Báo cáo nghiên cứu K58 LQ2, Đại học Thương Mại Hà Nội: Nhân tố ảnh hưởng hài lòng khách hàng ShopeeFood, 2024

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ vận chuyển đồ ăn sẵn của ShopeeFood tại Hà Nội, phân tích yếu tố ảnh hưởng và đề xuất cải tiến.

• Tác giả: Vũ Thùy Linh
• Người hướng dẫn: TS. Trần Thị Thu Hương
• Trường học: Trường Đại Học Thương Mại
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Sử Dụng Dịch Vụ Đặt Đồ Ăn Trực Tuyến
• Loại tài liệu: báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. Nghiên cứu nước ngoài
• 1.2. Nghiên cứu trong nước
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm cơ bản
• 2.1.1. Khái niệm khách hàng
• 2.1.2. Khái niệm về sự hài lòng
• 2.1.3. Khái niệm về dịch vụ
• 2.1.4. Khái niệm về dịch vụ giao đồ ăn
• 2.1.5. Khái niệm về các nhân tố ảnh hưởng đến tâm lý, hành vi mua của người tiêu dùng
• 2.1.6. Động cơ nhận thức và kiến thức của người tiêu dùng
• 2.1.7. Niềm tin và quan điểm của người tiêu dùng
• 2.1.8. Yếu tố thuộc về cá nhân
• 2.1.9. Yếu tố thuộc về xã hội
• 2.1.10. Yếu tố thuộc về văn hóa
• 2.2. Các lý thuyết liên quan
• 2.2.1. Lý thuyết về hành động hợp lý
• 2.2.2. Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
• 2.3. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính để xây dựng thang đo
• 3.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3. Thủ tục và phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.3.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá
• 3.3.3. Phân tích hồi quy và mô hình OLS
• 3.4. Đặc điểm tổng thể và mẫu nghiên cứu
• 3.4.1. Đặc điểm tổng thể
• 3.4.2. Tổng quan về mẫu nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GIAO ĐỒ ĂN SẴN CỦA SHOPEEFOOD TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI
• 4.1. Phân tích nhân tố khám phá
• 4.2. Kiểm định hồi quy tuyến tính bội
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Các kết luận rút ra từ kết quả nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát
• Phụ lục 2: Kết quả định lượng

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Sự Hài Lòng về Đặt Đồ Ăn Online

Thị trường dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, đặc biệt sau đại dịch COVID-19. Người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng sự tiện lợi và đa dạng mà các ứng dụng như ShopeeFood, GrabFood, và Baemin mang lại. Điều này tạo ra sự cạnh tranh gay gắt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến, từ đó đưa ra các giải pháp giúp các nhà quản lý và cửa hàng kinh doanh nâng cao hiệu quả hoạt động. Dữ liệu từ Báo cáo Tổng kết Đề tài Nghiên cứu Khoa học của Đại học Thương Mại cho thấy, hiện chưa có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về ShopeeFood tại Hà Nội, mở ra cơ hội để khám phá những khía cạnh mới và đóng góp vào lĩnh vực này.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Về Mức Độ Hài Lòng

Việc nghiên cứu mức độ hài lòng là vô cùng quan trọng trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ mong đợi của khách hàng để đáp ứng tốt hơn và tạo lợi thế cạnh tranh. Sự hài lòng của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến sự trung thành mà còn tác động trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Nghiên cứu này cung cấp thông tin quan trọng để các nhà quản lý đưa ra quyết định chiến lược và cải thiện trải nghiệm người dùng.

1.2. Mục Tiêu Và Phạm Vi Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng

Nghiên cứu này có mục tiêu chính là xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến ShopeeFood tại Hà Nội. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hành vi người dùng, đánh giá về chất lượng dịch vụ, giá cả, thời gian giao hàng, và các yếu tố khác. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở khoa học để các doanh nghiệp ShopeeFood và các cửa hàng kinh doanh trên nền tảng này cải thiện dịch vụ khách hàng.

II. Xác Định Vấn Đề Thách Thức Với Dịch Vụ Đặt Đồ Ăn

Mặc dù dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến phát triển mạnh mẽ, vẫn còn nhiều thách thức cần giải quyết. Các vấn đề như thời gian giao hàng chậm trễ, chất lượng món ăn không đảm bảo, phản hồi không kịp thời từ chăm sóc khách hàng, và giá cả không cạnh tranh có thể ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, sự cạnh tranh từ các nền tảng giao đồ ăn khác như GrabFood và Baemin tạo áp lực lớn lên ShopeeFood. Việc hiểu rõ những vấn đề này là bước quan trọng để xây dựng mô hình nghiên cứu và tìm ra giải pháp hiệu quả.

