Mở đầu, giới thiệu thị trường thức ăn nhanh Việt Nam, cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và phạm vi nghiên cứu của đề tài. Chương tiếp theo sau sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị. 5 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong chương này giới thiệu các khái niệm, mối quan hệ giữa các nghiên cứu (nếu có) của các nghiên cứu trước. Từ đó xây dựng các giả thuyết của mô hình nghiên cứu cho đề tài.1 CÁC KHÁI NIỆM NỀN TẢNG 2.1 Dịch vụ Dịch vụ là những quá trình hay những hoạt động của nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Dịch vụ mang tính chất vô hình và khó đoán trước được kết quả. Sản phẩm của quá trình này có thể là vật chất hay yếu tố tinh thần (Philip Kotler, 1990). Còn Ramaswamy (1996) cho rằng dịch vụ là sự giao dịch kinh doanh diễn ra giữa người cho (người cung cấp dịch vụ) và người nhận dịch vụ (khách hàng) để tạo ra tác động làm hài lòng khách hàng.2 Môi trường dịch vụ (servicescapes) Theo Bitner (1992) môi trường dịch vụ (servicescape) là những gì bao quanh thuộc vật chất được làm nhân tạo, nơi mà làm cho khách hàng mong muốn ở lại hay nhân viên hài lòng làm việc. Trong nghiên cứu này môi trường dịch vụ được phân chia làm hai yếu tố: (1) yếu tố môi trường vật lý được thể hiện thông qua vẽ bề ngoài của cửa hàng: như trang trí bên trong, trang trí bên ngoài, nơi trưng bày sản phẩm…; (2) yếu tố môi trường xã hội hay còn gọi tương tác xã hội (thông qua năng lực của nhân viên) xảy ra giữa khách hàng và nhân viên.
Dịch vụ có tính vô hình và không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu thụ, thường đòi hỏi khách hàng phải có mặt tại nơi cung cấp dịch vụ, môi trường xung quanh có ảnh hưởng rõ rệt lên nhận thức chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ (Bitner, 1992). Đặc biệt trong lĩnh vực thức ăn nhanh yếu tố vẽ bề ngoài, cũng như kỹ năng của nhân viên đều tác động đến giá trị cảm nhận cũng như sự hài lòng của khách hàng. Thang đo phương tiện hữu hình (tangibles), tính đáp ứng (responsiveness) đã được sử dụng trong các nghiên cứu của (Parasuraman & ctg,1988) và (Brady & 6 Corin, 2001) để đo lường chất lượng dịch vụ. Trong nghiên cứu này sẽ sử dụng hai thang đo này để đo lường cho hai khái niệm vẽ bề ngoài (tương ứng với phương tiện hữu hình) và năng lực nhân viên (tương ứng với tính đáp ứng).3 Uy tín của hàng Uy tín cửa hàng đóng một vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị của một sản phẩm.
Uy tín cửa hàng không chỉ cung cấp thông tin về chất lượng sản phẩm, mà còn đóng một vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ sử dụng của khách hàng. Thật vậy, theo Erdem, T. (1998) thì uy tín cửa hàng cũng được định nghĩa khả năng đáng tin những thông tin của sản phẩm chứa trong thương hiệu của cửa hàng đó mà sau đó chuyển giao những thông tin đó một cách nhất quán như đã hứa. Thang đo khái niệm uy tín cửa hàng được thừa kế từ thang đo của các tác giả Baek and Kim (2011); Baek & ctg (2010); Sweeney and Swait (2008); Erdem and Swait (2004).4 Chất lượng sản phẩm Trong một số nghiên cứu thực nghiệm, chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định quan trọng nhất của khách hàng hài lòng (Namkung & Jang, 2007; Peri, 2006; Sulek & Hensley, 2004).
Johns & Howard (1998), Kivela & ctg (1999) chất lượng thức ăn gồm các thành phần: sạch (fresh), sự trình bày (presentation), nấu tốt (well cooked), sự đa dạng về thức ăn và đồ uống (variety food and beverage) Alvensleben (1997) đã đưa ra mô hình các biến ảnh hưởng đến nhu cầu sản phẩm gồm có: yếu tố dinh dưỡng, yếu tố sức khỏe, yếu tố thưởng thức thực phẩm, yếu tố thuận tiện, yếu tố an toàn, yếu tố hướng đến chuẩn mực của nhóm khách hàng ảnh hưởng, yếu tố thanh thế, ưu thế, yếu tố môi trường chính trị. 7 Khái niệm chất lượng sản phẩm được đo bằng bộ thang đo của tác giả Jang & Namkung (2009); Namkung & Jang (2007).5 Giá trị được cảm nhận (perceived value) Giá trị cảm nhận (perceived value) có thể được định nghĩa như kết quả của sự so sánh cá nhân giữa những lợi ích tổng thể được cảm nhận và chi phí được cảm nhận được trả bởi khách hàng (Zeithaml, 1988). Chỉ có khách hàng hơn là nhà cung cấp dịch vụ có thể đánh giá có hay không một sản phẩm hay một dịch vụ cung cấp giá trị và khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng mang tính chủ quan và cá nhân (Parasuraman & ctg, 1985). Khái niệm giá trị cảm nhận được đo bằng bộ thang đo của các tác giả: Ryu & ctg (2008), Sweeney & Soutar (2001), Hau & Thuy (2011).6 Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về hàng hóa và dịch, những hàng hóa và dịch vụ này có đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng hay không (McDaniel & ctg, 2009).
