chương 1, người đọc cũng có thể nắm được kết cấu và khái quát nội dung của 05 chương trong đề tài nghiên cứu. 13 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Tổng quan về dòng chảy 2. Khái niệm dòng chảy Thuật ngữ dòng chảy lần đầu tiên được định nghĩa bởi Csikszentmihalyi (1975) để chỉ một “cảm giác tổng thể mà con người cảm thấy khi họ hành động với sự tham gia hoàn toàn”.
Khi ở trạng thái dòng chảy “người tham gia chuyển sang một phương thức trải nghiệm chung khi họ say mê với hoạt động của mình. Chế độ này được đặc trưng bởi sự thu hẹp trọng tâm của nhận thức, do đó những nhận thức và suy nghĩ không liên quan được lọc ra; do mất ý thức bản thân; bằng khả năng đáp ứng các mục tiêu rõ ràng và phản hồi rõ ràng; và bằng ý thức kiểm soát môi trường. chính trải nghiệm dòng chảy này làm lý do chính để mọi người thực hiện hoạt động” (Csikszentmihalyi, 1977). Định nghĩa thứ hai từ Csikszentmihalyi (1988) hoàn toàn khác, tập trung vào sự tương đồng của các kỹ năng của một người trong một hoạt động nhất định và nhận thức của họ về những thách thức của hoạt động đó.
Mặc khác, không chỉ đơn giản là yêu cầu sự cân bằng giữa các kỹ năng và thách thức mà tiêu chuẩn của chúng cũng phải cao. Điều này khác với nhiều định nghĩa ban đầu vốn coi các hoạt động có kỹ năng thấp và thách thức thấp cũng tạo ra dòng chảy. Csikszentmihalyi (1990) còn gọi dòng chảy là trải nghiệm tối ưu, giống như “một trạng thái trong đó một người cảm thấy hoàn toàn đắm chìm trong một hoạt động vì niềm vui và sự thích thú của riêng một người, trong khi sự phát triển của thời gian và hành động, suy nghĩ và chuyển động xảy ra lần lượt, không ngừng nghỉ”. Hơn nữa, vào năm 1996, ông cũng viết thêm rằng “trải nghiệm cực kỳ thích thú tối ưu, trong đó có sự tập trung hoàn toàn và sự thích thú với sự quan tâm lớn đến hoạt động”.
Khi trải nghiệm dòng chảy, mọi người có thể trở nên khép kín với thế giới bên ngoài và có thể trở nên tập trung vào hoạt động đến mức họ cảm thấy như thể họ đang có một trải nghiệm ngoài cơ thể một cách tự nhiên và thú vị (Csikszentmihalyi, 1997). Bên cạnh đó, Clarke và Haworth (1994) lập luận rằng “trải nghiệm chủ quan đi kèm với hiệu suất trong một tình huống mà các thử thách phù hợp với kỹ năng của người đó. Các mô tả về cảm giác ‘dòng chảy’ cho thấy trải nghiệm hoàn toàn thỏa mãn ngoài cảm giác vui vẻ”. Ellis, Voelkl và Morris (1994) khẳng định “một trải nghiệm tối ưu bắt nguồn từ nhận thức của mọi người về những thách thức và kỹ năng trong các tình huống nhất định.
Các tình huống trong đó các thách thức và kỹ năng tương đương được cho là 14 tạo điều kiện cho sự xuất hiện của các chỉ số về dòng chảy như ảnh hưởng tích cực và mức độ cao của sự kích thích, động lực nội tại và tự do nhận thức”. Để làm rõ khái niệm về trải nghiệm dòng chảy trong việc định hình trải nghiệm tối ưu trực tuyến hấp dẫn, Hoffman và Novak (1996) đã tập trung vào bản chất của trải nghiệm người tiêu dùng với môi trường trực tuyến và đề xuất một mô hình khái niệm tích hợp để dự đoán trải nghiệm dòng chảy trong bối cảnh điều hướng trang web. Họ chỉ ra rằng một khi người tiêu dùng trực tuyến bước vào trạng thái dòng chảy thì sự phản hồi ngay lập tức là trải nghiệm chủ quan tích cực, chẳng hạn như cảm giác hạnh phúc, vui tươi và thích thú, thúc đẩy mong muốn khám phá. Hoffman và Novak (1996) đã xem xét nhiều nghiên cứu công nghệ tương tác và nhận thấy rằng khách hàng càng đắm chìm trong trạng thái dòng chảy thì kỳ vọng của họ càng lớn về các tương tác máy tính trong tương lai và việc sử dụng công nghệ thực tế.
