Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua hàng tại Jollibee ở TP.HCM

Ảnh hưởng giá trị thương hiệu Jollibee đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM. Nghiên cứu tác động, yếu tố ảnh hưởng, khảo sát thực tế.

• Tác giả: Hoàng Ngọc Thanh Chi
• Người hướng dẫn: Cảnh Chí Hoàng
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Giá Trị Thương Hiệu Đến Quyết Định Mua Hàng Tại Jollibee Của Người Tiêu Dùng Ở Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp đại học
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 1.6.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7. Cấu trúc của bài nghiên cứu
• 1.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Một số khái niệm
• 2.1.1. Thương hiệu
• 2.1.2. Giá trị thương hiệu
• 2.1.3. Người tiêu dùng
• 2.1.4. Hành vi người tiêu dùng
• 2.2. Mô hình lý thuyết liên quan
• 2.2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng
• 2.2.2. Tiến trình ra quyết định mua
• 2.2.3. Lý thuyết hành động hợp lý
• 2.2.4. Lý thuyết hành vi dự định
• 2.3. Các nghiên cứu trước liên quan
• 2.3.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.3.2. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.3.3. Tổng hợp các nghiên cứu liên quan
• 2.4. Khoảng trống nghiên cứu
• 2.5. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 2.5.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3.1. Xây dựng thang đo cho các yếu tố trong mô hình
• 3.3.2. Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu
• 3.3.2.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.3.2.2. Phương pháp xử lý số liệu
• 3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tổng quan về Jollibee
• 4.2. Thống kê mô tả của mẫu nghiên cứu
• 4.3. Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.3.1. Đối với biến độc lập
• 4.3.2. Đối với biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4.1. Đối với biến độc lập
• 4.4.2. Đối với biến phụ thuộc
• 4.5. Phân tích tương quan Pearson
• 4.6. Phân tích hồi quy
• 4.6.1. Kết quả thực hiện phân tích hồi quy
• 4.7. Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hoá Histogram
• 4.8. Biểu đồ phần dư chuẩn hoá Normal P-P Plot
• 4.9. Biểu đồ kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính Scatter Plot
• 4.10. Kiểm tra các giả định
• 4.11. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.12. Kiểm định hiện tượng tự tương quan
• 4.13. Thảo luận và so sánh với các nghiên cứu trước
• 4.13.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.13.2. So sánh với các nghiên cứu trước
• 4.14. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Đối với yếu tố Trung thành thương hiệu
• 5.1.2. Đối với yếu tố Chất lượng cảm nhận
• 5.1.3. Đối với yếu tố Nhận biết thương hiệu
• 5.1.4. Đối với yếu tố Chính sách giá cả
• 5.1.5. Đối với yếu tố Liên tưởng thương hiệu
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.2.1. Hạn chế của đề tài
• 5.2.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ TÍNH TOÁN TỪ PHẦN MỀM THỐNG KÊ SPSS 20

Tóm tắt

I. Tác động của giá trị thương hiệu đến quyết định mua hàng

Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt trong ngành F&B tại TP.HCM. Giá trị thương hiệu không chỉ là một tài sản vô hình mà còn là yếu tố quyết định trong việc tạo dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy, các yếu tố như nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, và trung thành thương hiệu đều có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là "một tập hợp tài sản và nợ liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp cho công ty và/hoặc cho khách hàng của công ty đó". Do đó, việc xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ như Jollibee sẽ tạo lợi thế cạnh tranh trong thị trường ẩm thực đầy cạnh tranh tại TP.HCM.

1.1. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

Nghiên cứu đã xác định năm yếu tố chính cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Jollibee: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và chính sách giá cả. Mỗi yếu tố này đều có tác động khác nhau đến hành vi tiêu dùng. Cụ thể, yếu tố trung thành thương hiệu có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất (β=0.315), trong khi liên tưởng thương hiệu có mức độ ảnh hưởng thấp nhất (β=0.170). Điều này cho thấy rằng, việc tạo dựng lòng trung thành từ khách hàng là một trong những chiến lược quan trọng nhất mà Jollibee cần tập trung phát triển.

II. Phân tích hành vi tiêu dùng tại Jollibee

Hành vi tiêu dùng của khách hàng tại Jollibee được tác động mạnh mẽ bởi giá trị thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy rằng, khách hàng thường có xu hướng lựa chọn Jollibee không chỉ vì chất lượng sản phẩm mà còn vì cảm nhận về thương hiệu. Sự nhận diện và uy tín của thương hiệu là những yếu tố then chốt trong việc hình thành thói quen tiêu dùng. Theo Kotler & Armstrong (2018), thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên mà còn là cảm nhận sâu sắc của người tiêu dùng về sản phẩm. Sự trung thành của khách hàng đối với Jollibee không chỉ dựa vào giá trị sản phẩm mà còn dựa vào những trải nghiệm mà họ có được từ thương hiệu này.

