Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua hàng tại Jollibee ở TP.HCM

• Tác giả: Hoàng Ngọc Thanh Chi
• Người hướng dẫn: Cảnh Chí Hoàng
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Giá Trị Thương Hiệu Đến Quyết Định Mua Hàng Tại Jollibee Của Người Tiêu Dùng Ở Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp đại học
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 1.6.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7. Cấu trúc của bài nghiên cứu
• 1.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Một số khái niệm
• 2.1.1. Thương hiệu
• 2.1.2. Giá trị thương hiệu
• 2.1.3. Người tiêu dùng
• 2.1.4. Hành vi người tiêu dùng
• 2.2. Mô hình lý thuyết liên quan
• 2.2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng
• 2.2.2. Tiến trình ra quyết định mua
• 2.2.3. Lý thuyết hành động hợp lý
• 2.2.4. Lý thuyết hành vi dự định
• 2.3. Các nghiên cứu trước liên quan
• 2.3.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.3.2. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.3.3. Tổng hợp các nghiên cứu liên quan
• 2.4. Khoảng trống nghiên cứu
• 2.5. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 2.5.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3.1. Xây dựng thang đo cho các yếu tố trong mô hình
• 3.3.2. Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu
• 3.3.2.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.3.2.2. Phương pháp xử lý số liệu
• 3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tổng quan về Jollibee
• 4.2. Thống kê mô tả của mẫu nghiên cứu
• 4.3. Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.3.1. Đối với biến độc lập
• 4.3.2. Đối với biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4.1. Đối với biến độc lập
• 4.4.2. Đối với biến phụ thuộc
• 4.5. Phân tích tương quan Pearson
• 4.6. Phân tích hồi quy
• 4.6.1. Kết quả thực hiện phân tích hồi quy
• 4.7. Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hoá Histogram
• 4.8. Biểu đồ phần dư chuẩn hoá Normal P-P Plot
• 4.9. Biểu đồ kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính Scatter Plot
• 4.10. Kiểm tra các giả định
• 4.11. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.12. Kiểm định hiện tượng tự tương quan
• 4.13. Thảo luận và so sánh với các nghiên cứu trước
• 4.13.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.13.2. So sánh với các nghiên cứu trước
• 4.14. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Đối với yếu tố Trung thành thương hiệu
• 5.1.2. Đối với yếu tố Chất lượng cảm nhận
• 5.1.3. Đối với yếu tố Nhận biết thương hiệu
• 5.1.4. Đối với yếu tố Chính sách giá cả
• 5.1.5. Đối với yếu tố Liên tưởng thương hiệu
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.2.1. Hạn chế của đề tài
• 5.2.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ TÍNH TOÁN TỪ PHẦN MỀM THỐNG KÊ SPSS 20

I. Tác động của giá trị thương hiệu đến quyết định mua hàng

Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt trong ngành F&B tại TP.HCM. Giá trị thương hiệu không chỉ là một tài sản vô hình mà còn là yếu tố quyết định trong việc tạo dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy, các yếu tố như nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, và trung thành thương hiệu đều có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là "một tập hợp tài sản và nợ liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp cho công ty và/hoặc cho khách hàng của công ty đó". Do đó, việc xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ như Jollibee sẽ tạo lợi thế cạnh tranh trong thị trường ẩm thực đầy cạnh tranh tại TP.HCM.

1.1. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

Nghiên cứu đã xác định năm yếu tố chính cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Jollibee: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và chính sách giá cả. Mỗi yếu tố này đều có tác động khác nhau đến hành vi tiêu dùng. Cụ thể, yếu tố trung thành thương hiệu có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất (β=0.315), trong khi liên tưởng thương hiệu có mức độ ảnh hưởng thấp nhất (β=0.170). Điều này cho thấy rằng, việc tạo dựng lòng trung thành từ khách hàng là một trong những chiến lược quan trọng nhất mà Jollibee cần tập trung phát triển.

II. Phân tích hành vi tiêu dùng tại Jollibee

Hành vi tiêu dùng của khách hàng tại Jollibee được tác động mạnh mẽ bởi giá trị thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy rằng, khách hàng thường có xu hướng lựa chọn Jollibee không chỉ vì chất lượng sản phẩm mà còn vì cảm nhận về thương hiệu. Sự nhận diện và uy tín của thương hiệu là những yếu tố then chốt trong việc hình thành thói quen tiêu dùng. Theo Kotler & Armstrong (2018), thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên mà còn là cảm nhận sâu sắc của người tiêu dùng về sản phẩm. Sự trung thành của khách hàng đối với Jollibee không chỉ dựa vào giá trị sản phẩm mà còn dựa vào những trải nghiệm mà họ có được từ thương hiệu này.

2.1. Tác động của trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm khách hàng tại Jollibee không chỉ đơn giản là việc thưởng thức món ăn mà còn bao gồm dịch vụ, không gian và cảm giác mà thương hiệu mang lại. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, trải nghiệm khách hàng tích cực sẽ dẫn đến sự trung thành cao hơn và quyết định mua hàng thường xuyên hơn. Khách hàng cảm thấy thoải mái và hài lòng khi đến với Jollibee, từ đó tạo ra một mối liên kết mạnh mẽ với thương hiệu. Việc cải thiện trải nghiệm khách hàng thông qua dịch vụ tốt và sản phẩm chất lượng sẽ giúp Jollibee giữ chân khách hàng và gia tăng doanh thu.

III. Chiến lược marketing hiệu quả cho Jollibee

Để nâng cao giá trị thương hiệu và tối ưu hóa quyết định mua hàng, Jollibee cần áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả. Việc xây dựng một chiến lược marketing đồng bộ, tập trung vào các yếu tố như nhận biết thương hiệu và trung thành thương hiệu là rất quan trọng. Các chương trình khuyến mãi, quảng cáo và các hoạt động truyền thông xã hội có thể giúp nâng cao độ nhận diện của thương hiệu. Bên cạnh đó, việc tạo ra các trải nghiệm độc đáo cho khách hàng cũng sẽ góp phần tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu.

3.1. Tăng cường sự hiện diện trên mạng xã hội

Trong thời đại công nghệ số, sự hiện diện trên mạng xã hội là rất cần thiết. Jollibee cần tận dụng các nền tảng mạng xã hội để tương tác với khách hàng, chia sẻ thông tin và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Việc này không chỉ giúp tăng cường nhận biết thương hiệu mà còn tạo cơ hội để khách hàng chia sẻ trải nghiệm của họ với thương hiệu, từ đó gia tăng độ tin cậy và lòng trung thành. Theo một khảo sát, những thương hiệu có sự tương tác tích cực trên mạng xã hội thường có tỷ lệ khách hàng quay lại cao hơn.