Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại Việt Nam

• Tác giả: Lê Thị Hồng Hạnh
• Người hướng dẫn: GS. Nguyễn Đông Phong
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
• Đề tài: Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Sử Dụng Thẻ Tín Dụng Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
• 1.1. Tổng quan về nghiên cứu
• 1.2. Lý do hình thành đề tài nghiên cứu
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.7. Tính mới của nghiên cứu
• 1.8. Bố cục của nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khách hàng (Customer)
• 2.2. Lòng trung thành của khách hàng (Customer loyalty)
• 2.2.1. Một số nghiên cứu tiêu biểu
• 2.2.1.1. Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)
• 2.2.1.2. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010)
• 2.2.1.3. Nghiên cứu của Đàm Thị Minh Huyền (2012)
• 2.2.1.4. Nghiên cứu của Trần Giao Phượng Hà (2012)
• 2.3. Khái niệm nghiên cứu và giả thiết
• 2.3.1. Chất lượng dịch vụ
• 2.3.2. Thói quen sử dụng
• 2.3.3. Chi phí thay đổi
• 2.3.4. Sự hấp dẫn của ngân hàng khác
• 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.1.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.1.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2. Thang đo các khái niệm nghiên cứu
• 3.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ
• 3.2.2. Thang đo thói quen sử dụng
• 3.2.3. Thang đo chi phí thay đổi
• 3.2.4. Thang đo sự hấp dẫn của ngân hàng khác
• 3.2.5. Thang đo lòng trung thành của khách hàng
• 3.3. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.4. Nghiên cứu chính thức
• 3.4.1. Cỡ mẫu nghiên cứu
• 3.4.2. Phân loại mẫu
• 3.4.3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê sơ bộ
• 4.1.1. Phân bố mẫu theo giới tính
• 4.1.2. Phân bố mẫu theo độ tuổi
• 4.1.3. Phân bố mẫu theo mức thu nhập hàng tháng
• 4.1.4. Phân bố mẫu theo mục đích sử dụng
• 4.1.5. Phân bố mẫu theo độ tuổi và mức thu nhập
• 4.1.6. Phân bổ mẫu theo mục đích sử dụng và giới tính
• 4.2. Đánh giá thang đo
• 4.2.1. Đánh giá bằng kiểm định hệ số Cronbach Alpha
• 4.2.2. Phân tích nhân tố EFA
• 4.2.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
• 4.3. Phân tích tương quan và hồi quy
• 4.3.1. Phân tích tương quan
• 4.3.2. Phân tích hồi quy
• 4.3.3. Kiểm định các giả thiết
• 4.4. Nghiên cứu sự khác biệt trong đánh giá lòng trung thành
• 4.5. Phân tích kết quả
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Kết quả nghiên cứu và ý nghĩa
• 5.1.1. Kết quả đo lường
• 5.1.2. Kết quả phân tích mô hình nghiên cứu
• 5.1.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 01: DÀN BÀI THẢO LUẬN
• PHỤ LỤC 02: DANH SÁCH PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA
• PHỤ LỤC 03: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 04: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
• PHỤ LỤC 05: KẾT QUẢ HỒI QUY TUYẾN TÍNH
• PHỤ LỤC 06: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH T-TEST VÀ ANOVA

I. Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng thẻ tín dụng

Lòng trung thành của khách hàng thẻ tín dụng tại Việt Nam đang trở thành một yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển của các ngân hàng. Lòng trung thành của khách hàng không chỉ giúp ngân hàng duy trì doanh thu ổn định mà còn tạo ra cơ hội để phát triển các dịch vụ mới. Theo nghiên cứu, các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, và hành vi tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành. Các ngân hàng cần nhận thức rõ rằng việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng là một chiến lược cần thiết để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.