2.1. Tác động của trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm khách hàng tại Jollibee không chỉ đơn giản là việc thưởng thức món ăn mà còn bao gồm dịch vụ, không gian và cảm giác mà thương hiệu mang lại. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, trải nghiệm khách hàng tích cực sẽ dẫn đến sự trung thành cao hơn và quyết định mua hàng thường xuyên hơn. Khách hàng cảm thấy thoải mái và hài lòng khi đến với Jollibee, từ đó tạo ra một mối liên kết mạnh mẽ với thương hiệu. Việc cải thiện trải nghiệm khách hàng thông qua dịch vụ tốt và sản phẩm chất lượng sẽ giúp Jollibee giữ chân khách hàng và gia tăng doanh thu.

III. Chiến lược marketing hiệu quả cho Jollibee

Để nâng cao giá trị thương hiệu và tối ưu hóa quyết định mua hàng, Jollibee cần áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả. Việc xây dựng một chiến lược marketing đồng bộ, tập trung vào các yếu tố như nhận biết thương hiệu và trung thành thương hiệu là rất quan trọng. Các chương trình khuyến mãi, quảng cáo và các hoạt động truyền thông xã hội có thể giúp nâng cao độ nhận diện của thương hiệu. Bên cạnh đó, việc tạo ra các trải nghiệm độc đáo cho khách hàng cũng sẽ góp phần tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu.

3.1. Tăng cường sự hiện diện trên mạng xã hội

Trong thời đại công nghệ số, sự hiện diện trên mạng xã hội là rất cần thiết. Jollibee cần tận dụng các nền tảng mạng xã hội để tương tác với khách hàng, chia sẻ thông tin và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Việc này không chỉ giúp tăng cường nhận biết thương hiệu mà còn tạo cơ hội để khách hàng chia sẻ trải nghiệm của họ với thương hiệu, từ đó gia tăng độ tin cậy và lòng trung thành. Theo một khảo sát, những thương hiệu có sự tương tác tích cực trên mạng xã hội thường có tỷ lệ khách hàng quay lại cao hơn.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành dịch vụ thực phẩm và đồ uống (Food and Beverage - F&B) tại Việt Nam sở hữu tiềm năng phát triển với quy mô dân số hơn 99 triệu người. Trong đó, phân khúc dân số từ 15 đến 30 tuổi chiếm tỷ trọng sử dụng dịch vụ ăn uống cao nhất do nhu cầu học tập, làm việc bận rộn thúc đẩy xu hướng lựa chọn các bữa ăn nhanh chóng, tiện lợi. Theo Báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam năm 2022 của iPos.vn, doanh thu ngành F&B đạt gần 610 nghìn tỷ đồng (tăng 39% so với năm 2021) với hơn 330 nghìn cửa hàng và tốc độ tăng trưởng kép hằng năm (CAGR) duy trì khoảng 2%. Tại các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, sự mở rộng mạng lưới của các chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh (QSR) như KFC, Lotteria, Jollibee tạo nên môi trường cạnh tranh gay gắt. Trong bối cảnh đó, giá trị thương hiệu trở thành tài sản vô hình quan trọng, chi phối trực tiếp đến nhận thức và hành vi lựa chọn của khách hàng. Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Ngọc Thanh Chi (Ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, 2024) tập trung giải quyết bài toán đo lường tác động của giá trị thương hiệu đối với quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Jollibee trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể:

1. Xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Jollibee của người tiêu dùng ở TP. Hồ Chí Minh.
2. Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến quyết định mua hàng tại Jollibee của người tiêu dùng ở TP. Hồ Chí Minh.
3. Đưa ra hàm ý quản trị và đề xuất giải pháp nhằm gia tăng số lượng quyết định mua hàng tại Jollibee ở TP. Hồ Chí Minh.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua ba câu hỏi nghiên cứu:

1. Yếu tố nào cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Jollibee của người tiêu dùng ở TP. Hồ Chí Minh?
2. Mức độ tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Jollibee của người tiêu dùng ở TP. Hồ Chí Minh như thế nào?
3. Những hàm ý quản trị và đề xuất nào giúp gia tăng số lượng quyết định mua hàng tại Jollibee của người tiêu dùng ở TP. Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua hàng tại Jollibee của người tiêu dùng ở TP. Hồ Chí Minh.
• Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng cá nhân (người tiêu dùng cuối cùng) đã và đang mua sắm, sử dụng sản phẩm tại Jollibee ở TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 01/2024 đến tháng 04/2024 (dữ liệu khảo sát thu thập từ ngày 29/02/2024 đến ngày 09/03/2024).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình hành vi tiêu dùng kinh điển:

