chương 1, tác giả đã trình bày tổng quan về những thông tin của đề tài nghiên cứu như lý do chọn đề tài, các mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu cụ thể và những đóng góp của đề tài đối với khoa học và thực tiễn. Từ đó, hình thành cơ sở để thực hiện những nội dung nghiên cứu tiếp theo. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong chương 2, tác giả trình bày những nội dung về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, cụ thể bao gồm mục Một số khái niệm, Các nghiên cứu trước liên quan và Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất. Một số khái niệm 2.
Thương hiệu Khái niệm thương hiệu đã xuất hiện từ lâu đời, trong suốt quá trình tồn tại và phát triển của nhiều nền văn minh về trước như một cách thức để phân biệt hàng hóa của từng nhà sản xuất (Keller, 2013). Các nhà nghiên cứu trên thế giới cũng đưa ra sự bàn luận và tạo ra sự đa dạng trong việc trình bày quan điểm xoay quanh khái niệm thương hiệu, một số tuyên bố tiêu biểu được đưa ra như: Theo Aaker (1991): “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc đáo mà người tiêu dùng liên tưởng đến khi nhắcđến sản phẩm, dịch vụ hay một tổ chức nào đó”. Bên cạnh đó, thương hiệu còn giúp cho người tiêu dùng nhận biết về nguồn gốc của hàng hoá, bảo vệ người tiêu dùng và nhà phân phối khỏi những đối thủ cạnh tranh cung cấp những hàng hoá tương tự trên thị trường (Aaker, 1991). Một quan điểm khác từ Marty Neumeier, tác giả và diễn giả về thương hiệu, ông đã chỉ ra rằng thương hiệu không phải là logo, không phải là một bản sắc, không phải là một sản phẩm.
Thương hiệu là cảm nhận sâu sắc của một người về sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức. Qua đó, có thể hiểu rằng thương hiệu đại diện cho mọi thứ hàng hoá có ý nghĩa đối với người tiêu dùng và là tài sản có giá trị đối với một công ty (Philip Kotler & Gary Armstrong, 2018). Giá trị thương hiệu Khái niệm giá trị thương hiệu đã dần xuất hiện và được áp dụng một cách rộng rãi vào thập niên 80 trong lĩnh vực quảng cáo. Khi nhắc tới khái niệm của giá trị thương hiệu, nhiều chuyên gia và nhà nghiên cứu trên thế giới đã đóng góp các 6 khái niệm dưới góc nhìn đa chiều về vấn đề này.
Trong đó, hai quan điểm chính được dùng để xem xét đó là: quan điểm tài chính và quan điểm người tiêu dùng. Theo đánh giá dựa trên góc độ tài chính, giá trị thương hiệu sẽ đóng góp vào giá trị về tài sản của công ty, tức là đề cập về những doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu về được. Tuy nhiên, việc xây dựng và phát triển thương hiệu dựa trên góc độ này khó áp dụng trên thực tiễn, không đem lại hiệu quả trong việc xây dựng thương hiệu của các nhà quản trị. Theo đánh giá dựa trên quan điểm của người tiêu dùng, giá trị thương hiệu được cho là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty có được dựa trên phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó.
Góc nhìn này được xem xét và đánh giá phổ biến bởi nhiều nhà nghiên cứu và chuyên gia trên thế giới. Dựa trên mức độ phù hợp của quan điểm, tác giả sử dụng góc nhìn này để nghiên cứu với yếu tố giá trị thương hiệu trong bài luận này. Một số tác giả trên thế giới đã đưa ra các khái niệm về giá trị thương hiệu như sau: Theo công bố của Aaker (1991), giá trị thương hiệu là “Một tập hợp tài sản và nợ liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp cho công ty và/hoặc cho khách hàng của công ty đó”. Moran (1991) cũng định nghĩa giá trị thương hiệu là tên thương hiệu cụ thể, giữ vị trí quan trọng và ý nghĩa nhất định với những người tiêu dùng và hoạt động thương mại phân phối.
Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu còn được cho là kết quả của hiểu biết thương hiệu thông qua các hoạt động tiếp thị từ tổ chức đối của người tiêu dùng (Keller, 1993). Tran and Cox (2009) cũng cho rằng giá trị thương hiệu là một câu trúc đa chiều bao gồm các thành phần nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, niềm tin thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu. Trong môi trường kinh tế cạnh tranh, thương hiệu là điểm tựa, hỗ trợ tổ chức trong việc đề ra chiến lược nhằm thu hút sự chú ý từ người tiêu dùng và thúc đẩy hành vi mua hàng của họ. Trong một số trường hợp, một số yếu tố vật lý đại diện cho thương hiệu có sự thay đổi như 7 tên hoặc biểu tượng có thể ảnh hưởng đến tài sản hoặc nợ của thương hiệu, dẫn đến những thiệt hại nặng nề cho doanh nghiệp (Aaker, 1991).
Người tiêu dùng Trong Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam định nghĩa “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”. Bên cạnh đó, Kotler & Armstrong (2018) đã chia người tiêu dùng thành 2 nhóm: cá nhân và tổ chức. Nhóm người tiêu dùng cá nhân bao gồm cá nhân và hộ gia đình, những người mua hàng hoá để phục vụ mục đích tiêu dùng cho chính cá nhân, gia đình, người thân, bạn bè. Nhóm này còn được gọi là “người tiêu dùng cuối cùng”.
Nhóm người tiêu dùng tổ chức là những tổ chức phi cá nhân thực hiện các hoạt động mua sắm hàng hóa nhằm mục đích đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh, hoạt động hành chính sự nghiệp, hoặc cung cấp dịch vụ phi lợi nhuận được diễn ra. Ở nghiên cứu này, khách thể nghiên cứu được đề cập thuộc nhóm người tiêu dùng cá nhân hay còn gọi là “người tiêu dùng cuối cùng”. Hành vi người tiêu dùng AMA cho rằng “hành vi của người tiêu dùng đề cập đến việc nghiên cứu cách các khách hàng (cá nhân và tổ chức) thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, ý tưởng và dịch vụ”. Trên thực tế, người tiêu dùng đưa ra vô số quyết định mua hàng mỗi ngày.
Do đó, nhiều công ty đã đi sâu vào nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thông qua việc sử dụng đa dạng phương thức nhằm tổng hợp thông tin chi tiết về sở thích của người tiêu dùng, bao gồm những sản phẩm hoặc dịch vụ họ mua, động lực đằng sau lựa chọn của họ, thương hiệu yêu thích, mô hình mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Những thông tin chi tiết này sau đó được sử dụng để xác định nhu cầu, sở thích và thói quen của người tiêu dùng, cho phép các công ty 8 phát triển các chiến lược marketing hiệu quả khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ của mình (Kotler & Armstrong, 2018). Mô hình lý thuyết liên quan 2. Mô hình hành vi người tiêu dùng Kotler & Armstrong (2018) đã cung cấp một mô hình hành vi mua hàng có giá trị, giúp các nhà tiếp thị có cái nhìn rõ ràng về hành trình mua sắm của người tiêu dùng.
Quy trình này trải dài từ khoảng thời gian trước khi mua hàng đến sau khi kết thúc hành vi này, bao gồm các bước nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi sau mua hàng.2 cho ta thấy hoạt động tiếp thị và các nhân tố kích thích khác đi vào “hộp đen” của người tiêu dùng và tạo ra các loại phản ứng nhất định. Từ đó, có thể biết được cách người tiêu dùng phản ứng với những nỗ lực tiếp thị khác nhau mà công ty có thể tạo ra. Có thể hiểu rằng, hành vi của người tiêu dùng được quyết định bởi nhiều tác nhân xung quanh hay còn là kết quả từ những sự tương tác phức tạp từ những yếu tố khác nhau như văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý (Kotler & Armstrong, 2018). Mô hình hành vi mua hàng của Kotler & Armstrong (2018) có vai trò như một công cụ giá trị giúp các nhà tiếp thị có cái nhìn rõ nét hơn về hành vi khách hàng và đưa ra các kế hoạch tiếp thị hiệu quả.
Mô hình này cung cấp một khuôn khổ để phân tích hành trình mua sắm của người tiêu dùng, từ đó giúp nhà tiếp thị thiết lập mục tiêu, phát triển thông điệp và đánh giá hiệu quả chiến dịch một cách hiệu quả. 9 Hộp đen của Phản ứng của Môi trường người mua người mua Các tác Các tác Đặc điểm Quá trình Quyết định nhân nhân của quyết định của người Marketing khác người của người mua mua mua Sản phẩm Kinh tế Văn hoá Nhận thức Lựa chọn sản Giá Công Xã hội vấn đề phẩm Địa điểm nghệ Tâm lý Tìm kiếm Lựa chọn nhãn Chiêu thị Chính trị Cá tính thông tin hiệu Văn hoá Đánh giá Lựa chọn đại Quyết định lý Hành vi sau Định thời gian khi mua mua Định số lượng mua Hình 2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng Nguồn: Kotler & Armstrong (2018). Tiến trình ra quyết định mua Tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường bắt đầu từ trước khi họ thực sự mua loại hàng hoặc dịch vụ đó và còn tiếp tục diễn ra đến sau khi việc mua hàng hoá, dịch vụ kết thúc và bao gồm 5 giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua sắm và hành hậu mãi (Kotler & Armstrong, 2018).
Có thể nhận thấy, trước khi bước đến giai đoạn thứ 4 của tiến trình, người tiêu dùng sẽ có thái độ tích cực trong việc tìm kiếm và đánh giá thông tin kỹ càng. Đồng thời, các yếu tố tâm lý như nhận thức, cảm xúc và động lực của khách hàng cũng có những tác động đáng kể đến tiến trình cũng như quyết định mua sắm từ họ. 10 Nhận Tìm Đánh giá Quyết Hành thức kiếm các định mua vi hậu nhu cầu thông tin phương án mãi Hình 2.2 Tiến trình ra quyết định mua Nguồn: Philip Kotler & Gary Armstrong (2018) Nhận thức nhu cầu Sự xuất hiện của các nhu cầu hoặc vấn đề từ khách hàng là khởi đầu của tiến trình mua sắm. Nhu cầu này có được kích hoạt từ những tác nhân thúc đẩy từ bên trong hoặc được kích thích từ bên ngoài.