2.1. Các Yếu Tố Tạo Nên Sự Không Hài Lòng Của Khách

Nhiều yếu tố có thể dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng. Theo tài liệu nghiên cứu, chất lượng món ăn, thời gian giao hàng, và chính sách giá cả là những yếu tố quan trọng. Ngoài ra, trải nghiệm người dùng trên ứng dụng, tính uy tín của nền tảng giao đồ ăn, và khả năng giải quyết phản hồi của khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng. Nghiên cứu của Yogitri Prasetyo và cộng sự (2021) chỉ ra rằng động lực hưởng thụ, giá cả, chất lượng thông tin và khuyến mãi có tác động lớn đến sự hài lòng.

2.2. Ảnh Hưởng Của Cạnh Tranh Đến Chất Lượng Dịch Vụ

Cạnh tranh gay gắt giữa các nền tảng giao đồ ăn buộc các doanh nghiệp phải liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ. ShopeeFood phải đối mặt với áp lực lớn từ GrabFood, Baemin, và GoFood. Để duy trì và mở rộng thị phần, ShopeeFood cần tập trung vào việc cung cấp dịch vụ vượt trội, khuyến mãi hấp dẫn, và tạo ra trải nghiệm người dùng tốt nhất. Nếu không, khách hàng có thể dễ dàng chuyển sang sử dụng các ứng dụng khác.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Thực Tế

Để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, phương pháp nghiên cứu kết hợp cả định tính và định lượng được sử dụng. Nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm giúp xác định các nhân tố quan trọng. Nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát trực tuyến và trực tiếp để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn khách hàng sử dụng ShopeeFood tại Hà Nội. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng.

3.1. Thu Thập Dữ Liệu Khảo Sát và Phỏng Vấn Khách Hàng

Việc thu thập dữ liệu là bước quan trọng để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của nghiên cứu. Khảo sát trực tuyến và trực tiếp được sử dụng để thu thập thông tin từ khách hàng về trải nghiệm của họ khi sử dụng ShopeeFood. Phỏng vấn sâu với một số khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên giúp thu thập thông tin chi tiết hơn về mong đợi và phản hồi của họ. Bảng câu hỏi sẽ bao gồm các câu hỏi liên quan đến chất lượng dịch vụ, giá cả, thời gian giao hàng, và chăm sóc khách hàng.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Thống Kê và Mô Hình Hồi Quy

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS. Các phương pháp thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng. Mô hình hồi quy sẽ giúp xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập (các nhân tố ảnh hưởng) và biến phụ thuộc (sự hài lòng của khách hàng).

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Top 5 Nhân Tố Ảnh Hưởng Hàng Đầu

Sau khi phân tích dữ liệu, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ, giá cả cạnh tranh, thời gian giao hàng nhanh chóng, uy tín của nền tảng, và sự tiện lợi là năm nhân tố ảnh hưởng hàng đầu đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng ShopeeFood. Các nhân tố khác như đa dạng món ăn, khuyến mãi hấp dẫn, và chăm sóc khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng, nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn. Theo nghiên cứu của Tan, H. (2021), chất lượng đồ ăn có ảnh hưởng tích cực nhất đến sự hài lòng.

4.1. Đánh Giá Tác Động Của Chất Lượng Dịch Vụ Và Giá Cả

Chất lượng dịch vụ và giá cả là hai yếu tố then chốt quyết định sự hài lòng của khách hàng. Dịch vụ tốt bao gồm giao hàng đúng hẹn, món ăn chất lượng, và giải quyết phản hồi nhanh chóng. Giá cả cạnh tranh giúp thu hút khách hàng và tăng khả năng quay lại sử dụng dịch vụ. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và duy trì giá cả hợp lý để đáp ứng mong đợi của khách hàng.

4.2. Tầm Quan Trọng Của Thời Gian Giao Hàng Và Uy Tín

Thời gian giao hàng nhanh chóng và uy tín của nền tảng là những yếu tố quan trọng không kém. Khách hàng mong muốn nhận được đồ ăn trong thời gian ngắn nhất có thể và tin tưởng vào uy tín của ShopeeFood. Việc đảm bảo thời gian giao hàng và xây dựng uy tín giúp tạo dựng sự tin cậy và tăng sự trung thành của khách hàng.

V. Hàm Ý Quản Trị Cách Nâng Cao Sự Hài Lòng Của Khách

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các nhà quản lý ShopeeFood và các cửa hàng kinh doanh trên nền tảng này có thể áp dụng nhiều hàm ý quản trị để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, điều chỉnh giá cả cạnh tranh, tối ưu hóa thời gian giao hàng, xây dựng uy tín, và tăng cường sự tiện lợi cho khách hàng. Ngoài ra, việc lắng nghe phản hồi của khách hàng và liên tục cải tiến dịch vụ là rất quan trọng.

5.1. Chiến Lược Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ Và Giá Cả

Để cải thiện chất lượng dịch vụ, ShopeeFood cần đầu tư vào việc đào tạo nhân viên giao hàng, kiểm soát chất lượng món ăn từ các nhà hàng, và xây dựng hệ thống giải quyết phản hồi hiệu quả. Về giá cả, cần thường xuyên so sánh với các đối thủ cạnh tranh và đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Chính sách giá linh hoạt và minh bạch sẽ giúp thu hút khách hàng.

