Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển kinh tế xã hội hiện nay, ngành du lịch ngày càng đóng vai trò quan trọng với sự gia tăng nhu cầu đa dạng của khách hàng về dịch vụ ăn uống, nghỉ dưỡng và giải trí. Khu du lịch Văn Thánh, trực thuộc hệ thống Saigontourist tại Thành phố Hồ Chí Minh, là một trong những điểm đến tiêu biểu, nổi bật với các hoạt động kinh doanh dịch vụ đa dạng như ăn uống, giải trí, thể thao và tổ chức sự kiện văn hóa ẩm thực mang đậm bản sắc dân tộc. Từ năm 2010 đến 2012, khu du lịch đã thu hút lượng khách ổn định và đạt kết quả kinh doanh khả quan, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu trong ngành du lịch địa phương.

Tuy nhiên, để duy trì và phát triển bền vững, khu du lịch cần tập trung nghiên cứu và gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng – yếu tố quyết định sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là đo lường các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh, phân tích thực trạng hoạt động marketing hiện tại và đề xuất các giải pháp marketing nhằm nâng cao giá trị cảm nhận này. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng trong nước đã từng trải nghiệm dịch vụ tại khu du lịch trong khoảng thời gian khảo sát từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2013.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn và giải pháp marketing phù hợp, giúp khu du lịch Văn Thánh nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng, từ đó góp phần phát triển ngành du lịch địa phương và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên lý thuyết giá trị cảm nhận của khách hàng, được phát triển từ các nghiên cứu của Zeithaml (1988), Butz & Goodstein (1996), Woodruff (1997) và Sanchez et al. (2006). Giá trị cảm nhận được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Nghiên cứu sử dụng mô hình Gloval của Sanchez et al. (2006) với 6 nhân tố chính cấu thành giá trị cảm nhận tại khu du lịch Văn Thánh:

  1. Giá trị chức năng về không gian khu du lịch: cảm nhận về cơ sở vật chất, không gian, trang thiết bị và vị trí thuận lợi.
  2. Giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên: trình độ chuyên môn, thái độ và phong cách phục vụ.
  3. Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ: chất lượng phục vụ, an toàn và sự tổ chức dịch vụ.
  4. Giá trị chức năng về giá: sự hợp lý và tương xứng giữa giá cả và chất lượng.
  5. Giá trị cảm xúc: trạng thái hài lòng, thoải mái và cảm giác được quan tâm.
  6. Giá trị xã hội: thể hiện địa vị, hình ảnh cá nhân khi sử dụng dịch vụ.

Mô hình marketing dịch vụ 7Ps mở rộng (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình cung cấp dịch vụ, minh chứng vật chất và thiết kế) được áp dụng để phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp marketing phù hợp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm thảo luận chuyên gia để điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tiếp 350 khách hàng trong nước đã đến khu du lịch Văn Thánh trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2013, sử dụng bảng câu hỏi với 30 biến quan sát theo thang đo Likert 5 điểm.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 16 với các bước:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các thang đo đều đạt trên 0,79).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc nhân tố phù hợp (hệ số KMO = 0,606, mức ý nghĩa kiểm định Bartlett = 0,000).
  • Phân tích hồi qui tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về tác động của các nhân tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
  • Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu 5 lần số biến quan sát, với 350 mẫu hợp lệ.

Quy trình nghiên cứu gồm 4 bước: xây dựng thang đo nháp, điều chỉnh thang đo qua khảo sát chuyên gia và nghiên cứu sơ bộ (160 mẫu), khảo sát chính thức (350 mẫu), phân tích dữ liệu và kết luận.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Giá trị chức năng về không gian khu du lịch có tác động tích cực và mạnh mẽ đến giá trị cảm nhận của khách hàng với hệ số tải nhân tố cao (KG5 đạt 0,856), thể hiện sự quan trọng của cơ sở vật chất, không gian rộng rãi, sạch sẽ và vị trí thuận lợi. Trung bình các biến quan sát về không gian đạt mức đồng ý cao, phản ánh sự hài lòng chung của khách hàng.

  2. Giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên cũng đóng vai trò quan trọng với hệ số Cronbach’s Alpha = 0,832 và các biến quan sát như kiến thức nghiệp vụ (CNNV1) và kỹ năng phục vụ (CNNV4) có hệ số tải trên 0,7. Điều này cho thấy thái độ và trình độ nhân viên ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của khách.

  3. Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ được đánh giá cao với hệ số Cronbach’s Alpha = 0,867, trong đó chất lượng phục vụ được duy trì liên tục và cảm giác an toàn khi sử dụng dịch vụ là những yếu tố nổi bật (CLDV3 đạt 0,780).

  4. Giá trị chức năng về giá có tác động tích cực, với mức độ đồng ý về giá cả hợp lý và phù hợp với chất lượng dịch vụ cao (GIA1 và GIA2 đều trên 0,7). Giá cả được xem là một trong những tiêu chí quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng.

  5. Giá trị cảm xúc như cảm giác thoải mái, thư giãn và được quan tâm khi đến khu du lịch được khách hàng đánh giá tích cực (GTCX1 đạt 0,858), góp phần nâng cao giá trị cảm nhận tổng thể.

  6. Giá trị xã hội thể hiện qua việc sử dụng dịch vụ giúp cải thiện hình ảnh cá nhân và địa vị xã hội của khách hàng cũng có ảnh hưởng đáng kể (GTXH1 và GTXH2 đều trên 0,8).

Phân tích hồi qui tuyến tính bội cho thấy tất cả 6 nhân tố đều có tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến giá trị cảm nhận của khách hàng, với hệ số xác định R² điều chỉnh thể hiện mô hình phù hợp và giải thích được phần lớn biến động của giá trị cảm nhận.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh chịu ảnh hưởng đa chiều từ các yếu tố chức năng, cảm xúc và xã hội. Không gian và cơ sở vật chất được khách hàng đánh giá cao, phù hợp với xu hướng du lịch hiện đại đề cao trải nghiệm môi trường và tiện nghi. Tính chuyên nghiệp của nhân viên là yếu tố then chốt tạo dựng niềm tin và sự hài lòng, đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ tổng thể.

Giá cả hợp lý góp phần tạo ra sự cân bằng giữa chi phí và lợi ích, giúp khách hàng cảm thấy xứng đáng với khoản chi tiêu. Giá trị cảm xúc và xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự khác biệt và nâng cao trải nghiệm khách hàng, phù hợp với các nghiên cứu trước đây về marketing dịch vụ và hành vi khách hàng.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành du lịch và dịch vụ, kết quả này tương đồng với quan điểm rằng giá trị cảm nhận là thước đo chiến lược tốt hơn sự hài lòng, có khả năng dự báo lòng trung thành và hành vi mua lại của khách hàng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ đồng ý trung bình của từng nhân tố và bảng hồi qui chi tiết các hệ số tác động, giúp minh họa rõ ràng mối quan hệ giữa các biến.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng không gian và cơ sở vật chất: Đầu tư cải tạo, mở rộng không gian, trang thiết bị hiện đại và cảnh quan xanh sạch đẹp nhằm tăng giá trị chức năng không gian. Thời gian thực hiện: 12-18 tháng. Chủ thể: Ban quản lý khu du lịch phối hợp với các nhà thầu xây dựng.

  2. Đào tạo và phát triển nhân viên chuyên nghiệp: Tổ chức các khóa đào tạo nâng cao kỹ năng phục vụ, kiến thức nghiệp vụ và thái độ thân thiện, chuyên nghiệp. Định kỳ đánh giá hiệu quả công việc. Thời gian: liên tục hàng năm. Chủ thể: Phòng nhân sự và đào tạo khu du lịch.

  3. Điều chỉnh chính sách giá hợp lý và minh bạch: Xây dựng bảng giá phù hợp với chất lượng dịch vụ, áp dụng các chương trình khuyến mãi linh hoạt nhằm thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Thời gian: 6 tháng để khảo sát và điều chỉnh. Chủ thể: Ban quản lý và phòng marketing.

  4. Tăng cường các hoạt động marketing xúc tiến và quan hệ công chúng: Sử dụng đa dạng các kênh truyền thông, tổ chức sự kiện văn hóa, quảng bá hình ảnh khu du lịch nhằm nâng cao giá trị cảm xúc và xã hội của khách hàng. Thời gian: liên tục, tập trung vào các mùa cao điểm. Chủ thể: Phòng marketing và đối tác truyền thông.

  5. Cải tiến quy trình cung cấp dịch vụ và minh chứng vật chất: Tối ưu hóa quy trình phục vụ khách hàng, đảm bảo sự nhất quán và nhanh chóng, đồng thời nâng cao thiết kế không gian phục vụ để tạo ấn tượng tốt. Thời gian: 9-12 tháng. Chủ thể: Ban quản lý và bộ phận vận hành.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban quản lý và nhân viên khu du lịch Văn Thánh: Nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng để cải thiện dịch vụ và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

  2. Các doanh nghiệp du lịch và dịch vụ tương tự: Áp dụng mô hình và giải pháp marketing 7Ps mở rộng để nâng cao trải nghiệm khách hàng và cạnh tranh trên thị trường.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing du lịch: Tham khảo phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, mô hình giá trị cảm nhận khách hàng và ứng dụng thực tiễn trong ngành du lịch.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức phát triển du lịch: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển du lịch bền vững, nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút khách du lịch.

Câu hỏi thường gặp

  1. Giá trị cảm nhận của khách hàng là gì?
    Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Ví dụ, khách hàng cảm thấy dịch vụ xứng đáng với số tiền họ chi trả sẽ có giá trị cảm nhận cao.

  2. Tại sao cần nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng trong du lịch?
    Nghiên cứu giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng, từ đó điều chỉnh dịch vụ và marketing phù hợp để tăng sự hài lòng và trung thành, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Luận văn sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm định tính (thảo luận chuyên gia) và định lượng (khảo sát 350 khách hàng), phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố và hồi qui tuyến tính.

  4. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh?
    Không gian khu du lịch, tính chuyên nghiệp của nhân viên, chất lượng dịch vụ và giá cả là những yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất, theo kết quả phân tích hồi qui.

  5. Giải pháp marketing nào được đề xuất để nâng cao giá trị cảm nhận?
    Các giải pháp bao gồm nâng cấp cơ sở vật chất, đào tạo nhân viên, điều chỉnh chính sách giá, tăng cường xúc tiến quảng bá và cải tiến quy trình dịch vụ nhằm tạo trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng.

Kết luận

  • Luận văn đã xác định và đo lường thành công 6 nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh, với mẫu khảo sát 350 khách hàng nội địa.
  • Kết quả phân tích cho thấy tất cả các nhân tố đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến giá trị cảm nhận, trong đó không gian và nhân viên chuyên nghiệp là những yếu tố quan trọng nhất.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để đề xuất các giải pháp marketing phù hợp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận, từ đó tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cấp cơ sở vật chất, đào tạo nhân viên, điều chỉnh giá cả, xúc tiến quảng bá và cải tiến quy trình dịch vụ với lộ trình thực hiện rõ ràng.
  • Đề nghị ban quản lý khu du lịch Văn Thánh và các bên liên quan triển khai các giải pháp trong vòng 1-2 năm tới để đạt hiệu quả bền vững, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng đối tượng và phạm vi để nâng cao chất lượng dịch vụ.

Hành động tiếp theo: Ban quản lý khu du lịch nên tổ chức hội thảo nội bộ để phổ biến kết quả nghiên cứu và xây dựng kế hoạch triển khai các giải pháp marketing nhằm gia tăng giá trị cảm nhận khách hàng, góp phần phát triển thương hiệu và nâng cao hiệu quả kinh doanh.