Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ viễn thông mobifone tại đà nẵng

Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu kinh doanh nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân,

• Tác giả: Nguyễn Tuấn Vương
• Người hướng dẫn: TS. Đường Thị
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Đối Với Sản Phẩm Dịch Vụ Viễn Thông Mobifone Tại Đà Nẵng
• Loại tài liệu: thesis
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. Khái niệm dịch vụ
• 1.2. Đặc điểm của dịch vụ
• 1.3. LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH
• 1.3.1. Khái niệm lòng trung thành
• 1.3.2. Phân loại khách hàng theo lòng trung thành
• 1.3.3. Lợi ích của lòng trung thành khách hàng đối với doanh nghiệp
• 1.3.4. Các thành phần của lòng trung thành
• 1.4. MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
• 1.4.1. Chất lượng dịch vụ
• 1.4.2. Sự hài lòng
• 1.4.3. Sự cam kết
• 1.4.4. Dịch vụ gia tăng
• 1.4.5. Rào cản chuyển đổi
• 1.5. MỘT SỐ KHẢO CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG
• 1.6. PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.6.1. Phát triển giả thuyết nghiên cứu
• 1.6.2. Giới thiệu mô hình
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA MOBIFONE
• 2.1.1. Giới thiệu tổng quan về thương hiệu MobiFone và Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực 3
• 2.1.2. Danh mục dịch vụ viễn thông của MobiFone
• 2.1.3. Kết quả kinh doanh dịch vụ viễn thông của MobiFone giai đoạn 2014-2017
• 2.2. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.3.1. Nghiên cứu định tính
• 2.3.2. Nghiên cứu định lượng
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU
• 3.1.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
• 3.1.2. Các nhóm khách hàng tham gia khảo sát
• 3.2. KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA BIẾN QUAN SÁT
• 3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
• 3.4. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH'S ALPHA
• 3.5. KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI
• 3.5.1. Mô hình 1 - Mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng
• 3.5.2. Mô hình 2 - Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH
• 4.1. NHỮNG KẾT LUẬN CHUNG VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.2. HÀM Ý ĐỐI VỚI CÁC NHÀ QUẢN LÝ
• 4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• 4.3.1. Hạn chế của đề tài
• 4.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• PHỤ LỤC
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu về nghiên cứu

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh này tập trung vào việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ viễn thông Mobifone tại Đà Nẵng. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành viễn thông, việc duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Theo nghiên cứu của Bain & Company, việc giữ chân khách hàng hiện tại có thể tăng lợi nhuận lên đến 95%. Điều này cho thấy rằng, doanh nghiệp cần phải chú trọng không chỉ vào việc thu hút khách hàng mới mà còn vào việc phát triển lòng trung thành của khách hàng hiện tại. Luận văn này sẽ phân tích các nhân tố chính như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, và các rào cản chuyển mạng, nhằm tìm ra những yếu tố then chốt ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Mobifone.

II. Cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng đối với một thương hiệu hoặc sản phẩm nhất định, dẫn đến hành vi mua sắm lặp lại. Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, trong đó chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất. Theo Kotler và Armstrong (2004), chất lượng dịch vụ không chỉ bao gồm việc cung cấp sản phẩm đúng hẹn mà còn phải đáp ứng được mong đợi của khách hàng. Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành. Nghiên cứu cho thấy rằng, khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ mà họ nhận được, họ có xu hướng quay lại và sử dụng dịch vụ đó trong tương lai. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các nhà quản lý xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn nhằm tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

III. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

Nghiên cứu này đã xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông Mobifone, bao gồm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, giá cả, và rào cản chuyển mạng. Chất lượng dịch vụ được xem là yếu tố then chốt, vì nó không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng mà còn đến quyết định sử dụng dịch vụ trong tương lai. Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của việc so sánh giữa kỳ vọng và thực tế mà họ nhận được. Giá cả cũng là một yếu tố quan trọng, vì khách hàng thường có xu hướng tìm kiếm dịch vụ với mức giá hợp lý nhất. Cuối cùng, rào cản chuyển mạng đóng vai trò như một yếu tố cản trở khách hàng chuyển đổi sang nhà cung cấp khác, từ đó làm tăng lòng trung thành của khách hàng đối với Mobifone.