• Khái niệm thương hiệu và giá trị thương hiệu: Tiếp cận theo quan điểm định hướng khách hàng của Aaker (1991), Keller (1993, 2013), Marty Neumeier và Kotler & Armstrong (2018). Giá trị thương hiệu được xem xét như một cấu trúc đa chiều tạo nên giá trị gia tăng từ phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ.
• Khái niệm người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng: Trích dẫn định nghĩa từ Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), phân loại người tiêu dùng thành nhóm cá nhân và tổ chức theo Kotler & Armstrong (2018).
• Mô hình lý thuyết nền tảng: Mô hình hành vi người tiêu dùng ("hộp đen" ý thức) và Tiến trình ra quyết định mua 5 giai đoạn (Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua hàng $\rightarrow$ Hành vi hậu mãi) của Kotler & Armstrong (2018); Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen & Fishbein (1975); Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991).
• Mô hình nghiên cứu đề xuất: Kế thừa mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991) cùng các nghiên cứu mở rộng thực nghiệm (Minh Ngọc & Đức Hải, 2019; Van Thuy & ctg, 2022; Trần Thị Hồng Đào, 2021; Siali & ctg, 2016; Raja Shrestha & ctg, 2018; Kamil & Widodo, 2023). Mô hình bao gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc Quyết định mua hàng (QD):
  • Nhận biết thương hiệu (NB) - Giả thuyết H1 (+)
  • Liên tưởng thương hiệu (LT) - Giả thuyết H2 (+)
  • Trung thành thương hiệu (TT) - Giả thuyết H3 (+)
  • Chất lượng cảm nhận (CL) - Giả thuyết H4 (+)
  • Chính sách giá cả (GC) - Giả thuyết H5 (+)

Phương trình hồi quy tuyến tính bội đề xuất: $$QD = \beta_0 + \beta_1 \cdot NB + \beta_2 \cdot LT + \beta_3 \cdot TT + \beta_4 \cdot CL + \beta_5 \cdot GC + \varepsilon$$

