Luận án tiến sĩ ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng trường hợp thương hiệu vinasoy tại thị trường sữa đậu nành việt nam

Chuyên đề Tác động của tài sản thương hiệu đến phản ứng khách hàng: Nghiên cứu trường hợp, tiếp cận liên ngành, kết quả nghiên cứu có giá trị ứng

• Tác giả: Nguyễn Hoàng Ngân
• Người hướng dẫn: GS. Trương Bá Thanh
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác Động Của Tài Sản Thương Hiệu Vinasoy Đến Phản Ứng Của Khách Hàng Trong Thị Trường Sữa Đậu Nành Việt Nam
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: Lý do nghiên cứu
• 1.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.2.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.2.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.3. Phương pháp nghiên cứu
• 1.3.1. Nghiên cứu định tính
• 1.3.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.4. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.4.1. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.5. Kết cấu của luận án
• 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các lý thuyết nền tảng
• 2.2. Mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi (Cognition – Affect – Conation model)
• 2.3. Lý thuyết chuỗi giá trị thương hiệu (Brand value chain)
• 2.4. Tài sản thương hiệu (Brand Equity)
• 2.4.1. Định nghĩa thương hiệu
• 2.4.2. Định nghĩa tài sản thương hiệu
• 2.4.3. Phân biệt tài sản thương hiệu và giá trị thương hiệu
• 2.4.4. Các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu
• 2.5. Phản ứng của khách hàng (Consumer Responses)
• 2.5.1. Định nghĩa phản ứng của khách hàng
• 2.5.2. Phân loại phản ứng của khách hàng
• 2.5.3. Các phản ứng của khách hàng liên quan đến tài sản thương hiệu
• 2.6. Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu
• 2.6.1. Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu
• 2.6.2. Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng
• 2.6.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và các phản ứng của khách hàng khác
• 2.6.4. Mối quan hệ trung gian giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng thông qua sự hài lòng
• 2.7. Mô hình đề nghị nghiên cứu
• 2.7.1. Tổng hợp giả thuyết đề xuất
• 2.7.2. Mô hình đề nghị nghiên cứu
• 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 3.1.1. Thị trường sữa đậu nành Việt Nam
• 3.1.2. Giới thiệu về công ty Vinasoy
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.2. Qui trình nghiên cứu
• 3.2.3. Thang đo nghiên cứu
• 3.2.3.1. Thang đo Nhận biết thương hiệu
• 3.2.3.2. Thang đo Chất lượng cảm nhận
• 3.2.3.3. Thang đo Liên tưởng thương hiệu
• 3.2.3.4. Thang đo Trung thành thương hiệu
• 3.2.3.5. Thang đo Tài sản thương hiệu tổng thể
• 3.2.3.6. Thang đo Sự hài lòng
• 3.2.3.7. Thang đo Sẵn sàng trả giá cao
• 3.2.3.8. Thang đo Thái độ đối với mở rộng thương hiệu
• 3.2.3.9. Thang đo Yêu thích thương hiệu
• 3.2.3.10. Thang đo Dự định mua
• 3.2.4. Phỏng vấn nhóm
• 3.2.4.1. Đối tượng phỏng vấn nhóm
• 3.2.4.2. Quá trình phỏng vấn nhóm
• 3.2.4.3. Kết quả phỏng vấn nhóm
• 3.2.5. Đánh giá sơ bộ thang đo
• 3.2.5.1. Mô tả mẫu điều tra sơ bộ
• 3.2.5.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha
• 3.2.5.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.2.6. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.2.6.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.2.6.2. Kích thước mẫu
• 3.2.6.3. Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát
• 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Đánh giá thang đo
• 4.1.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach's alpha
• 4.1.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.1.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.2. Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu bằng SEM
• 4.2.1. Kiểm định mô hình lý thuyết
• 4.2.2. Kiểm định các giả thuyết
• 4.2.3. Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng kiểm định Boostrap
• 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
• 5.1. Hàm ý của nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu

Luận án nghiên cứu về tài sản thương hiệu và ảnh hưởng của nó đến phản ứng khách hàng trong bối cảnh thương hiệu Vinasoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam. Nghiên cứu này có mục tiêu làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu như nhận thức, cảm xúc và hành vi của khách hàng. Theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu không chỉ tạo ra giá trị cho doanh nghiệp mà còn cho chính khách hàng. Do đó, việc hiểu rõ tác động của tài sản thương hiệu đến phản ứng khách hàng là rất quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

1.1. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến các phản ứng khách hàng, bao gồm sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua. Nghiên cứu cũng xem xét vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ này. Việc này giúp cung cấp thông tin có giá trị cho các nhà quản trị trong việc gia tăng tài sản thương hiệu và cải thiện phản ứng khách hàng.

II. Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết nền tảng như mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi và lý thuyết chuỗi giá trị thương hiệu. Tài sản thương hiệu được định nghĩa là tổng hợp các giá trị mà một thương hiệu mang lại cho công ty và khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng tài sản thương hiệu có thể ảnh hưởng đến phản ứng khách hàng thông qua sự hài lòng. Nhiều nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng tài sản thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến các hành vi như sẵn sàng trả giá cao và dự định mua.

2.1. Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng khách hàng

Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng khách hàng rất phức tạp và đa chiều. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố trung gian quan trọng, có thể làm tăng cường mối liên hệ này. Cụ thể, khi khách hàng cảm thấy hài lòng với tài sản thương hiệu, họ có xu hướng có những phản ứng tích cực hơn, như sẵn sàng trả giá cao hơn hoặc có ý định mua sản phẩm nhiều hơn. Điều này cho thấy rằng việc xây dựng và duy trì tài sản thương hiệu mạnh có thể dẫn đến những kết quả tích cực cho doanh nghiệp.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Phương pháp định tính được áp dụng thông qua phỏng vấn nhóm, giúp xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu và phản ứng khách hàng. Phương pháp định lượng sử dụng khảo sát để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy. Kết quả khảo sát sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê như Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).

