Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua hàng trong ngành thực phẩm nhanh tại Việt Nam

• Tác giả: Phan Thi Kim Suong
• Người hướng dẫn: Prof. Nguyen Dong Phong
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City International School of Business
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Factors Affecting Customer Satisfaction and Behavioral Intention in the Fast Food Industry in Vietnam
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. RESEARCH BACKGROUND
• 1.2. RESEARCH PROBLEM
• 1.3. RESEARCH OBJECTIVES
• 1.4. RESEARCH SCOPE
• 1.5. THE STRUCTURE OF THE STUDY
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS
• 2.1. SERVICE QUALITY
• 2.2. FOOD QUALITY
• 2.3. HEDONIC VALUE
• 2.4. UTILITARIAN VALUE
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULT
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION, IMPLICATIONS AND LIMITATIONS

I. Tổng Quan Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Khách Hàng

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua hàng trong ngành thực phẩm nhanh tại Việt Nam. Thị trường fast food ở Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự tham gia của nhiều thương hiệu nổi tiếng như KFC, Lotteria, Jollibee, McDonald's, và Pizza Hut. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏi các doanh nghiệp phải hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Nghiên cứu này có hai mục tiêu chính: Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Thứ hai, kiểm tra ảnh hưởng của các yếu tố này lên sự hài lòng và ý định mua hàng. Nghiên cứu này cung cấp một cái nhìn tổng quan về tình hình ngành thực phẩm nhanh tại Việt Nam và xác định các vấn đề nghiên cứu cụ thể.

1.1. Bối Cảnh Phát Triển Ngành Thực Phẩm Nhanh Việt Nam

Ngành thực phẩm nhanh phục vụ những người muốn mua thức ăn tươi ngon và được phục vụ nhanh chóng. Các chuỗi nhà hàng thường sử dụng chất lượng dịch vụ để tạo sự khác biệt so với đối thủ, do đó việc cung cấp dịch vụ khách hàng tốt là mục tiêu tối thượng. Theo Business Monitor International năm 2011, Việt Nam được xếp thứ 8 trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương về môi trường kinh doanh thực phẩm và đồ uống. Với hơn 65% dân số dưới 35 tuổi, ngành thực phẩm nhanh tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng hàng năm là 26% trong thời kỳ suy thoái kinh tế.

1.2. Vấn Đề Nghiên Cứu Duy Trì Lợi Thế Cạnh Tranh

Với tỷ lệ người trẻ cao, ngành thực phẩm nhanh đang trải qua giai đoạn tăng trưởng nhanh chóng. Tuy nhiên, sự xuất hiện của những người chơi mới làm tăng mức độ cạnh tranh, đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm cách nâng cao lợi thế cạnh tranh. Để tồn tại, các nhà hàng phải tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng và ý định mua hàng. Các cửa hàng như Jollibee ngày càng được giới trẻ ưa chuộng, đặc biệt là trẻ em, những người luôn muốn được cha mẹ chiêu đãi những bữa ăn nhanh chóng. Theo Trương Hàm Liêm, giám đốc marketing của Lotteria Vietnam, Lotteria tập trung vào việc phát triển sản phẩm và dịch vụ liên tục để phục vụ khách hàng.

II. Xác Định Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Sự Hài Lòng Khách Hàng

Nghiên cứu sẽ xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành thực phẩm nhanh ở Việt Nam. Theo Qin và Prybotuk (2010), chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá trị cảm nhận là những yếu tố quan trọng. Namkung và Jang (2007) đã kiểm tra tác động của chất lượng sản phẩm đến sự hài lòng. Ryu (2010) chứng minh rằng giá trị cảm nhận và giá trị sử dụng ảnh hưởng đến sự hài lòng. Các yếu tố này sẽ được đánh giá và kiểm định trong bối cảnh thị trường Việt Nam để hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của chúng đối với ý định mua hàng.

2.1. Tầm Quan Trọng Của Chất Lượng Dịch Vụ Service Quality

Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong ngành thực phẩm nhanh. Dịch vụ tốt dẫn đến khách hàng hài lòng và trung thành, điều cần thiết cho sự thành công. Ngược lại, dịch vụ khách hàng kém làm tăng sự không hài lòng và khả năng khách hàng chọn đối thủ cạnh tranh. Theo Zeithaml và Bitner (1996), chất lượng dịch vụ là việc cung cấp dịch vụ xuất sắc so với kỳ vọng của khách hàng. Nó có hai khía cạnh: kỹ thuật và chức năng. Qin và Prybutok (2007) cho thấy sự cần thiết của việc phục hồi và đặt một chiều khác vào chất lượng dịch vụ là khả năng phục hồi sai sót.