Phương pháp nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

• Nghiên cứu định tính: Phân tích, tổng hợp tài liệu học thuật trong và ngoài nước nhằm xác định khoảng trống nghiên cứu, đề xuất mô hình và hiệu chỉnh hệ thống thang đo sơ bộ.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: "Hoàn toàn không đồng ý" đến 5: "Hoàn toàn đồng ý"). Kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện phi xác suất được áp dụng với cỡ mẫu khảo sát chính thức đạt $n = 307$ quan sát, thỏa mãn điều kiện cỡ mẫu tối thiểu theo Tabachnick & Fidell (1996) là $n \ge 8m + 50 = 8(5) + 50 = 90$.
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp thu thập qua biểu mẫu khảo sát trực tuyến Google Forms gửi đến khách hàng của Jollibee tại TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu sau khi làm sạch được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS phiên bản 20.0 thông qua các công cụ: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA), phân tích tương quan tuyến tính Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội kèm kiểm định vi phạm các giả định hồi quy.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương mở đầu trình bày tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của thị trường thức ăn nhanh Việt Nam sau đại dịch và áp lực cạnh tranh giữa các chuỗi QSR quốc tế. Tác giả xác định rõ mục tiêu tổng quát, ba mục tiêu cụ thể và ba câu hỏi nghiên cứu tương ứng; xác lập đối tượng nghiên cứu là ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua sắm tại Jollibee của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong khung thời gian từ tháng 01 đến tháng 04/2024. Chương 1 cũng khái quát quy trình nghiên cứu hỗn hợp định tính - định lượng, nêu rõ ý nghĩa khoa học trong việc bổ sung dữ liệu thực nghiệm cho ngành F&B Việt Nam, ý nghĩa thực tiễn đối với công tác quản trị thương hiệu Jollibee và cấu trúc tổng thể 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 tổng hợp hệ thống lý luận về thương hiệu, cấu trúc giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hàng, bản chất hành vi người tiêu dùng và các mô hình ra quyết định kinh điển (mô hình hộp đen Kotler, tiến trình 5 bước mua sắm, TRA, TPB). Tiếp đó, tác giả tiến hành lược khảo chi tiết các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Trần Hồng Minh Ngọc & Huỳnh Đức Hải, 2019; Nguyễn Văn Thụy & ctg, 2022; Trần Thị Hồng Đào, 2021) và nước ngoài (Siali & ctg, 2016; Raja Shrestha & ctg, 2018; Kamil & Widodo, 2023). Từ việc chỉ ra khoảng trống nghiên cứu về thương hiệu F&B đơn lẻ tại thị trường TP. Hồ Chí Minh, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 yếu tố độc lập (Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Chính sách giá cả) và thiết lập 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình triển khai nghiên cứu từ khâu xác định vấn đề, tổng quan lý thuyết, xây dựng và hiệu chỉnh thang đo đến khảo sát chính thức. Hệ thống thang đo gồm 22 biến quan sát kế thừa từ các học giả uy tín: Nhận biết thương hiệu (4 biến quan sát - Yoo & Donthu 2001, Gómez & Giraldo 2019, Trần Thị Hồng Đào 2021), Liên tưởng thương hiệu (4 biến - Yoo & Donthu 2001, Melese 2020, Trần Thị Hồng Đào 2021), Trung thành thương hiệu (4 biến - Yoo & Donthu 2001, Melese 2020), Chất lượng cảm nhận (3 biến - Kim & Kim 2004, Yoo & Donthu 2001), Chính sách giá cả (3 biến - Trần Thị Hồng Đào 2021), và Quyết định mua hàng (4 biến - Yoo & Donthu 2001, Melese 2020, Trần Thị Hồng Đào 2021). Tác giả thiết lập phương pháp lấy mẫu thuận tiện trực tuyến qua Google Forms ($n=307$) và các tiêu chuẩn kiểm định định lượng trên SPSS 20.0 bao gồm tiêu chuẩn hệ số Cronbach's Alpha $> 0.6$, tương quan biến tổng $> 0.3$, kiểm định KMO trong khoảng $0.5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $p < 0.05$, chỉ số Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích TVE $\ge 50%$, hệ số phóng đại phương sai VIF $< 2$ và chỉ số Durbin-Watson trong khoảng $1 < d < 3$.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 mở đầu bằng phần tổng quan về quá trình hình thành của thương hiệu Jollibee (thành lập năm 1975 bởi ông Tony Tan tại Philippines, gia nhập Việt Nam giai đoạn 2005–2024 với mạng lưới hơn 150 cửa hàng). Tác giả trình bày kết quả thống kê mô tả 307 mẫu khảo sát, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (các thang đo thành phần đều đạt $\alpha > 0.6$, chỉ số Cronbach's Alpha tổng thể của thang đo Nhận biết thương hiệu đạt $0.744$, các biến quan sát đều thỏa mãn tương quan biến tổng $> 0.3$). Phân tích EFA biến độc lập trích xuất thành công 5 nhân tố phù hợp lý thuyết; phân tích tương quan Pearson xác nhận các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính có ý nghĩa với biến phụ thuộc. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội xác nhận mô hình đạt độ phù hợp cao, kiểm định phần dư chuẩn hóa qua biểu đồ Histogram, Normal P-P Plot và Scatter Plot chứng minh không vi phạm các giả định tuyến tính. Phần cuối chương thảo luận, so sánh các hệ số hồi quy thu được với các nghiên cứu trước đây.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Dựa trên thứ tự mức độ tác động của các hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, chương 5 xây dựng 5 nhóm hàm ý quản trị tương ứng: (1) Nâng cao lòng trung thành thương hiệu thông qua chăm sóc khách hàng và chính sách hội viên, (2) Nâng cao chất lượng cảm nhận thông qua tốc độ phục vụ và chuẩn hóa quy trình chế biến, (3) Gia tăng nhận biết thương hiệu qua truyền thông đa kênh, (4) Tối ưu hóa chính sách giá cả cạnh tranh với các gói combo linh hoạt, (5) Củng cố liên tưởng thương hiệu gắn liền với hình ảnh chú ong đỏ Jollibee và các dịch vụ đặc thù (tiệc sinh nhật trẻ em). Chương này cũng thẳng thắn tổng kết các hạn chế về phạm vi mẫu và đề xuất định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã thu thập và phân tích 307 mẫu hợp lệ từ người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Cơ cấu mẫu nghiên cứu thể hiện qua bảng số liệu sau:

Tiêu chí	Phân loại	Tần số (người)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	88	28.7%
	Nữ	219	71.3% (71.2%)
Độ tuổi	Dưới 18 tuổi	23	7.5%
	Từ 18 đến 24 tuổi	226	73.8%
	Từ 25 đến 35 tuổi	39	12.7%
	Trên 35 tuổi	19	6.1%
Nghề nghiệp	Học sinh / Sinh viên	218	71.0%
	Nhân viên văn phòng	59	19.2% (19.8%)
	Nghề nghiệp khác	30	10.0%

Kết quả ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính bội cho thấy cả 5 yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và chính sách giá đều có tác động tích cực (cùng chiều) đến Quyết định mua hàng tại Jollibee với mức ý nghĩa thống kê đạt yêu cầu. Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các yếu tố dựa trên hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$) được tổng hợp như sau:

STT	Nhân tố	Ký hiệu	Mức độ ảnh hưởng ($\beta$)	Chiều tác động	Kết luận giả thuyết
1	Trung thành thương hiệu	TT	$\beta = 0.315$	Cùng chiều (+)	Chấp nhận H3 (Ảnh hưởng mạnh nhất)
2	Chất lượng cảm nhận	CL	$\beta > 0$	Cùng chiều (+)	Chấp nhận H4
3	Nhận biết thương hiệu	NB	$\beta > 0$	Cùng chiều (+)	Chấp nhận H1
4	Chính sách giá cả	GC	$\beta > 0$	Cùng chiều (+)	Chấp nhận H5
5	Liên tưởng thương hiệu	LT	$\beta = 0.170$	Cùng chiều (+)	Chấp nhận H2 (Ảnh hưởng ít nhất)

Hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị tác giả đề xuất cho Jollibee TP. Hồ Chí Minh:

• Yếu tố Trung thành thương hiệu: Thiết lập các chương trình tích điểm hội viên, ưu đãi dành riêng cho khách hàng thân thiết nhằm gia tăng tỷ lệ quay lại và khuyến khích truyền miệng tích cực.
• Yếu tố Chất lượng cảm nhận: Đảm bảo thời gian chuẩn bị món ăn nhanh chóng, đồng nhất chất lượng món ăn theo tiêu chuẩn chuỗi và nâng cao tính trực quan, hấp dẫn của hình ảnh trên thực đơn.
• Yếu tố Nhận biết thương hiệu: Đẩy mạnh các chiến dịch quảng bá trực tuyến trên các nền tảng mạng xã hội tiếp cận nhóm khách hàng trẻ (18–24 tuổi), tăng cường độ phủ tại các điểm bán lẻ.
• Yếu tố Chính sách giá cả: Xây dựng các chương trình khuyến mãi, gói combo giá ưu đãi dành cho học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng nhằm tăng khả năng cạnh tranh so với các đối thủ QSR khác.
• Yếu tố Liên tưởng thương hiệu: Khắc sâu bản sắc riêng của Jollibee thông qua hình ảnh biểu tượng chú ong đỏ, phát triển mạnh dịch vụ tổ chức tiệc sinh nhật trẻ em để tạo sự gắn kết gia đình.

Đóng góp của nghiên cứu:

• Về mặt lý luận: Khóa luận đã kiểm chứng sự phù hợp của mô hình giá trị thương hiệu Aaker kết hợp yếu tố Chính sách giá cả trong môi trường ngành thức ăn nhanh tại một đô thị đang phát triển như TP. Hồ Chí Minh.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bằng chứng định lượng cụ thể về hành vi mua của nhóm khách hàng trẻ tuổi tại Jollibee, giúp các nhà quản trị thương hiệu xác định rõ mức độ ưu tiên phân bổ ngân sách marketing (tập trung cao nhất vào lòng trung thành và chất lượng cảm nhận).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Tác giả đã chỉ ra một số hạn chế nội tại của khóa luận:

1. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất làm hạn chế tính đại diện của mẫu khảo sát cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh; cơ cấu mẫu bị nghiêng nhiều về đối tượng nữ giới (71.3%) và nhóm sinh viên trong độ tuổi 18–24 (73.8%).
2. Giới hạn không gian nghiên cứu chỉ bó hẹp trong phạm vi TP. Hồ Chí Minh, chưa phản ánh được hành vi tiêu dùng tại các khu vực đô thị khác hoặc các tỉnh vùng ven.
3. Kích thước mẫu thực tế ($n = 307$) còn ở mức tương đối nhỏ đối với thị trường F&B rộng lớn.
4. Mô hình nghiên cứu mới chỉ tập trung vào 5 yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và giá cả, chưa tích hợp các yếu tố tiếp thị khác như hoạt động quảng cáo chiêu thị mở rộng, địa điểm cửa hàng hay ảnh hưởng của môi trường vật chất.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất với quy mô mẫu lớn hơn nhằm nâng cao giá trị tổng quát hóa của kết quả.
• Mở rộng phạm vi khảo sát ra các tỉnh, thành phố khác tại Việt Nam nhằm so sánh sự khác biệt vùng miền.
• Bổ sung thêm các biến trung gian, biến điều tiết hoặc các thành tố marketing hỗn hợp (chiêu thị, phân phối, dịch vụ khách hàng) vào mô hình phân tích.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh doanh thương mại tại các trường đại học khối kinh tế đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc đề tài nghiên cứu khoa học liên quan đến tài sản thương hiệu và hành vi người tiêu dùng.
• Các nhà nghiên cứu cần tham khảo khung thang đo chuẩn Likert 5 mức độ được chuyển ngữ và hiệu chỉnh phù hợp với ngành dịch vụ nhà hàng - ăn uống tại Việt Nam.
• Đội ngũ quản lý, chuyên viên marketing và vận hành tại các chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh (QSR) hoặc doanh nghiệp F&B đang tìm kiếm cơ sở dữ liệu định lượng để xây dựng chính sách giá, chương trình khách hàng thân thiết và chiến lược định vị thương hiệu.

