Luận văn thạc sĩ: Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại Bến Tre

• Tác giả: Huỳnh Thu Thủy
• Người hướng dẫn: TS: Trần Hà Minh Quân
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp.Hcm
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nâng Cao Giá Trị Cảm Nhận Khách Hàng Với Dịch Vụ Thông Tin Di Động Tại Bến Tre
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sỹ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Giới thiệu
• 1.2. Thị trường thông tin di động Việt Nam năm 2012-2013
• 1.3. Những xu hướng phát triển của thị trường trong thời gian tới
• 1.3.1. Nhà mạng thay đổi chiến lược phát triển dịch vụ di động
• 1.3.2. Phát triển các tiện ích thanh toán trên di động
• 1.3.3. Vấn đề bảo mật thông tin
• 1.3.4. Chuyển mạng thông tin di động giữ nguyên số điện thoại
• 1.4. Lý do chọn đề tài
• 1.5. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
• 1.6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.7. Phương pháp nghiên cứu

I. Tổng quan về dịch vụ thông tin di động tại Bến Tre

Dịch vụ thông tin di động tại Bến Tre đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển, từ những ngày đầu khi chỉ có một vài nhà cung cấp đến nay với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà mạng lớn như Viettel, Mobifone và Vinaphone. Giá trị cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động không chỉ phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ mà còn vào các yếu tố như giá cả, sự hài lòng và trải nghiệm khách hàng. Theo báo cáo của Bộ Thông tin và Truyền thông, số lượng thuê bao di động tại Bến Tre đã tăng đáng kể, tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt khiến các nhà mạng phải tìm cách nâng cao trải nghiệm khách hàng để giữ chân người dùng. Việc cải thiện dịch vụ di động không chỉ giúp tăng trưởng doanh thu mà còn tạo ra giá trị bền vững cho khách hàng. Các nhà mạng cần chú trọng đến việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng để cải thiện dịch vụ, từ đó nâng cao giá trị cảm nhận của họ.

1.1. Tình hình phát triển dịch vụ thông tin di động

Trong những năm gần đây, thị trường dịch vụ thông tin di động tại Bến Tre đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ. Sự gia tăng số lượng thuê bao và sự xuất hiện của nhiều dịch vụ mới đã tạo ra một môi trường cạnh tranh sôi động. Tuy nhiên, các nhà mạng cũng phải đối mặt với thách thức từ việc khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn. Để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng, các nhà mạng cần cải thiện chất lượng dịch vụ, giảm giá cước và cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng. Việc này không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra sự khác biệt trong lòng người tiêu dùng. Theo một nghiên cứu gần đây, khách hàng tại Bến Tre đánh giá cao những dịch vụ có tính năng tiện ích và hỗ trợ tốt từ nhà mạng.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động. Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả, danh tiếng của nhà cung cấp và sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ được xem là yếu tố quan trọng nhất, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm khách hàng. Khách hàng thường có xu hướng trung thành với những nhà mạng cung cấp dịch vụ ổn định và chất lượng cao. Bên cạnh đó, giá cả cũng là một yếu tố không thể bỏ qua. Khách hàng luôn tìm kiếm những gói cước hợp lý và phù hợp với nhu cầu sử dụng của họ. Danh tiếng của nhà cung cấp cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cảm nhận khách hàng. Một nhà mạng có danh tiếng tốt sẽ dễ dàng thu hút và giữ chân khách hàng hơn.

2.1. Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định đến cảm nhận khách hàng. Các nhà mạng cần đảm bảo rằng dịch vụ của họ luôn ổn định và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Việc cung cấp dịch vụ 3G, 4G với tốc độ cao và độ phủ sóng rộng rãi là điều cần thiết. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn khi họ có thể sử dụng dịch vụ một cách liên tục và không bị gián đoạn. Ngoài ra, việc hỗ trợ khách hàng nhanh chóng và hiệu quả cũng góp phần nâng cao giá trị cảm nhận. Các nhà mạng cần có đội ngũ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp để giải quyết kịp thời các vấn đề mà khách hàng gặp phải.

III. Đề xuất giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng

Để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng với dịch vụ thông tin di động tại Bến Tre, các nhà mạng cần thực hiện một số giải pháp cụ thể. Đầu tiên, cần cải thiện chất lượng dịch vụ bằng cách đầu tư vào cơ sở hạ tầng và công nghệ mới. Việc nâng cấp mạng lưới sẽ giúp tăng cường độ phủ sóng và tốc độ truy cập, từ đó nâng cao trải nghiệm khách hàng. Thứ hai, các nhà mạng nên đa dạng hóa các gói cước và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Việc cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng như thanh toán qua di động, dịch vụ giải trí trực tuyến sẽ thu hút thêm khách hàng. Cuối cùng, việc lắng nghe và phản hồi ý kiến của khách hàng là rất quan trọng. Các nhà mạng cần thường xuyên khảo sát ý kiến khách hàng để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của họ.

3.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ

Cải thiện chất lượng dịch vụ là một trong những giải pháp quan trọng nhất để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng. Các nhà mạng cần đầu tư vào công nghệ mới và nâng cấp hạ tầng mạng để đảm bảo dịch vụ luôn ổn định và nhanh chóng. Việc này không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra sự khác biệt trong lòng người tiêu dùng. Khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm hơn khi sử dụng dịch vụ của một nhà mạng có chất lượng tốt. Ngoài ra, việc đào tạo nhân viên chăm sóc khách hàng cũng rất cần thiết để đảm bảo rằng họ có thể hỗ trợ khách hàng một cách hiệu quả nhất.

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, với tổng số thuê bao điện thoại đăng ký và đang hoạt động lên đến khoảng 148,5 triệu vào đầu năm 2013, trong đó thuê bao di động chiếm 93,3%. Tuy nhiên, thị trường đang dần bão hòa, tốc độ tăng trưởng thuê bao mới giảm mạnh, chỉ còn khoảng 10% so với năm trước. Bên cạnh đó, sự can thiệp của Nhà nước qua Thông tư số 14/2012/TT-BTTTT về giá cước và quản lý thuê bao chính chủ đã tạo ra những thay đổi quan trọng trong ngành viễn thông di động. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và nhu cầu sử dụng thoại có xu hướng giảm, các nhà mạng lớn như Viettel, Mobifone, Vinaphone đã chuyển hướng phát triển dịch vụ giá trị gia tăng, đặc biệt là dịch vụ 3G, nhằm gia tăng doanh thu và giữ chân khách hàng.

Nghiên cứu tập trung vào giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại tỉnh Bến Tre, nhằm xác định các thành phần cấu thành giá trị cảm nhận, xây dựng và kiểm định thang đo cũng như mô hình lý thuyết liên quan. Phạm vi nghiên cứu bao gồm khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ của các nhà mạng lớn tại Bến Tre trong giai đoạn năm 2013. Mục tiêu chính là cung cấp cơ sở khoa học để các nhà cung cấp dịch vụ có thể nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó tăng cường sự trung thành và lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình giá trị cảm nhận khách hàng SERV-PERVAL của Petrick (2002), bao gồm năm thành phần chính:

• Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality - QP): Đánh giá tổng thể về chất lượng dịch vụ, bao gồm độ tin cậy, chất lượng đường truyền, dịch vụ giá trị gia tăng, xử lý tin nhắn rác và bảo mật thông tin cá nhân.
• Phản ứng cảm xúc (Emotional Response - ER): Mức độ thoải mái, thích thú, được tôn trọng và an tâm khi sử dụng dịch vụ.
• Giá cả mang tính tiền tệ (Monetary Price - PR): Mức giá cước minh bạch, hợp lý, phù hợp với chất lượng và các chương trình khuyến mãi.
• Giá cả hành vi (Behavioural Price - BP): Chi phí phi tiền tệ như thời gian, nỗ lực đăng ký, điểm giao dịch thuận tiện, cập nhật thông tin khuyến mãi.
• Danh tiếng nhà cung cấp (Reputation - RE): Uy tín, sự tín nhiệm và vị thế của nhà mạng trên thị trường.

Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất mối quan hệ cùng chiều giữa các yếu tố trên với giá trị cảm nhận của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng.

• Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm với 10 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ di động và tham khảo ý kiến chuyên gia để điều chỉnh thang đo.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi Likert 5 điểm với 400 khách hàng tại Bến Tre, trong đó 370 mẫu hợp lệ được phân tích. Cỡ mẫu đảm bảo theo quy tắc tối thiểu 280 mẫu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy.
• Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định mô hình và các giả thuyết bằng phân tích tương quan và hồi quy.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Đặc điểm mẫu khảo sát:

   • Nam giới chiếm 61,9%, độ tuổi chủ yếu từ 20 đến dưới 35 tuổi chiếm 69,7%.
   • Thu nhập chủ yếu từ 3 đến dưới 5 triệu đồng/tháng (41,2%).
   • Nhà mạng sử dụng nhiều nhất là Viettel (39%), tiếp theo là Vinaphone (31,7%) và Mobifone (28,9%).
   • 79,5% khách hàng sử dụng dịch vụ cho cả công việc và cá nhân.
   • Mức cước sử dụng phổ biến từ 100 đến dưới 200 ngàn đồng/tháng (56,7%).

2. Độ tin cậy thang đo:

   • Tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach Alpha từ 0,659 đến 0,869, đảm bảo độ tin cậy cao.
   • Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh ≥ 0,3.

3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA):

   • Kết quả EFA cho thấy 5 nhân tố chính phù hợp với mô hình SERV-PERVAL, giải thích 60,155% biến thiên dữ liệu.
   • Một số biến quan sát bị loại do trọng số nhân tố thấp (QP1, QP2, QP8, PR3).
   • Các nhân tố gồm: Chất lượng cảm nhận (5 biến), Phản ứng cảm xúc (4 biến), Giá cả mang tính tiền tệ (4 biến), Giá cả hành vi (6 biến), Danh tiếng nhà cung cấp (5 biến).
   • Trọng số nhân tố các biến đều ≥ 0,5, đảm bảo giá trị hội tụ và phân biệt.

4. Mối quan hệ giữa các yếu tố và giá trị cảm nhận:

   • Chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc, giá cả mang tính tiền tệ, giá cả hành vi và danh tiếng nhà cung cấp đều có tác động tích cực và cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng.
   • Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây và lý thuyết về giá trị cảm nhận.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Bến Tre. Điều này phản ánh nhu cầu ngày càng cao của khách hàng về sự ổn định, tin cậy và trải nghiệm tích cực khi sử dụng dịch vụ. Giá cả mang tính tiền tệ và hành vi cũng đóng vai trò quan trọng, thể hiện sự quan tâm của khách hàng đến mức giá hợp lý và sự tiện lợi trong quá trình sử dụng dịch vụ. Danh tiếng nhà cung cấp góp phần tạo dựng niềm tin và sự an tâm cho khách hàng.

So với các nghiên cứu tại các thành phố lớn như TP. Hồ Chí Minh, kết quả tại Bến Tre cho thấy sự tương đồng về các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận, tuy nhiên mức độ tác động có thể khác biệt do đặc thù kinh tế - xã hội vùng miền. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động của từng yếu tố và bảng phân tích trọng số hồi quy để minh họa sự phù hợp của mô hình.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng dịch vụ:

   • Tăng cường độ ổn định đường truyền, giảm thiểu sự cố nghẽn mạng vào giờ cao điểm.
   • Đào tạo nhân viên hỗ trợ khách hàng chuyên nghiệp, giải quyết khiếu nại nhanh chóng và hợp lý.
   • Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Các nhà mạng tại Bến Tre.