IV. Kết luận và đề xuất chính sách

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các nhân tố như chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng đối với Mobifone. Do đó, để nâng cao lòng trung thành, Mobifone cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng thông qua các chính sách chăm sóc khách hàng hiệu quả. Bên cạnh đó, việc giảm thiểu rào cản chuyển mạng cũng là một yếu tố cần được xem xét để giữ chân khách hàng. Các nhà quản lý nên xem xét việc thực hiện các chương trình khuyến mãi và dịch vụ khách hàng tốt hơn nhằm tăng cường lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành viễn thông di động tại Việt Nam, việc giữ chân khách hàng hiện tại và gia tăng lòng trung thành của họ trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp. Theo báo cáo của ngành, thị phần dịch vụ viễn thông di động năm 2016 do ba nhà mạng lớn Viettel, MobiFone và VNPT chiếm tới 95%, tuy nhiên MobiFone lại chứng kiến sự sụt giảm thị phần từ 31,78% năm 2013 xuống còn 26,1% năm 2016. Điều này đặt ra thách thức lớn cho MobiFone trong việc duy trì và phát triển khách hàng trung thành, đặc biệt tại thành phố Đà Nẵng – một thị trường trọng điểm của khu vực miền Trung.

Luận văn tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ viễn thông MobiFone tại Đà Nẵng trong giai đoạn 2014-2017. Mục tiêu cụ thể là nhận diện các yếu tố tác động, xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp MobiFone củng cố vị thế trên thị trường, gia tăng doanh thu và phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Phạm vi nghiên cứu bao gồm khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ MobiFone tại Đà Nẵng, với dữ liệu thu thập từ 350 khách hàng qua khảo sát trực tiếp và dữ liệu thứ cấp từ báo cáo kinh doanh của MobiFone giai đoạn 2014-2017. Nghiên cứu góp phần cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý trong việc hoạch định chiến lược phát triển khách hàng trung thành, đồng thời bổ sung kiến thức lý luận về lòng trung thành trong lĩnh vực viễn thông di động tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, niềm tin, giá cả cảm nhận và rào cản chuyển đổi. Cụ thể:

• Lòng trung thành khách hàng được định nghĩa là sự cam kết sâu sắc và bền vững của khách hàng trong việc tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Oliver, 1999). Lòng trung thành bao gồm hai thành phần chính: hành vi trung thành và thái độ trung thành.

• Chất lượng dịch vụ được đo lường theo mô hình SERVQUAL gồm 5 thành phần: tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm và phương tiện hữu hình (Parasuraman et al., 1988). Ngoài ra, nghiên cứu bổ sung yếu tố chất lượng mạng và cuộc gọi phù hợp với đặc thù ngành viễn thông.

• Sự hài lòng là phản ứng cảm xúc của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Oliver, 1999).

• Niềm tin được hiểu là sự tin cậy của khách hàng vào nhà cung cấp dịch vụ, dựa trên kinh nghiệm và cam kết của thương hiệu (Delgado-Ballester, 2001).

• Giá cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về mức độ hi sinh so với giá trị nhận được (Zeithaml, 1991).

• Rào cản chuyển đổi là những khó khăn về tài chính, tâm lý và thủ tục khi khách hàng muốn chuyển sang nhà cung cấp khác (Fornell, 1992).

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên mô hình của Aydin và Ozer (2005), được điều chỉnh bổ sung biến sự hài lòng và giá cảm nhận để phù hợp với thực tiễn MobiFone tại Đà Nẵng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 5 chuyên gia quản lý dịch vụ viễn thông và 20 khách hàng MobiFone tại Đà Nẵng nhằm hiệu chỉnh thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.

• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp 350 khách hàng MobiFone tại Đà Nẵng bằng bảng câu hỏi với thang đo Likert 7 mức độ. Sau khi loại bỏ 13 phiếu không hợp lệ, 331 phiếu được sử dụng để phân tích.

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo kinh doanh MobiFone giai đoạn 2014-2017 và các tài liệu chuyên ngành. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 21 với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành: Chất lượng dịch vụ, bao gồm chất lượng mạng và cuộc gọi, phương tiện hữu hình, đáp ứng, đảm bảo, tin cậy và đồng cảm, có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến sự hài lòng (Beta = 0,455, Sig. = 0,000) và lòng trung thành (Beta = 0,022, Sig. = 0,027) của khách hàng.

2. Niềm tin vào thương hiệu MobiFone: Niềm tin có tác động tích cực đến sự hài lòng (Beta = 0,102, Sig. = 0,034) và lòng trung thành (Beta = 0,179, Sig. = 0,001), thể hiện vai trò quan trọng trong việc duy trì khách hàng.

3. Giá cảm nhận: Giá cả hợp lý ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng (Beta = 0,274, Sig. = 0,000) nhưng không có tác động đáng kể đến lòng trung thành (Sig. = 0,259).

4. Rào cản chuyển đổi: Đây là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành (Beta = 0,478, Sig. = 0,000), thể hiện rằng các chi phí, thủ tục và tổn thất khi chuyển đổi nhà mạng là yếu tố giữ chân khách hàng hiệu quả. Tuy nhiên, rào cản chuyển đổi không ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng (Sig. = 0,177).

5. Sự hài lòng của khách hàng: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành (Beta = 0,282, Sig. = 0,042), khẳng định vai trò trung gian quan trọng trong mô hình.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước về lòng trung thành khách hàng trong ngành viễn thông. Chất lượng dịch vụ và niềm tin là những yếu tố nền tảng tạo nên sự hài lòng và trung thành. Giá cả tuy ảnh hưởng đến sự hài lòng nhưng không trực tiếp thúc đẩy lòng trung thành, điều này phản ánh thực tế khách hàng có thể chấp nhận giá cao hơn nếu dịch vụ tốt và đáng tin cậy.

Rào cản chuyển đổi được xác định là yếu tố quan trọng nhất trong việc giữ chân khách hàng MobiFone tại Đà Nẵng, điều này khác biệt so với một số nghiên cứu trước đây khi yếu tố này thường bị xem nhẹ. Nguyên nhân có thể do đặc thù thị trường Việt Nam với các chi phí chuyển đổi như mất số điện thoại, thủ tục phức tạp và các tổn thất kinh tế, xã hội khi chuyển mạng.

Sự hài lòng đóng vai trò trung gian, làm tăng lòng trung thành khi khách hàng cảm nhận dịch vụ đáp ứng hoặc vượt kỳ vọng. Mô hình nghiên cứu được kiểm định phù hợp với dữ liệu thực tế, có thể trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến lòng trung thành, giúp nhà quản lý dễ dàng nhận diện ưu tiên cải thiện.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường rào cản chuyển đổi tích cực

   • Triển khai các chương trình khuyến mại, chiết khấu dành cho khách hàng lâu năm và trung thành.
   • Xây dựng hệ thống phần thưởng và chăm sóc khách hàng cá nhân hóa nhằm tăng giá trị cảm nhận.
   • Đẩy mạnh truyền thông về các chi phí, tổn thất khi chuyển đổi nhà mạng để nâng cao nhận thức khách hàng.
   • Chủ thể thực hiện: Ban Marketing và Chăm sóc khách hàng MobiFone khu vực 3.
   • Thời gian: Triển khai trong 12 tháng tới.

2. Nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng

   • Đầu tư mở rộng và nâng cấp hạ tầng mạng, đặc biệt là vùng phủ sóng 4G tại Đà Nẵng và các tỉnh lân cận.
   • Cải thiện chất lượng phục vụ tổng đài, tăng số lượng nhân viên, đào tạo kỹ năng giao tiếp và xử lý khiếu nại.
   • Đơn giản hóa thủ tục đăng ký, chuyển đổi gói cước, giảm thời gian chờ đợi tại các điểm giao dịch.
   • Chủ thể thực hiện: Ban Kỹ thuật và Ban Dịch vụ khách hàng.
   • Thời gian: 6-12 tháng.

3. Điều chỉnh chính sách giá cước cạnh tranh

   • Xây dựng các gói cước linh hoạt, phù hợp với từng phân khúc khách hàng, đặc biệt là giới trẻ và sinh viên.
   • Cân nhắc giảm giá hoặc ưu đãi cho khách hàng trung thành, khách hàng có mức cước sử dụng thấp.
   • Chủ thể thực hiện: Ban Kinh doanh và Ban Chiến lược giá.
   • Thời gian: 6 tháng.

4. Tăng cường xây dựng niềm tin và hình ảnh thương hiệu

   • Đẩy mạnh các chiến dịch quảng cáo, truyền thông về chất lượng dịch vụ và cam kết của MobiFone.
   • Tổ chức các sự kiện xã hội, hoạt động cộng đồng để nâng cao uy tín và sự gắn kết với khách hàng.
   • Chủ thể thực hiện: Ban Truyền thông và Quan hệ công chúng.
   • Thời gian: Liên tục, ưu tiên trong 12 tháng tới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp viễn thông

   • Lợi ích: Hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả.
   • Use case: Thiết kế chương trình chăm sóc khách hàng, điều chỉnh chính sách giá và nâng cao chất lượng dịch vụ.

2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và marketing

   • Lợi ích: Có cơ sở lý thuyết và thực tiễn để phân tích hành vi khách hàng trong ngành viễn thông.
   • Use case: Phát triển mô hình nghiên cứu khách hàng, đánh giá hiệu quả các chiến dịch marketing.

3. Sinh viên và học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh, Marketing

   • Lợi ích: Tham khảo phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, ứng dụng mô hình nghiên cứu thực tế.
   • Use case: Tham khảo để xây dựng đề tài luận văn, nghiên cứu chuyên sâu về lòng trung thành khách hàng.

4. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý ngành viễn thông

   • Lợi ích: Hiểu được tác động của các yếu tố thị trường và hành vi khách hàng đến sự phát triển bền vững của doanh nghiệp viễn thông.
   • Use case: Xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển ngành, điều chỉnh quy định về chuyển mạng giữ số.

Câu hỏi thường gặp

1. Lòng trung thành khách hàng là gì và tại sao quan trọng?
   Lòng trung thành là sự cam kết lâu dài của khách hàng với thương hiệu, thể hiện qua hành vi mua lại và thái độ tích cực. Nó giúp doanh nghiệp giảm chi phí thu hút khách hàng mới, tăng doanh thu và lợi nhuận bền vững.

2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng MobiFone?
   Rào cản chuyển đổi, sự hài lòng, niềm tin và chất lượng dịch vụ là các yếu tố chính. Trong đó, rào cản chuyển đổi có tác động mạnh nhất, giúp giữ chân khách hàng hiệu quả.

3. Tại sao giá cả không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành?
   Khách hàng có thể chấp nhận giá cao hơn nếu dịch vụ tốt và đáng tin cậy. Giá cả ảnh hưởng đến sự hài lòng nhưng không phải là yếu tố quyết định duy nhất cho lòng trung thành.

4. Làm thế nào để tăng rào cản chuyển đổi một cách tích cực?
   Doanh nghiệp nên tạo ra các chương trình ưu đãi, chăm sóc khách hàng cá nhân hóa, đồng thời nâng cao nhận thức về chi phí và tổn thất khi chuyển đổi nhà mạng.