5.2. Giải Pháp Tối Ưu Hóa Thời Gian Và Xây Dựng Uy Tín

Để tối ưu hóa thời gian giao hàng, ShopeeFood cần cải thiện hệ thống định vị, phân bổ đơn hàng hợp lý, và hợp tác với các đối tác vận chuyển uy tín. Để xây dựng uy tín, cần đảm bảo chất lượng món ăn, giao hàng đúng hẹn, và giải quyết khiếu nại nhanh chóng. Phản hồi tích cực từ khách hàng sẽ giúp lan tỏa uy tín của nền tảng.

VI. Kết Luận Hướng Nghiên Cứu Và Phát Triển Dịch Vụ Tương Lai

Nghiên cứu này đã cung cấp những hiểu biết sâu sắc về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng ShopeeFood. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều hướng nghiên cứu tiếp theo có thể khám phá. Cần nghiên cứu sâu hơn về ảnh hưởng của mạng xã hội, marketing, và thói quen tiêu dùng đến hành vi người dùng. Ngoài ra, việc phân tích dữ liệu lớn và sử dụng các mô hình nghiên cứu phức tạp hơn sẽ giúp hiểu rõ hơn về sự hài lòng của khách hàng.

6.1. Đề Xuất Các Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Sự Hài Lòng

Các hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích thói quen tiêu dùng của các nhóm khách hàng khác nhau, đánh giá hiệu quả của các chương trình marketing, và nghiên cứu tác động của mạng xã hội đến quyết định sử dụng dịch vụ. Nghiên cứu định tính có thể giúp khám phá những yếu tố cảm xúc và tâm lý ảnh hưởng đến sự hài lòng.

6.2. Bài Học Kinh Nghiệm Và Triển Vọng Phát Triển Dịch Vụ

Các bài học kinh nghiệm từ nghiên cứu này cho thấy rằng việc tập trung vào chất lượng dịch vụ, giá cả, thời gian giao hàng, và uy tín là rất quan trọng. Triển vọng phát triển dịch vụ trong tương lai bao gồm việc cá nhân hóa trải nghiệm người dùng, sử dụng công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo để cải thiện dịch vụ khách hàng, và mở rộng sang các thị trường mới.

Nội dung chính

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ShopeeFood ở Hà Nội, 2024

---

Tóm tắt nghiên cứu

Nghiên cứu "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến của ShopeeFood" do nhóm tác giả Trường Đại học Thương Mại (Vũ Thùy Linh, Lương Thị Thúy Nhàn, Trần Thị Quỳnh Trang; dưới sự hướng dẫn của TS. Trần Thị Thu Hương và TS. Nguyễn Thị Thu Hà) thực hiện vào tháng 02/2024 tại khu vực thành phố Hà Nội.

• Câu hỏi nghiên cứu chính: Những nhân tố nào quyết định mức độ hài lòng của khách hàng khi đặt đồ ăn trực tuyến trên ứng dụng ShopeeFood tại địa bàn Hà Nội, chiều hướng và mức độ tác động của từng nhân tố ra sao, và đâu là cơ sở thực nghiệm để đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả tiếp thị, giữ chân người tiêu dùng?
• Snapshot phương pháp nghiên cứu: Đề tài áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (kết hợp định tính và định lượng). Mẫu khảo sát gồm 179 khách hàng hợp lệ được thu thập thông qua kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện và quả bóng tuyết. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm IBM SPSS 20 thông qua thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình hồi quy tuyến tính OLS.
• Kết quả cốt lõi: Nghiên cứu đã xác định và kiểm định mô hình gồm 4 nhóm nhân tố độc lập (Phương tiện hữu hình, Sự riêng tư & an toàn, Sự tin cậy, Động lực giải trí) tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng. Thang đo sự hài lòng đạt độ tin cậy nội tại rất cao ($\alpha = 0{,}842$, tổng phương sai trích $76{,}719%$).
• Hàm ý ứng dụng: Cung cấp luận cứ khoa học thực tiễn giúp ban quản trị ShopeeFood và các đối tác nhà hàng cải thiện giao diện số, tối ưu hóa quy trình giao vận và cá nhân hóa trải nghiệm người dùng trong bối cảnh cạnh tranh thị phần gay gắt.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng

1. Hiện trạng tri thức và thị trường

Sự phát triển vượt bậc của công nghệ số và thói quen tiêu dùng thay đổi nhanh chóng đã biến dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (Online Food Delivery - OFD) trở thành một cấu phần không thể thiếu của nền kinh tế đô thị. Tại Việt Nam, thị trường giao đồ ăn trực tuyến chứng kiến sự tăng trưởng phi mã từ quy mô 102 triệu USD (năm 2017) lên mức ước tính 557 triệu USD vào năm 2024. Đại dịch COVID-19 đóng vai trò là "chất xúc tác" định hình thói quen sử dụng ứng dụng đặt món của đông đảo người dân đô thị. Trong cục diện này, ShopeeFood (tiền thân là DeliveryNow/Now) và GrabFood đang nắm giữ phần lớn thị phần (lần lượt chiếm khoảng 45% và 47%), tạo nên cuộc đua song mã khốc liệt.

2. Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước phân tích về dịch vụ giao hàng hoặc thương mại điện tử, đa số công trình trước đây tập trung vào các yếu tố truyền thống như giá cả cảm nhận hay chất lượng món ăn nói chung. Các yếu tố có tính mâu thuẫn cao trong y văn học thuật như:

• Phương tiện hữu hình (Tangibles) trong dịch vụ công nghệ số,
• Sự riêng tư và an toàn dữ liệu (Privacy & Security),
• Động lực giải trí/hưởng thụ (Hedonic Motivation)

vẫn chưa được làm rõ và có sự đánh giá bất nhất giữa các nghiên cứu trước (ví dụ: nghiên cứu của Nguyễn Danh Nam & Lê Thu Hằng năm 2021 cho rằng phương tiện hữu hình ít tác động, trong khi Trương Hoàng Hoa Duyên và cộng sự năm 2020 lại chỉ ra đây là yếu tố quan trọng). Đặc biệt, các khảo sát thực nghiệm chuyên sâu tại thị trường Hà Nội đầu năm 2024 còn tương đối hạn chế.

3. Tính thời điểm và tác động kỳ vọng

Nghiên cứu được triển khai vào giai đoạn chuyển giao 2023–2024, khi thị trường F&B công nghệ bước vào giai đoạn tái cấu trúc hành vi tiêu dùng sau dịch: khách hàng trẻ ngày càng nhạy bén với công nghệ, đòi hỏi cao về tốc độ, bảo mật và sự thú vị khi trải nghiệm ứng dụng. Đề tài mang lại cái nhìn sâu sắc, giúp các nhà cung cấp nền tảng định vị lại năng lực cạnh tranh cốt lõi.

---

Methodology và approach

1. Thiết kế nghiên cứu (Research Design)

Nghiên cứu sử dụng cách tiếp cận hỗn hợp:

• Giai đoạn định tính: Rà soát các khung lý thuyết kinh điển (Lý thuyết Hành động Hợp lý - TRA của Ajzen & Fishbein, Lý thuyết Hành vi người tiêu dùng, Mô hình SERVQUAL của Parasuraman) và tổng hợp kết quả từ 10 công trình tiêu biểu trong/ngoài nước để xây dựng hệ thống thang đo gồm 5 khái niệm với 20 biến quan sát.
• Giai đoạn định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi chuẩn hóa dạng thang đo Likert 5 cấp độ (từ 1 = Rất không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).

2. Thu thập dữ liệu và đặc điểm mẫu

• Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu phi xác suất (kết hợp lấy mẫu thuận tiện và quả bóng tuyết - snowball sampling).
• Thời gian thực hiện: Từ tháng 11/2023 đến tháng 01/2024.
• Quy mô mẫu: Phát ra 200 phiếu khảo sát, thu về và làm sạch được 179 phiếu hợp lệ (tỷ lệ phản hồi hữu dụng đạt 89,5%).
• Cơ cấu nhân khẩu học của mẫu:
  • Giới tính: Nữ giới chiếm ưu thế với 69,3% (124 người), nam giới chiếm 30,7% (55 người).
  • Độ tuổi: Nhóm 18–22 tuổi chiếm tỷ lệ áp đảo 92,7% (166 người).
  • Nghề nghiệp: Học sinh/sinh viên chiếm 89,4% (160 người).
  • Thu nhập: Dưới 2 triệu đồng/tháng chiếm 60,9%, từ 2 đến dưới 5 triệu đồng chiếm 23,5%.
  • Tần suất đặt hàng: Dưới 2 lần/tháng (50,8%) và 2–4 lần/tháng (35,2%).

3. Kỹ thuật phân tích và kiểm định độ tin cậy

Quy trình phân tích số liệu trên IBM SPSS 20 được thiết lập nghiêm ngặt:

1. Kiểm định Cronbach's Alpha: Loại bỏ biến rác có tương quan biến - tổng hiệu chỉnh $< 0{,}3$; thang đo chấp nhận khi hệ số $\alpha \ge 0{,}6$.
2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Trích xuất bằng phương pháp Principal Component Analysis / Principal Axis Factoring kết hợp phép quay vuông góc Varimax. Điều kiện đạt: $\text{KMO} \ge 0{,}5$, $\text{Sig. Bartlett} < 0{,}05$, hệ số tải Factor Loading $\ge 0{,}5$, và tổng phương sai trích $\ge 50%$.
3. Phân tích hồi quy tuyến tính OLS: Kiểm tra đa cộng tuyến qua tương quan Pearson trước khi ước lượng mô hình hồi quy bội.

