I. Giới thiệu
Luận án nghiên cứu về tài sản thương hiệu và ảnh hưởng của nó đến phản ứng khách hàng trong bối cảnh thương hiệu Vinasoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam. Nghiên cứu này có mục tiêu làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu như nhận thức, cảm xúc và hành vi của khách hàng. Theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu không chỉ tạo ra giá trị cho doanh nghiệp mà còn cho chính khách hàng. Do đó, việc hiểu rõ tác động của tài sản thương hiệu đến phản ứng khách hàng là rất quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.
1.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến các phản ứng khách hàng, bao gồm sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua. Nghiên cứu cũng xem xét vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ này. Việc này giúp cung cấp thông tin có giá trị cho các nhà quản trị trong việc gia tăng tài sản thương hiệu và cải thiện phản ứng khách hàng.
II. Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết nền tảng như mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi và lý thuyết chuỗi giá trị thương hiệu. Tài sản thương hiệu được định nghĩa là tổng hợp các giá trị mà một thương hiệu mang lại cho công ty và khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng tài sản thương hiệu có thể ảnh hưởng đến phản ứng khách hàng thông qua sự hài lòng. Nhiều nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng tài sản thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến các hành vi như sẵn sàng trả giá cao và dự định mua.
2.1. Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng khách hàng
Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng khách hàng rất phức tạp và đa chiều. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố trung gian quan trọng, có thể làm tăng cường mối liên hệ này. Cụ thể, khi khách hàng cảm thấy hài lòng với tài sản thương hiệu, họ có xu hướng có những phản ứng tích cực hơn, như sẵn sàng trả giá cao hơn hoặc có ý định mua sản phẩm nhiều hơn. Điều này cho thấy rằng việc xây dựng và duy trì tài sản thương hiệu mạnh có thể dẫn đến những kết quả tích cực cho doanh nghiệp.
III. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Phương pháp định tính được áp dụng thông qua phỏng vấn nhóm, giúp xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu và phản ứng khách hàng. Phương pháp định lượng sử dụng khảo sát để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy. Kết quả khảo sát sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê như Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu được xây dựng dựa trên mô hình lý thuyết đã đề xuất, trong đó xác định các biến độc lập và phụ thuộc. Các biến độc lập bao gồm các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu, trong khi các biến phụ thuộc là các phản ứng khách hàng. Nghiên cứu sẽ sử dụng bảng hỏi để đo lường các yếu tố này, đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu thu thập được.
IV. Kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng khách hàng. Cụ thể, tài sản thương hiệu không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng mà còn gián tiếp thông qua sự hài lòng này để tác động đến các hành vi như sẵn sàng trả giá cao và dự định mua. Điều này khẳng định tầm quan trọng của việc đầu tư vào tài sản thương hiệu để nâng cao trải nghiệm của khách hàng và gia tăng giá trị thương hiệu.
4.1. Ý nghĩa thực tiễn
Nghiên cứu cung cấp những hàm ý quản trị quý giá cho Vinasoy và các doanh nghiệp khác trong ngành sữa đậu nành. Việc hiểu rõ mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng khách hàng sẽ giúp các nhà quản trị đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả, từ đó nâng cao sự nhận diện thương hiệu và tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Điều này không chỉ giúp Vinasoy duy trì vị thế dẫn đầu mà còn mở rộng thị trường một cách bền vững.