Các phần có giá trị tham khảo chuyên sâu trong văn bản gồm: Bảng tổng hợp thang đo chi tiết có trích dẫn nguồn tại Chương 3 (Bảng 3.1) và quy trình xử lý dữ liệu định lượng chuẩn qua SPSS 20.0 tại Chương 4.

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài sử dụng mô hình lý thuyết nền tảng nào để giải thích quyết định mua sắm của người tiêu dùng?
Khóa luận vận dụng mô hình hành vi người tiêu dùng và Tiến trình ra quyết định mua 5 giai đoạn của Philip Kotler & Gary Armstrong (2018), kết hợp với Thuyết hành động hợp lý (TRA - Ajzen & Fishbein, 1975), Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991) và mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991).

2. Kích thước mẫu khảo sát của nghiên cứu là bao nhiêu và có đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào?
Nghiên cứu khảo sát 307 khách hàng của Jollibee tại TP. Hồ Chí Minh qua Google Forms. Đặc điểm nhân khẩu học nổi bật gồm: nữ giới chiếm đa số với 71.3% (219 người), độ tuổi từ 18 đến 24 tuổi chiếm 73.8% (226 người), và nghề nghiệp chủ yếu là học sinh/sinh viên chiếm 71.0% (218 người).

3. Trong 5 nhân tố được khảo sát, nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất và yếu nhất đến quyết định mua hàng tại Jollibee?
Theo kết quả phân tích hồi quy, nhân tố Trung thành thương hiệu có tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0.315$, trong khi nhân tố Liên tưởng thương hiệu có tác động thấp nhất với hệ số $\beta = 0.170$.

4. Khóa luận sử dụng các tiêu chuẩn kiểm định định lượng nào trên phần mềm SPSS 20.0?
Tác giả áp dụng các tiêu chuẩn: Hệ số Cronbach's Alpha $> 0.6$ và tương quan biến tổng $> 0.3$ cho độ tin cậy thang đo; hệ số KMO $\ge 0.5$, kiểm định Bartlett có $p < 0.05$, chỉ số Eigenvalue $\ge 1$, TVE $\ge 50%$ cho phân tích EFA; hệ số phóng đại phương sai VIF $< 2$ (loại trừ đa cộng tuyến) và hệ số Durbin-Watson trong khoảng $1 < d < 3$ (loại trừ tự tương quan) cho mô hình hồi quy tuyến tính.

5. Đâu là các giải pháp quản trị cốt lõi được tác giả khuyến nghị cho thương hiệu Jollibee?
Tác giả khuyến nghị Jollibee tập trung nguồn lực xây dựng chính sách khách hàng thân thiết, chuẩn hóa và nâng cao tốc độ phục vụ tại cửa hàng, duy trì chính sách giá và combo ưu đãi dành cho giới trẻ, đồng thời củng cố độ nhận biết và hình ảnh chú ong đỏ qua các dịch vụ tiệc sinh nhật trẻ em.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Ngọc Thanh Chi đã hoàn thành mục tiêu đo lường tác động của các thành phần giá trị thương hiệu kết hợp chính sách giá đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại chuỗi thức ăn nhanh Jollibee ở TP. Hồ Chí Minh. Bằng việc xử lý bộ dữ liệu 307 mẫu khảo sát thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy đa biến trên SPSS 20.0, nghiên cứu khẳng định cả 5 nhân tố đều có tác động cùng chiều, trong đó Trung thành thương hiệu là nhân tố tác động mạnh nhất. Công trình mang lại giá trị học thuật trong việc kiểm chứng lý thuyết hành vi tiêu dùng ngành F&B và cung cấp các hàm ý thực tiễn có tính ứng dụng cao cho công tác quản trị thương hiệu chuỗi nhà hàng phục vụ nhanh tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, tác giả đã trình bày tổng quan về những thông tin của đề tài nghiên cứu như lý do chọn đề tài, các mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu cụ thể và những đóng góp của đề tài đối với khoa học và thực tiễn. Từ đó, hình thành cơ sở để thực hiện những nội dung nghiên cứu tiếp theo. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong chương 2, tác giả trình bày những nội dung về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, cụ thể bao gồm mục Một số khái niệm, Các nghiên cứu trước liên quan và Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất. Một số khái niệm 2.