Những quan điểm của sự hài lòng khách hàng của những khách hàng bị tác động bởi một số yếu tố khác nhau, những yếu tố này được trải nghiệm bởi khách hàng trong suốt quá trình mua, sở hữu và trải nghiệm dịch vụ. Một doanh nghiệp muốn hài lòng nhu cầu của khách hàng thì họ phải gần gủi khách hàng. Điều này cho phép doanh nghiệp biết được khách hàng cần gì, mong đợi điều gì và mong muốn dịch vụ như thế nào để mà đáp ứng kịp thời. Theo Zeithalm & Bitner (2000) sự hài lòng khách hàng chính là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ trên khía cạnh sản phẩm hay dịch vụ đó có đáp ứng được những gì mà khách hàng cần và mong đợi hay không.
Sự thất vọng xảy ra khi sản phẩm hay dịch vụ không đáp ứng những gì mà khách hàng cần và mong đợi. McColl-Kennedy & Schneider (2000) và Reichheld & Sasser (1990) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng là quan trọng đối với một thành công nhà hàng. 8 Greywitt và Tewet (2004) cho rằng sự hài lòng của khách hàng dựa trên kinh nghiệm ăn uống của khách hàng dựa trên bốn yếu tố: môi trường: 24%, bữa ăn: 30%, dịch vụ: 26%, và chi phí: 21%. Mill (2004) liệt kê 9 thuộc tính mong đợi của khách hàng đối với các nhà hàng như sau: chất lượng dịch vụ sẵn có của bãi đậu xe, chất lượng thực phẩm và chuẩn bị thỏa đáng, thuận tiện giờ hoạt động, nhân viên hữu ích, giá cả hợp lý, sạch sẽ của các hoạt động, thực phẩm an toàn, và đáp ứng với các khiếu nại của khách hàng.
Trong nghiên cứu này khái niệm sự hài sẽ được đo bằng bộ thang đo Oliver (1997), Ryu & ctg (2008).7 Lòng trung thành của khách hàng (customer loyalty) Lòng trung thành hệ thống đo lường dựa trên khách hàng để đánh giá và nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty liên quan chặt chẽ đến sự tồn tại tiếp tục của công ty và tăng trưởng trong tương lai. Theo Fornell & ctg (1996), lòng trung thành là một thủ tục (procedure) khả năng mua lại, có nghĩa là, ngay cả nếu một công ty là để nâng cao giá của nó theo một tỷ lệ phần trăm, khách hàng chắc chắn vẫn sẽ chọn để mua từ công ty đó một lần nữa trong thời gian tới. Quan hệ nhân quả này là kết quả từ tăng tổng thể sự hài lòng của khách hàng và giảm sự phàn nàn của khách hàng (Fornell & ctg, 1996). Một khái niệm khác của lòng trung thành: theo Ganesh & ctg (2000) lòng trung thành là một sự kết hợp của sự cam đối với mối quan hệ và các hành vi lòng trung thành khác, và ông cũng cho rằng khách hàng quyết định giữ lại mối quan hệ phụ thuộc vào mức độ so sánh lựa chọn thay thế có sẵn.
Một khách hàng sẽ duy trì mối quan hệ nếu kết quả mong đợi sẽ được cho là tương tự hoặc tốt hơn trong một mối quan hệ khác. Ngoài ra, lòng trung thành được xem là đo lường thái độ về ý định hành vi của khách hàng đối với việc tiếp tục gắn bó với công ty hiện tại của họ, và khuynh hướng giới thiệu công ty với khách hàng khác (Yang & Peterson, 2004). Khách hàng trung thành có xu hướng có mức độ sử dụng cao hơn của một dịch vụ và mua nhiều hơn từ công ty hơn những người không trung thành. Họ có nhiều khả năng có 9 ý định mua lại mạnh mẽ hơn và giới thiệu các sản phẩm/ dịch vụ của họ người quen (Zeithmal & ctg, 1996; Yang & Peterson, 2004).
Thang đo cho khái niệm lòng trung thành được kế thừa từ thang đo của các tác giả Zeithaml & ctg, (1996).2 BIỆN LUẬN GIẢI THÍCH 2.1 Quan hệ giữa các yếu tố với giá trị cảm nhận Quan hệ môi trường dịch vụ với giá trị cảm nhận Vì các thành phần của môi trường dịch vụ (vẽ bề ngoài và năng lực nhân viên) được đo bằng các thang đo tương ứng của các thành phần chất lượng dịch vụ (như phương tiện hữu hình và tính đáp ứng) như đã đề cập trong phần khái niệm môi trường dịch vụ nên thay vì xét quan hệ của môi trường dịch vụ với giá trị cảm nhận ta sẽ xét quan hệ của chất lượng dịch vụ với giá trị cảm nhận. Theo Bolton & Drew (1991), Chen & Hu (2010), Lai & ctg (2009), qZeithaml (1988) cho thấy rằng chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ phục vụ như những chỉ số dự đoán (predictors) về giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value). Eggert & Ulaga (2002) nhấn mạnh rằng các đặc tính chất lượng dịch vụ (ví dụ, tính vô hình, sự cảm thông, độ tin cậy, và sự phản hồi) tác động dương đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng. Quan hệ giữa uy tín cửa hàng và giá trị cảm nhận Giá trị cảm là nhận thức của người tiêu dùng về những thông tin hữu ích của uy tín cửa hàng (chất lượng sản phẩm giống như thông báo với khách hàng, thực phẩm chế biến sản phẩm có nguồn gốc tin cậy…) và trên cơ sở cân nhắc đồng thời những gì người tiêu dùng bỏ (có thể bẳng tiền, thời gian,…) so với những gì họ nhận được.
Như vậy uy tín cửa hàng và giá trị cảm nhận có quan hệ với nhau.
