Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã số: 62.02) với đề tài "Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng: Trường hợp thương hiệu Vinasoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam" do nghiên cứu sinh Nguyễn Hoàng Ngân thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Đà Nẵng vào năm 2022, dưới sự hướng dẫn của GS. Trương Bá Thanh và PGS. Trần Trung Vinh.

+-----------------------------------------------------------------------------------------+
| TÊN ĐỀ TÀI: ẢNH HƯỞNG CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG:              |
| TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU VINASOY TẠI THỊ TRƯỜNG SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM                     |
+-----------------------------------------------------------------------------------------+
| Tác giả: Nguyễn Hoàng Ngân                 | Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh          |
| Cơ sở đào tạo: Đại học Đà Nẵng            | Mã số chuyên ngành: 62.02                  |
| Người hướng dẫn: GS. Trương Bá Thanh, PGS. Trần Trung Vinh | Năm bảo vệ: 2022           |
+-----------------------------------------------------------------------------------------+

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Thị trường sữa đậu nành Việt Nam có tiềm năng tăng trưởng lớn nhờ xu hướng tiêu dùng chuyển dịch sang các sản phẩm sữa hạt và sữa thực vật giàu dinh dưỡng. Tuy nhiên, theo số liệu ngành hàng sữa đậu nành dạng lỏng, sữa đậu nành có thương hiệu chỉ chiếm khoảng 35% thị phần, trong khi 65% còn lại thuộc về sữa đậu nành nấu truyền thống. Công ty Sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy chiếm gần 84,5% thị phần sữa đậu nành có thương hiệu (kế tiếp là Vinamilk chiếm 5,2%, Nutifood chiếm 4,8%), nhưng trong hai năm gần nhất thời điểm nghiên cứu, thị phần của Vinasoy có dấu hiệu chững lại.

Về mặt học thuật, đa số các công trình trước đây chỉ đánh giá tác động của tài sản thương hiệu đến một hoặc một vài phản ứng đơn lẻ của khách hàng mà chưa xây dựng được mô hình tích hợp đồng thời sự hài lòng cùng nhiều phản ứng hành vi khác. Ngoài ra, việc ứng dụng mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi (C-A-C) để kiểm định vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng hành vi của khách hàng vẫn còn là một khoảng trống thực nghiệm.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung của luận án là xác định ảnh hưởng trực tiếp của tài sản thương hiệu đến các phản ứng của khách hàng và ảnh hưởng gián tiếp thông qua sự hài lòng, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị nhằm gia tăng các phản ứng tích cực của khách hàng đối với thương hiệu sữa đậu nành.

Các mục tiêu cụ thể được xác định trong văn bản gồm:

  1. Lựa chọn và tích hợp các cơ sở lý thuyết nền phù hợp để nghiên cứu mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng.
  2. Đề xuất mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến các phản ứng của khách hàng.
  3. Xây dựng, kiểm định mối quan hệ trực tiếp giữa tài sản thương hiệu với các phản ứng của khách hàng (sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua).
  4. Xây dựng, kiểm định mối quan hệ giữa sự hài lòng với các phản ứng của khách hàng (sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua).
  5. Xây dựng, kiểm định mối quan hệ gián tiếp giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng (sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua) thông qua sự hài lòng.
  6. Đưa ra các hàm ý quản trị đối với Vinasoy nói riêng và ngành sữa đậu nành Việt Nam nói chung.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng (sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua), bao gồm cả tác động trực tiếp và tác động gián tiếp qua biến trung gian là sự hài lòng.
  • Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng đã và đang sử dụng sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy.
  • Phạm vi không gian: Khảo sát thu thập dữ liệu tập trung tại ba thành phố lớn: Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh; nghiên cứu định tính thực hiện tại Quảng Ngãi.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu thực hiện trong giai đoạn 2017–2019; thời gian thu thập dữ liệu khảo sát từ tháng 5 đến tháng 9 năm 2018.
  • Cách tiếp cận: Luận án tiếp cận dựa trên mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi (Cognition – Affect – Conation) và mô hình Chuỗi giá trị thương hiệu (Brand Value Chain).

