Tác động của tài sản thương hiệu Vinasoy đến phản ứng của khách hàng trong thị trường sữa đậu nành Việt Nam

• Tác giả: Nguyễn Hoàng Ngân
• Người hướng dẫn: GS. Trương Bá Thanh
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác Động Của Tài Sản Thương Hiệu Vinasoy Đến Phản Ứng Của Khách Hàng Trong Thị Trường Sữa Đậu Nành Việt Nam
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Đà Nẵng

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: Lý do nghiên cứu
• 1.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.2.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.2.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.3. Phương pháp nghiên cứu
• 1.3.1. Nghiên cứu định tính
• 1.3.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.4. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.4.1. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.5. Kết cấu của luận án
• 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các lý thuyết nền tảng
• 2.2. Mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi (Cognition – Affect – Conation model)
• 2.3. Lý thuyết chuỗi giá trị thương hiệu (Brand value chain)
• 2.4. Tài sản thương hiệu (Brand Equity)
• 2.4.1. Định nghĩa thương hiệu
• 2.4.2. Định nghĩa tài sản thương hiệu
• 2.4.3. Phân biệt tài sản thương hiệu và giá trị thương hiệu
• 2.4.4. Các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu
• 2.5. Phản ứng của khách hàng (Consumer Responses)
• 2.5.1. Định nghĩa phản ứng của khách hàng
• 2.5.2. Phân loại phản ứng của khách hàng
• 2.5.3. Các phản ứng của khách hàng liên quan đến tài sản thương hiệu
• 2.6. Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu
• 2.6.1. Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu
• 2.6.2. Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng
• 2.6.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và các phản ứng của khách hàng khác
• 2.6.4. Mối quan hệ trung gian giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng thông qua sự hài lòng
• 2.7. Mô hình đề nghị nghiên cứu
• 2.7.1. Tổng hợp giả thuyết đề xuất
• 2.7.2. Mô hình đề nghị nghiên cứu
• 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 3.1.1. Thị trường sữa đậu nành Việt Nam
• 3.1.2. Giới thiệu về công ty Vinasoy
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.2. Qui trình nghiên cứu
• 3.2.3. Thang đo nghiên cứu
• 3.2.3.1. Thang đo Nhận biết thương hiệu
• 3.2.3.2. Thang đo Chất lượng cảm nhận
• 3.2.3.3. Thang đo Liên tưởng thương hiệu
• 3.2.3.4. Thang đo Trung thành thương hiệu
• 3.2.3.5. Thang đo Tài sản thương hiệu tổng thể
• 3.2.3.6. Thang đo Sự hài lòng
• 3.2.3.7. Thang đo Sẵn sàng trả giá cao
• 3.2.3.8. Thang đo Thái độ đối với mở rộng thương hiệu
• 3.2.3.9. Thang đo Yêu thích thương hiệu
• 3.2.3.10. Thang đo Dự định mua
• 3.2.4. Phỏng vấn nhóm
• 3.2.4.1. Đối tượng phỏng vấn nhóm
• 3.2.4.2. Quá trình phỏng vấn nhóm
• 3.2.4.3. Kết quả phỏng vấn nhóm
• 3.2.5. Đánh giá sơ bộ thang đo
• 3.2.5.1. Mô tả mẫu điều tra sơ bộ
• 3.2.5.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha
• 3.2.5.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.2.6. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.2.6.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.2.6.2. Kích thước mẫu
• 3.2.6.3. Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát
• 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Đánh giá thang đo
• 4.1.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach's alpha
• 4.1.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.1.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.2. Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu bằng SEM
• 4.2.1. Kiểm định mô hình lý thuyết
• 4.2.2. Kiểm định các giả thuyết
• 4.2.3. Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng kiểm định Boostrap
• 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
• 5.1. Hàm ý của nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Giới thiệu

Luận án nghiên cứu về tài sản thương hiệu và ảnh hưởng của nó đến phản ứng khách hàng trong bối cảnh thương hiệu Vinasoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam. Nghiên cứu này có mục tiêu làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu như nhận thức, cảm xúc và hành vi của khách hàng. Theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu không chỉ tạo ra giá trị cho doanh nghiệp mà còn cho chính khách hàng. Do đó, việc hiểu rõ tác động của tài sản thương hiệu đến phản ứng khách hàng là rất quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

1.1. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến các phản ứng khách hàng, bao gồm sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua. Nghiên cứu cũng xem xét vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ này. Việc này giúp cung cấp thông tin có giá trị cho các nhà quản trị trong việc gia tăng tài sản thương hiệu và cải thiện phản ứng khách hàng.

II. Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết nền tảng như mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi và lý thuyết chuỗi giá trị thương hiệu. Tài sản thương hiệu được định nghĩa là tổng hợp các giá trị mà một thương hiệu mang lại cho công ty và khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng tài sản thương hiệu có thể ảnh hưởng đến phản ứng khách hàng thông qua sự hài lòng. Nhiều nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng tài sản thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến các hành vi như sẵn sàng trả giá cao và dự định mua.

2.1. Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng khách hàng

Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng khách hàng rất phức tạp và đa chiều. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố trung gian quan trọng, có thể làm tăng cường mối liên hệ này. Cụ thể, khi khách hàng cảm thấy hài lòng với tài sản thương hiệu, họ có xu hướng có những phản ứng tích cực hơn, như sẵn sàng trả giá cao hơn hoặc có ý định mua sản phẩm nhiều hơn. Điều này cho thấy rằng việc xây dựng và duy trì tài sản thương hiệu mạnh có thể dẫn đến những kết quả tích cực cho doanh nghiệp.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Phương pháp định tính được áp dụng thông qua phỏng vấn nhóm, giúp xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu và phản ứng khách hàng. Phương pháp định lượng sử dụng khảo sát để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy. Kết quả khảo sát sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê như Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).

3.1. Thiết kế nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu được xây dựng dựa trên mô hình lý thuyết đã đề xuất, trong đó xác định các biến độc lập và phụ thuộc. Các biến độc lập bao gồm các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu, trong khi các biến phụ thuộc là các phản ứng khách hàng. Nghiên cứu sẽ sử dụng bảng hỏi để đo lường các yếu tố này, đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu thu thập được.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng khách hàng. Cụ thể, tài sản thương hiệu không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng mà còn gián tiếp thông qua sự hài lòng này để tác động đến các hành vi như sẵn sàng trả giá cao và dự định mua. Điều này khẳng định tầm quan trọng của việc đầu tư vào tài sản thương hiệu để nâng cao trải nghiệm của khách hàng và gia tăng giá trị thương hiệu.

4.1. Ý nghĩa thực tiễn

Nghiên cứu cung cấp những hàm ý quản trị quý giá cho Vinasoy và các doanh nghiệp khác trong ngành sữa đậu nành. Việc hiểu rõ mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng khách hàng sẽ giúp các nhà quản trị đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả, từ đó nâng cao sự nhận diện thương hiệu và tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Điều này không chỉ giúp Vinasoy duy trì vị thế dẫn đầu mà còn mở rộng thị trường một cách bền vững.