Đồng thời, khách hàng ở trạng thái dòng chảy trải qua sự sai lệch trong nhận thức về thời gian, do đó thời gian trôi qua được coi là đặc biệt nhanh trong trải nghiệm tương tác; do đó, trạng thái dòng chảy thúc đẩy khách hàng sẵn sàng đầu tư thời gian và năng lượng để trải nghiệm các sự kiện. Cấu trúc của dòng chảy Hầu hết các nhà nghiên cứu thường không để lại định nghĩa trọng tâm của dòng chảy, mà là một loạt các cấu trúc có thể được trải nghiệm khi một người trải qua dòng chảy. Dựa trên ý tưởng của Csikszentmihalyi (1988) cùng với sự ủng hộ của Mannell, Zuzanek, và Larson (1988); Jackson và Eklund (2002), bảo vệ quan điểm rằng trải nghiệm tối ưu được xác định và đo lường theo chín chiều khác nhau: Cân bằng khả năng và thách thức, Sự hợp nhất ý thức và hành động, Tự đánh mất ý thức, Hoàn toàn tập trung, Cảm giác kiểm soát, Sự biến dạng thời gian, Mục tiêu rõ ràng, Phản hồi và Trải nghiệm tự động. Webster, Trevino và Ryan (1993) cho rằng “trạng thái dòng chảy được đặc trưng bởi bốn chiều […] (a) người dùng nhận thấy cảm giác kiểm soát tương tác máy tính, (b) người dùng nhận thấy rằng sự chú ý của họ đang tập trung vào tương tác, (c) sự tò mò của người dùng được khơi dậy trong quá trình tương tác và (d) người dùng nhận thấy sự tương tác về bản chất là thú vị.” Ghani và Deshpande (1994) đã nghiên cứu kỹ lưỡng khái niệm của Csikszentmihalyi về trải nghiệm dòng chảy và lập luận rằng “hai đặc điểm chính của 15 dòng chảy là (a) tập trung toàn bộ vào một hoạt động và (b) sự thích thú thu được từ một hoạt động.] Mức độ thử thách tối ưu liên quan đến một trình độ kỹ năng nhất định.] Yếu tố thứ hai ảnh hưởng đến trải nghiệm của dòng chảy là cảm giác kiểm soát được môi trường của một người.” Những phát hiện này phù hợp với kết luận của một số nghiên cứu tương tác giữa con người và máy tính (Lu và Wang, 2008; Skadberg và Kimmel, 2004), trong đó trải nghiệm dòng chảy không chỉ bao gồm những trải nghiệm cá nhân chủ quan với các đặc điểm của sự tập trung và thích thú mà còn là những trải nghiệm mang tính chất khám phá và vui tươi.
Ngoài ra, Hoffman và Novak (1996) định nghĩa “dòng chảy trực tuyến là trạng thái xảy ra trong quá trình điều hướng mạng, (1) được đặc trưng bởi một chuỗi phản hồi liền mạch được hỗ trợ bởi sự tương tác của máy móc, (2) về bản chất là rất thú vị, (3) đi kèm với sự mất ý thức và (4) tự củng cố”. Nói cách khác, người tiêu dùng điều hướng Internet một cách vô thức từ thời điểm này sang thời điểm khác như thể thời gian đang trôi (Dailey, 2004). Mặt khác, Bakker và ctg (2005) tuyên bố rằng dòng chảy tại nơi làm việc bao gồm ba chiều hướng khác nhau: Sự hấp thụ (tập trung toàn bộ vào hoạt động đang được thực hiện), Sự thích thú và Động lực nội tại. Trong nghiên cứu của Huang (2006) lập luận rằng trạng thái dòng chảy có thể được đặc trưng bởi sự đắm chìm hoàn toàn của người tiêu dùng vào hoạt động mua hàng trực tuyến.