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu trước đây

Luận án đã hệ thống hóa các tài liệu nghiên cứu học thuật trong và ngoài nước xoay quanh ba mạch nghiên cứu chính:

Hướng nghiên cứu Tác giả và năm công bố Trọng tâm nghiên cứu
Cấu trúc và đo lường tài sản thương hiệu Aaker (1991, 1996), Keller (1993), Yoo & cộng sự (2000, 2001), Vázquez & cộng sự (2002), Washburn & Plank (2002), Netemeyer & cộng sự (2004), Pappu & cộng sự (2005), Tong & Hawley (2009), Buil & cộng sự (2013). Xác định các thành phần của tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE): nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu tổng thể.
Tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng Cobb-Walgren & cộng sự (1995), Hoeffler & Keller (2003), Netemeyer & cộng sự (2004), Buil & cộng sự (2013), Monavvarian & cộng sự (2015), Naeini & cộng sự (2015), Amegbe (2016), Satvati & cộng sự (2016), Vinh & Huy (2016a, 2016b, 2017), Ho & cộng sự (2019), Chatzipanagiotou & cộng sự (2019). Kiểm định tác động của tài sản thương hiệu lên từng phản ứng cụ thể như sẵn sàng trả giá cao, thái độ mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua.
Tài sản thương hiệu và sự hài lòng Broyles & cộng sự (2009), Jang (2010), Budiarti (2013), Bilal (2014), Huang & Sarigollu (2014), Rehman (2016), Tanveer (2016). Chứng minh tác động tích cực của tài sản thương hiệu đối với sự hài lòng của khách hàng và mối liên hệ giữa sự hài lòng với các ý định hành vi tiếp theo.

Khoảng trống nghiên cứu được lựa chọn giải quyết

Từ việc tổng thuật y văn, tác giả chỉ ra các khoảng trống học thuật cụ thể:

  1. Phần lớn các công trình chỉ khảo sát ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến một hoặc một vài phản ứng riêng lẻ. Các nghiên cứu tổng hợp của Buil & cộng sự (2013) hay Naeini & cộng sự (2015) đề xuất mô hình với nhiều phản ứng nhưng lại bỏ sót yếu tố sự hài lòng (Customer Satisfaction) – một phản ứng cảm xúc nền tảng.
  2. Rất ít nghiên cứu vận dụng mô hình nhân quả thứ bậc Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi (Lavidge & Steiner, 1961; Agapito & cộng sự, 2013) để kiểm định vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng hành vi khác nhau.
  3. Thiếu vắng các công trình thực nghiệm kiểm chứng mô hình tích hợp này đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), cụ thể là thị trường sữa đậu nành tại một quốc gia đang phát triển như Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và các khái niệm nghiên cứu

Luận án xây dựng khung phân tích dựa trên sự tích hợp của hai lý thuyết nền tảng:

  • Mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi (C-A-C model): Xuất phát từ Lý thuyết về tâm trí (Theory of Mind - ToM), mô hình phân cấp hiệu ứng của Lavidge & Steiner (1961) và Agapito & cộng sự (2013) chia quá trình tâm lý người tiêu dùng thành 3 giai đoạn: Nhận thức (Cognition) $\rightarrow$ Cảm xúc (Affect/Affection) $\rightarrow$ Dự định hành vi (Conation). Trong mô hình nghiên cứu, Tài sản thương hiệu đóng vai trò là thành phần Nhận thức; Sự hài lòng đóng vai trò là Cảm xúc (giữ vị trí trung gian); và các phản ứng của khách hàng đóng vai trò là Dự định hành vi.
  • Lý thuyết Chuỗi giá trị thương hiệu (Brand Value Chain): Được đề xuất bởi Keller & Lehmann (2003), bao gồm 4 giai đoạn: Đầu tư chương trình marketing $\rightarrow$ Tư duy khách hàng $\rightarrow$ Hiệu suất thị trường $\rightarrow$ Giá trị cổ đông. Luận án tập trung vào giai đoạn Tư duy khách hàng và mối liên kết của giai đoạn này với Hiệu suất thị trường để lựa chọn các biến số phản ứng.

Các khái niệm đo lường trong mô hình bao gồm:

  • Tài sản thương hiệu (CBBE theo Aaker, 1991): Gồm 4 thành phần nguồn gốc: Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness - BAW), Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality - PQ), Liên tưởng thương hiệu (Brand Association - BAS), Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty - BL).
  • Tài sản thương hiệu tổng thể (Overall Brand Equity - OBE): Đo lường đơn chiều theo Yoo & cộng sự (2001).
  • Các phản ứng của khách hàng: Sự hài lòng (Customer Satisfaction - CS), Sẵn sàng trả giá cao (Willingness to pay a price premium - PRI), Thái độ đối với mở rộng thương hiệu (Attitude toward brand extension - BEX), Yêu thích thương hiệu (Brand Preference - BP), Dự định mua (Purchase Intention - PI).

