Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ với hơn 70 doanh nghiệp hoạt động, trong đó 5 nhà mạng lớn chiếm trên 90% thị phần, việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ di động trở thành vấn đề quan trọng đối với người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm học sinh – sinh viên. Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu với sự hiện diện của Trung tâm kinh doanh VNPT VinaPhone đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trong việc thu hút và giữ chân khách hàng trẻ tuổi. Nghiên cứu này nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ di động Vinaphone của học sinh – sinh viên trên địa bàn tỉnh, với mục tiêu xác định các nhân tố tác động và mức độ ảnh hưởng của chúng, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao thị phần và doanh thu cho nhà mạng.

Phạm vi nghiên cứu bao gồm dữ liệu sơ cấp thu thập từ 150 học sinh – sinh viên tại thành phố Vũng Tàu và huyện Châu Đức trong giai đoạn từ tháng 10/2018 đến tháng 12/2019, cùng với dữ liệu thứ cấp từ năm 2014 đến 2018. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học cho Trung tâm kinh doanh VNPT VinaPhone Bà Rịa – Vũng Tàu trong việc phát triển chiến lược marketing, chăm sóc khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng sự lựa chọn của nhóm khách hàng trẻ, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết hành vi tiêu dùng và mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991). TPB mở rộng từ thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), bổ sung yếu tố “nhận thức kiểm soát hành vi” bên cạnh thái độ và chuẩn chủ quan, nhằm giải thích ý định hành vi của người tiêu dùng. Các khái niệm chính bao gồm:

  • Ý định tiêu dùng: Mức độ sẵn sàng và quyết tâm của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua sản phẩm/dịch vụ.
  • Chất lượng dịch vụ: Đặc tính kỹ thuật và trải nghiệm dịch vụ như độ ổn định cuộc gọi, tốc độ truy cập internet.
  • Giá cả: Bao gồm cước gọi nội mạng, ngoại mạng, gói data và dịch vụ giá trị gia tăng.
  • Khuyến mại: Các chương trình ưu đãi như tặng thẻ nạp, khuyến mại ngày vàng, sinh nhật.
  • Thương hiệu: Nhận diện và uy tín của nhà cung cấp dịch vụ.
  • Chăm sóc khách hàng: Mức độ hỗ trợ, giải quyết thắc mắc và quan tâm cá nhân hóa.
  • Quảng cáo truyền thông: Các hình thức tiếp cận khách hàng qua mạng xã hội, tờ rơi, sự kiện.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập trên ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ di động Vinaphone.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Phần định tính thực hiện qua thảo luận nhóm với 10 cán bộ nhân viên VNPT và học sinh – sinh viên nhằm hiệu chỉnh thang đo và xác định các yếu tố quan trọng. Phần định lượng sử dụng bảng hỏi khảo sát trực tiếp 150 học sinh – sinh viên tại Bà Rịa – Vũng Tàu, với tỷ lệ mẫu chia đều giữa khách hàng trả trước và trả sau.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20.0, bao gồm:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các thang đo đều đạt trên 0.7, đảm bảo độ tin cậy).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn biến quan sát, với hệ số KMO = 0.78 và tổng phương sai trích trên 71%, cho thấy mô hình phù hợp.
  • Phân tích tương quan để xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp.

Quá trình thu thập dữ liệu diễn ra trong 4 tuần, từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2019, với phương pháp chọn mẫu thuận tiện và ngẫu nhiên tại thực địa.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Chăm sóc khách hàng là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp Vinaphone với hệ số hồi quy β = 0.45, tương quan r = 0.8, mức ý nghĩa p < 0.05. Khoảng 50% biến thiên quyết định lựa chọn được giải thích bởi các yếu tố chính trong mô hình.

  2. Chất lượng dịch vụ đứng thứ hai với β = 0.35, tương quan r = 0.6, thể hiện vai trò quan trọng trong việc giữ chân và thu hút khách hàng trẻ, đặc biệt là các yếu tố như độ ổn định cuộc gọi và tốc độ truy cập internet.

  3. Giá cả cũng có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn, β = 0.20, tương quan r = 0.46, cho thấy khách hàng học sinh – sinh viên quan tâm đến cước phí hợp lý, đặc biệt là cước gọi ngoại mạng và gói data.

  4. Các yếu tố khuyến mại, thương hiệu và quảng cáo truyền thông không có mối quan hệ thống kê đáng kể với quyết định lựa chọn nhà cung cấp (p > 0.05), cho thấy các chương trình khuyến mãi và quảng cáo hiện tại chưa đủ sức thu hút hoặc chưa phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy chăm sóc khách hàng là nhân tố quyết định hàng đầu, phù hợp với thực tế khi nhóm học sinh – sinh viên đánh giá cao sự quan tâm cá nhân hóa, hỗ trợ nhanh chóng và giải quyết thắc mắc hiệu quả. Điều này đồng nhất với nghiên cứu của Harvard School of Business về tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng trong việc giữ chân khách hàng.

Chất lượng dịch vụ, đặc biệt là sự ổn định và tốc độ truy cập, cũng là yếu tố không thể thiếu trong ngành viễn thông di động, phản ánh nhu cầu sử dụng internet và liên lạc liên tục của nhóm khách hàng trẻ. Giá cả hợp lý giúp tăng khả năng tiếp cận dịch vụ, tuy nhiên không phải là yếu tố quyết định duy nhất.