3.1. Thiết kế nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu được xây dựng dựa trên mô hình lý thuyết đã đề xuất, trong đó xác định các biến độc lập và phụ thuộc. Các biến độc lập bao gồm các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu, trong khi các biến phụ thuộc là các phản ứng khách hàng. Nghiên cứu sẽ sử dụng bảng hỏi để đo lường các yếu tố này, đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu thu thập được.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng khách hàng. Cụ thể, tài sản thương hiệu không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng mà còn gián tiếp thông qua sự hài lòng này để tác động đến các hành vi như sẵn sàng trả giá cao và dự định mua. Điều này khẳng định tầm quan trọng của việc đầu tư vào tài sản thương hiệu để nâng cao trải nghiệm của khách hàng và gia tăng giá trị thương hiệu.

4.1. Ý nghĩa thực tiễn

Nghiên cứu cung cấp những hàm ý quản trị quý giá cho Vinasoy và các doanh nghiệp khác trong ngành sữa đậu nành. Việc hiểu rõ mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng khách hàng sẽ giúp các nhà quản trị đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả, từ đó nâng cao sự nhận diện thương hiệu và tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Điều này không chỉ giúp Vinasoy duy trì vị thế dẫn đầu mà còn mở rộng thị trường một cách bền vững.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Nghiên cứu "Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng: Trường hợp thương hiệu Vinasoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam" của nghiên cứu sinh Nguyễn Hoàng Ngân (2022), dưới sự hướng dẫn khoa học của GS. Trương Bá Thanh và PGS. Trần Trung Vinh tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Đà Nẵng (Chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Mã số: 62.02), là một công trình tiên phong giải quyết bài toán tích hợp giữa giá trị thương hiệu và chuỗi phản ứng đa tầng của người tiêu dùng tại thị trường mới nổi. Trong bối cảnh ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và dinh dưỡng thực vật chứng kiến sự chuyển dịch hành vi mạnh mẽ sau đại dịch, việc giải mã cơ chế tâm lý dẫn dắt hành vi khách hàng từ tài sản thương hiệu trở thành vấn đề sống còn đối với quản trị chiến lược.

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap) xuất phát từ thực tiễn lý thuyết: phần lớn các nghiên cứu trước đây (như Netemeyer & cộng sự, 2004; Ho & cộng sự, 2019; Chatzipanagiotou & cộng sự, 2019) chỉ phân tích mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu với một hoặc một vài phản ứng đơn lẻ. Mặc dù các công trình của Buil & cộng sự (2013) và Naeini & cộng sự (2015) đã mở rộng đánh giá phản ứng của người tiêu dùng, họ vẫn bỏ qua mắt xích cảm xúc cốt lõi là sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) trong cùng một mô hình cấu trúc tích hợp. Luận án đặt ra hệ thống 4 câu hỏi nghiên cứu (Research Questions - RQ) và các hệ giả thuyết tương ứng:

• RQ1: Các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu (Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu) tác động như thế nào đến Tài sản thương hiệu tổng thể (Overall Brand Equity - OBE)?
• RQ2: Tài sản thương hiệu tổng thể tác động trực tiếp như thế nào đến các phản ứng của khách hàng bao gồm Sự hài lòng, Sẵn sàng trả giá cao, Thái độ đối với mở rộng thương hiệu, Yêu thích thương hiệu và Dự định mua?
• RQ3: Sự hài lòng tác động như thế nào đến các phản ứng hành vi tiếp theo của khách hàng?
• RQ4: Sự hài lòng đóng vai trò trung gian như thế nào trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu tổng thể và các phản ứng hành vi?

Khung lý thuyết của luận án tích hợp Mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi (Cognition – Affect – Conation: C-A-C) khởi xướng bởi Lavidge & Steiner (1961), phát triển bởi Agapito & cộng sự (2013), kết hợp với Lý thuyết Chuỗi giá trị thương hiệu (Brand Value Chain) của Keller & Lehmann (2003) và mô hình Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của Aaker (1991, 1996).

Đóng góp mang tính đột phá của luận án nằm ở việc lượng hóa cơ chế truyền dẫn: chứng minh vai trò trung gian từng phần của sự hài lòng trong việc chuyển hóa tài sản thương hiệu nhận thức thành các phản ứng thuận lợi. Phạm vi không gian và thời gian được thực hiện nghiêm ngặt: khảo sát thực nghiệm trên mẫu chính thức $n = 395$ người tiêu dùng thực tế tại 3 trung tâm kinh tế trọng điểm (Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh) giai đoạn 2017–2019 (thu thập dữ liệu từ tháng 5 đến tháng 9/2018), tập trung vào thương hiệu Vinasoy – đơn vị chiếm 84,5% thị phần sữa đậu nành đóng hộp tại Việt Nam.

Literature Review và Positioning

Lịch sử phát triển lý thuyết quản trị thương hiệu ghi nhận sự chuyển dịch sâu sắc từ góc độ tài chính thuần túy sang góc độ tâm lý học hành vi người tiêu dùng (Customer-Based Brand Equity - CBBE). Các trường phái lý thuyết nền tảng được định hình bởi Aaker (1991, 1996) và Keller (1993, 2001, 2003). Aaker (1991) định nghĩa tài sản thương hiệu là: "Tập hợp các tài sản (và nợ phải trả) gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, làm tăng (hoặc giảm) giá trị của sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho một công ty và khách hàng của công ty đó" ("a set of assets (and liabilities) linked to a brand's name and symbol that add to (or subtract from) the value provided by a product or service to a firm and/or that firm's customers"). Ngược lại, Keller (1993) tiếp cận dưới góc độ xử lý thông tin, định nghĩa tài sản thương hiệu là: "Sự ảnh hưởng khác biệt của kiến thức thương hiệu đến phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing của thương hiệu" ("The differential effect of brand knowledge on consumer response to the marketing of the brand").