Thiết kế và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được triển khai kết hợp cả hai phương pháp định tính và định lượng:

[Tổng quan tài liệu] ---> [Phỏng vấn nhóm (Quảng Ngãi)] ---> [Hiệu chỉnh thang đo nháp]
[Kiểm định SEM & Bootstrap (AMOS)] <--- [Định lượng chính thức (n=395)] <--- [Định lượng sơ bộ (n=98, SPSS)]
  • Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu tài liệu kết hợp thảo luận nhóm (phỏng vấn nhóm tập trung) với người tiêu dùng sữa đậu nành Vinasoy tại Quảng Ngãi nhằm điều chỉnh câu từ, bổ sung và hoàn thiện thang đo nháp cho phù hợp với ngữ cảnh tiêu dùng tại Việt Nam.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện trên mẫu thuận tiện gồm $n = 98$ người tiêu dùng để đánh giá sơ bộ thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phần mềm SPSS.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát người tiêu dùng đã từng sử dụng sữa đậu nành Vinasoy thông qua hai hình thức: phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi in sẵn và khảo sát trực tuyến qua mạng xã hội Facebook tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh. Kích thước mẫu hợp lệ thu về đạt $N = 395$.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để thực hiện:
    • Thống kê mô tả mẫu.
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha.
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA).
    • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định độ hội tụ, độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích trung bình (AVE) và giá trị phân biệt.
    • Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và ước lượng tác động trực tiếp, gián tiếp.
    • Phân tích Bootstrap để kiểm định tính ổn định của các ước lượng trong mô hình SEM.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu

Chương 1 thiết lập khung tổng thể của đề tài nghiên cứu. Tác giả trình bày lý do lựa chọn nghiên cứu mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng, nhấn mạnh bối cảnh ngành sữa đậu nành Việt Nam và vị thế của công ty Vinasoy. Chương này xác định rõ mục tiêu nghiên cứu chung, 6 mục tiêu cụ thể, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát, phạm vi không gian (Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM), phạm vi thời gian (2017–2019), phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, ý nghĩa lý luận, ý nghĩa thực tiễn cùng bố cục 5 chương của luận án.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa các lý thuyết nền tảng và cơ sở học thuật:

  • Trình bày chi tiết Mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi (Lavidge & Steiner, 1961; Agapito & cộng sự, 2013) và Lý thuyết Chuỗi giá trị thương hiệu (Keller & Lehmann, 2003).
  • Định nghĩa thương hiệu, tài sản thương hiệu và phân biệt rõ tài sản thương hiệu (brand equity - dựa trên nhận thức khách hàng) với giá trị thương hiệu (brand value - giá trị tài chính bằng tiền).
  • Điểm luận 4 thành phần cấu thành tài sản thương hiệu theo Aaker (1991): Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu; và thang đo Tài sản thương hiệu tổng thể của Yoo & cộng sự (2001).
  • Phân tích bản chất các phản ứng của khách hàng: Sự hài lòng, Sẵn sàng trả giá cao, Thái độ đối với mở rộng thương hiệu, Yêu thích thương hiệu, Dự định mua.
  • Xây dựng hệ thống các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần tài sản thương hiệu với tài sản thương hiệu tổng thể, tác động trực tiếp của tài sản thương hiệu tổng thể đến các phản ứng, tác động của sự hài lòng đến các phản ứng khác, và vai trò trung gian của sự hài lòng.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 mô tả bối cảnh thị trường và quy trình kỹ thuật thực hiện nghiên cứu:

  • Phân tích bối cảnh ngành sữa đậu nành Việt Nam (dung lượng thị trường, tỷ lệ tiêu thụ, cơ cấu phân chia giữa sữa thủ công và sữa đóng hộp có thương hiệu) cùng thông tin hoạt động kinh doanh của Vinasoy.
  • Thiết kế các thang đo nghiên cứu dựa trên việc kế thừa các thang đo chuẩn quốc tế (thang đo BAW, PQ, BAS, BL, OBE, CS, PRI, BEX, BP, PI).
  • Trình bày kết quả phỏng vấn nhóm tại Quảng Ngãi nhằm điều chỉnh từ ngữ các biến quan sát.
  • Trình bày kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu $n = 98$ qua Cronbach's Alpha và EFA để sàng lọc thang đo trước khi khảo sát chính thức.
  • Xác định phương pháp chọn mẫu, quy mô mẫu ($N = 395$) và cơ cấu nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu chính thức theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nơi sinh sống và tần suất mua hàng gần nhất.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày kết quả phân tích thống kê từ mẫu khảo sát chính thức $N = 395$:

  • Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo: Kết quả Cronbach's Alpha và EFA cho thấy các thang đo đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ tốt sau khi tinh chỉnh các biến quan sát không đạt yêu cầu.
  • Phân tích CFA: Mô hình đo lường phù hợp với dữ liệu thực tế, các chỉ số độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích trung bình (AVE) đều đạt tiêu chuẩn học thuật, đảm bảo giá trị hội tụ và giá trị phân biệt giữa các cấu trúc biến.
  • Kiểm định mô hình cấu trúc SEM:
    • Các yếu tố cấu thành tác động đến Tài sản thương hiệu tổng thể: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Trung thành thương hiệu có tác động tích cực có ý nghĩa thống kê đến Tài sản thương hiệu tổng thể; trong đó Trung thành thương hiệu có tác động mạnh nhất. Mối quan hệ giữa Liên tưởng thương hiệu và Tài sản thương hiệu tổng thể không đạt ý nghĩa thống kê.
    • Tác động trực tiếp của Tài sản thương hiệu tổng thể đến các phản ứng: Tài sản thương hiệu tổng thể tác động tích cực có ý nghĩa thống kê đến Sự hài lòng, Thái độ đối với mở rộng thương hiệu, Yêu thích thương hiệu và Dự định mua. Tác động trực tiếp đến Sẵn sàng trả giá cao không có ý nghĩa thống kê.
    • Tác động của Sự hài lòng: Sự hài lòng tác động tích cực có ý nghĩa thống kê đến Thái độ đối với mở rộng thương hiệu, Yêu thích thương hiệu và Dự định mua.
    • Vai trò trung gian của Sự hài lòng: Sự hài lòng đóng vai trò trung gian từng phần (partial mediation) trong mối quan hệ giữa Tài sản thương hiệu tổng thể với Thái độ đối với mở rộng thương hiệu, Yêu thích thương hiệu và Dự định mua; không thể hiện vai trò trung gian đối với Sẵn sàng trả giá cao.
  • Kiểm định Bootstrap: Xác nhận tính ổn định và độ tin cậy của các ước lượng trong mô hình SEM.

Chương 5: Kết luận và hàm ý

Chương 5 thảo luận chi tiết các kết quả đạt được, đối chiếu với các nghiên cứu trước đây:

  • Đúc kết các đóng góp học thuật về mặt lý luận của đề tài.
  • Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị cụ thể cho Vinasoy và các doanh nghiệp trong ngành sữa đậu nành nhằm củng cố nhận biết thương hiệu, nâng cao chất lượng cảm nhận, xây dựng lòng trung thành khách hàng và tăng cường sự hài lòng.
  • Trình bày các hạn chế của nghiên cứu và định hướng các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận

  1. Xây dựng mô hình tích hợp toàn diện: Luận án đã tích hợp đồng thời tài sản thương hiệu với 5 phản ứng quan trọng của khách hàng gồm: Sự hài lòng, Sẵn sàng trả giá cao, Thái độ đối với mở rộng thương hiệu, Yêu thích thương hiệu và Dự định mua trong cùng một mô hình phân tích cấu trúc, khắc phục sự phân mảnh của các nghiên cứu trước.
  2. Chứng minh cơ chế trung gian theo mô hình C-A-C: Luận án là một trong những công trình tiên phong vận dụng mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi để xác nhận vai trò trung gian từng phần của Sự hài lòng (thành phần cảm xúc) giữa Tài sản thương hiệu (nhận thức) và các biến số hành vi (thái độ mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua).
  3. Làm rõ các tác động đặc thù: Kết quả chỉ ra rằng Trung thành thương hiệu là yếu tố đóng góp lớn nhất vào Tài sản thương hiệu tổng thể; đồng thời phát hiện Tài sản thương hiệu không có tác động trực tiếp và gián tiếp có ý nghĩa đến biến số Sẵn sàng trả giá cao trong bối cảnh ngành sữa đậu nành hộp tại Việt Nam.
+-----------------------------------------------------------------------------------------+
|                  TỔNG HỢP KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT TRONG MÔ HÌNH SEM                |
+-----------------------------------------------------------------------------------------+
| Mối quan hệ tác động                                     | Kết quả kiểm định thực nghiệm|
+----------------------------------------------------------+------------------------------+
| Nhận biết thương hiệu   --> Tài sản thương hiệu tổng thể | Có tác động tích cực         |
| Chất lượng cảm nhận     --> Tài sản thương hiệu tổng thể | Có tác động tích cực         |
| Trung thành thương hiệu --> Tài sản thương hiệu tổng thể | Tác động tích cực mạnh nhất  |
| Liên tưởng thương hiệu  --> Tài sản thương hiệu tổng thể | Không có ý nghĩa thống kê    |
| Tài sản thương hiệu     --> Sự hài lòng                  | Có tác động tích cực         |
| Tài sản thương hiệu     --> Thái độ mở rộng thương hiệu  | Có tác động tích cực         |
| Tài sản thương hiệu     --> Yêu thích thương hiệu        | Có tác động tích cực         |
| Tài sản thương hiệu     --> Dự định mua                  | Có tác động tích cực         |
| Tài sản thương hiệu     --> Sẵn sàng trả giá cao         | Không có ý nghĩa thống kê    |
| Vai trò trung gian của Sự hài lòng (CS)                  | Trung gian từng phần đối với |
|                                                          | BEX, BP, PI; Không tác động  |
|                                                          | đến PRI                      |
+-----------------------------------------------------------------------------------------+