2.2. Ảnh Hưởng Của Chất Lượng Sản Phẩm Food Quality

Chất lượng sản phẩm có liên quan đến sự hài lòng trong ngành thực phẩm nhanh (Kivela et al., 1999). Chất lượng sản phẩm là điều kiện cần thiết để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Suled và Hensley (2004) cho rằng chất lượng sản phẩm là yếu tố dự đoán quan trọng nhất về sự hài lòng. Chất lượng sản phẩm bao gồm các yếu tố như: hình thức, sự đa dạng, lựa chọn lành mạnh, hương vị, độ tươi, nhiệt độ (Namkung and Jang, 2007). Hình thức món ăn hấp dẫn cũng là một yếu tố quan trọng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Đánh Giá Mối Quan Hệ Giữa Các Yếu Tố

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, giá trị sử dụng và sự hài lòng của khách hàng cũng như ý định mua hàng. Đầu tiên, mô hình và bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây. Thứ hai, dữ liệu được thu thập bằng nhiều cách khác nhau. Thứ ba, Cronbach's Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và phân tích yếu tố để xác định các mục nào được trả lời tương tự nhất bởi người trả lời. Sau đó, CFA được sử dụng để kiểm tra mối quan hệ giữa sáu cấu trúc của yếu tố chất lượng dịch vụ. Cuối cùng, SEM được sử dụng để kiểm tra mối quan hệ giữa bốn yếu tố trên với sự hài lòng và giữa sự hài lòng với ý định mua hàng.

3.1. Mô Hình Nghiên Cứu và Bảng Câu Hỏi

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết và mô hình đã được chứng minh trong các nghiên cứu trước đây. Bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập dữ liệu về chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận, giá trị sử dụng, sự hài lòng và ý định mua hàng của khách hàng. Các câu hỏi được thiết kế để đo lường mức độ đồng ý hoặc không đồng ý của khách hàng với các tuyên bố liên quan đến từng yếu tố.

3.2. Thu Thập và Phân Tích Dữ Liệu

Dữ liệu được thu thập từ khách hàng tại các nhà hàng thực phẩm nhanh khác nhau ở Thành phố Hồ Chí Minh. Các phương pháp thu thập dữ liệu có thể bao gồm khảo sát trực tuyến, phỏng vấn trực tiếp hoặc phân phát bảng câu hỏi tại chỗ. Dữ liệu sau đó được phân tích bằng các kỹ thuật thống kê như phân tích hồi quy, phân tích tương quan và mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Tác Động Của Chất Lượng Đến Sự Hài Lòng

Nghiên cứu dự kiến sẽ cung cấp bằng chứng về tác động của chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và giá trị sử dụng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành thực phẩm nhanh tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu có thể chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ có tác động lớn nhất đến sự hài lòng, trong khi giá trị cảm nhận và giá trị sử dụng cũng đóng vai trò quan trọng. Ngoài ra, nghiên cứu cũng sẽ đánh giá tác động của sự hài lòng đến ý định mua hàng và lòng trung thành của khách hàng.

4.1. Mối Quan Hệ Giữa Sự Hài Lòng và Ý Định Mua Hàng

Sự hài lòng của khách hàng được kỳ vọng sẽ có tác động tích cực đến ý định mua hàng. Khách hàng hài lòng có nhiều khả năng sẽ quay lại mua hàng và giới thiệu cho người khác. Ngược lại, khách hàng không hài lòng có thể chuyển sang đối thủ cạnh tranh và lan truyền những đánh giá tiêu cực. Do đó, việc nâng cao sự hài lòng là rất quan trọng để thúc đẩy ý định mua hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

4.2. Tác Động Của Các Yếu Tố Bên Ngoài Khuyến Mãi Thương Hiệu

Các yếu tố bên ngoài như khuyến mãi và thương hiệu cũng có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua hàng. Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn có thể thu hút khách hàng mới và thúc đẩy doanh số bán hàng. Một thương hiệu mạnh có thể tạo niềm tin và sự quen thuộc, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn hơn. Các nhà hàng thực phẩm nhanh cần chú ý đến việc xây dựng thương hiệu và triển khai các chương trình khuyến mãi hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng.

