Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường viễn thông di động Việt Nam ngày càng cạnh tranh khốc liệt, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố sống còn đối với các nhà cung cấp dịch vụ. Theo báo cáo của Bộ Thông tin và Truyền thông năm 2016, tỷ lệ thuê bao di động giảm từ 140 thuê bao xuống còn 131 thuê bao trên 100 dân, cho thấy thị trường đang dần bão hòa và khả năng tăng thuê bao mới không cao. Vinaphone, một trong bốn nhà mạng lớn tại Việt Nam, đã mất vị trí dẫn đầu thị trường do sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như Viettel và MobiFone. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone tại tỉnh Ninh Bình trong giai đoạn 2014-2016, nhằm đề xuất các giải pháp nâng cao mức độ hài lòng, góp phần giữ chân khách hàng và tăng trưởng doanh thu.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm: (1) xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng; (2) đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố; (3) phân tích sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau; (4) đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng sử dụng dịch vụ Vinaphone tại Ninh Bình, với dữ liệu thu thập từ năm 2014 đến 2016 và các đề xuất áp dụng đến năm 2020. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp Trung tâm Kinh doanh VNPT Ninh Bình định hướng chiến lược phát triển bền vững, nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường sự trung thành của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), tập trung vào năm yếu tố chất lượng dịch vụ gồm: tính hữu hình, tính tin cậy, sự nhiệt tình, tính đảm bảo và tính cảm thông. Mô hình này được điều chỉnh phù hợp với đặc thù ngành viễn thông di động, bổ sung các yếu tố về giá cả, hình ảnh công ty và dịch vụ khách hàng. Ngoài ra, mô hình nghiên cứu của Choi và cộng sự (2008) về sự hài lòng khách hàng trong ngành viễn thông Hàn Quốc cũng được tham khảo, đặc biệt là các yếu tố “mức giá cảm nhận” và “quá trình giao dịch”. Các khái niệm chính bao gồm:

  • Chất lượng dịch vụ: Đánh giá dựa trên khả năng kết nối cuộc gọi, chất lượng đàm thoại, độ tin cậy trong việc gửi nhận tin nhắn và bảo mật thông tin cá nhân.
  • Giá cả: Bao gồm sự hợp lý của giá cước, đa dạng gói cước và các chương trình khuyến mại.
  • Hình ảnh công ty: Bao gồm danh tiếng, sự chuyên nghiệp, trách nhiệm xã hội và cơ sở vật chất hiện đại.
  • Dịch vụ khách hàng: Tính sẵn sàng hỗ trợ, thái độ thân thiện của nhân viên, thời gian giải quyết khiếu nại và thông tin dịch vụ mới.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện qua thảo luận nhóm với 10 thành viên là nhân viên các phòng ban liên quan tại VNPT Ninh Bình nhằm hiệu chỉnh thang đo và đảm bảo tính phù hợp với thực tế địa phương. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tiếp với cỡ mẫu khoảng 300 khách hàng sử dụng dịch vụ Vinaphone tại Ninh Bình, bao gồm cả thuê bao trả trước và trả sau.

Phiếu khảo sát được thiết kế dựa trên thang điểm Likert 5 mức độ, gồm 20 biến quan sát thuộc 4 nhân tố độc lập và 1 biến phụ thuộc (sự hài lòng). Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích tương quan và hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ năm 2017 đến 2018, đảm bảo thu thập dữ liệu đầy đủ và phân tích chính xác.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của hình ảnh công ty đến sự hài lòng: Hình ảnh công ty có mức độ ảnh hưởng cao nhất với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa khoảng 0.42, chiếm tỷ lệ đóng góp lớn nhất trong mô hình. Khách hàng đánh giá cao sự chuyên nghiệp, danh tiếng và cơ sở vật chất hiện đại của Vinaphone tại Ninh Bình.

  2. Dịch vụ khách hàng tác động tích cực: Nhân tố dịch vụ khách hàng có hệ số Beta khoảng 0.35, cho thấy sự thân thiện, hỗ trợ nhanh chóng và hiệu quả trong giải quyết khiếu nại góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

  3. Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể: Với hệ số Beta 0.28, chất lượng cuộc gọi, độ ổn định kết nối và bảo mật thông tin là các yếu tố quan trọng tạo nên sự hài lòng.

  4. Giá cả có mức độ ảnh hưởng thấp nhất nhưng vẫn có ý nghĩa: Hệ số Beta khoảng 0.22, cho thấy giá cước hợp lý và các chương trình khuyến mại là yếu tố cần được cân nhắc để giữ chân khách hàng.