1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

Nghiên cứu chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng. Đầu tiên, chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt. Khách hàng thường có xu hướng trung thành với ngân hàng cung cấp dịch vụ tốt nhất. Thứ hai, sự hài lòng của khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ, họ sẽ có xu hướng quay lại và sử dụng dịch vụ nhiều hơn. Cuối cùng, chi phí thay đổi cũng là một yếu tố cần xem xét. Nếu chi phí để chuyển sang ngân hàng khác quá cao, khách hàng sẽ có xu hướng ở lại với ngân hàng hiện tại.

II. Tình hình thị trường thẻ tín dụng tại Việt Nam

Thị trường thẻ tín dụng tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng số lượng thẻ phát hành. Theo số liệu từ Hiệp hội thẻ Ngân hàng Việt Nam, số lượng thẻ tín dụng đã tăng đáng kể trong những năm qua. Khách hàng thẻ tín dụng ngày càng nhận thức rõ hơn về lợi ích của việc sử dụng thẻ tín dụng trong thanh toán. Điều này không chỉ giúp họ tiết kiệm thời gian mà còn mang lại nhiều ưu đãi từ các ngân hàng. Tuy nhiên, sự cạnh tranh trong ngành ngân hàng cũng ngày càng gay gắt, đòi hỏi các ngân hàng phải có chiến lược rõ ràng để thu hút và giữ chân khách hàng.

2.1. Xu hướng sử dụng thẻ tín dụng

Xu hướng sử dụng thẻ tín dụng tại Việt Nam đang có sự chuyển biến tích cực. Khách hàng ngày càng ưa chuộng việc thanh toán qua thẻ hơn là tiền mặt. Theo khảo sát, tỷ lệ sử dụng thẻ tín dụng trong thanh toán đã tăng lên đáng kể, cho thấy sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của người dân. Hành vi tiêu dùng này không chỉ phản ánh sự phát triển của nền kinh tế mà còn cho thấy sự thay đổi trong nhận thức của khách hàng về các sản phẩm tài chính. Ngân hàng cần nắm bắt xu hướng này để phát triển các sản phẩm thẻ tín dụng phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

III. Chiến lược giữ chân khách hàng thẻ tín dụng

Để duy trì lòng trung thành của khách hàng thẻ tín dụng, các ngân hàng cần xây dựng các chiến lược hiệu quả. Một trong những chiến lược quan trọng là cải thiện chất lượng dịch vụ. Ngân hàng cần đảm bảo rằng khách hàng luôn nhận được dịch vụ tốt nhất và nhanh chóng. Bên cạnh đó, việc cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cũng là một yếu tố quan trọng. Khách hàng sẽ cảm thấy được trân trọng và có xu hướng trung thành hơn với ngân hàng. Cuối cùng, ngân hàng cần thường xuyên khảo sát ý kiến khách hàng để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của họ.

3.1. Các chương trình khuyến mãi và ưu đãi

Các chương trình khuyến mãi và ưu đãi là một trong những cách hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng. Ngân hàng có thể cung cấp các ưu đãi như hoàn tiền, giảm giá khi sử dụng thẻ tại các đối tác liên kết. Những chương trình này không chỉ giúp khách hàng tiết kiệm chi phí mà còn tạo ra động lực để họ sử dụng thẻ tín dụng nhiều hơn. Việc triển khai các chương trình khuyến mãi cần được thực hiện một cách thường xuyên và linh hoạt để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

## Tổng quan nghiên cứu

Thị trường ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt trong lĩnh vực thẻ tín dụng với tốc độ tăng trưởng bình quân từ 150-200%/năm. Tính đến cuối năm 2012, tổng số thẻ phát hành đạt khoảng 54,9 triệu thẻ, trong đó thẻ tín dụng quốc tế chiếm khoảng 28%. Sự gia tăng nhanh chóng của mạng lưới chấp nhận thanh toán thẻ (POS) từ hơn 11.000 thiết bị năm 2007 lên hơn 104.000 thiết bị năm 2012 cho thấy tiềm năng lớn của thị trường này. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng sử dụng thẻ tín dụng đặt ra thách thức về việc duy trì lòng trung thành của khách hàng.

Nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại hai thành phố lớn là TP.HCM và Hà Nội, với cỡ mẫu 243 khách hàng. Mục tiêu chính là làm rõ các yếu tố tác động và đề xuất giải pháp giúp các ngân hàng tăng cường mối quan hệ lâu dài với khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và lợi nhuận. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong bối cảnh thị trường thẻ tín dụng Việt Nam đang phát triển nhanh và cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về lòng trung thành khách hàng trong ngành ngân hàng, bao gồm:

- **Lý thuyết chất lượng dịch vụ (SERVPERF):** Đánh giá chất lượng dịch vụ qua các yếu tố độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện vật chất hữu hình.
- **Lý thuyết thói quen sử dụng:** Thói quen tiêu dùng ảnh hưởng đến khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ một cách vô thức, giảm sự nhạy cảm với các thông tin tiêu cực và quảng cáo từ đối thủ.
- **Chi phí thay đổi (Switching cost):** Bao gồm chi phí kinh tế, thời gian, công sức và cảm xúc khi khách hàng chuyển đổi sang ngân hàng khác, là rào cản quan trọng giữ chân khách hàng.
- **Sự hấp dẫn của ngân hàng khác:** Mức độ hấp dẫn về dịch vụ, ưu đãi và chăm sóc khách hàng của các đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng ngược chiều đến lòng trung thành.

Mô hình nghiên cứu đề xuất tập trung vào bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng: chất lượng dịch vụ, thói quen sử dụng, chi phí thay đổi và sự hấp dẫn của ngân hàng khác.

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

- **Định tính:** Thảo luận tay đôi với 10 chuyên viên và khách hàng thường xuyên sử dụng thẻ tín dụng để xây dựng và hiệu chỉnh bảng câu hỏi.
- **Định lượng:** Khảo sát bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu 300 khách hàng, thu về 243 mẫu hợp lệ, sử dụng thang đo Likert 5 điểm.

Phân tích dữ liệu được thực hiện qua các bước:

- Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến.
- Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thiết.
- Kiểm định sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học bằng ANOVA và T-test.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0, khảo sát thực hiện trong khoảng thời gian từ đầu tháng 9 năm 2013.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Chất lượng dịch vụ:** Có mối quan hệ cùng chiều và ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng với hệ số tương quan cao, thể hiện qua các yếu tố như độ tin cậy, khả năng đáp ứng và sự đồng cảm. Ví dụ, 85% khách hàng đánh giá cao sự tin cậy trong cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng.
- **Thói quen sử dụng:** 82% khách hàng cho biết đã quen sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng hiện tại, thói quen này giúp giảm khả năng chuyển đổi sang ngân hàng khác.
- **Chi phí thay đổi:** Chi phí về thời gian, thủ tục và cảm xúc khi chuyển đổi ngân hàng được đánh giá là rào cản lớn, với 78% khách hàng cho rằng chuyển sang ngân hàng khác sẽ gây phiền phức và tốn kém.
- **Sự hấp dẫn của ngân hàng khác:** Mặc dù có sự cạnh tranh mạnh mẽ, nhưng chỉ khoảng 30% khách hàng cảm nhận ngân hàng khác có ưu đãi và dịch vụ hấp dẫn hơn, cho thấy mức độ trung thành vẫn được duy trì.

### Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành, phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong ngành dịch vụ. Thói quen sử dụng thẻ tín dụng tạo ra sự gắn bó lâu dài, giảm thiểu tác động của các chương trình khuyến mãi từ đối thủ. Chi phí thay đổi cao làm tăng rào cản chuyển đổi, giúp ngân hàng giữ chân khách hàng hiệu quả hơn. Mức độ hấp dẫn của ngân hàng khác tuy có ảnh hưởng ngược chiều nhưng chưa đủ mạnh để làm giảm lòng trung thành đáng kể.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng, hoặc bảng phân tích hồi quy thể hiện mức độ tác động của từng biến độc lập đến lòng trung thành.

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Nâng cao chất lượng dịch vụ:** Tập trung cải thiện độ tin cậy và khả năng đáp ứng, đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện nhằm tăng chỉ số hài lòng khách hàng trong vòng 6 tháng tới.
- **Xây dựng chương trình khách hàng trung thành:** Phát triển các chương trình ưu đãi, tích điểm thưởng nhằm củng cố thói quen sử dụng thẻ, hướng tới tăng tỷ lệ khách hàng trung thành lên 10% trong năm đầu tiên.
- **Giảm thiểu chi phí chuyển đổi:** Đơn giản hóa thủ tục, hỗ trợ khách hàng khi chuyển đổi dịch vụ, giảm thiểu rào cản về thời gian và chi phí trong vòng 3 tháng.
- **Theo dõi và phân tích đối thủ cạnh tranh:** Liên tục cập nhật các ưu đãi, dịch vụ mới của ngân hàng khác để điều chỉnh chiến lược cạnh tranh, duy trì sự hấp dẫn của sản phẩm thẻ tín dụng.

Các giải pháp cần được thực hiện bởi bộ phận chăm sóc khách hàng, marketing và quản lý sản phẩm của ngân hàng, với lộ trình cụ thể và đánh giá định kỳ.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Ngân hàng thương mại:** Để xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm thẻ tín dụng và chính sách giữ chân khách hàng hiệu quả.
- **Chuyên gia marketing và quản lý khách hàng:** Nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành để thiết kế chương trình khách hàng trung thành phù hợp.
- **Nhà nghiên cứu kinh tế và tài chính:** Tham khảo mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ.
- **Sinh viên và học viên cao học ngành kinh doanh thương mại:** Học tập cách xây dựng luận văn thạc sĩ với đề tài thực tiễn, áp dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Lòng trung thành của khách hàng là gì?**  
Lòng trung thành là cam kết sử dụng lại sản phẩm hoặc dịch vụ của ngân hàng trong tương lai, bất chấp các tác động từ đối thủ cạnh tranh.

2. **Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành?**  
Chất lượng dịch vụ được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, đặc biệt là độ tin cậy và khả năng đáp ứng.

3. **Tại sao chi phí thay đổi lại quan trọng?**  
Chi phí thay đổi tạo ra rào cản khiến khách hàng ngại chuyển sang ngân hàng khác, bao gồm chi phí thời gian, thủ tục và cảm xúc.

4. **Thói quen sử dụng thẻ tín dụng ảnh hưởng thế nào?**  
Thói quen sử dụng giúp khách hàng duy trì mối quan hệ với ngân hàng hiện tại, giảm khả năng bị thu hút bởi đối thủ.

5. **Ngân hàng có thể làm gì để tăng lòng trung thành?**  
Ngân hàng nên nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng chương trình khách hàng trung thành, giảm chi phí chuyển đổi và theo dõi đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh chiến lược.

## Kết luận

- Nghiên cứu làm rõ bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại Việt Nam: chất lượng dịch vụ, thói quen sử dụng, chi phí thay đổi và sự hấp dẫn của ngân hàng khác.  
- Chất lượng dịch vụ và chi phí thay đổi là những yếu tố có tác động tích cực và mạnh mẽ nhất.  
- Thói quen sử dụng thẻ góp phần củng cố mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng.  
- Sự hấp dẫn của ngân hàng khác có ảnh hưởng ngược chiều nhưng chưa đủ mạnh để làm giảm lòng trung thành đáng kể.  
- Đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm nâng cao lòng trung thành, giúp ngân hàng phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh.

Tiếp theo, các ngân hàng nên triển khai các chương trình cải tiến dịch vụ và chính sách khách hàng trung thành, đồng thời theo dõi hiệu quả để điều chỉnh kịp thời. Hành động ngay hôm nay để giữ vững và phát triển nguồn khách hàng trung thành là chìa khóa thành công trong tương lai.