V. Ứng Dụng Thực Tế Cách Cải Thiện Trải Nghiệm Khách Hàng

Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để cải thiện trải nghiệm khách hàng trong ngành thực phẩm nhanh tại Việt Nam. Các nhà hàng có thể tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ, đồng thời cải thiện giá trị cảm nhận và giá trị sử dụng để tăng sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, việc xây dựng mối quan hệ khách hàng và lắng nghe phản hồi của khách hàng cũng rất quan trọng để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.

5.1. Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ và Đào Tạo Nhân Viên

Để nâng cao chất lượng dịch vụ, các nhà hàng cần tập trung vào việc đào tạo nhân viên phục vụ. Nhân viên cần được trang bị kiến thức về sản phẩm, kỹ năng giao tiếp và kỹ năng giải quyết vấn đề. Ngoài ra, cần tạo ra một môi trường làm việc tích cực và khuyến khích nhân viên phục vụ khách hàng một cách tận tâm và chu đáo.

5.2. Cải Thiện Thực Đơn và Tăng Cường Vệ Sinh An Toàn

Để nâng cao chất lượng sản phẩm, các nhà hàng cần cải thiện thực đơn và sử dụng nguyên liệu tươi ngon, chất lượng cao. Thực đơn cần đa dạng và đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng. Ngoài ra, cần tăng cường vệ sinh an toàn thực phẩm để đảm bảo sức khỏe của khách hàng. Việc kiểm soát chặt chẽ quy trình chế biến và bảo quản thực phẩm là rất quan trọng.

VI. Kết Luận Tương Lai Của Sự Hài Lòng Khách Hàng Fast Food

Nghiên cứu này cung cấp một cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua hàng trong ngành thực phẩm nhanh tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu có thể giúp các nhà hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó đưa ra các quyết định kinh doanh phù hợp để nâng cao trải nghiệm khách hàng và xây dựng lòng trung thành. Trong tương lai, việc nghiên cứu thêm về các yếu tố như ứng dụng đặt hàng, giao hàng tận nơi và marketing online cũng rất quan trọng để đáp ứng sự thay đổi của thị trường.

6.1. Ảnh Hưởng Của Công Nghệ Ứng Dụng Giao Hàng

Sự phát triển của công nghệ đã tạo ra nhiều cơ hội mới cho ngành thực phẩm nhanh. Các ứng dụng đặt hàng và dịch vụ giao hàng tận nơi giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm và dịch vụ của nhà hàng. Việc tận dụng công nghệ để cải thiện trải nghiệm khách hàng là rất quan trọng để duy trì lợi thế cạnh tranh.

6.2. Vai Trò Của Marketing Online và Mạng Xã Hội

Marketing online và mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và thu hút khách hàng. Các nhà hàng có thể sử dụng mạng xã hội để quảng bá sản phẩm, tương tác với khách hàng và thu thập phản hồi. Việc xây dựng một chiến lược marketing online hiệu quả là rất quan trọng để tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu.

Tổng quan nghiên cứu

Ngành công nghiệp thức ăn nhanh tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng khoảng 26% mỗi năm, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế có nhiều biến động. Với dân số hơn 90 triệu người, trong đó hơn 65% dưới 35 tuổi, thị trường thức ăn nhanh trở thành một lĩnh vực tiềm năng thu hút nhiều thương hiệu lớn như KFC, Lotteria, Jollibee, McDonald’s, Pizza Hut, Burger King... Nghiên cứu tập trung vào thành phố Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế lớn nhất Việt Nam với dân số khoảng 10 triệu người, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi mua hàng trong ngành thức ăn nhanh. Mục tiêu chính của luận văn là phân tích tác động của chất lượng dịch vụ, chất lượng thực phẩm, giá trị hedonic và giá trị utilitarian đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đánh giá ảnh hưởng của sự hài lòng đến ý định mua hàng. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp thức ăn nhanh xây dựng chiến lược phát triển bền vững, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự trung thành trong thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, chất lượng thực phẩm, giá trị khách hàng và hành vi tiêu dùng.

• Chất lượng dịch vụ (Service Quality): Được đo lường qua sáu thành phần chính gồm độ tin cậy, tính hữu hình, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và khả năng phục hồi khi có sự cố. Mô hình SERVQUAL được áp dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ trong ngành thức ăn nhanh, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cung cấp dịch vụ vượt trên kỳ vọng khách hàng.

• Chất lượng thực phẩm (Food Quality): Bao gồm các yếu tố như trình bày món ăn, đa dạng thực đơn, lựa chọn lành mạnh, hương vị, độ tươi và nhiệt độ phục vụ. Chất lượng thực phẩm được xem là yếu tố then chốt ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.

• Giá trị Hedonic (Hedonic Value): Phản ánh khía cạnh giải trí, cảm xúc và sự thú vị trong trải nghiệm ăn uống, giúp khách hàng cảm nhận niềm vui và sự hào hứng khi sử dụng dịch vụ.

• Giá trị Utilitarian (Utilitarian Value): Tập trung vào tính tiện lợi, hiệu quả và giá trị kinh tế của dịch vụ, đáp ứng nhu cầu sử dụng nhanh chóng và tiết kiệm thời gian của khách hàng.

• Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction): Được định nghĩa là phản ứng cảm xúc dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế, là chỉ số quan trọng đánh giá hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.

• Ý định hành vi mua hàng (Behavioral Purchase Intention): Bao gồm các hành vi như quay lại, giới thiệu và sử dụng dịch vụ thường xuyên, được xem là kết quả của sự hài lòng khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với thiết kế khảo sát dựa trên bảng câu hỏi gồm 44 mục, áp dụng thang đo Likert 7 điểm từ "hoàn toàn không đồng ý" đến "hoàn toàn đồng ý". Dữ liệu được thu thập từ 319 khách hàng thức ăn nhanh tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua khảo sát trực tiếp và trực tuyến. Cỡ mẫu được lựa chọn dựa trên nguyên tắc tối thiểu 5 lần số lượng biến quan sát, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS và AMOS, bao gồm:

• Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha, với giá trị trên 0.6 cho các thang đo.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến.
• Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm tra tính hợp lệ của mô hình đo lường.
• Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu và mối quan hệ giữa các biến.
• Phương pháp bootstrap với 500 mẫu để đánh giá độ ổn định của mô hình.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng: Chất lượng dịch vụ gồm sáu thành phần (độ tin cậy, tính hữu hình, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và khả năng phục hồi) có tác động tích cực và mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng, giải thích khoảng 17% sự biến thiên của sự hài lòng (β = 0.4132, p < 0.01).

2. Ảnh hưởng của chất lượng thực phẩm đến sự hài lòng: Chất lượng thực phẩm, bao gồm hương vị, độ tươi, lựa chọn lành mạnh và trình bày món ăn, cũng có tác động tích cực đến sự hài lòng, chiếm khoảng 7% sự biến thiên (β = 0.2722, p < 0.01).

3. Ảnh hưởng của giá trị hedonic và utilitarian đến sự hài lòng: Giá trị hedonic (niềm vui, sự thú vị) và giá trị utilitarian (tiện lợi, tiết kiệm thời gian) lần lượt giải thích 12% (β = 0.347, p < 0.01) và 11% (β = 0.330, p < 0.01) sự hài lòng của khách hàng.

4. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định hành vi mua hàng: Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua hàng, giải thích đến 64.5% sự biến thiên của ý định này (β = 0.645, p < 0.01).

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam, phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong khu vực và quốc tế. Việc chú trọng đến từng khía cạnh của dịch vụ như sự nhanh nhẹn, thái độ nhân viên, và khả năng xử lý sự cố giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng. Chất lượng thực phẩm cũng đóng vai trò thiết yếu, đặc biệt khi khách hàng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và dinh dưỡng. Giá trị hedonic và utilitarian phản ánh nhu cầu đa dạng của khách hàng hiện đại, vừa muốn trải nghiệm thú vị vừa cần sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian. Mối liên hệ chặt chẽ giữa sự hài lòng và ý định mua hàng khẳng định tầm quan trọng của việc duy trì chất lượng dịch vụ và sản phẩm để tăng cường sự trung thành và quảng bá truyền miệng tích cực. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố đến sự hài lòng, cũng như biểu đồ đường minh họa mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định hành vi mua hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng dịch vụ: Tăng cường đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và thái độ phục vụ nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng. Mục tiêu đạt chỉ số hài lòng dịch vụ tăng 15% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý nhà hàng và bộ phận nhân sự.

