CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Giới thiệu đề tài Trong thời đại toàn cầu hóa và kinh tế tri thức hiện nay, xu hướng kinh tế thế giới đang chuyển đổi sang ngành kinh tế dịch vụ và ngày càng có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế thế giới và các nền kinh tế quốc gia. Hơn bốn mươi năm trước, Victor R.Fuchs (1968) đã nói về sự xuất hiện của nền kinh tế dịch vụ ở Mỹ và ngày nay cả thế giới đã bước sang một nền kinh tế mới, đó là ngành kinh tế dịch vụ. Dịch vụ cũng đã trở thành ngành kinh tế thu hút một lượng lớn lực lượng lao động hiện nay.
Trong đó, ngành dịch vụ du lịch được quan tâm đặc biệt và được xem là “ngành công nghiệp không khói” rất tiềm năng. Du lịch ngày nay đã và đang trở thành nhu cầu cần thiết đối với nhiều tầng lớp xã hội trong mỗi quốc gia. Theo trào lưu phát triển của du lịch quốc tế, nhiều nước đã đặt sự nghiệp phát triển du lịch lên một trong những vị trí quan trọng hàng đầu và đã gặt hái được những thành công ở lĩnh vực này trong những năm gần đây. Với Việt Nam, thực tế đã cho thấy “ngành công nghiệp không khói” đang ngày càng khẳng định vị trí vững chắc trong nền kinh tế quốc dân.
Trong năm 2011, lượng khách quốc tế đến Việt Nam ước đạt trên sáu triệu khách, tăng 19,1% so với năm 2010. Có được thành quả này là nhờ sự đóng góp không nhỏ của hàng trăm, hàng ngàn các doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch và hệ thống các doanh nghiệp dịch vụ đi kèm, trong đó có ngành dịch vụ kinh doanh khách sạn. Hệ thống mạng lưới các khách sạn từ bình dân tới hạng sang được mở ra nhằm phục vụ tốt cho nhu cầu lưu trú của khách du lịch. Trong đó mỗi khách sạn có sự định giá tùy theo chất lượng cung cấp dịch vụ và chính sách giá của nhà cung cấp.
Theo thống kê của Grant Thornton Việt Nam trong báo cáo Khảo sát Ngành dịch vụ Khách sạn năm 2012 thì sự thay đổi giá phòng từ năm 2011 so với 2010 ở một số thành phố lớn thì Phan Thiết có mức giá phòng tăng cao 2 nhất, với 11,5%. Giá phòng ở các thành phố khác cũng tăng trong năm 2011, như Đà Nẵng – Hội An và Hà Nội tăng 5,7%. Tuy nhiên, đáng ngạc nhiên là giá phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh chỉ tăng nhẹ 0,7% so với năm trước.1: Bình quân thay đổi giá phòng (USD) ở các thành phố lớn năm 2011 Thành phố 2010 2011 Thay đổi Đà Nẵng, Hội An $57.Hồ Chí Minh $85.5% Nguồn: Báo cáo Khảo sát Ngành dịch vụ Khách sạn năm 2012 được thực hiện bởi Grant Thornton Việt Nam. Trong khi đó công suất thuê phòng tại Đà Nẵng và Hội An đạt mức tăng bình quân 6,2%, theo sau là Thành phố Hồ Chí Minh với mức tăng 2,3%.
Các thành phố khác như Phan Thiết và Hà Nội có công suất thuê phòng bị giảm đi trong năm, với mức giảm tương ứng là 6,6% và 1,8%.2: Công suất thuê phòng (%) tại các thành phố năm 2011 so với 2010 Thành phố 2010 2011 Thay đổi Đà Nẵng, Hội An 63.Hồ Chí Minh 64.6%) Nguồn: Báo cáo Khảo sát Ngành dịch vụ Khách sạn năm 2012 được thực hiện bởi Grant Thornton Việt Nam. Qua thông tin về sự thay đổi giá và công suất thuê phòng năm 2011 so với 2010 cho thấy thị trường khách sạn ở nước ta có sự biến động tương đối lớn qua các năm về giá cả lẫn nhu cầu. Sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường luôn tạo những áp lực lớn cho các nhà cung cấp dịch vụ khách sạn. Khu vực thị trường miền Nam Trung Bộ, Tây Nguyên và phía Nam phát triển tương đối mạnh.
Trong đó điển hình là các thành phố du lịch nổi tiếng như Nha Trang, Đà Lạt, Vũng Tàu và thành phố Hồ Chí Minh. 3 Sự phát triển của hệ thống khách sạn này đã đặt ra những thách thức trong công tác quản lý và tiếp thị của các khách sạn. Để có lượng khách ổn định và đạt doanh thu cao đòi hỏi những nhà quản lý khách sạn phải đầu tư nhiều cho chiến lược quảng bá, marketing, đào tạo đội ngũ nhân viên, khai thác tối đa mức độ sử dụng phòng đem lại doanh thu cao. Giá tiền phòng ở, chất lượng phòng ở, thái độ tiếp đón khách của đội ngũ nhân viên… là những yếu tố ảnh hưởng đến lượng khách lưu trú về lâu dài.
Và giá tiền phòng là yếu tố đầu tiên tác động đến suy nghĩ, cảm nhận của khách hàng có dự định lưu trú ở một khách sạn nào đó. Chính vì vậy việc định giá công bằng là cần thiết để mang lại cho khách hàng có sự cảm nhận công bằng giá và các cảm nhận tốt về nhà cung cấp dịch vụ khi sử dụng dịch vụ phòng ở trong thời gian đi du lịch và công tác. Việc các khách sạn giải quyết vấn đề này với khách hàng phải được ưu tiên hàng đầu bởi vì điều đó sẽ ảnh hưởng tới lợi ích của các khách sạn trong thời gian dài. Giá là nhân tố quan trọng giúp khách hàng đánh giá sự công bằng của khách sạn đối với họ và ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng đối với khách sạn.