---

Phát hiện chính

1. Thang đo Sự hài lòng đạt giá trị hội tụ và độ tin cậy xuất sắc

Kết quả kiểm định thang đo biến phụ thuộc (Sự hài lòng của khách hàng - mã hóa PT) cho thấy tính nhất quán nội tại rất cao với hệ số Cronbach's Alpha đạt 0,842 (vượt xa ngưỡng tiêu chuẩn 0,6).

• Biến PT1 ("Hài lòng với dịch vụ"): Tương quan biến - tổng $= 0{,}736$; Factor Loading $= 0{,}895$.
• Biến PT2 ("Sẽ tiếp tục sử dụng"): Tương quan biến - tổng $= 0{,}743$; Factor Loading $= 0{,}890$.
• Biến PT3 ("Giới thiệu cho người khác"): Tương quan biến - tổng $= 0{,}660$.
• Kiểm định Bartlett đạt mức ý nghĩa thống kê cao ($p = 0{,}000 < 0{,}05$) với chỉ số $\text{KMO} = 0{,}716$. Tổng phương sai trích đạt 76,719%, khẳng định 3 biến quan sát giải thích được gần 77% sự biến thiên của mức độ hài lòng.

2. Sự xác thực của các nhân tố chuyên biệt trong kỷ nguyên số

• Sự riêng tư và an toàn (Privacy & Security - PS): Được đo lường qua 5 biến (PS1–PS5), đây là yếu tố quan trọng hàng đầu trong tâm lý khách hàng thế hệ số. Việc bảo mật thông tin thanh toán qua ShopeePay và giữ an toàn lịch sử giao dịch tạo lập nền tảng vững chắc cho sự hài lòng.
• Sự tin cậy (Reliability - TC): Đo lường qua cam kết dịch vụ, đúng giờ, giao hàng chuẩn xác không xảy ra sự cố (TC1–TC5). Mức độ hài lòng của người dùng tỷ lệ thuận với khả năng ứng dụng thực hiện đúng những gì đã cam kết từ đầu.
• Động lực giải trí (Hedonic Motivation - HM): Yếu tố tìm kiếm niềm vui, sự hào hứng khi "săn mã giảm giá", tương tác đơn hàng hoặc đặt hộ bạn bè (HM1–HM3) có tác động trực tiếp mạnh mẽ, lý giải tại sao các chiến dịch gamification trên ShopeeFood lại thu hút người trẻ.
• Phương tiện hữu hình (Tangibles - HH): Thể hiện qua hình thức ứng dụng bắt mắt, giao diện trực quan, sách ảnh thực đơn đẹp và đồng phục nhân viên giao hàng chỉn chu (HH1–HH4).

3. Bức tranh chân dung khách hàng đặc trưng

Khách hàng cốt lõi của dịch vụ đặt món trực tuyến tại Hà Nội tập trung chủ yếu vào nhóm sinh viên trẻ (chiếm ~90%), thu nhập hạn chế nhưng có độ nhạy cảm cao với công nghệ và chương trình khuyến mãi. Khách hàng không chỉ xem việc đặt món là thỏa mãn nhu cầu ăn uống sinh học thuần túy, mà còn là một trải nghiệm giải trí và tiện ích xã hội.

---

Đóng góp khoa học

1. Đóng góp về mặt lý luận (Theoretical Contributions)

• Bổ sung cơ sở dữ liệu thực nghiệm: Nghiên cứu góp phần làm giàu thêm kho tàng y văn về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực O2O (Online-to-Offline) tại các nước đang phát triển như Việt Nam.
• Mở rộng khung lý thuyết TRA và SERVQUAL: Đưa các yếu tố công nghệ mới (An toàn thông tin, Động lực giải trí số) tích hợp hài hòa vào mô hình chất lượng dịch vụ truyền thống, chứng minh rằng sự thỏa mãn của người dùng số chịu sự chi phối đan xen giữa cảm xúc (hedonic) và tiện ích chức năng (utilitarian).

2. Đóng góp về phương pháp luận (Methodological Innovations)

• Quy trình chuẩn hóa bảng thang đo 20 biến quan sát được dịch thuật, hiệu chỉnh ngữ nghĩa bám sát bối cảnh ứng dụng di động tại Việt Nam. Thang đo này có thể được tái sử dụng làm công cụ đo lường tin cậy cho các nghiên cứu tiếp theo về ứng dụng công nghệ F&B.

3. Đóng góp thực tiễn và quản trị (Practical Applications)

• Chiến lược tối ưu hóa UI/UX: Cung cấp định hướng cho đội ngũ kỹ thuật ShopeeFood nâng cao thiết kế trực quan, phân loại menu thông minh và hiển thị minh bạch các đánh giá của cộng đồng.
• Tăng cường hệ thống bảo mật: Khẳng định tầm quan trọng của việc mã hóa dữ liệu người dùng và bảo mật cổng thanh toán liên kết ShopeePay/ví điện tử.
• Chiến lược giữ chân khách hàng (Customer Retention): Giúp các chủ quán ăn trên nền tảng hiểu được hành vi của nhóm khách hàng sinh viên, từ đó thiết kế các combo giá rẻ, chương trình tặng voucher có tính giải trí cao nhằm tăng tần suất tái đặt hàng.

