Luận văn thạc sĩ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng tmcp sài gòn thương tín chi nhánh bà rịa vũng tàu

Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu.

• Tác giả: Đinh Thị Kiều Duyên
• Người hướng dẫn: Nguyễn Văn Anh
• Trường học: Trường Đại Học Bà Rịa Vũng Tàu
• Chuyên ngành: Quản Kinh Doanh
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Tại Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Vũng Tàu

Tóm tắt

I. Giới thiệu

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín. Lòng trung thành của khách hàng không chỉ là một yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng mà còn là một chỉ số quan trọng phản ánh chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Theo nghiên cứu của Nguyễn An Bình (2016), lòng trung thành của khách hàng ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành ngân hàng thương mại. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành sẽ giúp ngân hàng xây dựng chiến lược phát triển hiệu quả hơn.

1.1. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng Sacombank, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu sẽ tập trung vào việc khảo sát các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, và mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Theo Oliver (1999), lòng trung thành có thể được đo lường thông qua các hành vi như việc khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ ngân hàng và giới thiệu ngân hàng cho người khác.

II. Cơ sở lý thuyết

Cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu này được xây dựng dựa trên các mô hình lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng. Theo Chaudhuri và Holbrook (2001), lòng trung thành được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng đối với một thương hiệu hoặc dịch vụ nào đó. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, và sự tin tưởng vào thương hiệu đều có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành. Nghiên cứu của Hallowel (1996) cũng nhấn mạnh rằng lòng trung thành không chỉ là hành vi mua sắm mà còn là sự gắn bó cảm xúc của khách hàng với ngân hàng. Do đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện trải nghiệm của khách hàng là rất cần thiết để duy trì lòng trung thành.

2.1. Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Theo Parasuraman et al. (1988), chất lượng dịch vụ được đo lường thông qua các yếu tố như độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và sự hữu hình. Nghiên cứu cho thấy rằng khi khách hàng cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ, họ có xu hướng trung thành hơn với ngân hàng. Điều này đặc biệt quan trọng trong ngành ngân hàng, nơi mà sự cạnh tranh ngày càng gia tăng và khách hàng có nhiều lựa chọn hơn.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu từ khách hàng của ngân hàng Sacombank. Mẫu nghiên cứu được chọn ngẫu nhiên từ các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu. Dữ liệu sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS để kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành. Các chỉ số như Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và SEM sẽ được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố nghiên cứu. Kết quả từ nghiên cứu sẽ giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó xây dựng các chiến lược phù hợp.

3.1. Thiết kế bảng hỏi

Bảng hỏi được thiết kế với các câu hỏi liên quan đến các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Các câu hỏi sẽ được xây dựng theo thang đo Likert 5 điểm để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu. Việc khảo sát sẽ được thực hiện trực tiếp tại chi nhánh ngân hàng và thông qua các nền tảng trực tuyến để thu thập ý kiến từ nhiều khách hàng khác nhau. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích để xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng Sacombank.

IV. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng tin đều có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng Sacombank. Phân tích dữ liệu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành, tiếp theo là sự hài lòng và lòng tin. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng khách hàng có xu hướng trung thành hơn khi họ cảm thấy được chăm sóc và quan tâm từ ngân hàng. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cải thiện chất lượng dịch vụ và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng.

4.1. Đề xuất chính sách

Dựa trên kết quả nghiên cứu, ngân hàng Sacombank nên tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện trải nghiệm của khách hàng. Các chính sách có thể bao gồm đào tạo nhân viên để nâng cao kỹ năng phục vụ, cải tiến quy trình phục vụ khách hàng, và tăng cường các chương trình khuyến mãi nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Ngoài ra, ngân hàng cũng cần xây dựng các kênh giao tiếp hiệu quả để lắng nghe ý kiến và phản hồi từ khách hàng, từ đó điều chỉnh dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu Trinh bay lý do chọn đề tải, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của dé tai và bố cục của nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu “Tác giả hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về các nhân tố xut hiện trong mô hình nghiên cứu, biện luận mi quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình, xây dựng mô. hình nghiên cứu và các giả thuyết thống kê. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

Nội dung chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu định tính, thiết kế nghiên cứu định lượng, mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh và xây dựng thang đo các thành phẩn trong mô hình nghiên cứu đề thu thập dữ liệu nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luậ Nội dung chương 4 đi sâu vào kiểm định mỗi quan hệ giữa các nhân tổ đối với lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ ngân hàng tại Sacombank Chỉ nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu. Từ đó thảo luận các kết quả nghiên cứu đạt được Chương 5: Kết luật ìn và kiến nghị “Tác giả tóm tắt lại những kết quả nghiên cứu chính đạt được trong Luận văn và đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng trong. dịch vụ ngân hang tại Sacombank Chỉ nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Ly thuyết về long trung thành của khách hàng trong dịch vụ ngân hàng Lòng trung thành được định nghĩa như là một cam kết sâu sắc sẽ mua lại sản phẩm, dịch vụ của tổ chức (Oliver, 1993), sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của. một thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai. Lòng trung thành có tác động tích cực đến lượng khách hàng hiện có của công ty.

Bowen va Chen (2001) nói rằng khách hàng trung thành sẽ giúp thúc đẩy việc kinh doanh, họ sẽ truyền miệng nhau nhanh chóng, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ công ty đến các khách hàng khác một cách hiệu quả. Những khách hàng trung thành sẽ sử dụng đa dạng và thường xuyên các sản phẩm dịch vụ của tổ chức hơn. Kích thước hành vi bao gồm các khía cạnh như tiếp tục mua, tằn số mua lặp lại, kiến nghị cho người khác, số năm hợp tác giao dịch, số lượng sản phẩm khác. nhau khách hàng mua từ nhà cung cắp (Hallowel, 1996).

Theo các nhà nghiên cứu trước đây lòng trung thành được đo lường theo cách kết hợp cả hành vi và thái độ khi mua hoặc sử dụng dịch vụ (Jacoby và Chesnut, 1978; Soderlund, 2003). Theo Oliver (1999) lòng trung thành khách hàng. được đo lường thông qua thái độ như: ý định mua lại, khuyến cáo đối với những. người khác hoặc nói tốt về sản phẩm, dịch vụ.

C6 3 phương pháp tiếp cận phô biến để nghiên cứu lòng trung thành của các khách hàng bao gồm: Phương pháp tiếp cận thái độ, phương pháp tiếp cận hành vi và phương pháp tiếp cận hỗn hợp. Phương pháp tiếp cận hỗn hợp có tính đến cả. biến “hành vĩ” và “thái độ”, để tạo ra khái niệm riêng về sự trung thành của khách hàng. “Trung thành thái độ: là tổng hợp các sở thích và quyền ưu tiên mua hàng.

của khách hàng để quyết định mức độ của sự trung thành (Egan, 2004). Khách hàng. trung thành về mặt “thái độ” thường ít khi chấp nhận các thông tin tiêu cực về thương hiệu hơn là các khách hàng khác (Ahluwali và các cộng sự, 1999). Ít có động cơ tìm kiếm dịch vụ thay thế khác thậm chí ngay cả khi ho rat that vong (Dick và Basu, 2001), và có xu hướng quảng cáo bằng miệng nhanh và tích cực về những.

đặc tính tốt của dịch vụ, sử dụng các dịch vụ bổ sung và chấp nhận mức giá phù hợp. (Gremler và Brown, 1999) Một số nghiên cứu cho rằng, phương pháp tiếp cận theo thái độ thì lòng. trung thành bao gồm 3 phần: nhận thức, cảm xúc và bản năng. Trung thành nhận thức là giai đoạn đầu tiên của quá trình hình thành lòng trung thành và dựa trên những niềm tin hay kiến thức, kinh nghiệm gần đây, gồm đặc điểm sản phim/dich vụ/giá.

Trung thành nhận thức hướng đến nhãn hiệu và được mô tả bằng sự ưa thích của khách hàng với đặc tính nhận thức. Giai đoạn 2 của trung thành là cảm xúc, được mô tả bằng những ưa thích cảm xúc đối với sản phẩm, dịch vụ, đại diện là mỗi liên kết hay thái độ tích cực đối với nhãn hiệu, đều có thể xuất phát từ sự thỏa mãn (Oliver, 1993). Giai đoạn 3 là trung thành bản năng, được coi là ý định hành vị và được mô tả bằng hành vi mua lặp lại và cam kết nhãn hiệu cụ thể. “Trung thành hành vi: thường thể hiện ở số lượng hàng mua, tần suất của những lần mua hàng và việc chuyển sử dụng thương hiệu (Allen và Meyer, 1990; Oliver, 1993; Rauyruen & Miller, 2007).

‘Theo Tucker (1964) cho rằng hành vi mua lặp lại sản phẩm/nhăn hiệu trong quá khứ thể hiện lòng trung thành. Nghiên cứu trung thành hành vi tập trung vào. các kiểu hành vi mua lặp lại như là một biểu hiện của sự trung thành. Ba thành phần.

chính của các biện pháp đo lường hành vi gồm: tỷ lê, quy trình, khả năng mua. Trung thành hành vi được xem là hành vi mua lặp lại, dựa trên lịch sử mua hàng. (nhấn mạnh hành vi trong quá khứ hơn là hành vi trong tương lai thể hiện rằng. thước đo hành vi xác định sự trung thành nhãn hiệu trong phạm vi hành động mua.

thực sự trong khoản thời gian cụ thể, không ngẫu nhiên). Các thước đo này đễ dàng thu thập dữ liệu hơn là thái độ. Tuy nhiên, nếu chỉ tập trung vào hành vi của lòng. trung thành có thê đánh giá quá cao phần trung thành thực sự vì một số khách hàng.

bắt buộc phải có hành vi mua lặp lại một nhãn hiệu hay sử dụng một kênh phân phối. Trung thành hành vi có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố trong đó có sự sẵn có của sản phẩm. “Trung thành hỗn hợp: phản ánh mức đô mạnh yếu của thái độ và cao hay thấp của hành vi liên quan đến việc mua lặp lại: “Trung thành thực sự: được mô tả bởi thái độ liên quan mạnh mẽ và hành vỉ mua lặp lại cao. Đây là kịch bản mà các nhà quản lý ưa thích nhất “Trung thành giá tạo: Có thể dẫn tới hành vi mua lặp lại dù thái đô không thích.

Kịch bản nay có thể dựa trên thói quen và không liên quan tới thái độ tích cực. Trung thành giá tạo được xác định tương tự khái niệm sự trì trệ không chịu thay đổi. Khách hàng có thể từ bỏ thương hiệu dễ dàng khi họ nhận được sự thay thể “Trung thành tiêm tàng: Có hành vi mua lặp lại rất thấp mặc dù có thái độ ưa thích. Kịch bản này có thể do tác động bởi các yếu tố trung gian như vấn để phân phối, giá cả.

Nếu xóa bỏ các rào cản này thì khả năng mua sẽ xảy ra. Đây chính là mối quan tâm của các nhà làm thị trường. Không trung thành: khách hàng không có thái độ ưa thích cũng như hành vi mua lặp lại sản phẩm. Như vậy lòng trung thành là một khái niệm có thể tiếp cận theo nhiều phương pháp và có nhiều biểu hiện khác nhau.

Trong phạm vi nghiên cứu nay, tác gia lựa chọn phương pháp tiếp cận hỗn hợp tức là nghiên cứu lòng trung của khách hàng trên cả hai khía cạnh hành vi và thái độ. Theo đó, khách hàng trung thành sẽ. có xu hướng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ (hành vi mua lặp lại), cảm kết ưu tiên lựa chọn sản phẩm dịch va giới thiệu sản phim dich vu với người khác Lòng trung thành của khách hàng là một tài sản của ngân hàng thương mại. Khi khách hàng trung thành họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng và họ có.

thể giới thiệu cho rắt nhiều khách hàng tiềm năng khác đến giao dịch với ngân hàng. mà họ còn truyền miệng để củng cố thêm niềm tin cho các khách hàng hiện tại để. họ trở thành các khách hàng trung thành. Lòng trung thành của khách hàng và khả năng sinh lợi có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.

Lợi nhuận của các ngân hàng. thương mại sẽ tăng khi khách hàng trung thành góp phần cho ngân hàng thương mại tăng doanh thu, giảm chỉ phí marketing và chỉ phí kinh doanh do các khách hàng trung thành thường ít chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác. khi thay đổi về giá và họ thường mua nhiều hơn khách hàng khác (Reichheld và Saser, 1990). Tuy nhiên, tại Việt Nam nhiều nghiên cứu cho thấy các ngân hàng thương.

mại luôn chú trọng vào việc đi tìm thị trường mới, khách hàng mới nhưng lại chưa chú trọng thị trường, khách hàng hiện tại, khách hàng trung thành (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Các ngân hàng thương mại đang ưu tiên quá nhiều vào việc cạnh tranh ngày càng khốc liệt để giành miếng bánh thị phần mới mà chưa chú trọng việc giữ chân khách hàng hiện tại ở lại với mình. Vì vậy, các ngân hàng thương mại phải có chiến lược phát triển bền vững thu hút thêm khách hàng mới song song với việc. duy trì khách hàng hiện tại.

Chất lượng dịch vụ cảm nhận Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau phụ thuộc. vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Trong môi trường kinh tế cạnh tranh ngày nay, chất lượng dịch vụ là điều. cần thiết cho sự thành công của bất kì tô chức nào.

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh kinh doanh. Các ngân hàng phải luôn luôn nâng cao chất lượng dịch vụ liên tục vì không có sự bảo đảm rằng các. dịch vụ xuất sắc hiện tại sẽ được phù hợp cho tương lai. Như vậy, các ngân hàng.

cần phát triển chiến lược mới để đáp ứng khách hàng của họ và sẽ cung cắp dịch vụ chất lượng để đạt được lợi thế cạnh tranh hơn đối thủ cạnh tranh (Siddiqi, 201 1). ‘Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988) chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã qua sử dụng dich vụ. Chất lượng dịch vụ là đánh giá của người tiêu dùng một dịch vụ của tông thê chất lượng (Rust and Oliver, 1994).