Điều này xảy ra khi sự chú ý của người tiêu dùng chỉ tập trung vào tương tác với trang web và sự tò mò của họ được kích thích. Ngoài ra, Congwen và ctg (2010) báo cáo rằng nhận thức về sự đổi mới mà các cá nhân liên kết với một trang web cụ thể đã làm tăng lưu lượng người tiêu dùng khi họ tương tác trực tuyến. Tổng quan về bán lẻ 2. Sự phát triển của các định dạng bán lẻ Các định dạng bán lẻ chính đã hình thành một phần trong chiến lược tiếp thị bán lẻ và ranh giới giữa các định dạng ngày càng trở nên mờ nhạt (McGoldrick, 2002).
Sự phát triển của bán lẻ theo cách tiếp cận đa kênh bao gồm nhiều giai đoạn và Hình 2.1 mô tả sự phát triển của các hình thức bán lẻ tính đến thời điểm này. 16 Doanh nghiệp vật lý và nhà bán lẻ thuần tuý • Kênh đơn: doanh nghiệp vật lý, bán theo danh mục (Ashworth, 2006) • Nhà bán lẻ thuần tuý là các nhà bán lẻ chỉ dùng kênh trực tuyến sau cuộc cách mạng Internet (Ashman và Vazquez, 2012) Thuyết nhị nguyên • Cuộc cách mạng tiền Internet đa kênh, chẳng hạn như Cửa hàng Next và Next Directory (Wolny và Charoensuksai, 2014) Gạch và nhấp chuột • Nhị nguyên sau cuộc cách mạng Internet. Bricks biểu thị cho cửa hàng vật lý và Clicks đại diện cho trang web (có thể có giao dịch hoặc không) (Gulati và Garino, 2002) Bán lẻ hỗn hợp • Đại diện cho sự chia sẻ tài nguyên giữa các kênh trực tuyến và ngoại tuyến (Goersch, 2002) Đa kênh • Một loạt các kênh sẽ hoạt động song song với nhau (Hart và ctg, 2000) Đa kênh tích hợp • Nhận biết sự hợp lực giữa các kênh, sự phối hợp của các kênh nhưng từ góc độ tổ chức, không phải từ góc độ khách hàng (Goersch, 2002) Đa kênh chéo • Quan điểm lấy khách hàng làm trung tâm. Kết hợp các kênh trực tuyến và ngoại tuyến để tạo ra một tương tác nhất quán và liền mạch, làm nổi bật các yếu tố trải nghiệm xã hội và dịch vụ của bán lẻ (Rigby, 2011; Xu và Quaddus, 2013; Piotrowicz và Cuthbertson, 2014) Hình 2.1: Sự phát triển của các định dạng bán lẻ (Nguồn: Lynch, 2018) 17 Định dạng bán lẻ Doanh nghiệp vật lý (Bricks and Mortar) ban đầu biểu thị là một định dạng bán lẻ kênh đơn, dưới dạng cửa hàng ngoại tuyến.
Một lợi ích của việc bán lẻ truyền thống này là nó cho phép người tiêu dùng có được cả thông tin và sự hỗ trợ từ các trợ lý bán hàng bán lẻ (Laroche và ctg, 2005); do đó, mang lại tính tương tác và sự tiện lợi vì người tiêu dùng có thể nhận hàng ngay lập tức. Một ví dụ về doanh nghiệp vật lý là Tesco, chỉ hoạt động thông qua kênh cửa hàng. Sau cuộc cách mạng Internet, bán lẻ chứng kiến sự phát triển của các nhà bán lẻ thuần túy. Một Nhà bán lẻ thuần túy (Pure-play retailer) chính là “một tổ chức bán lẻ sử dụng truyền dữ liệu điện tử làm phương tiện duy nhất để bán trực tiếp cho người tiêu dùng” (Perry và Schneider, 2000).
Do đó, bán lẻ thuần túy là kỹ thuật số tương đương với doanh nghiệp vật lý. Nhà bán lẻ thuần tuý chỉ tồn tại trực tuyến và không có cửa hàng thực (Ashworth và ctg, 2006).