5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
   Nghiên cứu kết hợp định tính (phỏng vấn chuyên gia và khách hàng) và định lượng (khảo sát 331 khách hàng), sử dụng phân tích nhân tố khám phá và hồi quy bội để kiểm định mô hình và giả thuyết.

Kết luận

• Luận văn đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng MobiFone tại Đà Nẵng, với 4 nhân tố chính: chất lượng dịch vụ, niềm tin, sự hài lòng và rào cản chuyển đổi.
• Rào cản chuyển đổi được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành, tiếp theo là sự hài lòng và niềm tin.
• Giá cả ảnh hưởng đến sự hài lòng nhưng không trực tiếp tác động đến lòng trung thành.
• Nghiên cứu sử dụng dữ liệu khảo sát 331 khách hàng và phân tích bằng SPSS, đảm bảo độ tin cậy và phù hợp mô hình.
• Đề xuất các giải pháp tập trung nâng cao rào cản chuyển đổi tích cực, cải thiện chất lượng dịch vụ, điều chỉnh giá cước và tăng cường xây dựng niềm tin thương hiệu.

Next steps: MobiFone cần triển khai các giải pháp đề xuất trong 6-12 tháng tới, đồng thời mở rộng nghiên cứu tại các khu vực khác để hoàn thiện mô hình và nâng cao hiệu quả quản trị khách hàng.

Các nhà quản lý MobiFone và các doanh nghiệp viễn thông nên áp dụng kết quả nghiên cứu để phát triển chiến lược giữ chân khách hàng, nâng cao lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững trong thị trường đầy biến động hiện nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Kết luận và gợi ý chính sách 1 CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Khái niệ m dịch vụ Nền kinh tế không chỉ đơn thuần với các sản phẩm vật chất cụ thể mà bên cạnh đó còn tồn tại các sản phẩm dịch vụ. Thực tế hiện nay, có nhiều tranh luận và quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ.

Theo Zeithaml va Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler và Armstrong (2004) thì “Một dich vu là một loạt các hoạt động hay lợi ích mà một bên cung cấp cho bên kia, trong đó dịch vụ có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”. Dịch vụ thuần túy có các đặc trưng phân biệt với hàng hóa thuần túy, dẫn đến việc cung cấp dịch vụ khác nhiều so với cung cấp hàng hóa như: tính vô hình, tính không tách rời giữa tiêu dùng và dịch vụ, tính không đồng đều vẻ chất lượng, tính không dự trữ được và tính không chuyền đôi sở hữu. Theo Edvardsson (2005), dịch vụ được hiểu là quy trình được sản xuất và tiêu thụ với sự tham gia của khách hàng trong việc sản xuất và tiêu thụ.

Tiếp cận theo quan điểm khác, Hopkins va công sự (2005) cho rằng dich vụ là những kinh nghiệm khách hàng nhận được trong tương tác mua - bán ‘Tom lai, có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ, mỗi khái niệm đều có ưu điểm cũng như hạn chế riêng. Trong nghiên cứu này, dịch vụ được xem là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mỗi quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyển sở hữu nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu 12 cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người (Kotler, 2004). của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Định nghĩa này xem xét trên góc độ nhìn nhận sản phẩm như là một tổng thể về mục tiêu hay quá trình thỏa mãn các nhu cầu của người tiêu thụ.

Khái niệm dịch vụ viễn thông: “Dịch vụ viễn thông di động là một loại hình dịch vụ nhằm cung cấp khả. năng trao đổi thông tin ngay tức thời cho người sử dụng ở mọi lúc mọi nơi và. không thay đổi nội dung của thông tin”. Đây là một lĩnh vực đặc biệt hỗ trợ cho tất cả những ngành sản xuất, dịch vụ khác và đời sống xã hội.

