Mở đầu giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chƣơng 2: Trình bày về cơ sở lý thuyết về chất lƣợng trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lƣợng trải nghiệm sự hài lòng từ đó xây dựng mô hình và lý thuyết cho nghiên cứu Chƣơng 3: Trình bày các phƣơng pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra. Chƣơng 4: Phân tích kết quả khảo sát và biện luận thực trạng về ảnh hƣởng của nhân tố chất lƣợng trải nghiệm với sự hài lòng của khách hàng Chƣơng 5: Ý nghĩa và kết luận 123doc 5 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1Giới thiệu Trong chƣơng 2, tác giả trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Nhiều thuật ngữ, khái niệm mô hình ở chƣơng này đƣợc sử dụng cho các chƣơng khác. Cuối chƣơng, tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu của đề tài 2.2Siêu thị, đặc trƣng, vai trò và tổ chức kinh doanh của siêu thị 2.1 Khái niệm siêu thị "Siêu thị" là từ đƣợc dịch ra từ các thuật ngữ nƣớc ngoài - "supermarket" (tiếng Anh) trong đó "super" nghĩa là "siêu" và "market" là "chợ".
Siêu thị là một loại cửa hàng riêng nằm trong hệ thống mạng lƣới bán lẻ hàng hóa và dịch vụ, với mặt hàng kinh doanh chủ yếu là các hàng hóa thuộc nhu cầu hàng ngày. Tự phục vụ là phƣơng thức kinh doanh trọng yếu nhƣng không phải bất cứ đâu có phƣơng thức bán hàng tự phục vụ đều là siêu thị. Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thƣơng mại của Bộ Thƣơng mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thƣơng Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lƣợng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phƣơng thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng. Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị nhƣ sau: Philips Kotler cho rằng siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tƣơng đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của ngƣời tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa".
Nhà kinh tế Benoun của Pháp lại phát biểu siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phƣơng thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm".2 Đặc trƣng của siêu thị Theo Viện nghiên cứu Thƣơng mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trƣng sau: - Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, đƣợc quy hoạch và tổ chức kinh doanh dƣới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thƣơng nhân đầu tƣ và quản lý, đƣợc Nhà nƣớc cấp phép hoạt động. - Áp dụng phƣơng thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây là phƣơng thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, đƣợc ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phƣơng thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh. giữa phƣơng thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt: Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua đƣợc hàng hóa sẽ đến chỗ ngƣời bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hƣớng dẫn của ngƣời bán.
Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Ngƣời bán vắng bóng trong quá trình mua hàng. - Phƣơng thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số đƣợc đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ƣu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho ngƣời mua sắm.
Đặc điểm này đƣợc đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thƣơng mại bán lẻ. - Sáng tạo nghệ thuật trƣng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức vận động của ngƣời mua hàng khi vào cửa hàng, ngƣời điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do ngƣời bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn ngƣời mua. Siêu thị làm đƣợc điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trƣng bày hàng hóa nhiều khi đƣợc nâng lên thành những thủ thuật.
Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao đƣợc ƣu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, đƣợc trƣng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau 123doc 7 đƣợc xếp gần nhau; hàng khuyến mãi phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trƣng bày đập vào mắt; hàng có trọng lƣợng lớn phải xếp ở bên dƣới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lƣợng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó đƣợc bán rất chạy. - Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thƣờng ngày nhƣ: thƣc phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử. với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định.
Theo quan niệm của nhiều nƣớc, siêu thị phải là nơi mà ngƣời mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thƣờng, một siêu thị có thể đáp ứng đƣợc 70-80% nhu cầu hàng hóa của ngƣời tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh.3 Vai trò của siêu thị Siêu thị nằm trong hệ thống phân phối bán lẻ, là cầu nối quan trọng giữa sản xuất và tiêu dùng Các siêu thị hoạt động trong mạng lƣới lƣu thông phân phối bán lẻ, giữ vai trò ngày càng quan trọng trong quá trình sản xuất mở rộng xã hội Siêu thị giúp giảm thiểu các tầng, nấc trung gian trong hệ thống phân phối, hình thành nên một hệ thống phân phối liên kết dọc vững chắc, giúp giảm thiểu thời gian và chi phí giao dịch, hạ giá thành, đảm bảo kinh doanh hiệu quả.4 Tổ chức kinh doanh siêu thị Ở Việt Nam, có nhiều mô hình tổ chức kinh doanh siêu thị khác nhau: - Mô hình siêu thị độc lập: Đây là các siêu thị hoạt động đơn lẻ, thuộc về các chủ sở hữu khác nhau, hầu hết do doanh nghiệp tƣ nhân mở một cách tự phát, quy mô nhỏ và rất nhỏ, chỉ vài chục m2, kinh doanh đôi ba ngàn mặt hàng, theo hình thức tự chọn. Hàng hóa chủ yếu là lấy từ chợ âuôn bán và nhập khẩu nên thiếu sự liên kết với nhà cung cấp, nguồn hàng không ổn định, giá cả cao.
Chất lƣợng và hiệu quả hoạt động thấp. 123doc 8 - Mô hình siêu thị dạng chuỗi: Đây là mô hình mà doanh nghiệp mở hai, ba hay nhiều siêu thị ở nhiều địa điểm khác nhau, tại một hay nhiều địa phƣơng khác nhau, kinh doanh các mặt hàng tƣơng tự nhau và chịu sự thống nhất quản lý của doanh nghiệp kinh doanh siêu thị. Ngƣời tiêu dùng có thể đến bất kỳ một siêu thị nào trong chuỗi siêu thị này đều có thể mua đƣợc mặt hàng mong muốn và yên tâm với chất lƣợng và giá cả mình đã chọn. Kinh doanh siêu thị theo dạng chuỗi, mọi siêu thị trong hệ thống sẽ đƣợc thống nhất quản lý và các siêu thị thành viên có thể hỗ trợ nhau để huy động hàng hóa số lƣợng lớn, giá cả cạnh tranh, tranh thủ đƣợc khuyến mãi và hỗ trợ từ nhà sản xuất.
Tiêu biểu cho dạng này là hệ thống siêu thị Co. Tính đến 07/2013, hệ thống Co.opMart tại có 63 siêu thị, riêng TP. HCM có 26 siêu thị. Ngoài chuỗi Co.op Mart, TP.HCM còn có chuỗi siêu thị Maximart thuộc Công ty Cổ Phần Đầu Tƣ An Phong, hiện tại Maximart có 7 siêu thị (3 Nha Trang, 1 Cần Thơ và 4 tại TP.
- Mô hình đại siêu thị và cửa hàng, kho hàng của các tập đoàn nƣớc ngoài: hệ thống siêu thị Big C hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm thƣơng mại” hay “Đại siêu thị”, là hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại đang đƣợc Tập đoàn Casino (Tập đoàn mẹ của siêu thị Big C) triển khai. Hiện tại, siêu thị Big C Việt Nam có tổng cộng 24 siêu thị Big C trên toàn quốc, trong đó có 6 siêu thị tại TP. Ngoài ra, có một số hệ thống siêu thị bán lẻ nƣớc ngoài đã thâm nhập và tƣơng lai sẽ mở rộng quy mô phát triển tại Việt Nam nhƣ: LotteMart (Hàn Quốc) với 2 siêu thị tại TP.3Chất lƣợng trải nghiệm 2.1 Khái niệm Khái niệm chất lƣợng trải nghiệm lần đầu tiên đƣợc giới thiệu bởi Ting-Yueh Chang và Shun-Ching Horng trong nghiên cứu “Khái niệm và đo lƣờng chất lƣợng trải nghiệm: nhận thức của khách hàng” năm 2010. Việc nghiên cứu và xây dựng mô hình chất lƣợng trải nghiệm của hai ông đƣợc tham khảo nghiên cứu về chất lƣợng và trải nghiệm cuộc sống của Csikszentmihalyi và LeFevre’s (1989).
Họ tin rằng các doanh nghiệp thành công ảnh hƣởng đến khách hàng của mình thông qua 123doc 9 việc tham gia và trải nghiệm thực sự, cái tạo nên giá trị cá nhân cho từng khách hàng (Chang và Horng 2010). Theo đó, hai ông đã đƣa ra khái niệm về chất lƣợng trải nghiệm nhƣ sau: “Chất lƣợng trải nghiệm đƣợc xem nhƣ là tổng hợp của tất cả những kinh nghiệm một khách hàng có đƣợc trong thời gian họ tham gia tiêu dùng một loại sản phẩm/dịch vụ nào đó và tƣơng tác với nhà cung cấp đó liên quan đến các yếu tố ngoại vi, nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng khác, ngƣời tham gia cùng họ” Chất lƣợng trải nghiệm cảm nhận về chất lƣợng một hàng hóa/dịch vụ của một khách hàng khi họ tƣơng tác với một tổ chức.