Đóng góp thực tiễn và hàm ý quản trị

Từ các phát hiện thực nghiệm, luận án đưa ra các đề xuất cho nhà quản trị Vinasoy và ngành sữa đậu nành Việt Nam:

  • Gia tăng nhận biết thương hiệu: Đẩy mạnh chiến lược truyền thông, quan hệ công chúng (PR) nhằm khai thác khoảng 65% dung lượng thị trường còn lại đang bị chiếm lĩnh bởi sữa đậu nành nấu truyền thống, chuyển đổi người dùng sang sản phẩm đóng hộp có thương hiệu.
  • Nâng cao chất lượng cảm nhận: Đầu tư vùng nguyên liệu đậu nành an toàn, kiểm soát nguồn gốc xuất xứ, đáp ứng tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm; đồng thời đa dạng hóa hương vị và danh mục sản phẩm từ đậu nành (đậu phụ, đậu hũ, snack, sản phẩm từ mầm đậu nành, tận dụng phụ phẩm/bã đậu nành làm thức ăn chăn nuôi).
  • Phát triển lòng trung thành thương hiệu: Do lòng trung thành là nhân tố tác động mạnh nhất đến tài sản thương hiệu tổng thể, doanh nghiệp cần tăng cường độ phủ kênh phân phối, duy trì dịch vụ chăm sóc khách hàng và gia tăng tương tác để tạo sự gắn kết bền vững.
  • Quản trị trải nghiệm và sự hài lòng: Doanh nghiệp cần xác định sự hài lòng là cầu nối trung gian quan trọng giúp khuếch đại tác động của tài sản thương hiệu sang các phản ứng hành vi tích cực như chấp nhận sản phẩm mở rộng, ưa thích và tái mua sản phẩm.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên nội dung luận án, các hạn chế và hướng nghiên cứu mở rộng bao gồm:

  • Phạm vi đối tượng nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung khảo sát trên một thương hiệu duy nhất là Vinasoy trong phân khúc sữa đậu nành, chưa so sánh chéo với các đối thủ cạnh tranh (như Vinamilk, Nutifood) hoặc các dòng sữa thực vật khác (sữa hạt hạnh nhân, óc chó, yến mạch).
  • Phạm vi không gian mẫu: Khảo sát định lượng chính thức được thực hiện tại 3 đô thị (Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM) và phỏng vấn nhóm tại Quảng Ngãi, chưa phản ánh đầy đủ đặc điểm hành vi của người tiêu dùng tại các vùng nông thôn sâu rộng – nơi chiếm tỷ trọng tiêu thụ lớn của sữa đậu nành.
  • Kết quả mối quan hệ liên tưởng thương hiệu: Mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu và tài sản thương hiệu tổng thể chưa đạt mức ý nghĩa thống kê trong mẫu khảo sát này, mở ra hướng nghiên cứu kiểm chứng lại cấu trúc thang đo liên tưởng thương hiệu trong các bối cảnh sản phẩm khác.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng mô hình nghiên cứu sang các ngành hàng thực phẩm - đồ uống khác, bổ sung các biến điều tiết (như thu nhập, nhóm tuổi, thói quen tiêu dùng) hoặc xem xét các phản ứng hành vi bổ sung (như hành vi truyền miệng - WOM).