Vì vậy, dịch vụ viễn thông là một lĩnh vực kinh tế vô cùng quan trọng và cần thiết “Theo pháp lệnh Bưu chính viễn thông, Điều 37, mục I quy định: Dịch vụ viễn thông bao gồm: ~ Dịch vụ cơ bản là dịch vụ truyền đưa tức thời dịch vụ viễn thông qua mạng Viễn thông hoặc Internet mà không thay đổi loại hình hoặc nội dung. thông tin hoặc cung cấp khả năng lưu trữ, khôi phục thông tỉn trong đó, trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông hoặc Internet ~ Dịch vụ kết nối Internet là dịch vụ cung cắp cho cơ quan, tổ chức DN cung cấp dịch vụ Internet khả năng kết nối với nhau và với Internet ~ Dịch vụ truy cập Internet la dich vu cung cấp cho người sử dụng khả năng truy cập Internet ~ Dịch vụ ứng dụng Internet trong Bưu chính viễn thông cho người sử dụng. ~ Dịch vụ Internet trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội khác phải tuân theo. các quy định Pháp luật về Bưu chính, Viễn thông và các quy định khác của Pháp luật có liên quan Như vậy, Dịch vụ viễn thông di động là một loại hình dịch vụ viễn thông.

có tính ưu có khả năng sử dụng mọi lúc mọi nơi, hội tụ được cả chức 13 năng cung cấp dịch vụ viễn thông cơ bản là truyền tin, các dịch vụ giá trị gia tăng khác và truy cập Internet. Việc sử dụng dịch vụ đòi hỏi phải được hòa 'vào mạng cung cấp của các nhà cung cấp dịch vụ này. Đặc điểm của dịch vụ ‘Theo quan diém quan tri marketing (Kotler va va Armstrong, 2004), dich vụ bao gồm những đặc điểm chính sau đây: () Tính không mắt đi và không chuyển quyên sở hữu Kỹ năng dịch vụ không mắt di sau khi đã cung ứng. Người ca sĩ không hề mắt đi giọng hát sau một buổi trình diễn thành công.

Bác sĩ khong hé mat đi khả năng phẫu thuật của mình sau một ca phẫu thuật thành công. Sự thành công của ca sĩ trong buổi trình diễn, sự thành công của bác sĩ trong phẫu thuật sẽ là điều kiện tồn tại và hướng tới sự hoàn thiện hơn trong sự lặp lại hoạt động của mình. (ji) Tinh v6 hink hay phi vat chat Dịch vụ chỉ có thể nhận thức được bằng tư duy hay giác quan chứ ta không thể “sờ mó” được, dịch vụ cũng không thể đo lường được bằng các phương pháp đo lường thông thường về thể tích, trọng lượng. Khách du lịch không biết trước tác động của những dịch vụ được cung cấp trước khi chúng được cung ứng và tiếp nhận, người sử dụng dịch vụ viễn thông không nhìn thấy được sản phẩm mà họ sử dụng.

Như vậy, người tiêu dùng dịch vụ buộc. phải tin vào người cung cấp dịch vụ. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi mua dịch vụ, người tiêu dùng phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ CLDV: cung ứng đó như thương hiệu, điểm bán, trang thiết bị, biểu tượng, giá cả. Đối với người cung cấp dịch vụ, để củng cố niềm tin cho khách hàng, có thể thực hiện các biện pháp để "hữu hình hóa” các dịch vụ mà mình cung cắp, có thể không chỉ mô tả dịch vụ của mình mà còn làm khách hàng chú ý tới lợi ích liên quan đến dịch vụ đó.