Việc phát triển nhanh hệ thống khách sạn và áp dụng khái niệm quản lý doanh thu đã tạo ra một môi trường đầy thách thức và cung cấp cơ hội để các khách sạn mở rộng cổ phần lợi nhuận trong ngành công nghiệp. Theo các định nghĩa trong thời gian gần đây thì quản lý theo doanh thu như là việc áp dụng hệ thống thông tin và chiến lược định giá để cung cấp đúng phòng cho đúng khách hàng tại đúng thời điểm và đúng giá với đúng thời gian lưu trú (Buckhiester, 2007; Kimes & Wirtz, 2003). Trong sự thiết lập giá này người quản lý phải làm sao đánh giá được giá trị mang lại cho khách hàng và giá của sản phẩm. Hay nói một cách khác người quản lý sẽ sử dụng sự hiểu biết về những hành vi phản ứng của khách hàng để xác định không chỉ trong việc xác lập giá như thế nào mà còn phải hiểu được thông tin về giá sẽ được khách hàng đón nhận như thế nào.
4 Do vậy, việc định giá công bằng hay không là rất quan trọng để vừa có doanh thu vừa mang lại sự hài lòng cho khách hàng về giá phòng. Bên cạnh đó, việc giữ các khách hàng truyền thống là rất cần thiết vì ít tốn kém hơn là việc tìm khách hàng mới. Tuy nhiên, trên thực tế có rất nhiều các khách hàng không hài lòng về giá phòng của các khách sạn, bởi vì khi họ đặt phòng với mức giá cảm nhận là vừa phải nhưng đến khi sử dụng thì những khách hàng này cảm thấy không hài lòng về chất lượng phòng ở, thái độ tiếp đón của nhân viên hay những dịch vụ đi kèm của khách sạn so với giá phòng mà họ đã đặt lúc đầu. Và về lâu dài các khách sạn này đã tự đánh mất đi lượng khách truyền thống của khách sạn.
Lý giải cho điều này được hiểu một phần quan trọng là do việc định giá của các nhà quản lý khách sạn đưa ra không công bằng. Đối với các nhà tiếp thị, khi truyền thông về giá trị của sản phẩm và dịch vụ tới người tiêu dùng thì giá là một nhân tố chính để làm rõ giá trị của sản phẩm. Trong việc định giá, các nhà tiếp thị có thể xem xét dựa trên nhiều nhân tố như: nhu cầu, chi phí, áp lực từ đối thủ cạnh tranh, những cơ hội để đưa ra những mức giá đúng và phân biệt hóa những sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Theo lý thuyết về quyền lợi thì người tiêu dùng hiểu người bán có quyền thiết lập giá - là cái phản ánh những chi phí và phần lợi nhuận công bằng cộng thêm (Kahneman, Knetsch, và Thaler 1986).
Tuy nhiên, người tiêu dùng ít khi biết được thông tin chính xác của việc định giá. Người tiêu dùng thực hiện các giao dịch bằng việc tin và giả định rằng việc định giá là công bằng cho các sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp. Bên cạnh đó theo các nhà nghiên cứu về công tác quản lý khách sạn thì các nhà quản trị cũng rất ít thông tin về việc làm thế nào khách hàng đánh giá tính công bằng trong quá trình định giá của các nhà cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ. Khi đón nhận một mức giá của một sản phẩm hoặc dịch vụ thì khách hàng sẽ dựa trên những cơ sở nào để đánh giá về mức giá đó là có phù hợp và công bằng? Giá ảnh hưởng tới hành vi khách hàng như thế nào thì đã được các nhà nghiên cứu rất quan tâm và nghiên cứu nhiều, trong khái niệm 4P của marketing thì giá đóng vai trò rất quan trọng.
Tuy nhiên 5 chúng ta chưa thật sự có những nghiên cứu về các thành phần của cảm nhận công bằng giá tác động tới hành vi của khách hàng. Mặc khác đối với ngành kinh doanh khách sạn, việc quản lý theo doanh thu và tối đa hóa lợi nhuận luôn đặt ra những thách thức lớn vì cần có sự thay đổi giá thường xuyên nhưng vẫn phải đảm bảo được sự tin tưởng và trung thành của khách hàng. Như vậy các nhà quản trị và marketing sẽ cần có nhiều sự hiểu biết hơn về các nhân tố góp phần cho sự cảm nhận công bằng giá và ảnh hưởng của chúng tới hành vi của khách hàng như thế nào. Do vậy, việc nghiên cứu sâu hơn về cảm nhận công bằng giá tác động tới hành vi của khách hàng là cần thiết để cho chúng ta những thông tin cụ thể và rõ ràng hơn về quá trình cảm nhận, đánh giá của khách hàng về công bằng giá và góp phần giúp nhà quản lý kinh doanh khách sạn đưa ra mức giá hợp lý vừa mang lại doanh thu cao vừa đáp ứng sự mong đợi về giá của khách hàng.
Mục tiêu đề tài Đánh giá sự tác động của các nhân tố thành phần cảm nhận công bằng giá tới hành vi của khách hàng. So sánh sự khác biệt hành vi phản ứng giữa khách hàng nam và khách hàng nữ. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài 1. Ý nghĩa khoa học Kết quả nghiên cứu của đề tài góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về marketing.
Đề tài có thể là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu, giảng viên và học viên trong lĩnh vực marketing và quản trị.