Thương hiệu Khái niệm thương hiệu đã xuất hiện từ lâu đời, trong suốt quá trình tồn tại và phát triển của nhiều nền văn minh về trước như một cách thức để phân biệt hàng hóa của từng nhà sản xuất (Keller, 2013). Các nhà nghiên cứu trên thế giới cũng đưa ra sự bàn luận và tạo ra sự đa dạng trong việc trình bày quan điểm xoay quanh khái niệm thương hiệu, một số tuyên bố tiêu biểu được đưa ra như: Theo Aaker (1991): “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc đáo mà người tiêu dùng liên tưởng đến khi nhắcđến sản phẩm, dịch vụ hay một tổ chức nào đó”. Bên cạnh đó, thương hiệu còn giúp cho người tiêu dùng nhận biết về nguồn gốc của hàng hoá, bảo vệ người tiêu dùng và nhà phân phối khỏi những đối thủ cạnh tranh cung cấp những hàng hoá tương tự trên thị trường (Aaker, 1991). Một quan điểm khác từ Marty Neumeier, tác giả và diễn giả về thương hiệu, ông đã chỉ ra rằng thương hiệu không phải là logo, không phải là một bản sắc, không phải là một sản phẩm.

Thương hiệu là cảm nhận sâu sắc của một người về sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức. Qua đó, có thể hiểu rằng thương hiệu đại diện cho mọi thứ hàng hoá có ý nghĩa đối với người tiêu dùng và là tài sản có giá trị đối với một công ty (Philip Kotler & Gary Armstrong, 2018). Giá trị thương hiệu Khái niệm giá trị thương hiệu đã dần xuất hiện và được áp dụng một cách rộng rãi vào thập niên 80 trong lĩnh vực quảng cáo. Khi nhắc tới khái niệm của giá trị thương hiệu, nhiều chuyên gia và nhà nghiên cứu trên thế giới đã đóng góp các 6 khái niệm dưới góc nhìn đa chiều về vấn đề này.

Trong đó, hai quan điểm chính được dùng để xem xét đó là: quan điểm tài chính và quan điểm người tiêu dùng. Theo đánh giá dựa trên góc độ tài chính, giá trị thương hiệu sẽ đóng góp vào giá trị về tài sản của công ty, tức là đề cập về những doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu về được. Tuy nhiên, việc xây dựng và phát triển thương hiệu dựa trên góc độ này khó áp dụng trên thực tiễn, không đem lại hiệu quả trong việc xây dựng thương hiệu của các nhà quản trị. Theo đánh giá dựa trên quan điểm của người tiêu dùng, giá trị thương hiệu được cho là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty có được dựa trên phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó.

Góc nhìn này được xem xét và đánh giá phổ biến bởi nhiều nhà nghiên cứu và chuyên gia trên thế giới. Dựa trên mức độ phù hợp của quan điểm, tác giả sử dụng góc nhìn này để nghiên cứu với yếu tố giá trị thương hiệu trong bài luận này. Một số tác giả trên thế giới đã đưa ra các khái niệm về giá trị thương hiệu như sau: Theo công bố của Aaker (1991), giá trị thương hiệu là “Một tập hợp tài sản và nợ liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp cho công ty và/hoặc cho khách hàng của công ty đó”. Moran (1991) cũng định nghĩa giá trị thương hiệu là tên thương hiệu cụ thể, giữ vị trí quan trọng và ý nghĩa nhất định với những người tiêu dùng và hoạt động thương mại phân phối.

Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu còn được cho là kết quả của hiểu biết thương hiệu thông qua các hoạt động tiếp thị từ tổ chức đối của người tiêu dùng (Keller, 1993). Tran and Cox (2009) cũng cho rằng giá trị thương hiệu là một câu trúc đa chiều bao gồm các thành phần nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, niềm tin thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu. Trong môi trường kinh tế cạnh tranh, thương hiệu là điểm tựa, hỗ trợ tổ chức trong việc đề ra chiến lược nhằm thu hút sự chú ý từ người tiêu dùng và thúc đẩy hành vi mua hàng của họ. Trong một số trường hợp, một số yếu tố vật lý đại diện cho thương hiệu có sự thay đổi như 7 tên hoặc biểu tượng có thể ảnh hưởng đến tài sản hoặc nợ của thương hiệu, dẫn đến những thiệt hại nặng nề cho doanh nghiệp (Aaker, 1991).

Người tiêu dùng Trong Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam định nghĩa “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”. Bên cạnh đó, Kotler & Armstrong (2018) đã chia người tiêu dùng thành 2 nhóm: cá nhân và tổ chức. Nhóm người tiêu dùng cá nhân bao gồm cá nhân và hộ gia đình, những người mua hàng hoá để phục vụ mục đích tiêu dùng cho chính cá nhân, gia đình, người thân, bạn bè. Nhóm này còn được gọi là “người tiêu dùng cuối cùng”.