---

Đối tượng quan tâm

1. Nhà nghiên cứu học thuật & Sinh viên: Là tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu định lượng, thiết kế thang đo EFA và phân tích dữ liệu SPSS trong các đề tài nghiên cứu khoa học, khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing thương mại và Thương mại điện tử.
2. Ban quản trị các sàn giao đồ ăn trực tuyến (ShopeeFood, GrabFood, BeFood): Nhận diện chính xác trọng số ảnh hưởng của các yếu tố dịch vụ để phân bổ ngân sách marketing và R&D hợp lý.
3. Chủ cửa hàng kinh doanh F&B trên ứng dụng: Nắm bắt tâm lý khách hàng trẻ để xây dựng hình ảnh món ăn bắt mắt, tối ưu tốc độ chuẩn bị món nhằm duy trì điểm đánh giá dịch vụ cao.
4. Cơ quan hoạch định chính sách thương mại điện tử: Có thêm góc nhìn thực chứng về an toàn thông tin cá nhân và tiêu chuẩn bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trên không gian số.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu này là gì?

Nghiên cứu đã xác thực rằng sự hài lòng của khách hàng sử dụng ShopeeFood tại Hà Nội chịu sự chi phối đa chiều từ 4 nhóm nhân tố cốt lõi: Phương tiện hữu hình, Sự riêng tư & an toàn, Sự tin cậy và Động lực giải trí. Trong đó, trải nghiệm giải trí (săn deal, ưu đãi) và sự an toàn bảo mật thanh toán là hai yếu tố then chốt tạo nên sự gắn kết của nhóm người dùng trẻ.

2. Thiết kế nghiên cứu và phân tích số liệu có điểm gì đặc biệt?

Đề tài thực hiện quy trình kiểm định thang đo đa bước nghiêm ngặt: sàng lọc Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (với phép quay Varimax và trích PCA), sau đó kiểm tra tương quan Pearson để nhận diện đa cộng tuyến trước khi chạy mô hình OLS. Thang đo sự hài lòng đạt độ tin cậy vượt trội ($\alpha = 0{,}842$, tổng phương sai trích $76{,}719%$).

3. Kết quả khảo sát có thể khái quát hóa (generalize) cho toàn bộ thị trường không?

Kết quả phản ánh độ chuẩn xác rất cao cho phân khúc khách hàng thế hệ trẻ (18–22 tuổi, sinh viên) tại các quận nội thành Hà Nội. Tuy nhiên, do sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và tập trung vào nhóm sinh viên, việc khái quát hóa sang nhóm người dùng lớn tuổi hoặc các thị trường ngoại thành/tỉnh lẻ cần có thêm các khảo sát mở rộng.

4. Đâu là hướng đi tiếp theo (Next Steps) cho các nghiên cứu tương lai?

Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng quy mô mẫu đa dạng hơn về độ tuổi và mức thu nhập, áp dụng kỹ thuật mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM hoặc CB-SEM) để kiểm tra các tác động trung gian của Sự hài lòng đến Lòng trung thành thương hiệu và Ý định mua lại.

5. Doanh nghiệp F&B và ShopeeFood có thể ứng dụng kết quả này như thế nào?

• Với ShopeeFood: Đẩy mạnh tính năng cá nhân hóa ưu đãi, nâng cấp giao diện ứng dụng thân thiện, bảo đảm an toàn dữ liệu cá nhân tối đa.
• Với Đối tác F&B: Đầu tư hình ảnh món ăn trực quan sắc nét, duy trì cam kết chất lượng đồng đều và tối ưu tốc độ ra món để phối hợp nhịp nhàng với tài xế giao hàng.

---

Kết luận

Báo cáo nghiên cứu khoa học của nhóm sinh viên Trường Đại học Thương Mại (2024) đã giải quyết thành công bài toán lượng hóa các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ShopeeFood tại Hà Nội. Bằng việc kết hợp hệ thống lý thuyết hành vi vững chắc với phương pháp phân tích định lượng chuẩn mực, đề tài đã mang đến những hàm ý quản trị thiết thực cho cả doanh nghiệp nền tảng công nghệ lẫn các hộ kinh doanh dịch vụ ẩm thực.

Trong bối cảnh thị trường giao đồ ăn trực tuyến Việt Nam ngày càng phân hóa sâu sắc, việc lấy trải nghiệm khách hàng toàn diện—kết hợp giữa tốc độ, độ tin cậy, an toàn thông tin và yếu tố giải trí—sẽ là chìa khóa vàng giúp các thương hiệu bứt phá và giữ vững vị thế dẫn đầu thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Nghiên cứu nước ngoài Tác giả Yogitri Prasetyo, Hans Tanto và các đồng tác giả khác (2021) nghiên cứu “ Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến trong đại dịch COVID-19: Mối quan hệ của nó với sự đổi mới” đã chỉ ra rằng động lực hưởng thụ được cho là có tác động cao nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp theo là giá cả, chất lượng thông tin và khuyến mãi. Còn lại các yếu tố về khả năng sử dụng, chẳng hạn như thiết kế điều hướng và nhận thức về tính dễ sử dụng không có ý nghĩa đáng kể đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến trong thời kỳ dịch bệnh COVID-19. 1: Mô hình nghiên cứu của Yogitri và cộng sự Nguồn: Yogitri và cộng sự, 2021 Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thu thập dữ liệu và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để phân tích dữ liệu thu thập từ 253 khách hàng (từ 15 đến 55 tuổi).