14 (iii) Tính không thể phân chia Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp, quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời. Khác với sản xuất vụ không thể làm sẵn để lưu kho sau đó mới đem tiêu thụ. Do vậy, chỉ khi khách hàng có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới được thực hiện. (iv) Tinh không ôn định và khó xác định được chất lượng CLDV thường dao động trong một biên độ rắt rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (ví dụ, người cung ứng, thời gian, địa điểm cung ing phục vụ) () Tỉnh không lưu giữ được “Tính không lưu giữ được của dịch vụ không phải là vấn đề quá lớn nếu như cầu cầu là ôn định và có thể dự đoán truớc.

Nhưng thực tiễn nhu cầu dịch vụ thường không ôn định, luôn dao động thì công ty cung ứng dịch vụ sẽ gặp những vấn đề trở ngại về vấn đề sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật. Ngoài ra, theo Lưu Văn Nghiêm (2008), đối với dịch vụ viễn thông được. bổ sung thêm hai đặc điểm như sau: đi) Hàm lượng trí thức trong dich vụ chiếm tý lệ lớn Người ta không cần các nguyên vật liệu đầu vào hữu hình như dây chuyển sản xuất hay nhà máy để sản xuất ra dịch vụ, mà giữ vai trò quan trọng nhất trong hoạt động dịch vụ là yếu tố con người, thê hiện qua quá trình sử dụng chat xám và các kỹ năng chuyên biệt với sự hỗ trợ của các dụng cụ, trang thiết bị chứ không phải ở sức mạnh cơ bắp hay các hoạt động gắn liền với các dây chuyền sản xuất đồ sộ. (vii) Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công nghệ Đây là đặc điểm nổi bật và quan trọng nhất của dịch vụ, thể hiện ở CLDV không ngừng được tinh vi hoá, chuyên nghiệp hóa và quan trọng hơn 15 là sự xuất hiện liên tục những dịch vụ mới.

Thể hiện rõ nét ở dịch vụ điện thoại di động, từ thế hệ thứ nhất theo kỹ thuật anolog sang đầu thập niên 90 đã chuyển sang thế hệ thứ hai là kỹ thuật số, hiện nay trong những năm đầu của thế kỷ 21 người ta đang nói đến thế hệ điện thoại di động thứ ba có. thể truy cập internet hết sức dễ dàng, mọi lúc mọi nơi. LY THUYET VE LONG TRUNG THANH 1. Khái niệm lòng trung thành Một vấn đề quan trọng đối với sự thành công của một DN là khả năng duy trì khách hàng hiện tại và làm gia tăng lòng trung thành của họ với thương hiệu.

Engel và Blackwell (1982) đã định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng. Lòng trung thành của KH cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc về việc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương. lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hanh vi (Oliver, 1999) Nhu dinh nghia trên thì lòng trung thành gồm cả yếu tố thái đô và hành vi. KH có hành vi trung thành với một DN thể hiện thái độ ưa thích nhiều hon đối với DN đó trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh.

Reichheld và Sasser (1990) và Reichheld (1996) đã nghiên cứu giá trị lâu dài của KH và giá trị của việc xây dựng lòng trung thành KH bằng cách lắng nghe than phiền của KH, lường trước các hành vi thay đôi và tìm hiểu nguyên nhân vì sao KH chuyển. sang đối thủ cạnh tranh. Những DN có được lòng trung thành của KH sẽ có cơ hội gia tăng thị phần và đạt được lợi nhuận cao hơn, phát tán thông tin nhanh thông qua hình thức truyền miệng và gia tăng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng.

16 trung thành giả mạo (Diek và Basu, 1994). Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, các DN nên đồng thời tập trung vào cả hai loại là hành vỉ và thái độ trung thành (Kumar và Shah, 2004). Phân loại khách hàng theo lòng trung thành. Dựa theo tiêu chí lòng trung thành, có thể chia KH thành ba loại: không trung thành, trung thành và cuồng tín (MeKenna, 2007).

Khách hàng cuồng. tín là những KH rất nhiệt tình, ủng hộ cuồng nhiệt. Khách hàng này tạo ra một khoảng lợi nhuận rất lớn cho DN.