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn:

  • Đối với nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên ngành Marketing / Quản trị kinh doanh: Luận án cung cấp khung lý thuyết hoàn chỉnh về việc tích hợp mô hình C-A-C và mô hình Chuỗi giá trị thương hiệu. Chương 2 (Cơ sở lý thuyết) và Chương 3 (Phương pháp nghiên cứu) là tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình thiết kế thang đo, quy trình phân tích SEM và kiểm định biến trung gian.
  • Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp FMCG và ngành sữa thực vật: Chương 4 (Kết quả nghiên cứu) và Chương 5 (Kết luận và hàm ý) cung cấp các bằng chứng thực nghiệm và gợi ý chiến lược rõ ràng về phân bổ nguồn lực marketing, tối ưu hóa các thành phần nhận biết, chất lượng, lòng trung thành và trải nghiệm khách hàng để tối đa hóa thị phần.

Câu hỏi thường gặp

1. Bối cảnh thị trường sữa đậu nành Việt Nam trong luận án có đặc điểm gì nổi bật?

Theo số liệu trong luận án, sữa đậu nành có thương hiệu đóng hộp mới chỉ chiếm khoảng 35% thị phần toàn ngành hàng sữa đậu nành dạng lỏng, 65% thị phần còn lại thuộc về sữa đậu nành nấu truyền thống. Trong phân khúc sữa đậu nành có thương hiệu, Vinasoy chiếm vị thế dẫn đầu với gần 84,5% thị phần, Vinamilk chiếm 5,2%, Nutifood chiếm 4,8%, phần còn lại thuộc về các doanh nghiệp khác.

2. Luận án sử dụng những lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?

Luận án sử dụng hai lý thuyết nền tảng: (1) Mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi (C-A-C model của Lavidge & Steiner, 1961 và Agapito & cộng sự, 2013 bắt nguồn từ Theory of Mind), và (2) Lý thuyết Chuỗi giá trị thương hiệu (Brand Value Chain của Keller & Lehmann, 2003).

3. Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu trong nghiên cứu định lượng được tiến hành ra sao?

Nghiên cứu định lượng chia làm hai giai đoạn: Giai đoạn sơ bộ sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước $n = 98$ tại Việt Nam để kiểm định Cronbach's Alpha và EFA trên phần mềm SPSS. Giai đoạn chính thức khảo sát người tiêu dùng từng sử dụng sữa đậu nành Vinasoy qua hình thức trực tiếp và trực tuyến (Facebook) tại Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM, thu về $N = 395$ quan sát hợp lệ để phân tích CFA, SEM và Bootstrap trên phần mềm AMOS.

4. Thành phần nào của tài sản thương hiệu có tác động mạnh nhất đến Tài sản thương hiệu tổng thể?

Kết quả phân tích mô hình SEM trong luận án chứng minh rằng Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) là thành phần có tác động tích cực mạnh mẽ nhất đến Tài sản thương hiệu tổng thể (OBE), kế tiếp là Chất lượng cảm nhận (PQ) và Nhận biết thương hiệu (BAW). Yếu tố Liên tưởng thương hiệu (BAS) không có ý nghĩa thống kê trong mối quan hệ này.

5. Kết quả kiểm định đối với biến "Sẵn sàng trả giá cao" (PRI) cho thấy điều gì?

Kiểm định mô hình cấu trúc SEM cho thấy Tài sản thương hiệu tổng thể không có tác động trực tiếp mang ý nghĩa thống kê đến sự Sẵn sàng trả giá cao của khách hàng, đồng thời Sự hài lòng cũng không đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ này đối với sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Hoàng Ngân đã hoàn thành việc mô hình hóa và kiểm định thực nghiệm tác động của tài sản thương hiệu đến các phản ứng của khách hàng trong bối cảnh thương hiệu Vinasoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam. Bằng việc áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp kỹ thuật phân tích SEM và Bootstrap trên mẫu khảo sát $N = 395$, công trình đã làm sáng tỏ cơ chế tác động trực tiếp và gián tiếp của tài sản thương hiệu thông qua biến trung gian là sự hài lòng. Kết quả nghiên cứu cung cấp hệ thống luận cứ học thuật vững chắc và hệ thống giải pháp thực tiễn hữu ích giúp các nhà quản trị ngành sữa nâng cao nhận biết, củng cố chất lượng cảm nhận và xây dựng lòng trung thành thương hiệu bền vững.