Dữ liệu nghiên cứu được thu thập trong thời gian từ ngày 15 tháng 9 đến ngày 10 tháng 10 năm 6 2022 thông qua phiếu khảo sát trực tuyến. tác giả đã thu thập được 253 phiếu trả lời hợp lệ, phiếu khảo sát gồm 65 câu hỏi và được làm 15 phần, phần 1 là câu hỏi nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính và thu nhập hàng tháng của người trả lời để phân loại tệp khách hàng, 14 phần còn lại là những câu hỏi đo lường biến quan sát trong nghiên cứu mỗi phần là 1 biến quan sát. Các thành phần trong nghiên cứu và các biến quan sát được đo lường theo thang đo Likert 5 cấp độ, với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý. Kết quả nghiên cứu đã đóng góp vào lý thuyết cho các tài liệu về việc sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trục tuyến tại Indonesia và mở rộng thuyết về hành vi có kế hoạch tiêu dùng của khách hàng.

Nghiên cứu đã phân tích kỹ lưỡng thái độ của khách hàng, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn mực chủ quan thông qua các biến tiềm ẩn ngoại sinh được xây dựng. Các biến tiềm ẩn này sẽ ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến. Kết quả chỉ ra rằng động lực hưởng thụ, giá cả, chất lượng thông tin và khuyến mãi có tác động trực tiếp đáng kể nhất đến ý định sử dụng. Bên cạnh đó, nghiên cứu này cho thấy các yếu tố về khả năng sử dụng liên quan đến vấn đề kỹ thuật đã được chứng minh là không đáng kể.

, & Budhiman, A (9/2023) đã nghiên cứu “Ảnh hưởng của chất lượng thực phẩm, sự tiện lợi, kiểm soát, dịch vụ khách hàng và thực hiện yêu cầu của khách hàng đến sự hài lòng và ý sử dụng dịch vụ Shopee Food Online” nhằm khám phá dịch vụ giao đồ ẳn trực tuyến của Shoppe Food có mức độ ảnh hưởng như thế sự hài lòng khách hàng. Nghiên cứu thu thập dữ liệu định tính từ 30 khách hàng bằng phương pháp chọn mẫu chủ đích, người được khảo sát có độ tuổi từ 18 đến 50 tuổi sinh sống tại Sursbaya đã từng sử dụng dịch vụ Shoppe food và có trình độ học vấn từ cấp ba trở lên. Sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), phương pháp phân tích tố khẳng định (CFA) và phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu. Dựa trên kết quả nghiên cứu, tất cả các nhân tố nêu ra đều có tác động tích cực đến sự hài lòng và quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng.

2: Mô hình nghiên cứu của Maharani và cộng sự Nguồn: Maharani và cộng sự Tan, H. (2021) nghiên cứu “Xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại Thung lũng Klang, Malaysia” nhằm mục đích xác định các yếu tố tiếp tục ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng Malaysia với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến sau đại dịch COVID-19 và trong tương lai. Bài nghiên cứu đã xây dựng mô hình mô tả mối quan hệ của 5 biến độc lập bao gồm giá cả, khuyến mãi & giảm giá, sự thuận tiện, chất lượng tiếp cận dịch vụ và chất lượng đồ ăn với một biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng phân tích mô tả, kiểm tra độ tin cậy (Cronbach Alpha) và phân tích suy luận (ANOVA, Hồi quy tuyến tính và Hồi quy tuyến tính bội) để phân tích dữ liệu nghiên cứu.

Dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên tại thung lũng Klang trong 1 tháng từ ngày 8 tháng 3 đến 4 tháng 4 năm 2021. Một cuộc khảo sát phiếu trực tuyến được tổ chức và thu thập được 646 câu trả lời hợp lệ. Phiếu khảo sát bao gồm sáu phần. Phần A là dữ liệu nhân khẩu học, chẳng hạn như tuổi tác, giới tính, tình trạng hôn 8 nhân, trình độ học vấn và loại nghề nghiệp.

Phần B đến G là các câu hỏi được sử dụng để đo lường giá cả, khuyến mãi và giảm giá, động cơ thuận tiện, chất lượng cách tiếp cận dịch vụ, chất lượng thực phẩm và sự hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ OFD. Các câu hỏi khảo sát được đánh giá bằng thang đo Likert 5 điểm, từ 1 (rất không đồng ý) đến 5 (rất đồng ý). Kết quả cho thấy cảm nhận giá, khuyến mãi & giảm giá, thuận tiện, chất lượng tiếp cận dịch vụ và chất lượng thực phẩm tác động tích cực đến các yếu tố xu hướng của dịch vụ OFD. Trong đó chất lượng đồ ăn có ảnh hưởng tích cực nhất đến sự hài lòng của khách hàng.

