Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua hàng trong ngành thực phẩm nhanh tại Việt Nam

Ngành thực phẩm nhanh phục vụ những người muốn mua thức ăn tươi ngon và được phục vụ nhanh chóng. Các chuỗi nhà hàng thường sử dụng chất lượng dịch vụ để tạo sự khác biệt so với đối thủ, do đó việc cung cấp dịch vụ khách hàng tốt là mục tiêu tối thượng. Theo Business Monitor International năm 2011, Việt Nam được xếp thứ 8 trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương về môi trường kinh doanh thực phẩm và đồ uống. Với hơn 65% dân số dưới 35 tuổi, ngành thực phẩm nhanh tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng hàng năm là 26% trong thời kỳ suy thoái kinh tế.

Với tỷ lệ người trẻ cao, ngành thực phẩm nhanh đang trải qua giai đoạn tăng trưởng nhanh chóng. Tuy nhiên, sự xuất hiện của những người chơi mới làm tăng mức độ cạnh tranh, đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm cách nâng cao lợi thế cạnh tranh. Để tồn tại, các nhà hàng phải tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng và ý định mua hàng. Các cửa hàng như Jollibee ngày càng được giới trẻ ưa chuộng, đặc biệt là trẻ em, những người luôn muốn được cha mẹ chiêu đãi những bữa ăn nhanh chóng. Theo Trương Hàm Liêm, giám đốc marketing của Lotteria Vietnam, Lotteria tập trung vào việc phát triển sản phẩm và dịch vụ liên tục để phục vụ khách hàng.

Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong ngành thực phẩm nhanh. Dịch vụ tốt dẫn đến khách hàng hài lòng và trung thành, điều cần thiết cho sự thành công. Ngược lại, dịch vụ khách hàng kém làm tăng sự không hài lòng và khả năng khách hàng chọn đối thủ cạnh tranh. Theo Zeithaml và Bitner (1996), chất lượng dịch vụ là việc cung cấp dịch vụ xuất sắc so với kỳ vọng của khách hàng. Nó có hai khía cạnh: kỹ thuật và chức năng. Qin và Prybutok (2007) cho thấy sự cần thiết của việc phục hồi và đặt một chiều khác vào chất lượng dịch vụ là khả năng phục hồi sai sót.

Chất lượng sản phẩm có liên quan đến sự hài lòng trong ngành thực phẩm nhanh (Kivela et al., 1999). Chất lượng sản phẩm là điều kiện cần thiết để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Suled và Hensley (2004) cho rằng chất lượng sản phẩm là yếu tố dự đoán quan trọng nhất về sự hài lòng. Chất lượng sản phẩm bao gồm các yếu tố như: hình thức, sự đa dạng, lựa chọn lành mạnh, hương vị, độ tươi, nhiệt độ (Namkung and Jang, 2007). Hình thức món ăn hấp dẫn cũng là một yếu tố quan trọng.

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết và mô hình đã được chứng minh trong các nghiên cứu trước đây. Bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập dữ liệu về chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận, giá trị sử dụng, sự hài lòng và ý định mua hàng của khách hàng. Các câu hỏi được thiết kế để đo lường mức độ đồng ý hoặc không đồng ý của khách hàng với các tuyên bố liên quan đến từng yếu tố.

Dữ liệu được thu thập từ khách hàng tại các nhà hàng thực phẩm nhanh khác nhau ở Thành phố Hồ Chí Minh. Các phương pháp thu thập dữ liệu có thể bao gồm khảo sát trực tuyến, phỏng vấn trực tiếp hoặc phân phát bảng câu hỏi tại chỗ. Dữ liệu sau đó được phân tích bằng các kỹ thuật thống kê như phân tích hồi quy, phân tích tương quan và mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố.

Sự hài lòng của khách hàng được kỳ vọng sẽ có tác động tích cực đến ý định mua hàng. Khách hàng hài lòng có nhiều khả năng sẽ quay lại mua hàng và giới thiệu cho người khác. Ngược lại, khách hàng không hài lòng có thể chuyển sang đối thủ cạnh tranh và lan truyền những đánh giá tiêu cực. Do đó, việc nâng cao sự hài lòng là rất quan trọng để thúc đẩy ý định mua hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

Các yếu tố bên ngoài như khuyến mãi và thương hiệu cũng có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua hàng. Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn có thể thu hút khách hàng mới và thúc đẩy doanh số bán hàng. Một thương hiệu mạnh có thể tạo niềm tin và sự quen thuộc, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn hơn. Các nhà hàng thực phẩm nhanh cần chú ý đến việc xây dựng thương hiệu và triển khai các chương trình khuyến mãi hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng.

Để nâng cao chất lượng dịch vụ, các nhà hàng cần tập trung vào việc đào tạo nhân viên phục vụ. Nhân viên cần được trang bị kiến thức về sản phẩm, kỹ năng giao tiếp và kỹ năng giải quyết vấn đề. Ngoài ra, cần tạo ra một môi trường làm việc tích cực và khuyến khích nhân viên phục vụ khách hàng một cách tận tâm và chu đáo.

Để nâng cao chất lượng sản phẩm, các nhà hàng cần cải thiện thực đơn và sử dụng nguyên liệu tươi ngon, chất lượng cao. Thực đơn cần đa dạng và đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng. Ngoài ra, cần tăng cường vệ sinh an toàn thực phẩm để đảm bảo sức khỏe của khách hàng. Việc kiểm soát chặt chẽ quy trình chế biến và bảo quản thực phẩm là rất quan trọng.

Sự phát triển của công nghệ đã tạo ra nhiều cơ hội mới cho ngành thực phẩm nhanh. Các ứng dụng đặt hàng và dịch vụ giao hàng tận nơi giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm và dịch vụ của nhà hàng. Việc tận dụng công nghệ để cải thiện trải nghiệm khách hàng là rất quan trọng để duy trì lợi thế cạnh tranh.

Marketing online và mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và thu hút khách hàng. Các nhà hàng có thể sử dụng mạng xã hội để quảng bá sản phẩm, tương tác với khách hàng và thu thập phản hồi. Việc xây dựng một chiến lược marketing online hiệu quả là rất quan trọng để tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu.