Chương 1: Trình bay lý do hình thành dé tài, mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn, phạm vi và đối tượng nghiên cứu. Chương 2: Trình bày những khái niệm dùng trong nghiên cứu, các nghiên cứu có trước về giá tri cảm nhận và sự hài lòng của sinh viên đại học, mô hình nghiên cứu dé nghi. Chương 3: Trình bày phương pháp sử dụng trong nghiên cứu này gồm: quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu định tính, thiết kế nghiên cứu định lượng, phương pháp thu thập thông tin và xử lý mẫu. Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu.
Bước đầu tiên: thông kê mô tả các biến, tiếp theo đánh giá độ tin cậy của thang đo băng cách tính hệ số Cronbach’s Alpha. Sau đó phân tích khám phá nhân tố dé xem xét sự phù hợp của nhân tô với dữ liệu. Từ đó phân tích hồi quy dé kiểm định mô hình, các giả thuyết và phân tích Anova dé kiểm tra sự khác biệt về cách đánh giá trheo đặc điêm cá nhân. Chương 5: Tóm tắt kết quả phân tích được ở chương 4, đề xuất một số giải pháp và trình bày những hạn chế của đề tài.
Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYÉT Chương này cung cấp nên tảng lý thuyết cho nghiên cứu, các khái niệm và mối liên quan giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng của sinh viên. Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu va các giả thuyết cho dé tài.2 Dịch vụ và dịch vụ giáo dục Theo Zeithaml & Britner (2000) dịch vu là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cau và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nham dé trao đồi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.
Việc thực hiện dịch vụ có thể gẵn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.” Hiệp định chung về thương mại dịch vụ nêu ra 12 lĩnh vực dịch vu, giáo dục là một ngành dich vụ mà hiệp định này nêu ra. Sheth và cộng sự (1985) đã chỉ ra ngành công nghiệp dịch vụ có những đặc điểm chung và đặc điểm dé phân biệt ngành công nghiệp dịch vụ với ngành công nghiệp sản xuất là: tính vô hình, không đồng nhất, mau hỏng và không thể chia tách. Giao duc đại hoc sở hữu những đặc điểm của ngành công nghiệp dịch vu, giáo dục dựa trên con người (people based) (Mazzarol (1998), Kusumawati (2010)). Dịch vụ giáo dục là vô hình, không đồng nhất, mau hỏng và không thể chia tách từ người chuyền no (Rizvi và cộng sự (2010)).2 Giá trị cảm nhận Những nghiên cứu lý thuyết và phương thức tiếp cận của marketing gần đây đặc biệt chú trọng đến giá trị cảm nhận.
Đồng thời giá trị cảm nhận được xem là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của khách hang. Có nhiều cách định nghĩa giá tri cảm nhận khác nhau, định nghĩa pho bién nhat trong marketing dich là định nghĩa cua Zeithaml: giá tri cam nhận cua khách hang là toàn bộ những đánh giá sự tiện ích cua san phẩm dựa trên sự nhận thức những gì nhận được và được cung cấp. Định nghĩa này cũng được sử dụng trong các nghiên cứu của Sweeney và cộng sự (1999) và Ulaga & Chacour (2001). Philip Kotler xem giá trị dành cho khách hang là khoản chênh lệch giữa những giá trị mà khách hàng nhận được từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm với chi phí bỏ ra để có được sản phẩm.
Khách hàng không xét đoán những giá trị sản phẩm và chi phí bỏ ra này một cách hoàn toàn về mặt định lượng, họ xét đoán theo “cảm nhận” (Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010)). Theo thuyết giá trị tiêu dùng của Sheth và cộng sự (1991) có 5 giá trị ảnh hưởng đến sự lựa chọn trong hành vi của khách hàng đó là: giá tri chức nang, giá tri xã hội, giá tri cảm xúc, giá tri tri thức và giá tri điều kiện. Giá trị chức năng: là sự nhận thức từ khả năng thay thế chức nang, tiện ich hoặc trạng thái vật ly; giá tri xã hội: là sự thay thế kết hợp với một hoặc nhiều nhóm xã hội đặc biệt; giá trị cảm xúc: là khả năng kích thích của dịch vụ đến cảm xúc hoặc trạng thái cảm giác; giá tri tri thức: dịch vụ cung cấp những điều mới lạ, kích thích sự tò mò, thỏa mãn mong muốn hiểu biết; giá tri điều kiện: xảy ra trong một hoàn cảnh hoặc một điều kiện cụ thể nào đó khi phải đối mặt với việc chọn người làm ra, cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Theo Grewal và cộng sự (1998) cũng như Patrick và Backman (2000) đề nghị giá tri cảm nhận của khách hang từ hai thang đo: giá tri mua lại (Acquisition value) va giá tri giao dich (Transaction value).
Gia tri mua lai được cảm nhận từ lợi ich ròng từ sự đánh đổi giữa lợi ích (chất lượng dịch vụ) và su hi sinh (giá của dịch vu); giá trị giao dịch: sự khác nhau giữa giá tham khảo cuả người tiêu dùng nội bộ và giá được đề nghị trong trường hợp khuyến mãi đặc biệt.3 Sự hài lòng Có rất nhiều nghiên cứu về sự hải lòng của khách hàng và có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này. Nói một cách đơn giản, sự hai lòng của khách hang chính là trạng thái/ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque va Gordon H. Cụ thé hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hỏi tình cảm/ toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dich vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gi họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver (1999) và Zineldin (2000)). Cũng trên quan điểm nay, Kotler (2000) cho rang sự hài lòng được xác định trên co sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau đây: Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài long. Nếu kết quả nhận được nhiễu hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài long và thích thu voi dich vụ do. Trong khi đó Oliva, Oliver va Bearden (1995) thì lai cho rang sự hai long của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thé hiện qua mối quan hệ giữa những giá tri của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Rõ rang dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liên với những yếu tố sau: Tình cam/thai độ đối với nhà Cung cấp dịch vụ.
Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cấu từ phía nhà cung cấp dịch vụ. Kết qua thực hiện dich vụ/ Các giá trị do dich vụ mang lại. Y định sẵn sàng tiếp tục su dụng dich vu.2 Các nghiên cứu có trước về giá trị cảm nhận, sự hai lòng của sinh viên 2.1 Nghiên cứu cua Leblanc và Nguyen (1999) Nghiên cứu này khảo sát các yếu tô cảm nhận vé dịch vụ giáo dục đại học và sự hài lòng của sinh viên tại một trường đại học kinh doanh nhỏ ở Canada. Dựa trên lý thuyết giá tri tiêu dùng của Sheth và cộng sự (1991), Leblanc và Nguyen ứng dụng vào trong giáo dục và đưa ra 6 thành phần cảm nhận: Yếu lô thứ nhát: giá trị chức năng, mong muốn sự hai lòng (Functional value, want satisfaction) bao gồm những yếu tố liên quan đến bằng cấp kinh doanh và giá trị của bằng cấp để sinh viên có thể đạt được sự tuyến dụng và mục tiêu nghề nghiệp trong tương lai.
Yếu tô thứ hai: giá trị tri thức (Epistemic value) liên quan đến khả năng cung cấp chất lượng giáo dục của trường học đến sinh viên thông qua kiến thức và những chỉ dẫn của ngành học. Yếu tô thứ ba: giá trị hình ảnh (Image value) liên quan với các biến thể hiện niềm tin của sinh viên rang hình ảnh của trường học liên quan chặt chẽ tới bằng cấp mà họ nhận được. Yếu tô thứ tw: giá trị cảm xúc (Emotional value) liên quan đến cảm xúc tích cực của sinh viên đối với ngành dang học. Yếu tô thứ năm: giá trị chức nang, giá/ chất lượng (Functional value: price/ quality) thang đo liên quan đến những tiện ich của kinh doanh giáo dục trong trường hợp sinh viên tin rằng họ nhận được từ những gì họ chỉ trả, nó liên quan đến giá cả và chất lượng khi xem xét giá tri.
Yếu tô thứ sáu: giá trị xã hội (Social value) là giá trị tạo thành từ việc sinh viên có bạn bè trong lớp cũng như tham gia các nhóm và các hoạt động xã hội làm gia tăng thêm kinh nghiệm học hỏi. Kết quả nghiên cứu này cho thay cả 6 yếu tô đều tương quan với biến đánh giá tong thể giá trị dịch vụ ở mức ý nghĩa 1%, trong đó yếu tố thứ năm- giá trị chức năng, giá/ chất lượng ảnh hưởng mạnh nhất (hệ số 0.59) và yếu tố thứ sáu - giá trị xã hội ảnh hưởng yếu nhất (hệ số 0.09); theo nghiên cứu này 61% sinh viên hài lòng với dịch vụ nhận được, 66% sinh viên chắc chăn sẽ giới thiệu với người khác về trường học. Có 3 yếu tô khác biệt về giá trị cảm nhận trong sự đánh giá đối với sinh viên có thời gian theo học ở trường khác nhau đó là: Giá trị chức năng: có sự khác biệt rõ rệt giữa sinh viên năm nhất và năm tư, sinh viên năm tư cảm nhận giá tri này rat thap so với năm nhât. Giá trị hình ảnh: sự khác biệt giữa sinh viên năm nhất và năm hai rất lớn, sinh viên dường như rất thích thú với giá trị hình ảnh khi mới bắt đầu học ở trường nhưng sau đó giảm dan ở năm thứ hai và các năm kế tiếp.
Giá frị cảm xúc: sự thích thú ngành đã chọn của sinh viên tăng theo thời gian theo học ở trường. Theo giới tính: có sự khác biệt về giá trị xã hội nam sinh viên thì đồng ý rằng họ thích thú với việc học hơn nhờ có những người bạn trong lớp và tham gia các hoạt động xã hội.