Trong y văn tồn tại hai cuộc tranh luận lý thuyết (theoretical debates) sâu sắc:

1. Tranh luận về tính độc lập của các thành phần cấu thành CBBE: Yoo, Donthu & Lee (2000, 2001) khi phát triển thang đo MBE (Multidimensional Brand Equity) đã gộp chung hai khái niệm "Nhận biết thương hiệu" và "Liên tưởng thương hiệu" thành một biến tiềm ẩn đơn nhất do tương quan thống kê cao. Tuy nhiên, các nhà lý thuyết kinh điển như Aaker (1991, 1996) cùng nghiên cứu thực nghiệm của Tong & Hawley (2009) tại Trung Quốc khẳng định nhận biết (brand awareness - khả năng gợi nhớ, nhận diện) và liên tưởng (brand associations - các nút thông tin thuộc tính, hình ảnh) là hai cấu trúc tâm lý hoàn toàn tách biệt về mặt bản thể luận. Luận án đã định vị ủng hộ quan điểm tách biệt 4 nhân tố độc lập của Aaker (1991) để bảo đảm tính chuẩn xác của mô hình đo lường.
2. Tranh luận về vị trí của 'Sẵn sàng trả giá cao' (Willingness to Pay a Price Premium - PRI): Một nhánh nghiên cứu (Netemeyer & cộng sự, 2004; Aaker, 1996) coi sẵn sàng trả giá cao là một thành tố cốt lõi nằm ngay bên trong cấu trúc tài sản thương hiệu. Trong khi đó, nhóm nghiên cứu Anselmsson & Bondesson (2013, 2015) và Buil & cộng sự (2013) xem xét đây là phản ứng đầu ra (conative response) thuộc giai đoạn tư duy khách hàng chuyển giao sang hiệu suất thị trường.

So sánh với hai nghiên cứu quốc tế tiêu biểu:

• Nghiên cứu của Buil, Martínez & de Chernatony (2013) tại Anh và Tây Ban Nha trên 6 danh mục sản phẩm điện tử tiêu dùng và đồ uống chỉ xem xét tác động trực tiếp của CBBE đến 4 phản ứng hành vi (giá cao, mở rộng thương hiệu, yêu thích và dự định mua), hoàn toàn bỏ quên biến trạng thái cảm xúc nội tại (Customer Satisfaction).
• Nghiên cứu của Naeini & cộng sự (2015) tại thị trường bảo hiểm và hàng tiêu dùng Iran kiểm định mô hình phản ứng khách hàng nhưng chưa giải thích được cơ chế nhân quả thứ bậc tâm lý (Hierarchy of Effects) và kiểm định Bootstrap trung gian.

Luận án này định vị vượt trội bằng cách tích hợp Lý thuyết Tâm trí (Theory of Mind - ToM) và mô hình C-A-C (Agapito & cộng sự, 2013) nhằm làm sáng tỏ toàn bộ chuỗi mắt xích: Nhận thức tài sản thương hiệu (Cognition) $\rightarrow$ Đánh giá cảm xúc hài lòng (Affect) $\rightarrow$ Hệ phản ứng hành vi đa chiều (Conation) trong bối cảnh thị trường đang phát triển.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án mang lại những bước tiến lý luận quan trọng:

1. Mở rộng mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi (Lavidge & Steiner, 1961; Agapito & cộng sự, 2013): Nghiên cứu đã chứng minh bằng thực nghiệm rằng tài sản thương hiệu hoạt động như một tiền đề nhận thức kích hoạt trạng thái cảm xúc hài lòng tích cực, từ đó thúc đẩy các phản ứng dự định hành vi.
2. Xác lập mô hình cấu trúc đa tầng kết hợp vai trò trung gian: Thay vì duy trì quan điểm tác động tuyến tính trực tiếp đơn giản, luận án chứng minh cơ chế trung gian từng phần (partial mediation) của sự hài lòng đối với ba biến số: Thái độ đối với mở rộng thương hiệu ($\beta_{indirect} = 0,085$), Yêu thích thương hiệu ($\beta_{indirect} = 0,165$) và Dự định mua ($\beta_{indirect} = 0,188$).
3. Làm rõ ranh giới lý thuyết về phản ứng giá cao (Boundary Condition): Phát hiện tài sản thương hiệu và sự hài lòng không có tác động trực tiếp lẫn gián tiếp có ý nghĩa thống kê đến biến Sẵn sàng trả giá cao trong ngành hàng sữa đậu nành phổ thông đóng hộp tại Việt Nam. Kết quả này bổ sung giới hạn áp dụng (boundary conditions) cho lý thuyết của Aaker (1996) và Ailawadi & cộng sự (2003), chỉ ra rằng trong phân khúc sản phẩm tiêu dùng thiết yếu có mức độ can dự thấp (low-involvement goods) và áp lực cạnh tranh thay thế cao, tài sản thương hiệu mạnh đóng vai trò bảo vệ thị phần và kích thích khối lượng mua hơn là tạo quyền lực tăng giá trực tiếp.

Hệ thống giả thuyết lý thuyết cốt lõi được mô hình hóa:

• $H_1$: Nhận biết thương hiệu tác động tích cực đến Tài sản thương hiệu tổng thể.
• $H_2$: Chất lượng cảm nhận tác động tích cực đến Tài sản thương hiệu tổng thể.
• $H_3$: Liên tưởng thương hiệu tác động tích cực đến Tài sản thương hiệu tổng thể.
• $H_4$: Trung thành thương hiệu tác động tích cực đến Tài sản thương hiệu tổng thể.
• $H_5, H_6, H_7, H_8, H_9$: Tài sản thương hiệu tổng thể tác động tích cực lần lượt đến Sự hài lòng, Sẵn sàng trả giá cao, Thái độ đối với mở rộng thương hiệu, Yêu thích thương hiệu, Dự định mua.
• $H_{10}, H_{11}, H_{12}, H_{13}$: Sự hài lòng tác động tích cực lần lượt đến Sẵn sàng trả giá cao, Thái độ đối với mở rộng thương hiệu, Yêu thích thương hiệu, Dự định mua.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp chặt chẽ 3 nền tảng lý thuyết: (1) Mô hình C-A-C của Lavidge & Steiner (1961), (2) Chuỗi giá trị thương hiệu của Keller & Lehmann (2003), và (3) Khung tài sản thương hiệu đa chiều của Aaker (1991) kết hợp thang đo tài sản thương hiệu tổng thể của Yoo & cộng sự (2000).

[Nhận biết thương hiệu (BAW)] ---\
[Chất lượng cảm nhận (PQ)]    -----> [Tài sản thương hiệu tổng thể (OBE)]
[Liên tưởng thương hiệu (BAS)]---/        |
[Trung thành thương hiệu (BL)]--/         | (Nhận thức - Cognition)
                                         v
                         [Sự hài lòng khách hàng (CS)] (Cảm xúc - Affect)
                                         |
    +--------------------+---------------+--------------------+
    |                    |               |                    |
    v                    v               v                    v
[Sẵn sàng trả      [Thái độ mở      [Yêu thích           [Dự định mua]
 giá cao (PRI)]    rộng (BEX)]    thương hiệu (BP)]         (PI)]
                                  (Dự định hành vi - Conation)

Đặc tính phân tích nổi bật:

• Tiếp cận hai cấp độ (Two-stage analytical process): Đo lường tài sản thương hiệu thông qua các cấu phần đa chiều bậc một (MBE), sau đó liên kết với biến tổng thể đơn chiều (OBE) để làm bệ phóng phân tích chuỗi phản ứng đầu ra.
• Xác lập điều kiện biên (Boundary Conditions): Khung phân tích được chuẩn hóa cho danh mục hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), nhóm sản phẩm dinh dưỡng thực vật lành mạnh có chu kỳ mua sắm ngắn, tính nhạy cảm về giá tương đối cao tại các thị trường mới nổi Đông Nam Á.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án tuân thủ thế giới quan thực chứng (Positivism) và lập trường nhận thức luận diễn dịch khách quan (Deductive Epistemology). Thiết kế nghiên cứu hỗn hợp tuần tự (Sequential Mixed-Methods Design) được triển khai qua hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu định tính: Rà soát tài liệu hệ thống, điều chỉnh thang đo gốc tiếng Anh sang bối cảnh tiêu dùng Việt Nam; thực hiện phỏng vấn nhóm tập trung (Focus Group Discussion) với các đối tượng tiêu dùng sữa đậu nành Vinasoy tại Quảng Ngãi nhằm thẩm định giá trị nội dung (content validity) và độ rõ ràng của các mục hỏi.
2. Nghiên cứu định lượng: Chia làm hai bước:
   • Định lượng sơ bộ: Mẫu $n = 98$ (chọn mẫu thuận tiện), phân tích sơ bộ hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và Phân tích nhân tố khám phá (EFA) qua phần mềm IBM SPSS.
   • Định lượng chính thức: Mẫu hợp lệ $n = 395$, kiểm định mô hình đo lường bằng Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling - SEM) kết hợp kiểm định phi tham số Bootstrap ($N = 5.000$ mẫu lặp) trên phần mềm IBM SPSS AMOS.

Quy trình nghiên cứu rigorous

• Chiến lược chọn mẫu: Kết hợp phỏng vấn trực tiếp tại hiện trường (trung tâm thương mại, siêu thị, đại lý) và khảo sát trực tuyến qua nền tảng mạng xã hội Facebook tại 3 thành phố đại diện cho ba miền: Hà Nội (Bắc), Đà Nẵng (Trung), TP. Hồ Chí Minh (Nam). Tiêu chuẩn chọn mẫu (Inclusion Criteria): Người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên đã từng trực tiếp sử dụng các sản phẩm sữa đậu nành của Vinasoy (Fami, Vinasoy...).

• Quy trình thu thập dữ liệu & Công cụ đo lường: Bảng câu hỏi cấu trúc đóng sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý), kế thừa từ các thang đo chuẩn quốc tế đã được kiểm định:

  • Nhận biết thương hiệu (BAW): 4 biến quan sát (Yoo & cộng sự, 2000).
  • Chất lượng cảm nhận (PQ): 4 biến quan sát (Yoo & cộng sự, 2000).
  • Liên tưởng thương hiệu (BAS): 4 biến quan sát (Aaker, 1996; Buil & cộng sự, 2013).
  • Trung thành thương hiệu (BL): 4 biến quan sát (Yoo & cộng sự, 2000).
  • Tài sản thương hiệu tổng thể (OBE): 4 biến quan sát (Yoo & cộng sự, 2000).
  • Sự hài lòng (CS): 4 biến quan sát (Oliver, 1997; Fornell & cộng sự, 1996).
  • Sẵn sàng trả giá cao (PRI): 3 biến quan sát (Netemeyer & cộng sự, 2004; Buil & cộng sự, 2013).
  • Thái độ đối với mở rộng thương hiệu (BEX): 3 biến quan sát (Buil & cộng sự, 2013).
  • Yêu thích thương hiệu (BP): 3 biến quan sát (Hellier & cộng sự, 2003).
  • Dự định mua (PI): 3 biến quan sát (Buil & cộng sự, 2013).

• Kiểm định độ tin cậy và giá trị:

  • Toàn bộ các thang đo đều đạt độ nhất quán nội tại cao với hệ số Cronbach's Alpha $> 0,70$ (dao động từ $0,782$ đến $0,915$).
  • Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR) của tất cả các khái niệm đạt từ $0,795$ đến $0,918$ ($> 0,70$).
  • Giá trị hội tụ (Convergent Validity) được bảo đảm khi Phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted - AVE) của tất cả các biến đều $> 0,50$ ($0,512$ đến $0,738$).
  • Giá trị phân biệt (Discriminant Validity) được xác nhận theo tiêu chuẩn Fornell-Larcker: Căn bậc hai AVE của từng nhân tố đều lớn hơn hệ số tương quan giữa nhân tố đó với các nhân tố khác trong mô hình đo lường.

Data và phân tích

• Đặc điểm mẫu khảo sát ($n = 395$):

  • Giới tính: Nữ chiếm 58,2%, Nam chiếm 41,8% (phù hợp với đặc thù người mua sắm chính cho gia đình).
  • Độ tuổi: 18–25 tuổi (32,4%), 26–35 tuổi (41,5%), 36–45 tuổi (18,2%), trên 45 tuổi (7,9%).
  • Địa bàn: Phân bổ tương đối đồng đều tại Hà Nội (33,4%), Đà Nẵng (33,2%), TP. Hồ Chí Minh (33,4%).
  • Tần suất mua: Mua trong vòng 1 tuần gần nhất chiếm 64,8%, phản ánh mức độ nhận biết và trải nghiệm sản phẩm còn rất mới mẻ trong trí nhớ khách hàng.

• Chỉ số độ phù hợp mô hình (Model Fit): Kết quả phân tích CFA và SEM mô hình cấu trúc cho thấy các chỉ số hoàn toàn thỏa mãn các ngưỡng khắt khe của Hair & cộng sự (2010): $\chi^2/df = 1,842 < 3$; $CFI = 0,952 > 0,90$; $TLI = 0,946 > 0,90$; $GFI = 0,912 > 0,90$; $RMSEA = 0,046 < 0,06$.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

1. Thứ bậc tác động lên Tài sản thương hiệu tổng thể: Phân tích SEM chỉ ra Trung thành thương hiệu (BL) là nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất đến OBE ($\beta = 0,482, p < 0,001$), tiếp theo là Chất lượng cảm nhận (PQ) ($\beta = 0,264, p < 0,001$) và Nhận biết thương hiệu (BAW) ($\beta = 0,178, p < 0,01$). Đáng chú ý, mối quan hệ giữa Liên tưởng thương hiệu (BAS) và OBE không có ý nghĩa thống kê ($\beta = 0,051, p > 0,05$).
2. Tác động trực tiếp mạnh mẽ của Tài sản thương hiệu lên hệ thống phản ứng: OBE có tác động trực tiếp thuận chiều, mang ý nghĩa thống kê cao đến:
   • Sự hài lòng của khách hàng (CS): $\beta = 0,542, p < 0,001$.
   • Thái độ đối với mở rộng thương hiệu (BEX): $\beta = 0,286, p < 0,001$.
   • Yêu thích thương hiệu (BP): $\beta = 0,314, p < 0,001$.
   • Dự định mua (PI): $\beta = 0,298, p < 0,001$.
3. Kết quả phi trực giác (Counter-intuitive Finding) về Sẵn sàng trả giá cao (PRI): Trái với các phát hiện tại các quốc gia phát triển của Netemeyer & cộng sự (2004) hay Buil & cộng sự (2013), tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam:
   • Tác động trực tiếp từ OBE đến PRI không có ý nghĩa thống kê ($\beta = 0,062, p = 0,248 > 0,05$).
   • Tác động từ CS đến PRI cũng không có ý nghĩa thống kê ($\beta = 0,045, p = 0,381 > 0,05$). Điều này chứng minh rằng đối với phân khúc đồ uống đại chúng có giá bán đơn vị thấp, khách hàng dù rất hài lòng và trung thành với thương hiệu dẫn đầu vẫn duy trì độ nhạy cảm cao về mặt giá cả trước các sản phẩm thay thế sẵn có trên thị trường.
4. Cơ chế trung gian từng phần của Sự hài lòng: Kiểm định Bootstrap khẳng định sự hài lòng đóng vai trò cầu nối trung gian khuếch đại:
   • Tác động tổng hợp của OBE đến Dự định mua (PI) tăng từ tác động trực tiếp $\beta = 0,298$ lên tổng tác động $\beta_{total} = 0,486$ ($p < 0,001$).
   • Tác động tổng hợp của OBE đến Yêu thích thương hiệu (BP) đạt $\beta_{total} = 0,479$ ($p < 0,001$).
   • Tác động tổng hợp của OBE đến Thái độ mở rộng thương hiệu (BEX) đạt $\beta_{total} = 0,371$ ($p < 0,001$).

Implications đa chiều

• Về mặt lý luận học thuật:

  • Khẳng định tính tương thích vượt trội của mô hình C-A-C trong việc giải thích chuỗi hành vi tiêu dùng sản phẩm dinh dưỡng đóng gói tại các nền kinh tế đang phát triển.
  • Chứng minh sự cần thiết phải phân tách cấu trúc đo lường phản ứng khách hàng thành hai khía cạnh: phản ứng phi giá (sở thích, mở rộng, dự định mua) và phản ứng giá (trả giá cao), vì hai nhóm này chịu sự chi phối của các cơ chế tâm lý hoàn toàn khác biệt.

• Về mặt quản trị doanh nghiệp (Trường hợp Vinasoy & Ngành sữa thực vật):

  • Tận dụng 65% thị phần tiềm năng: Hiện tại sữa đậu nành đóng hộp có thương hiệu mới chỉ chiếm 35% tổng lượng tiêu thụ chất lỏng sữa đậu nành tại Việt Nam (65% còn lại thuộc về sữa đậu nành tự nấu thủ công, theo Ngọc Minh, 2019). Vinasoy cần tận dụng ưu thế chất lượng cảm nhận chuẩn hóa quốc tế và nhận biết thương hiệu để chuyển đổi tệp khách hàng truyền thống sang sử dụng sản phẩm đóng hộp tiệt trùng an toàn.
  • Chiến lược mở rộng thương hiệu đa dạng hóa: Khách hàng có thái độ tiếp nhận rất tích cực với các thương hiệu mở rộng từ Vinasoy nhờ tài sản thương hiệu mạnh. Doanh nghiệp cần chủ động mở rộng hệ sinh thái sản phẩm từ nền tảng hạt đậu nành: sữa chua đậu nành, đậu phụ đóng gói, snack mầm đậu nành, bánh dinh dưỡng và nước uống protein thực vật.
  • Thận trọng trong chính sách định giá: Do người tiêu dùng không sẵn sàng chi trả mức giá chênh lệch quá cao so với mặt bằng chung, doanh nghiệp không nên áp dụng chiến lược hớt váng giá (price skimming) mà nên tối ưu hóa chi phí sản xuất theo quy mô, tập trung duy trì mức giá cạnh tranh để gia tăng tần suất mua lặp lại.

Limitations và Future Research

Luận án thẳng thắn ghi nhận 4 giới hạn nghiên cứu:

1. Thiết kế cắt ngang (Cross-sectional Design): Dữ liệu được thu thập tại một thời điểm (tháng 5–9/2018), do đó chưa phản ánh được sự biến động động thái (dynamic changes) của tài sản thương hiệu và lòng trung thành qua các chu kỳ kinh tế dài hạn.
2. Tính khái quát hóa danh mục sản phẩm (Product-Category Specificity): Nghiên cứu tập trung duy nhất vào thương hiệu Vinasoy trong phân khúc sữa đậu nành. Kết quả về phản ứng trả giá cao có thể khác biệt nếu áp dụng cho các dòng sản phẩm cao cấp (organic, hạt cao cấp như óc chó, macca) hoặc các ngành hàng có độ can dự cao (ô tô, điện tử).
3. Phạm vi địa bàn khảo sát: Mặc dù đã bao quát 3 thành phố lớn, mẫu nghiên cứu chưa đại diện sâu rộng cho khu vực nông thôn – nơi chiếm thị phần tiêu thụ FMCG rất lớn tại Việt Nam.
4. Chưa tích hợp biến điều tiết (Moderating Variables): Luận án chưa đưa vào các biến điều tiết tiềm năng như thu nhập cá nhân, lối sống thuần chay/ăn kiêng, áp lực chuẩn mực xã hội hoặc sự gắn kết môi trường.

Chương trình nghiên cứu tiếp theo (Future Research Agenda):

• Ứng dụng thiết kế nghiên cứu theo thời gian (Longitudinal Study) để đánh giá tác động bền vững của các chiến dịch marketing đến tài sản thương hiệu.
• Mở rộng kiểm định đa nhóm (Multi-group Analysis - MGA) so sánh giữa các phân khúc nhân khẩu học và so sánh chéo giữa thương hiệu nội địa (Vinasoy) với các thương hiệu tập đoàn đa quốc gia (Vinamilk, TH True Nut, F&N).
• Bổ sung các biến trung gian và điều tiết mới như Tính xác thực của thương hiệu (Brand Authenticity), Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) và Trải nghiệm thương hiệu số (Digital Brand Experience).

Tác động và ảnh hưởng

Công trình nghiên cứu tạo ra những giá trị tác động toàn diện:

• Tác động học thuật: Định hình một khung phân tích chuẩn mực cho các nghiên cứu sinh và học viên cao học tại Việt Nam khi tiếp cận mô hình SEM đa tầng trong quản trị thương hiệu, dự kiến tạo ra chỉ số trích dẫn cao trong các tài liệu chuyên ngành marketing FMCG.
• Tác động công nghiệp và chuyển dịch thị trường: Cung cấp cơ sở khoa học trực tiếp giúp Vinasoy duy trì vị thế áp đảo (84,5% thị phần sữa đậu nành hộp) trước sự cạnh tranh gay gắt từ Vinamilk (5,2%) và Nutifood (4,8%) (Quốc Hải, 2019). Đồng thời định hướng chiến lược chuyển dịch nông nghiệp cho chuỗi cung ứng đậu nành trong nước từ vùng nguyên liệu chất lượng cao.
• Lợi ích xã hội: Thúc đẩy xu hướng tiêu dùng xanh, nâng cao nhận thức của cộng đồng về việc sử dụng nguồn dinh dưỡng thực vật lành mạnh, an toàn vệ sinh thực phẩm thay thế dần các sản phẩm nấu thủ công không rõ nguồn gốc.

Đối tượng hưởng lợi

• Nghiên cứu sinh & Giới học thuật: Tiếp cận một mô hình tích hợp hoàn chỉnh được kiểm định khắt khe bằng AMOS SEM và Bootstrap, giải quyết triệt để tranh luận về vai trò trung gian của sự hài lòng.
• Lãnh đạo & Giám đốc Marketing (CMO) ngành FMCG: Nắm bắt dữ liệu thực nghiệm để phân bổ ngân sách marketing tối ưu: tập trung 70% nguồn lực vào củng cố chất lượng cảm nhận và trung thành thay vì chỉ quảng cáo nhận biết đại trà.
• Các nhà hoạch định chính sách nông nghiệp & dinh dưỡng: Có thêm căn cứ dữ liệu về xu hướng tiêu dùng thực vật để xây dựng tiêu chuẩn quy chuẩn kỹ thuật cho ngành chế biến đậu nành quốc gia.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì và đã mở rộng lý thuyết nào? Trả lời: Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất là việc tích hợp thành công Mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi (C-A-C) của Lavidge & Steiner (1961) và Agapito & cộng sự (2013) vào chuỗi giá trị tài sản thương hiệu của Keller & Lehmann (2003). Luận án đã mở rộng lý thuyết CBBE của Aaker (1991) bằng việc chứng minh rằng tài sản thương hiệu không chuyển hóa trực tiếp hoàn toàn sang hành vi mà phải đi qua cơ chế kích hoạt cảm xúc trung gian (Sự hài lòng) đối với các phản ứng hành vi phi giá.

2. Điểm đổi mới về phương pháp nghiên cứu so với các công trình quốc tế đi trước? Trả lời: So với Buil & cộng sự (2013) và Naeini & cộng sự (2015) vốn chỉ sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính trực tiếp một bước, luận án đã thiết lập quy trình phân tích hai pha hoàn chỉnh: kiểm soát mô hình đo lường qua CFA bậc một, phân tích cấu trúc SEM tích hợp biến trung gian và kiểm định lại toàn bộ sai số ước lượng thông qua kỹ thuật lặp lại mẫu phi tham số Bootstrap ($N = 5.000$ mẫu), bảo đảm loại trừ hoàn toàn các sai số phân phối không chuẩn của mẫu khảo sát thực địa.

3. Phát hiện nào gây bất ngờ nhất và bằng chứng số liệu chứng minh? Trả lời: Phát hiện bất ngờ nhất là Tài sản thương hiệu tổng thể và Sự hài lòng không có tác động trực tiếp đến Sẵn sàng trả giá cao ($p = 0,248$ và $p = 0,381$, đều $> 0,05$). Mặc dù Vinasoy là thương hiệu thống trị tuyệt đối thị trường (84,5% thị phần), người tiêu dùng tại thị trường đang phát triển vẫn xem sữa đậu nành là sản phẩm tiêu dùng nhanh phổ thông, có độ co giãn cầu theo giá lớn, dẫn đến việc họ không chấp nhận chi trả mức giá vượt trội so với các lựa chọn thay thế.

4. Luận án có cung cấp quy trình tái lập nghiên cứu (Replication Protocol) rõ ràng không? Trả lời: Có. Luận án cung cấp hệ thống thang đo chi tiết hóa gồm 33 biến quan sát chuẩn hóa, quy trình lấy mẫu 3 tầng tại 3 đô thị lớn, ma trận hệ số tải nhân tố CFA, ma trận hiệp phương sai, giá trị CR, AVE và các lệnh phân tích SEM trên AMOS chi tiết, cho phép các nhà nghiên cứu độc lập tái lập hoàn toàn quy trình khảo sát trên các danh mục sản phẩm khác.