2. Cải thiện chất lượng thực phẩm: Đa dạng hóa thực đơn với các món ăn lành mạnh, tươi ngon và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Thực hiện kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt và cập nhật thực đơn theo mùa. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng đánh giá món ăn đạt chất lượng cao lên 20% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận bếp và quản lý chất lượng.

3. Tăng cường giá trị trải nghiệm (hedonic): Thiết kế không gian nhà hàng thân thiện, vui nhộn, phù hợp với nhóm khách hàng trẻ và gia đình, tổ chức các sự kiện giải trí, khuyến mãi hấp dẫn. Mục tiêu nâng cao điểm đánh giá trải nghiệm khách hàng lên 10% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận marketing và quản lý nhà hàng.

4. Tối ưu hóa giá trị tiện ích (utilitarian): Rút ngắn thời gian phục vụ, cải tiến quy trình đặt hàng và thanh toán, phát triển dịch vụ giao hàng nhanh chóng và tiện lợi. Mục tiêu giảm thời gian chờ trung bình xuống dưới 10 phút trong 9 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận vận hành và công nghệ thông tin.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý và chủ doanh nghiệp trong ngành thức ăn nhanh: Giúp hiểu rõ các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng và hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.

2. Chuyên gia marketing và nghiên cứu thị trường: Cung cấp cơ sở dữ liệu và mô hình phân tích hành vi tiêu dùng trong ngành dịch vụ ăn uống nhanh, hỗ trợ thiết kế các chiến dịch quảng bá hiệu quả.

3. Sinh viên và nghiên cứu sinh chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo học thuật có hệ thống về lý thuyết và phương pháp nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ và hành vi khách hàng.

4. Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp: Giúp đánh giá tiềm năng và thách thức của ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam, từ đó đề xuất các chính sách phát triển ngành phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành thức ăn nhanh?
   Chất lượng dịch vụ được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm khoảng 17% sự biến thiên của sự hài lòng, nhờ vào các khía cạnh như độ tin cậy, sự đáp ứng và khả năng phục hồi khi có sự cố.

2. Chất lượng thực phẩm được đánh giá qua những tiêu chí nào?
   Bao gồm hương vị, độ tươi, trình bày món ăn, đa dạng thực đơn và lựa chọn lành mạnh, tất cả đều góp phần tạo nên trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

3. Giá trị hedonic và utilitarian khác nhau như thế nào trong trải nghiệm khách hàng?
   Giá trị hedonic tập trung vào khía cạnh giải trí, cảm xúc và sự thú vị, trong khi giá trị utilitarian nhấn mạnh tính tiện lợi, hiệu quả và tiết kiệm thời gian khi sử dụng dịch vụ.

4. Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua hàng?
   Sự hài lòng có tác động tích cực mạnh mẽ đến ý định mua hàng, bao gồm việc quay lại, giới thiệu và sử dụng dịch vụ thường xuyên, chiếm đến 64.5% sự biến thiên của ý định hành vi.

5. Làm thế nào để doanh nghiệp thức ăn nhanh tăng cường sự trung thành của khách hàng?
   Bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ và thực phẩm, tạo ra trải nghiệm thú vị và tiện lợi, đồng thời xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng và khuyến mãi phù hợp để giữ chân khách hàng lâu dài.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng trong ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam: chất lượng dịch vụ, chất lượng thực phẩm, giá trị hedonic và giá trị utilitarian.
• Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định hành vi mua hàng, góp phần tăng cường sự trung thành và quảng bá truyền miệng tích cực.
• Mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng SEM và bootstrap cho thấy tính phù hợp và độ tin cậy cao với dữ liệu thu thập từ 319 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp thức ăn nhanh xây dựng chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển bền vững tại thị trường Việt Nam.
• Các bước tiếp theo nên tập trung vào việc triển khai các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và thực phẩm, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các địa phương khác để có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường.

Hành động ngay: Các nhà quản lý và chuyên gia ngành thức ăn nhanh nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa hoạt động kinh doanh, đồng thời tiếp tục theo dõi và đánh giá sự thay đổi trong hành vi khách hàng nhằm duy trì lợi thế cạnh tranh.