Nhóm người tiêu dùng tổ chức là những tổ chức phi cá nhân thực hiện các hoạt động mua sắm hàng hóa nhằm mục đích đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh, hoạt động hành chính sự nghiệp, hoặc cung cấp dịch vụ phi lợi nhuận được diễn ra. Ở nghiên cứu này, khách thể nghiên cứu được đề cập thuộc nhóm người tiêu dùng cá nhân hay còn gọi là “người tiêu dùng cuối cùng”. Hành vi người tiêu dùng AMA cho rằng “hành vi của người tiêu dùng đề cập đến việc nghiên cứu cách các khách hàng (cá nhân và tổ chức) thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, ý tưởng và dịch vụ”. Trên thực tế, người tiêu dùng đưa ra vô số quyết định mua hàng mỗi ngày.

Do đó, nhiều công ty đã đi sâu vào nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thông qua việc sử dụng đa dạng phương thức nhằm tổng hợp thông tin chi tiết về sở thích của người tiêu dùng, bao gồm những sản phẩm hoặc dịch vụ họ mua, động lực đằng sau lựa chọn của họ, thương hiệu yêu thích, mô hình mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Những thông tin chi tiết này sau đó được sử dụng để xác định nhu cầu, sở thích và thói quen của người tiêu dùng, cho phép các công ty 8 phát triển các chiến lược marketing hiệu quả khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ của mình (Kotler & Armstrong, 2018). Mô hình lý thuyết liên quan 2. Mô hình hành vi người tiêu dùng Kotler & Armstrong (2018) đã cung cấp một mô hình hành vi mua hàng có giá trị, giúp các nhà tiếp thị có cái nhìn rõ ràng về hành trình mua sắm của người tiêu dùng.

Quy trình này trải dài từ khoảng thời gian trước khi mua hàng đến sau khi kết thúc hành vi này, bao gồm các bước nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi sau mua hàng.2 cho ta thấy hoạt động tiếp thị và các nhân tố kích thích khác đi vào “hộp đen” của người tiêu dùng và tạo ra các loại phản ứng nhất định. Từ đó, có thể biết được cách người tiêu dùng phản ứng với những nỗ lực tiếp thị khác nhau mà công ty có thể tạo ra. Có thể hiểu rằng, hành vi của người tiêu dùng được quyết định bởi nhiều tác nhân xung quanh hay còn là kết quả từ những sự tương tác phức tạp từ những yếu tố khác nhau như văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý (Kotler & Armstrong, 2018). Mô hình hành vi mua hàng của Kotler & Armstrong (2018) có vai trò như một công cụ giá trị giúp các nhà tiếp thị có cái nhìn rõ nét hơn về hành vi khách hàng và đưa ra các kế hoạch tiếp thị hiệu quả.

Mô hình này cung cấp một khuôn khổ để phân tích hành trình mua sắm của người tiêu dùng, từ đó giúp nhà tiếp thị thiết lập mục tiêu, phát triển thông điệp và đánh giá hiệu quả chiến dịch một cách hiệu quả. 9 Hộp đen của Phản ứng của Môi trường người mua người mua Các tác Các tác Đặc điểm Quá trình Quyết định nhân nhân của quyết định của người Marketing khác người của người mua mua mua Sản phẩm Kinh tế Văn hoá Nhận thức Lựa chọn sản Giá Công Xã hội vấn đề phẩm Địa điểm nghệ Tâm lý Tìm kiếm Lựa chọn nhãn Chiêu thị Chính trị Cá tính thông tin hiệu Văn hoá Đánh giá Lựa chọn đại Quyết định lý Hành vi sau Định thời gian khi mua mua Định số lượng mua Hình 2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng Nguồn: Kotler & Armstrong (2018). Tiến trình ra quyết định mua Tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường bắt đầu từ trước khi họ thực sự mua loại hàng hoặc dịch vụ đó và còn tiếp tục diễn ra đến sau khi việc mua hàng hoá, dịch vụ kết thúc và bao gồm 5 giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua sắm và hành hậu mãi (Kotler & Armstrong, 2018).

Có thể nhận thấy, trước khi bước đến giai đoạn thứ 4 của tiến trình, người tiêu dùng sẽ có thái độ tích cực trong việc tìm kiếm và đánh giá thông tin kỹ càng. Đồng thời, các yếu tố tâm lý như nhận thức, cảm xúc và động lực của khách hàng cũng có những tác động đáng kể đến tiến trình cũng như quyết định mua sắm từ họ. 10 Nhận Tìm Đánh giá Quyết Hành thức kiếm các định mua vi hậu nhu cầu thông tin phương án mãi Hình 2.2 Tiến trình ra quyết định mua Nguồn: Philip Kotler & Gary Armstrong (2018) Nhận thức nhu cầu Sự xuất hiện của các nhu cầu hoặc vấn đề từ khách hàng là khởi đầu của tiến trình mua sắm. Nhu cầu này có được kích hoạt từ những tác nhân thúc đẩy từ bên trong hoặc được kích thích từ bên ngoài.