2. Tăng cường trải nghiệm cảm xúc tích cực:

   • Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa, tạo cảm giác được tôn trọng và an tâm khi sử dụng dịch vụ.
   • Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng.

3. Cải thiện chính sách giá cả và khuyến mãi:

   • Đảm bảo minh bạch giá cước, thiết kế các gói cước phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả của khách hàng tại địa phương.
   • Tăng cường các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, ổn định giá cả dịch vụ.
   • Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Phòng kinh doanh và marketing.

4. Tối ưu hóa tiện ích hành vi:

   • Đơn giản hóa quy trình đăng ký, mở rộng điểm giao dịch thuận tiện, cập nhật thông tin khuyến mãi kịp thời.
   • Tăng cường ứng dụng công nghệ để giảm thời gian và công sức của khách hàng.
   • Thời gian thực hiện: 6-9 tháng; Chủ thể: Bộ phận kỹ thuật và dịch vụ khách hàng.

5. Xây dựng và duy trì danh tiếng nhà cung cấp:

   • Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng bá uy tín và các giải thưởng đạt được.
   • Tăng cường sự hiện diện và tương tác với khách hàng qua các kênh truyền thông xã hội.
   • Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Phòng truyền thông và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp viễn thông:

   • Hỗ trợ xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng, nâng cao lợi thế cạnh tranh.

2. Chuyên viên marketing và chăm sóc khách hàng:

   • Cung cấp cơ sở để thiết kế các chương trình chăm sóc và giữ chân khách hàng hiệu quả, phù hợp với đặc điểm thị trường địa phương.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing:

   • Tham khảo mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động, phương pháp nghiên cứu hỗn hợp.

4. Cơ quan quản lý nhà nước về viễn thông:

   • Đánh giá tác động của chính sách quản lý và điều tiết thị trường đến hành vi và giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó điều chỉnh chính sách phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Giá trị cảm nhận của khách hàng là gì?
   Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Ví dụ, khách hàng cảm thấy dịch vụ có chất lượng tốt và giá cả hợp lý sẽ có giá trị cảm nhận cao.

2. Tại sao nghiên cứu giá trị cảm nhận lại quan trọng với các nhà mạng?
   Vì giá trị cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn và trung thành của khách hàng, giúp nhà mạng phát triển chiến lược giữ chân khách hàng và tăng doanh thu bền vững.

3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
   Nghiên cứu kết hợp định tính (thảo luận nhóm, ý kiến chuyên gia) và định lượng (khảo sát bảng câu hỏi, phân tích thống kê bằng SPSS) để đảm bảo tính chính xác và thực tiễn.

4. Các yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị cảm nhận?
   Chất lượng cảm nhận và phản ứng cảm xúc được xác định là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, tiếp theo là giá cả mang tính tiền tệ, giá cả hành vi và danh tiếng nhà cung cấp.

5. Làm thế nào để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng?
   Các nhà mạng cần cải thiện chất lượng dịch vụ, tạo trải nghiệm tích cực cho khách hàng, minh bạch giá cước, đơn giản hóa quy trình sử dụng và xây dựng uy tín thương hiệu.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định năm thành phần chính cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại Bến Tre: chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc, giá cả mang tính tiền tệ, giá cả hành vi và danh tiếng nhà cung cấp.
• Mô hình nghiên cứu được kiểm định phù hợp với dữ liệu thực tế, các giả thuyết đều được xác nhận với mức độ tác động tích cực.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà mạng trong việc xây dựng chiến lược nâng cao giá trị cảm nhận và giữ chân khách hàng tại thị trường tỉnh Bến Tre.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ, trải nghiệm khách hàng, chính sách giá cả và uy tín thương hiệu trong vòng 6-12 tháng tới.
• Khuyến nghị các nhà quản lý, chuyên viên marketing và cơ quan quản lý nhà nước tham khảo để phát triển thị trường viễn thông di động bền vững và hiệu quả hơn.

Hành động tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để so sánh và hoàn thiện mô hình giá trị cảm nhận khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam.