Chương 1 cung cấp những thông tin khái quát chung về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và kết cấu của nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này hệ thống hóa cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu, các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu, phản ứng của khách hàng và các hình thức của phản ứng của khách hàng được sử dụng trong nghiên cứu. Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng cũng được thể hiện trong nội dung chương.
Trên cơ sở đó, một mô hình 12 tích hợp về mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng được đề xuất. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này cung cấp thông tin về bối cảnh nghiên cứu của luận án và phương pháp nghiên cứu của luận án. Chương đề cập cụ thể về thiết kế nghiên cứu và xây dựng thang đo cho nghiên cứu.
Từ đó, tác giả thực hiện đánh giá sơ bộ thang đo. Đồng thời, nội dung chương cũng cung cấp thông tin về phương pháp chọn mẫu, kích thước mẫu và mô tả đặc điểm mẫu khảo sát của nghiên cứu định lượng chính thức. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Nội dung chương trình bày kết quả phân tích dữ liệu từ khảo sát chính thức, gồm các nội dung: phân tích Cronbach's alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu bằng SEM và kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng kiểm định Boostrap.
Chương 5: Kết luận và hàm ý. Nội dung chương thể hiện những thảo luận về kết quả của luận án, đưa ra các hàm ý về mặt lý thuyết và quản trị của nghiên cứu. Đồng thời chương cũng trình bày những hạn chế của nghiên cứu và gợi ý các hướng nghiên cứu trong tương lai. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Các lý thuyết nền tảng 2. Mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi (Cognition – Affect – Conation model) Mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi bắt nguồn từ Lý thuyết về tâm trí (The Theory of Mind - ToM). Lý thuyết này giải thích cách cá nhân nhận thức và diễn giải hành vi của người khác bằng cách xem xét suy nghĩ và mong muốn của họ (Quoquab & Mohammad, 2020). ToM được sử dụng rộng rãi trong tâm lý học và hữu ích trong việc diễn giải và giải thích một số hành vi và tâm lý nhất định (Leslie, 2010).
Dựa trên ToM, các khái niệm như bộ ba tâm trí, mô hình ba bên đã xuất hiện. Trong số các mô hình bộ ba, mô hình “nhận thức, cảm xúc và dự định hành vi” (Cognition – Affection – Conation) đã nhận được sự quan tâm nghiên cứu đáng kể trong các nghiên cứu khoa học xã hội và hành vi người tiêu dùng (Han & Choi, 2019; Tran & cộng sự, 2021). Mô hình C-A-C được sử dụng để phân cấp các hiệu ứng trong Lý thuyết thứ bậc của tác động (Hierarchy of Effects Theory) do Lavidge và Steiner (1961) đề xuất. Mô hình này được phân thành ba giai đoạn chính của hành vi người tiêu dùng - nhận thức (Cognition), cảm xúc (Affection) và dự định hành vi (Conation), liên quan đến quá trình suy nghĩ của con người.
Nhận thức (Cognition) là giai đoạn người tiêu dùng thu thập kiến thức về sản phẩm/thương hiệu và nhận thức về sản phẩm/thương hiệu đó bằng sự kết hợp của các trải nghiệm với thương hiệu và thông tin liên quan từ nhiều nguồn khác nhau. Cảm xúc (Affection) là những tình cảm của người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu thường coi những cảm xúc và cảm giác này là đánh giá về bản chất. Giai đoạn này thể hiện kết quả của quá trình đánh giá về thương hiệu/sản phẩm, biểu hiện dưới dạng trạng thái cảm xúc (tích cực, tiêu cực).
Dự định hành vi (Conation) liên quan đến khả năng hoặc xu hướng mà một cá nhân sẽ thực hiện một hành động hoặc hành vi cụ thể. Hành động này có thể bao gồm chính hành vi thực tế. 14 Theo mô hình này, người tiêu dùng thường hình thành nhận thức thông qua việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, sau đó hình thành cảm xúc và dẫn đến các hành vi của người tiêu dùng. Nhận thức (Cognition) Cảm xúc (Affection) Dự định hành vi (Conation) Hình 2.
Mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi (Lavidge & Steiner, 1961) Tương tự, Agapito & cộng sự (2013) đề xuất lý thuyết cho rằng ba thành phần — nhận thức, tình cảm và dự định hành vi — tạo nên một mô hình nhân quả có thứ bậc. Cả nhận thức và cảm xúc đều là phản ứng của tinh thần đối với các kích thích từ môi trường, tạo thành một hệ thống năng động và tương tác (Tasci & cộng sự, 2007). Nhiều nghiên cứu thực nghiệm cũng chứng minh rằng các yếu tố nhận thức và cảm xúc có mối quan hệ với nhau và cảm xúc chủ yếu phụ thuộc vào nhận thức (Lin & cộng sự, 2007; Li & cộng sự, 2010). Đồng thời, có thể thấy rằng thành phần nhận thức có ảnh hưởng cao hơn đến thành phần dự định hành vi thông qua thành phần tình cảm, vì có mối quan hệ nhân quả thứ bậc giữa ba thành phần này (Pike & Ryan, 2004; Tasci & cộng sự, 2007).
Như vậy, cảm xúc có tác động trung gian đến mối quan hệ giữa nhận thức và dự định hành vi (Agapito & cộng sự, 2013). 15 NHẬN THỨC DỰ ĐỊNH HÀNH VI CẢM XÚC Hình 2. Mô hình nhận thức – cảm xúc – dự định hành vi (Agapito & cộng sự, 2013) Mô hình C-A-C được ứng dụng nhiều trong các nghiên cứu về thương hiệu và tài sản thương hiệu (như trong các nghiên cứu của Oliver, 1999; Matthews & cộng sự, 2014; Ahn & Back, 2017; Hazel & Kang, 2018; Vinh & cộng sự, 2021). Tương tự như mô hình C-A-C đối với sản phẩm, trong giai đoạn nhận thức, người tiêu dùng nhận biết và thu thập kiến thức về thương hiệu thông qua các yếu tố như liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu (Ahn & Back, 2017).
Một khi người tiêu dùng đã có hiểu biết về thương hiệu, họ sẽ chuyển sang giai đoạn yêu thích và phát triển cảm xúc tích cực đối với thương hiệu như tình yêu thương hiệu, sự hài lòng (Kim & cộng sự, 2008; Matthews & cộng sự, 2014). Sau đó, cảm xúc của người tiêu dùng được chuyển thành dự định hành vi của khách hàng đối với thương hiệu trong tương lai như ý định mua, truyền miệng (Jung & Seock, 2016). Mô hình C-A-C giải thích chuỗi các bước người tiêu dùng thực hiện từ nhận biết thương hiệu đến sẵn sàng mua hàng, đồng thời cũng chứng minh vai trò trung gian của cảm xúc đối với mối quan hệ giữa nhận thức và dự định hành vi. Đây cũng chính là lý thuyết được tác giả sử dụng làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu của luận án.
Xuất phát từ mô hình C-A-C, nghiên cứu đã kiểm tra mối quan hệ nhân quả từ tài sản thương hiệu (nhận thức) đến sự hài lòng (cảm xúc) và phản ứng của khách hàng (dự định hành vi), cũng như vai trò trung gian của sự hài lòng (cảm 16 xúc) trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu (nhận thức) và phản ứng của khách hàng (dự định hành vi) trong bối cảnh của thương hiệu Vinasoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam. Lý thuyết chuỗi giá trị thương hiệu (Brand value chain) Chuỗi giá trị thương hiệu của Keller và Lehmann (2003) gắn liền với khái niệm tài sản thương hiệu và ngày càng nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu (Anselmsson & Bondesson, 2015). Chuỗi giai đoạn theo mô hình này cho rằng tài sản thương hiệu là thứ được xây dựng trong tâm trí của khách hàng, sau đó chuyển đổi thành hiệu suất thị trường và dòng tiền. Chuỗi giá trị thương hiệu đóng vai trò phản ánh tốt những gì được coi là các khía cạnh cơ bản của tài sản thương hiệu (Kotler & Keller, 2010).
Mô hình chuỗi giá trị thương hiệu được Keller và Lehmann (2003) đề xuất với cơ sở là giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng bao gồm bốn giai đoạn giá trị và các số nhân giữa các giai đoạn. Chuỗi sự kiện theo các mô hình này là rằng tài sản thương hiệu là thứ được xây dựng trong tâm trí của khách hàng, và sau đó chuyển đổi thành hiệu suất thị trường và dòng tiền. Bốn giai đoạn giá trị bao gồm: Đầu tư vào chương trình marketing (Marketing Program Investment) - Tư duy khách hàng (Customer Mindset) – Hiệu suất thị trường (Market Performance) - Giá trị cổ đông (Shareholder Value). Quá trình tạo ra giá trị thương hiệu bắt đầu khi công ty đầu tư vào một chiến lược marketing nhắm tới khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của công ty.
Các hoạt động marketing này sẽ ảnh hưởng đến nhận thức, cảm nhận của khách hàng về thương hiệu, từ đó dẫn đến các kết quả thị trường nhất định cho thương hiệu. Cuối cùng, các nhà đầu tư xem xét hiệu suất thị trường này và các yếu tố như chí phí thay thế, giá mua lại để đưa ra đánh giá về giá trị cổ đông nói chung và giá trị thương hiệu nói riêng. Yếu tố Đầu tư vào chương trình marketing đề cập đến những nỗ lực marketing mà các công ty sở hữu thương hiệu thực hiện để tác động đến thương hiệu. Nó giải quyết các vấn đề về sản phẩm được cung cấp dưới tên thương hiệu cũng như giá cả, các quyết định về kênh phân phối và xúc tiến (Keller và Lehmann, 2003).
17 Tư duy khách hàng bao gồm các liên tưởng liên quan đến thương hiệu trong trí nhớ của khách hàng hoặc “mọi thứ tồn tại trong tâm trí khách hàng đối với thương hiệu (ví dụ: suy nghĩ, cảm xúc, trải nghiệm, hình ảnh, nhận thức, niềm tin và thái độ)” (Keller và Lehmann, 2003). Nhiều khái niệm tư duy có thể được được tìm thấy trong các nghiên cứu trước đây (Brodie và cộng sự, 2002; Agarwal và Rao,1996; Anselmsson và Bondesson, 2013), bao gồm sự ưa thích thương hiệu, sự hài lòng, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành dựa trên thái độ và ý định mua hàng.