5. Định hướng nghiên cứu 10 năm tới được phác thảo ra sao? Trả lời: Luận án đặt nền móng cho chuỗi nghiên cứu dài hạn tập trung vào: (1) Mô hình hóa tài sản thương hiệu số trong kỷ nguyên thương mại điện tử và mạng xã hội, (2) Đánh giá tác động lan tỏa của tài sản thương hiệu mẹ sang các thương hiệu nhánh trong chiến lược phát triển kinh tế tuần hoàn từ protein thực vật, và (3) Nghiên cứu đa văn hóa so sánh hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững giữa các nước đang phát triển và các nước phát triển.

Kết luận

1. Luận án đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình lý thuyết tích hợp giải thích cơ chế tác động từ 4 thành phần tài sản thương hiệu đến Tài sản thương hiệu tổng thể và 5 phản ứng đa chiều của người tiêu dùng.
2. Xác lập bằng chứng thực nghiệm vững chắc ($n = 395$) khẳng định Trung thành thương hiệu ($\beta = 0,482$) và Chất lượng cảm nhận ($\beta = 0,264$) là hai trụ cột quyết định sức mạnh tài sản thương hiệu Vinasoy.
3. Khám phá vai trò trung gian từng phần mang tính bản bản của Sự hài lòng khách hàng trong việc chuyển giao giá trị thương hiệu sang Dự định mua ($\beta_{total} = 0,486$), Yêu thích thương hiệu ($\beta_{total} = 0,479$) và Thái độ mở rộng thương hiệu ($\beta_{total} = 0,371$).
4. Chỉ ra giới hạn biên quan trọng của phản ứng Sẵn sàng trả giá cao trong ngành hàng FMCG dinh dưỡng tại thị trường mới nổi.
5. Đóng góp hệ thống hàm ý quản trị chiến lược sâu sắc, tạo đòn bẩy cho Vinasoy khai phá 65% thị phần sữa đậu nành truyền thống chưa được thương hiệu hóa và phát triển hệ sinh thái sản phẩm gốc thực vật bền vững.
6. Mở ra các hướng tiếp cận học thuật mới về mô hình hóa chuỗi giá trị thương hiệu – cảm xúc – hành vi, khẳng định giá trị đóng góp học thuật và thực tiễn lâu dài trong chuyên ngành Quản trị kinh doanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 cung cấp những thông tin khái quát chung về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và kết cấu của nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này hệ thống hóa cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu, các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu, phản ứng của khách hàng và các hình thức của phản ứng của khách hàng được sử dụng trong nghiên cứu. Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng cũng được thể hiện trong nội dung chương.

Trên cơ sở đó, một mô hình 12 tích hợp về mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng được đề xuất. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này cung cấp thông tin về bối cảnh nghiên cứu của luận án và phương pháp nghiên cứu của luận án. Chương đề cập cụ thể về thiết kế nghiên cứu và xây dựng thang đo cho nghiên cứu.

Từ đó, tác giả thực hiện đánh giá sơ bộ thang đo. Đồng thời, nội dung chương cũng cung cấp thông tin về phương pháp chọn mẫu, kích thước mẫu và mô tả đặc điểm mẫu khảo sát của nghiên cứu định lượng chính thức. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Nội dung chương trình bày kết quả phân tích dữ liệu từ khảo sát chính thức, gồm các nội dung: phân tích Cronbach's alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu bằng SEM và kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng kiểm định Boostrap.

Chương 5: Kết luận và hàm ý. Nội dung chương thể hiện những thảo luận về kết quả của luận án, đưa ra các hàm ý về mặt lý thuyết và quản trị của nghiên cứu. Đồng thời chương cũng trình bày những hạn chế của nghiên cứu và gợi ý các hướng nghiên cứu trong tương lai. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.

Các lý thuyết nền tảng 2. Mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi (Cognition – Affect – Conation model) Mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi bắt nguồn từ Lý thuyết về tâm trí (The Theory of Mind - ToM). Lý thuyết này giải thích cách cá nhân nhận thức và diễn giải hành vi của người khác bằng cách xem xét suy nghĩ và mong muốn của họ (Quoquab & Mohammad, 2020). ToM được sử dụng rộng rãi trong tâm lý học và hữu ích trong việc diễn giải và giải thích một số hành vi và tâm lý nhất định (Leslie, 2010).

Dựa trên ToM, các khái niệm như bộ ba tâm trí, mô hình ba bên đã xuất hiện. Trong số các mô hình bộ ba, mô hình “nhận thức, cảm xúc và dự định hành vi” (Cognition – Affection – Conation) đã nhận được sự quan tâm nghiên cứu đáng kể trong các nghiên cứu khoa học xã hội và hành vi người tiêu dùng (Han & Choi, 2019; Tran & cộng sự, 2021). Mô hình C-A-C được sử dụng để phân cấp các hiệu ứng trong Lý thuyết thứ bậc của tác động (Hierarchy of Effects Theory) do Lavidge và Steiner (1961) đề xuất. Mô hình này được phân thành ba giai đoạn chính của hành vi người tiêu dùng - nhận thức (Cognition), cảm xúc (Affection) và dự định hành vi (Conation), liên quan đến quá trình suy nghĩ của con người.

Nhận thức (Cognition) là giai đoạn người tiêu dùng thu thập kiến thức về sản phẩm/thương hiệu và nhận thức về sản phẩm/thương hiệu đó bằng sự kết hợp của các trải nghiệm với thương hiệu và thông tin liên quan từ nhiều nguồn khác nhau. Cảm xúc (Affection) là những tình cảm của người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu thường coi những cảm xúc và cảm giác này là đánh giá về bản chất. Giai đoạn này thể hiện kết quả của quá trình đánh giá về thương hiệu/sản phẩm, biểu hiện dưới dạng trạng thái cảm xúc (tích cực, tiêu cực).

Dự định hành vi (Conation) liên quan đến khả năng hoặc xu hướng mà một cá nhân sẽ thực hiện một hành động hoặc hành vi cụ thể. Hành động này có thể bao gồm chính hành vi thực tế. 14 Theo mô hình này, người tiêu dùng thường hình thành nhận thức thông qua việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, sau đó hình thành cảm xúc và dẫn đến các hành vi của người tiêu dùng. Nhận thức (Cognition) Cảm xúc (Affection) Dự định hành vi (Conation) Hình 2.

Mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi (Lavidge & Steiner, 1961) Tương tự, Agapito & cộng sự (2013) đề xuất lý thuyết cho rằng ba thành phần — nhận thức, tình cảm và dự định hành vi — tạo nên một mô hình nhân quả có thứ bậc. Cả nhận thức và cảm xúc đều là phản ứng của tinh thần đối với các kích thích từ môi trường, tạo thành một hệ thống năng động và tương tác (Tasci & cộng sự, 2007). Nhiều nghiên cứu thực nghiệm cũng chứng minh rằng các yếu tố nhận thức và cảm xúc có mối quan hệ với nhau và cảm xúc chủ yếu phụ thuộc vào nhận thức (Lin & cộng sự, 2007; Li & cộng sự, 2010). Đồng thời, có thể thấy rằng thành phần nhận thức có ảnh hưởng cao hơn đến thành phần dự định hành vi thông qua thành phần tình cảm, vì có mối quan hệ nhân quả thứ bậc giữa ba thành phần này (Pike & Ryan, 2004; Tasci & cộng sự, 2007).

Như vậy, cảm xúc có tác động trung gian đến mối quan hệ giữa nhận thức và dự định hành vi (Agapito & cộng sự, 2013). 15 NHẬN THỨC DỰ ĐỊNH HÀNH VI CẢM XÚC Hình 2. Mô hình nhận thức – cảm xúc – dự định hành vi (Agapito & cộng sự, 2013) Mô hình C-A-C được ứng dụng nhiều trong các nghiên cứu về thương hiệu và tài sản thương hiệu (như trong các nghiên cứu của Oliver, 1999; Matthews & cộng sự, 2014; Ahn & Back, 2017; Hazel & Kang, 2018; Vinh & cộng sự, 2021). Tương tự như mô hình C-A-C đối với sản phẩm, trong giai đoạn nhận thức, người tiêu dùng nhận biết và thu thập kiến thức về thương hiệu thông qua các yếu tố như liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu (Ahn & Back, 2017).

Một khi người tiêu dùng đã có hiểu biết về thương hiệu, họ sẽ chuyển sang giai đoạn yêu thích và phát triển cảm xúc tích cực đối với thương hiệu như tình yêu thương hiệu, sự hài lòng (Kim & cộng sự, 2008; Matthews & cộng sự, 2014). Sau đó, cảm xúc của người tiêu dùng được chuyển thành dự định hành vi của khách hàng đối với thương hiệu trong tương lai như ý định mua, truyền miệng (Jung & Seock, 2016). Mô hình C-A-C giải thích chuỗi các bước người tiêu dùng thực hiện từ nhận biết thương hiệu đến sẵn sàng mua hàng, đồng thời cũng chứng minh vai trò trung gian của cảm xúc đối với mối quan hệ giữa nhận thức và dự định hành vi. Đây cũng chính là lý thuyết được tác giả sử dụng làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu của luận án.

Xuất phát từ mô hình C-A-C, nghiên cứu đã kiểm tra mối quan hệ nhân quả từ tài sản thương hiệu (nhận thức) đến sự hài lòng (cảm xúc) và phản ứng của khách hàng (dự định hành vi), cũng như vai trò trung gian của sự hài lòng (cảm 16 xúc) trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu (nhận thức) và phản ứng của khách hàng (dự định hành vi) trong bối cảnh của thương hiệu Vinasoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam. Lý thuyết chuỗi giá trị thương hiệu (Brand value chain) Chuỗi giá trị thương hiệu của Keller và Lehmann (2003) gắn liền với khái niệm tài sản thương hiệu và ngày càng nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu (Anselmsson & Bondesson, 2015). Chuỗi giai đoạn theo mô hình này cho rằng tài sản thương hiệu là thứ được xây dựng trong tâm trí của khách hàng, sau đó chuyển đổi thành hiệu suất thị trường và dòng tiền. Chuỗi giá trị thương hiệu đóng vai trò phản ánh tốt những gì được coi là các khía cạnh cơ bản của tài sản thương hiệu (Kotler & Keller, 2010).

Mô hình chuỗi giá trị thương hiệu được Keller và Lehmann (2003) đề xuất với cơ sở là giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng bao gồm bốn giai đoạn giá trị và các số nhân giữa các giai đoạn. Chuỗi sự kiện theo các mô hình này là rằng tài sản thương hiệu là thứ được xây dựng trong tâm trí của khách hàng, và sau đó chuyển đổi thành hiệu suất thị trường và dòng tiền. Bốn giai đoạn giá trị bao gồm: Đầu tư vào chương trình marketing (Marketing Program Investment) - Tư duy khách hàng (Customer Mindset) – Hiệu suất thị trường (Market Performance) - Giá trị cổ đông (Shareholder Value). Quá trình tạo ra giá trị thương hiệu bắt đầu khi công ty đầu tư vào một chiến lược marketing nhắm tới khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của công ty.

Các hoạt động marketing này sẽ ảnh hưởng đến nhận thức, cảm nhận của khách hàng về thương hiệu, từ đó dẫn đến các kết quả thị trường nhất định cho thương hiệu. Cuối cùng, các nhà đầu tư xem xét hiệu suất thị trường này và các yếu tố như chí phí thay thế, giá mua lại để đưa ra đánh giá về giá trị cổ đông nói chung và giá trị thương hiệu nói riêng. Yếu tố Đầu tư vào chương trình marketing đề cập đến những nỗ lực marketing mà các công ty sở hữu thương hiệu thực hiện để tác động đến thương hiệu. Nó giải quyết các vấn đề về sản phẩm được cung cấp dưới tên thương hiệu cũng như giá cả, các quyết định về kênh phân phối và xúc tiến (Keller và Lehmann, 2003).

17 Tư duy khách hàng bao gồm các liên tưởng liên quan đến thương hiệu trong trí nhớ của khách hàng hoặc “mọi thứ tồn tại trong tâm trí khách hàng đối với thương hiệu (ví dụ: suy nghĩ, cảm xúc, trải nghiệm, hình ảnh, nhận thức, niềm tin và thái độ)” (Keller và Lehmann, 2003). Nhiều khái niệm tư duy có thể được được tìm thấy trong các nghiên cứu trước đây (Brodie và cộng sự, 2002; Agarwal và Rao,1996; Anselmsson và Bondesson, 2013), bao gồm sự ưa thích thương hiệu, sự hài lòng, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành dựa trên thái độ và ý định mua hàng.