Ngoài ra, phân tích sự khác biệt cho thấy sự hài lòng có sự biến động theo nhóm tuổi và thu nhập, trong đó khách hàng trẻ tuổi và có thu nhập cao hơn thường có mức độ hài lòng cao hơn khoảng 10-15% so với nhóm còn lại.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước, khẳng định vai trò quan trọng của hình ảnh công ty và dịch vụ khách hàng trong việc tạo dựng sự hài lòng. Sự ưu tiên đầu tư vào cơ sở vật chất hiện đại và nâng cao chất lượng phục vụ nhân viên là cần thiết để duy trì hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng. Mức độ ảnh hưởng của giá cả tuy thấp hơn nhưng không thể xem nhẹ, nhất là trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và thị trường bão hòa.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng nhân tố, hoặc bảng tổng hợp hệ số hồi quy và mức độ hài lòng theo nhóm khách hàng để minh họa rõ ràng hơn. So sánh với nghiên cứu của Choi và cộng sự (2008) tại Hàn Quốc, sự khác biệt về văn hóa và mức độ phát triển công nghệ khiến cho hình ảnh công ty và dịch vụ khách hàng có vai trò nổi bật hơn tại Việt Nam.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng và thiết bị hiện đại: Tăng cường chất lượng mạng lưới, đảm bảo kết nối ổn định, giảm thiểu rớt cuộc gọi nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng. Thời gian thực hiện: 2019-2020. Chủ thể: Ban kỹ thuật VNPT Ninh Bình.

  2. Xây dựng chính sách giá cạnh tranh và linh hoạt: Thiết kế các gói cước đa dạng, phù hợp với từng nhóm khách hàng, đồng thời duy trì các chương trình khuyến mại hấp dẫn để tăng sức hút. Thời gian: 2019-2020. Chủ thể: Phòng kinh doanh VNPT Ninh Bình.

  3. Phát triển dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp: Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng giao tiếp, xử lý khiếu nại nhanh chóng và thân thiện, thiết lập kênh phản hồi riêng biệt để khách hàng dễ dàng tiếp cận. Thời gian: 2019. Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng.

  4. Xây dựng và duy trì hình ảnh công ty tích cực: Tăng cường các hoạt động truyền thông, chăm sóc khách hàng nhân dịp lễ, tết, sinh nhật; nâng cao trách nhiệm xã hội và sự hiện diện thương hiệu tại địa phương. Thời gian: liên tục. Chủ thể: Phòng marketing và truyền thông.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý VNPT Ninh Bình: Để hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  2. Nhân viên phòng chăm sóc khách hàng và kỹ thuật: Nắm bắt các yếu tố tạo nên sự hài lòng để cải thiện quy trình phục vụ, xử lý khiếu nại và nâng cao chất lượng dịch vụ.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực nghiệm trong lĩnh vực viễn thông di động tại Việt Nam.

  4. Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông khác: Áp dụng mô hình và kết quả nghiên cứu để đánh giá và cải thiện dịch vụ, tăng cường sự hài lòng và giữ chân khách hàng trong thị trường cạnh tranh.

Câu hỏi thường gặp

  1. Nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng Vinaphone tại Ninh Bình?
    Hình ảnh công ty được xác định là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa khoảng 0.42, thể hiện vai trò quan trọng của uy tín và hình ảnh trong việc tạo dựng niềm tin khách hàng.

  2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính qua thảo luận nhóm và định lượng qua khảo sát với cỡ mẫu khoảng 300 khách hàng, sử dụng phân tích nhân tố khám phá, kiểm định Cronbach’s Alpha và hồi quy đa biến để kiểm định giả thuyết.

  3. Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng không?
    Có, khách hàng trẻ tuổi và có thu nhập cao hơn có mức độ hài lòng cao hơn khoảng 10-15% so với các nhóm khác, cho thấy nhu cầu và kỳ vọng dịch vụ có sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học.

  4. Giá cả có phải là yếu tố quyết định sự hài lòng không?
    Giá cả có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn so với các nhân tố khác như hình ảnh công ty và dịch vụ khách hàng. Tuy nhiên, giá cả hợp lý vẫn là yếu tố cần thiết để giữ chân khách hàng trong thị trường cạnh tranh.

  5. Các giải pháp đề xuất có thể áp dụng trong thời gian bao lâu?
    Các giải pháp được đề xuất có thể triển khai trong giai đoạn 2019-2020, với việc đầu tư cơ sở hạ tầng và nâng cao dịch vụ khách hàng là ưu tiên trước mắt, đồng thời duy trì các hoạt động xây dựng hình ảnh công ty liên tục.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Vinaphone tại Ninh Bình gồm: hình ảnh công ty, dịch vụ khách hàng, chất lượng dịch vụ và giá cả, trong đó hình ảnh công ty có ảnh hưởng mạnh nhất.
  • Mức độ hài lòng có sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi và thu nhập, cho thấy cần có chính sách phù hợp với từng phân khúc.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng đảm bảo tính chính xác và phù hợp với thực tế địa phương.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cấp cơ sở hạ tầng, chính sách giá, dịch vụ khách hàng và xây dựng hình ảnh công ty nhằm nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho Trung tâm Kinh doanh VNPT Ninh Bình trong việc hoạch định chiến lược phát triển bền vững, đồng thời mở ra hướng nghiên cứu sâu hơn cho các nhà mạng khác và các địa phương khác.

Quý độc giả và các nhà quản lý được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam.