Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành du lịch nghỉ dưỡng phát triển mạnh mẽ, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu đã trở thành một trong những trung tâm du lịch nghỉ dưỡng lớn của khu vực với hơn 280 cơ sở lưu trú đạt chuẩn, trong đó có nhiều khách sạn và resort từ 3 đến 5 sao. Doanh thu du lịch giai đoạn 2012-2016 đạt khoảng 16.722 tỷ đồng với 68 triệu lượt khách, tuy nhiên vẫn tồn tại nhiều hạn chế như tình trạng chèo kéo khách, trình độ nhân lực chưa đáp ứng yêu cầu, và sản phẩm du lịch chưa đa dạng. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, việc nâng cao chất lượng dịch vụ để gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trở thành yếu tố sống còn đối với các cơ sở lưu trú.

Luận văn thạc sĩ này tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại Vung Tau Intourco Resort, một resort đạt chuẩn 4 sao với vị trí đắc địa tại Bãi Sau, Vũng Tàu. Mục tiêu nghiên cứu gồm: xác định các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ, đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng, từ đó phân tích tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu cũng kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành theo đặc điểm cá nhân như độ tuổi, giới tính và nghề nghiệp. Thời gian khảo sát diễn ra từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2017 với mẫu khảo sát 350 khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại resort.

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho nhà quản trị Vung Tau Intourco Resort nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng trung thành, góp phần phát triển bền vững trong ngành du lịch nghỉ dưỡng tại địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988, 1991) để đo lường chất lượng dịch vụ qua năm thành phần chính: phương tiện hữu hình (tangibles), độ tin cậy (reliability), khả năng đáp ứng (responsiveness), sự đảm bảo (assurance) và sự đồng cảm (empathy). Ngoài ra, nghiên cứu bổ sung thêm nhân tố sự bồi thường (recovery) theo Festus Olorunniwo (2006) và chất lượng thức ăn theo Faizan Ali (2015) nhằm phù hợp với đặc thù ngành du lịch nghỉ dưỡng.

Khái niệm sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là phản ứng cảm xúc dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế (Oliver, 1981). Lòng trung thành được xem xét dưới góc độ hành vi và thái độ, bao gồm ý định quay lại, lựa chọn ưu tiên và truyền miệng tích cực (Gremler & Brown, 1996).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm các giả thuyết về mối quan hệ tích cực giữa từng thành phần chất lượng dịch vụ với sự hài lòng, và sự hài lòng tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: định tính và định lượng. Giai đoạn định tính gồm khảo sát sơ bộ 5 khách hàng và tham vấn chuyên gia để điều chỉnh bảng câu hỏi phù hợp với thực tế tại Vung Tau Intourco Resort. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát chính thức với 350 khách hàng sử dụng dịch vụ từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2017.

Bảng câu hỏi gồm 40 phát biểu, trong đó 31 câu về chất lượng dịch vụ, 5 câu về sự hài lòng và 4 câu về lòng trung thành, được đo lường theo thang Likert 5 điểm. Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 22.

Phân tích dữ liệu bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo, phân tích hồi quy tuyến tính để đánh giá mức độ ảnh hưởng giữa các biến, cùng các kiểm định ANOVA và T-Test để phân tích sự khác biệt lòng trung thành theo đặc điểm cá nhân.

Cỡ mẫu 350 đảm bảo thỏa mãn yêu cầu tối thiểu cho phân tích nhân tố và hồi quy theo các quy tắc kinh nghiệm trong nghiên cứu khoa học xã hội.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của các nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng:

    • Nhân tố đáp ứng có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số hồi quy 0.408, cho thấy sự sẵn sàng và kịp thời phục vụ là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng.
    • Tiếp theo là sự đảm bảo với hệ số 0.244, thể hiện vai trò của sự an toàn và tin tưởng trong giao dịch.
    • Sự bồi thường cũng có ảnh hưởng đáng kể với hệ số 0.242, phản ánh tầm quan trọng của việc xử lý khiếu nại và phàn nàn nhanh chóng.
    • Đồng cảm có hệ số 0.119, cho thấy sự quan tâm cá nhân góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng.
    • Độ tin cậy có ảnh hưởng thấp nhất, gần như không đáng kể trong mô hình hồi quy.

  2. Ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành:
    Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành, khẳng định rằng khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng quay lại và giới thiệu dịch vụ cho người khác.

  3. Sự khác biệt lòng trung thành theo đặc điểm cá nhân:

    • Lòng trung thành có sự khác biệt rõ rệt theo độ tuổi và nghề nghiệp, trong khi không có sự khác biệt đáng kể theo giới tính.
    • Khách hàng ở nhóm tuổi trung niên và những người làm việc trong các ngành nghề ổn định có mức độ trung thành cao hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy yếu tố đáp ứng là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng, phù hợp với các nghiên cứu trong ngành dịch vụ khách sạn nghỉ dưỡng, nơi mà thời gian và sự nhanh nhẹn trong phục vụ quyết định trải nghiệm khách hàng. Sự đảm bảo và bồi thường cũng đóng vai trò quan trọng, phản ánh nhu cầu khách hàng về sự an toàn và xử lý sự cố hiệu quả.

Mức độ ảnh hưởng thấp của độ tin cậy có thể do khách hàng tại resort đã có sự kỳ vọng cao về tính ổn định và chính xác, nên yếu tố này không tạo ra sự khác biệt lớn trong cảm nhận. Sự đồng cảm tuy có ảnh hưởng thấp nhưng vẫn góp phần tạo nên sự hài lòng tổng thể.

Việc sự hài lòng tác động tích cực đến lòng trung thành phù hợp với lý thuyết hành vi khách hàng và các nghiên cứu thực nghiệm trước đây. Sự khác biệt lòng trung thành theo độ tuổi và nghề nghiệp cho thấy nhà quản trị cần có chiến lược chăm sóc khách hàng đa dạng, phù hợp với từng nhóm đối tượng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện hệ số hồi quy của từng nhân tố chất lượng dịch vụ, biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành, cùng bảng phân tích ANOVA minh họa sự khác biệt lòng trung thành theo đặc điểm cá nhân.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường khả năng đáp ứng dịch vụ:

    • Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng phục vụ nhanh chóng, chính xác.
    • Thiết lập quy trình xử lý yêu cầu khách hàng hiệu quả, giảm thời gian chờ đợi.
    • Mục tiêu: tăng hệ số đáp ứng lên ít nhất 10% trong 12 tháng.
    • Chủ thể: Ban quản lý và phòng nhân sự.

  2. Nâng cao sự đảm bảo và an toàn giao dịch:

    • Cải thiện quy trình thanh toán, bảo mật thông tin khách hàng.
    • Tăng cường đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, tạo sự tin tưởng.
    • Mục tiêu: giảm khiếu nại liên quan đến giao dịch xuống dưới 5% trong 1 năm.
    • Chủ thể: Phòng tài chính và phòng đào tạo.

  3. Cải thiện quy trình bồi thường và xử lý phàn nàn:

    • Xây dựng hệ thống tiếp nhận và phản hồi khiếu nại nhanh chóng, minh bạch.
    • Trao quyền cho nhân viên giải quyết các tình huống phát sinh ngay tại chỗ.
    • Mục tiêu: tăng tỷ lệ khách hàng hài lòng với xử lý khiếu nại lên 90% trong 6 tháng.
    • Chủ thể: Phòng chăm sóc khách hàng.

  4. Tăng cường sự đồng cảm và chăm sóc cá nhân:

    • Phát triển chương trình đào tạo kỹ năng lắng nghe, thấu hiểu khách hàng.
    • Tổ chức các hoạt động chăm sóc khách hàng theo nhóm đối tượng đặc thù.
    • Mục tiêu: nâng cao điểm đánh giá đồng cảm trên thang Likert ít nhất 0.2 điểm trong 1 năm.
    • Chủ thể: Phòng nhân sự và phòng marketing.

  5. Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, đặc biệt là chất lượng thức ăn:

    • Cải tiến thực đơn, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và phù hợp khẩu vị đa dạng.
    • Tăng cường đào tạo đầu bếp và nhân viên phục vụ nhà hàng.
    • Mục tiêu: tăng mức độ hài lòng về chất lượng thức ăn lên 85% trong 12 tháng.
    • Chủ thể: Ban giám đốc và bộ phận nhà hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản trị và lãnh đạo các resort, khách sạn:

    • Áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng trung thành.
    • Use case: điều chỉnh quy trình phục vụ, đào tạo nhân viên dựa trên các nhân tố ảnh hưởng đã được xác định.

  2. Chuyên gia nghiên cứu và giảng viên ngành quản trị kinh doanh, du lịch:

    • Sử dụng luận văn làm tài liệu tham khảo về mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ và hành vi khách hàng trong ngành du lịch nghỉ dưỡng.
    • Use case: phát triển bài giảng, nghiên cứu tiếp theo về sự hài lòng và trung thành khách hàng.

  3. Nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý du lịch địa phương:

    • Tham khảo để xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển du lịch bền vững, nâng cao chất lượng dịch vụ tại các điểm du lịch trọng điểm.
    • Use case: thiết kế chương trình đào tạo, kiểm soát chất lượng dịch vụ.

  4. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ liên quan trong ngành du lịch:

    • Áp dụng các giải pháp cải tiến dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng nhằm tăng lợi thế cạnh tranh.
    • Use case: phát triển sản phẩm dịch vụ mới, cải thiện quy trình chăm sóc khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Chất lượng dịch vụ được đo lường như thế nào trong nghiên cứu này?
    Nghiên cứu sử dụng mô hình SERVQUAL với 5 thành phần chính: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm, bổ sung thêm sự bồi thường và chất lượng thức ăn để phù hợp với đặc thù ngành du lịch nghỉ dưỡng.

  2. Nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại Vung Tau Intourco Resort?
    Nhân tố khả năng đáp ứng có ảnh hưởng cao nhất với hệ số hồi quy 0.408, cho thấy sự nhanh chóng và kịp thời trong phục vụ là yếu tố then chốt tạo nên sự hài lòng.

  3. Sự hài lòng của khách hàng có tác động như thế nào đến lòng trung thành?
    Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành, khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng quay lại và giới thiệu dịch vụ cho người khác.

  4. Có sự khác biệt về lòng trung thành theo đặc điểm cá nhân không?
    Có sự khác biệt rõ rệt về lòng trung thành theo độ tuổi và nghề nghiệp, trong khi giới tính không tạo ra sự khác biệt đáng kể. Điều này cho thấy cần có chiến lược chăm sóc khách hàng phù hợp với từng nhóm đối tượng.

  5. Luận văn có đề xuất giải pháp gì để nâng cao chất lượng dịch vụ?
    Luận văn đề xuất các giải pháp như tăng cường khả năng đáp ứng, nâng cao sự đảm bảo, cải thiện quy trình bồi thường, tăng cường sự đồng cảm và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, đặc biệt là chất lượng thức ăn, nhằm nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại Vung Tau Intourco Resort, trong đó khả năng đáp ứng có ảnh hưởng mạnh nhất.
  • Sự hài lòng của khách hàng tác động tích cực đến lòng trung thành, khẳng định vai trò quan trọng của chất lượng dịch vụ trong việc giữ chân khách hàng.
  • Lòng trung thành có sự khác biệt theo độ tuổi và nghề nghiệp, cho thấy nhu cầu chăm sóc khách hàng đa dạng.
  • Luận văn đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng, góp phần phát triển bền vững hoạt động kinh doanh của resort.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả và nghiên cứu mở rộng phạm vi để áp dụng cho các cơ sở lưu trú khác trong khu vực.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng trung thành tại Vung Tau Intourco Resort!