Việc khuyến mại, thương hiệu và quảng cáo không ảnh hưởng đáng kể có thể do các chương trình chưa thực sự khác biệt hoặc chưa tập trung đúng vào nhu cầu và thói quen tiêu dùng của học sinh – sinh viên tại địa phương. Kết quả này gợi ý cần điều chỉnh chiến lược marketing và truyền thông để tăng hiệu quả.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng (β) của từng yếu tố và bảng phân tích tương quan chi tiết, giúp minh họa rõ ràng sự khác biệt về tầm quan trọng của các nhân tố.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chăm sóc khách hàng cá nhân hóa: Xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên biệt cho nhóm học sinh – sinh viên, bao gồm ưu đãi sinh nhật, hỗ trợ kỹ thuật nhanh chóng, và kênh phản hồi hiệu quả. Mục tiêu nâng cao chỉ số hài lòng khách hàng (CSAT) lên ít nhất 85% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Trung tâm kinh doanh VNPT VinaPhone Bà Rịa – Vũng Tàu.

  2. Nâng cao chất lượng dịch vụ mạng: Đầu tư mở rộng hạ tầng 4G, cải thiện độ ổn định cuộc gọi và tốc độ truy cập internet, đặc biệt tại các khu vực trường học và ký túc xá. Mục tiêu giảm tỷ lệ mất kết nối đột ngột xuống dưới 2% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận kỹ thuật và vận hành mạng.

  3. Điều chỉnh chính sách giá cước hợp lý: Thiết kế các gói cước ưu đãi dành riêng cho học sinh – sinh viên với mức giá cạnh tranh, linh hoạt theo nhu cầu sử dụng data và gọi nội mạng. Mục tiêu tăng tỷ lệ sử dụng gói cước sinh viên lên 30% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và kinh doanh.

  4. Tái cấu trúc chiến dịch quảng cáo và khuyến mại: Tập trung vào các kênh truyền thông mạng xã hội, sử dụng người ảnh hưởng trong giới trẻ để tăng tính thuyết phục và gần gũi. Đồng thời, thiết kế các chương trình khuyến mại có tính cá nhân hóa và thời điểm phù hợp. Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu trong nhóm học sinh – sinh viên lên 70% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng truyền thông và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Trung tâm kinh doanh VNPT VinaPhone Bà Rịa – Vũng Tàu: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển thị trường, nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực nghiệm trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng dịch vụ viễn thông.

  3. Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông khác: Áp dụng các bài học về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp, từ đó điều chỉnh chính sách cạnh tranh phù hợp với nhóm khách hàng trẻ.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước về viễn thông và truyền thông: Tham khảo để xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển thị trường viễn thông, đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng và thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định chọn Vinaphone của học sinh – sinh viên?
Chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng nhất với hệ số ảnh hưởng β = 0.45, thể hiện qua sự quan tâm cá nhân hóa và hỗ trợ nhanh chóng.

2. Tại sao khuyến mại và quảng cáo không ảnh hưởng nhiều đến quyết định lựa chọn?
Các chương trình khuyến mại và quảng cáo hiện tại chưa thực sự phù hợp hoặc chưa tạo được sự khác biệt rõ ràng đối với nhóm khách hàng học sinh – sinh viên.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
Nghiên cứu kết hợp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 150 học sinh – sinh viên), phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố và hồi quy tuyến tính.

4. Mức độ tiêu dùng cước phí của nhóm học sinh – sinh viên như thế nào?
Phần lớn chi tiêu cước phí nằm trong khoảng từ 500 nghìn đến 1 triệu đồng mỗi tháng, phản ánh nhu cầu sử dụng dịch vụ vừa phải nhưng ổn định.

5. Làm thế nào để Vinaphone cải thiện thị phần trong nhóm khách hàng trẻ?
Tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng cá nhân hóa, điều chỉnh giá cước hợp lý và tái cấu trúc chiến dịch quảng cáo phù hợp với thói quen tiêu dùng của học sinh – sinh viên.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 3 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp Vinaphone của học sinh – sinh viên tại Bà Rịa – Vũng Tàu là chăm sóc khách hàng, chất lượng dịch vụ và giá cả.
  • Chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số β = 0.45, giải thích 50% biến thiên quyết định lựa chọn.
  • Khuyến mại, thương hiệu và quảng cáo truyền thông không có ảnh hưởng đáng kể trong bối cảnh nghiên cứu.
  • Đề xuất các giải pháp tập trung nâng cao chăm sóc khách hàng, cải thiện chất lượng dịch vụ, điều chỉnh giá cước và tái cấu trúc truyền thông.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi chỉ số hài lòng khách hàng và đánh giá hiệu quả thị phần trong vòng 12 tháng.

Kêu gọi hành động: Trung tâm kinh doanh VNPT VinaPhone Bà Rịa – Vũng Tàu nên áp dụng ngay các khuyến nghị nghiên cứu để gia tăng sự lựa chọn của nhóm khách hàng học sinh – sinh viên, góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường viễn thông địa phương.