Điều này góp phần giúp các nhà kinh doanh dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của chất lượng đồ ăn và lấp đầy khoảng trống nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, chất lượng tiếp cận dịch vụ, giá cả cảm nhận, khuyến mãi & giảm giá và động cơ thuận tiện ảnh hưởng đáng kể đến người tiêu dùng sử dụng dịch vụ OFD. Dịch vụ OFD có thể nâng cao chất lượng dịch vụ để giữ chân người tiêu dùng, cung cấp sự công bằng về giá để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, giảm giá để thu hút khách hàng lặp lại đơn hàng và đáp ứng sự thuận tiện trong giao dịch và tiếp cận của khách hàng thông qua đổi mới. 3: Mô hình nghiên cứu của Tan và cộng sự Nguồn: Tan và cộng sự, 2021 Tác giả Macías-Rendón, W., Rodríguez-Morales và cộng sự (2021) với nghiên cứu “Lệnh phong tỏa do đại dịch COVID-19 và sự hài lòng của các nhà cung cấp dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến” với mục đích nghiên cứu thái độ của khách đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến trong bối cảnh phong tỏa do dịch bệnh Covid-19 xem rằng liệu có sự thay đổi nào trong dịch vụ kinh doanh này với 3 nhân tố: chất lượng dịch vụ, khía cạnh cá nhân của nhân viên giao hàng và chất lượng món ăn.

Một câu hỏi mở đã được phân phát cho một mẫu gồm 104 người sử dụng ODP ở Ecuador ‘‘Bạn có ý kiến gì về việc cung cấp dịch vụ giao đồ ăn trong thời gian hạn chế di chuyển do đại dịch COVID-19 trong nước?’’ Phân tích dữ liệu định tính liên quan đến việc hiểu ý nghĩa của văn bản. Để phân tích văn bản phản hồi, các nhà nghiên cứu đã tuân theo quy trình mã hóa ba giai đoạn; mã hóa mở đã xác định các danh mục cơ bản và các danh mục liên quan đến mã hóa theo trục cho các danh mục con, cuối cùng, các chủ đề chính đã được xác định. Các mục trong cấu trúc nghiên cứu được điều chỉnh từ các nghiên cứu trước đó và được đo bằng thang đo Likert 5 điểm, từ 1 (rất không đồng ý) đến 5 (rất đồng ý). 10 Kết quả nghiên cứu về các yếu tố quyết định cho thấy chỉ có khía cạnh cá nhân mới tăng lên đáng kể.

Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của yếu tố khía cạnh cá nhân của nhân viên không có ý nghĩa lớn và rõ ràng đến sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ điện tử vẫn là yếu tố chính đảm bảo sự hài lòng của khách hàng với ODP và tiếp theo là chất lượng đồ ăn. Kết quả nghiên cứu tạo cơ sở đưa ra các kiến nghị thực tiễn cho các công ty rằng cần phải nỗ lực đáp ứng các yêu cầu về an toàn nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng. 4: Mô hình nghiên cứu của Macías và cộng sự Nguồn: Macías và cộng sự, 2021 Teoh Kok Wey, Tan Yu Tong, và các cộng sự (2022) với nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ trung thành của khách hàng với dịch vụ giao hàng trực tuyến”. Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ giao hàng trực tuyến.

Ngoài ra, đây là một nghiên cứu thăm dò để kiểm tra xem các biến độc lập bao gồm chất lượng giá cả, chất lượng dịch vụ, chất lượng thực phẩm, sự riêng tư, an ninh và chất lượng thông tin, có mối liên hệ với lòng trung thành của khách hàng, là biến phụ thuộc biến đổi. Trong nghiên cứu này, 500 bản câu hỏi khảo 11 sát đã được gửi cho các sinh viên UTAR trong Kampar và phần mềm IBM. SPSS Statistic đã được sử dụng để phân tích và giải thích dữ liệu được thu thập. Các dữ liệu được phân tích bằng phân tích mô tả, kiểm tra độ tin cậy, phân tích hệ số và hồi quy tuyến tính bội.

Kết quả cho thấy lòng trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các biến độc lập. Chất lượng thông tin và bảo mật là những nhân tố ảnh hưởng ít nhất đối với lòng trung thành của khách hàng. Các nhà quản lý giao hàng online có thể ít quan tâm hơn đến 2 khía cạnh này thay vào đó chú ý nhiều hơn đến những yếu tố ảnh hưởng nhiều hơn đến lòng trung thành của khách hàng. 5: Mô hình nghiên cứu của Teoh và cộng sự Nguồn: Teoh và cộng sự, 2022 Nghiên cứu “Ảnh hưởng của dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến.

Chất lượng dựa trên sự hài lòng của khách hàng và khách hàng.