảm thấy hài lòng mỗi khi giao dịch với ngân hàng. Định Phi Hỗ (2009) nghiên cứu về “Mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ứng dụng cho hệ thống NHTM”. Theo lí thuyết Parasuraman, Zeithaml, Berry (1991) tác giả đã xây dựng mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống NHTM. Từ đó rút ra được kết luận để nâng cao khả năng đáp ứng sự hài lòng cho khách hàng, hệ thống.
ngân hàng cần tập trung hoàn thiện các yếu tố: (¡) cơ sở vật chất — trang thiết bị, đi) trang phục cho nhân viên, ii) thời gian và sự an toàn cho giao dịch, (iv) thuận tiện rút tiền, (v) giữ đúng hẹn và (vi) phong cách phục vụ của nhân viên giao dịch khách hàng. Dinh Phi Hồ và Lê Thanh Trung (2010) với đề tài “Các yếu tố anh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: Trường hợp nghiên cứu ở Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chỉ nhánh thành phó Hồ Chí Minh” cũng dựa trên mô hình năm thành phần của chất lượng dịch vụ do Parasuraman & ctg (1988) đề xuất đã kết luận rằng sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi hai nhân tố: (1) Năng lực phục vụ và (2) Phương tiện hữu hình. Một số tài liệu nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đã được công. bố như nghiên cứu Yonggoo Lee và Sahmyeong Kim về “Đo lường chỉ số hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng”.
Dựa trên chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) tác giả đã đánh giá CSI cho những nhân tố như: giới tính, nghề nghiệp, mức độ thu nhập, khoảng cách tuổi. Mô hình phân tích AMOS (Analy of Moment Structure) duge str dung trong nghiên cứu này để đánh giá khách hàng hài lòng với dịch vụ và dịch vụ nào là quan trọng. Các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng chỉ mới tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của nhân tố chất lượng dịch vụ mà chưa quan tâm đến sự tác động của các yếu tố khác [2],[3],[17]. Theo Bei & Chiao (2001), sự hài lòng của khách hàng chủ yếu bị tác động bởi ba yếu tó là chất lượng sản phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả cảm nhận.
Lê Thế Giới (2010) nghiên cứu thực tế tại thành phố Đà Nẵng. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Kết quả nghiên cứu được đánh giá trên các phương diện: (a) Hình thành thang đo chất lượng dịch vụ. sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng; (b) khẳng định các nhân tố tác động đến sự hài lòng gồm:( 1) Tính hữu hình, (2) Sự tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, (3) Sự tin cậy về lời hứa với khách hàng, (4) Đồng cảm và đáp ứng, (5) Mạng lưới chỉ nhánh và máy ATM; (c) khẳng định tồn tại mối quan hệ giữa sự hài Hong và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.
Nghiên cứu trên cơ sở sử dụng thang đo SERVQUAL, đồng thời khai thác thêm những yếu tố mới bố sung vào thang đo lường cho phù hợp với điều kiện ở Việt Nam. Với mục tiêu thỏa mãn khách hàng nhằm tạo ra lòng trung thành đối với doanh nghiệp. Bằng phương pháp thu thập phân tích các yế tố chất lượng địch vụ, doanh nghiệp có thẻ xem xế các ién chat lượng dịch vụ phù hợp với từng đoạn thị trường nhằm tạo ra sự cảm nhận về hình ảnh ngân hàng đối với khách hàng. Trên cơ sở đó, doanhnghiệp dễ đàng xây dựng chiến lược, chương trình hành động hướng đến từng loại khách hàng nhằm đạt được mục tiêu doanh nghiệp (sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành) trên cơ sở nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
Bên cạnh đó tác giả cũng đã tham khảo thêm nhiều tài liệu như sách giáo trình: Nghiên cứu Marketing lý thuyết và ứng dụng, NXB Thống kê do PGS.TS Lê Thế Giới (chủ biên), TS Nguyễn Xuân Lan, Ths Dang Công Tuan, Ths Lé Van Huy NXB “Thống kê Hà Nội do PGS:TS Nguyễn Quang Dong bién soan nim 2003 “Nganh tiép thị Marketng”.; các tạp chí ngân hàng; các bài báo khoa học; các đề tài luận văn “Thạc sỹ liên quan đến nghiên cứu sự hài lòng trong những năm gần đây tại trung tâm. học liệu Đại học Đà Nẵng. CHUONG 1 CO SO LY LUAN VE SU’ HAI LONG CUA KHACH HANG 1. Khái niệm dịch vụ Cho đến nay vẫn chưa có định nghĩa và cách hiểu thống nhất chung về dịch vụ.
Sau đây là một số khái niệm liên quan đến dịch vụ: Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho. bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất v.
Dich vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tap thể khác với thể thức chuyển quyền sở hữu một thứ của cải vật chất nào đó (Theo từ điển thuật ngữ kinh tế tài chính). Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng [23]. Định nghĩa này được nhiều người chấp nhận và sử dụng phổ biến nhất. Bản chất của dịch vụ - Dịch vụ là một quá trình, nó diễn ra theo một chu trình nhất định bao.
gồm nhiều đoạn, nhiều bước khác nhau.Trong mỗi giai đoạn đôi khi có nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm. - Dich vụ gắn liền với hiệu suấU thành tích bởi mỗi dịch vụ đều có mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng. Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích và giá trị và giá trị gia tăng mà người tiêu dùng sẽ nhận được thông qua việc sử dụng dịch vụ. - Dịch vụ chính là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là loại hàng hóa, sản phẩm đặc biệt. Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất khó kiểm soát chất lượng; không đồng nhất thay đổi theo khách hàng, theo thời gian; không thể tách ly, nhất là những dịch vụ có hàm lượng lao động cao và không thể tồn kho. Nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu thông thường không có được 4 đặc tính sau đây: &. Tính vô hình (Imtangible) Khác với hàng hóa thông thường, dịch vụ là hiệu quả của quá trình truyền đưa tin tức từ người cung ứng cho đến người nhận vì thế nó không phải là một vật phẩm cụ thể hầu hết dịch vụ đều vô hình, không nhìn thấy, nếm, sờ thấy, cân đo, đong đếm, không thể ngửi thấy hay cảm nhân được trước khi khách hàng sử dụng.
Sản phẩm dịch vụ không hấp dẫn trực tiếp đến các giác quan của khách hàng mà khách hàng sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cơ sở vật chất, trang thiết bị máy móc hiện đại, con người, tư liệu quan trọng. của công ty cung ứng dịch vụ mà họ nhìn thấy. Nó phụ thuộc vào niềm tin, mức độ cảm nhận và độ tin cậy của nhà cung. Tính vô hình là đặc điểm cơ bản của dịch vụ, nó không tôn tại dưới dạng vật thể.
Tính không đồng nhất (Heterogeneous) Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào đối tượng phục vụ. lĩnh vực phục vụ, cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, thời gian và địa điểm phục vụ. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ khó có thể thực hiện so với các sản phẩm vật chất thông thường dẫn đến sản phẩm công ty cung ứng dịch vụ dự định phục vụ có thể hoàn toàn khác với những dự kiến khách hàng sử dụng dịch vụ nhận được.
Cùng một loại dịch vụ sẽ có nhiều mức độ thực hiện từ thấp đến cao do vậy việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến các yếu tố liên quan trong từng trường hợp cụ thể. Tính không tách rời (Iseparable) Dich vụ thường tạo ra và sử dụng đồng thời với nhau do đó rất khó để phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Đối với hàng hóa vật chất, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng.
