Báo Cáo Tổng Kết Đề Tài: Ảnh Hưởng Của Trải Nghiệm Dòng Chảy Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Mua Sắm Đa Nền Tảng Trong Thời Kỳ COVID-19 Tại Việt Nam

• Trường học: Bộ Giáo Dục Và Đào Tạo
• Chuyên ngành: Kinh Tế Và Kinh Doanh
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Trải Nghiệm Dòng Chảy Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Mua Sắm Đa Nền Tảng Trong Thời Kỳ COVID-19 Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Báo Cáo Tổng Kết
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Việt Nam

• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu đề tài
• 1.2. Bối cảnh lý thuyết
• 1.3. Bối cảnh thực tiễn
• 1.4. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.5. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.5.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.5.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.6. Các câu hỏi nghiên cứu
• 1.7. Nhiệm vụ của nghiên cứu
• 1.8. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.8.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.8.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.9. Phương pháp nghiên cứu
• 1.10. Kết cấu nghiên cứu
• 1.11. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về dòng chảy
• 2.2. Khái niệm dòng chảy
• 2.3. Cấu trúc của dòng chảy
• 2.4. Tổng quan về bán lẻ
• 2.5. Sự phát triển của các định dạng bán lẻ
• 2.6. Lý thuyết liên quan đến bán lẻ đa nền tảng
• 2.7. Cơ sở các lý thuyết liên quan tới hành vi khách hàng
• 2.8. Mô hình hành vi người tiêu dùng
• 2.9. Hành vi của khách hàng mua sắm đa kênh
• 2.10. Lý thuyết về sự hài lòng
• 2.11. Các mô hình lý thuyết liên quan
• 2.12. Lý thuyết xác nhận kỳ vọng (Oliver, 1980)
• 2.13. Các nghiên cứu trước đây
• 2.13.1. Nghiên cứu của Yun Jung Lee, Sejin Ha và Zachary Johnson (2019)
• 2.13.2. Nghiên cứu của Huang và Liao (2017)
• 2.13.3. Nghiên cứu của Chen, Wigand và Nilan (2014)
• 2.14. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.15. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.16. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.17. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp nghiên cứu và chọn mẫu
• 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.1.3. Phương pháp chọn mẫu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính
• 3.4. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.5. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.6. Kết luận, hàm ý quản trị
• 3.7. Nghiên cứu định tính
• 3.7.1. Kỹ thuật thực hiện nghiên cứu định tính
• 3.7.2. Đối tượng thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính
• 3.7.3. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.8. Diễn đạt và mã hóa các thang đo
• 3.8.1. Thang đo “Mục đích truy cập”
• 3.8.2. Thang đo “Mức độ thực tế ảo”
• 3.8.3. Thang đo “Sự tập trung”
• 3.8.4. Thang đo “Phản hồi”
• 3.8.5. Thang đo “Sự vui tươi”
• 3.8.6. Thang đo “Sự biến dạng thời gian”
• 3.8.7. Thang đo “Hành vi khám phá”
• 3.8.8. Thang đo “Sự hài lòng”
• 3.9. Nghiên cứu định lượng
• 3.9.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.9.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.10. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả nghiên cứu chính thức
• 4.2. Thống kê mẫu nghiên cứu chính thức
• 4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.5. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính
• 4.6. Ý nghĩa của hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố
• 4.7. Kiểm định phân phối chuẩn
• 4.8. Kiểm định đa cộng tuyến
• 4.9. Kiểm định độc lập giữa các phần dư
• 4.10. Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể
• 4.11. Kiểm định sự khác biệt
• 4.11.1. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ khi mua sắm trên các kênh bán lẻ đa nền tảng
• 4.11.2. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng ở thành phố khác nhau khi mua sắm trên các kênh bán lẻ đa nền tảng
• 4.11.3. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng mua sắm trên các kênh bán lẻ đa nền tảng khác nhau
• 4.12. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý và đóng góp của nghiên cứu
• 5.1.1. Hàm ý về mặt lý thuyết
• 5.1.2. Hàm ý đối với Chính phủ và các Bộ ban ngành liên quan
• 5.1.3. Hàm ý đối với doanh nghiệp
• 5.2. Hạn chế nghiên cứu và định hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• DANH MỤC THAM KHẢO

I. Tổng Quan Ảnh Hưởng Dòng Chảy Đến Mua Sắm Đa Nền Tảng

Nghiên cứu về ảnh hưởng của trải nghiệm dòng chảy đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm đa nền tảng tại Việt Nam trong thời kỳ COVID-19 là vô cùng quan trọng. Bán lẻ đang chứng kiến sự trỗi dậy của thế hệ mới, với sự phát triển của các nền tảng và công nghệ. Các khái niệm như 'đa kênh' không còn đủ mạnh mẽ, thay vào đó, chúng ta đang sống trong thế giới 'đa nền tảng' và tương lai là bán lẻ hài hòa. Nghiên cứu của KPMG (2017) cho thấy sự phát triển của bán lẻ nền tảng sẽ kết hợp nhiều sản phẩm và dịch vụ hơn, mang lại sự tối ưu giữa trải nghiệm, giá trị và tiện lợi. Các nhà bán lẻ cần xem xét nghiêm túc mô hình này và thích ứng với sự chuyển đổi này. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng các mô hình kinh doanh bán lẻ đã phát triển trong suốt thập kỷ qua để phản ánh sự gia tăng độ rộng của các kênh và những thay đổi trong hành vi mua sắm của người mua sắm.

1.1. Bối Cảnh Lý Thuyết Về Bán Lẻ Đa Nền Tảng

Người tiêu dùng giờ đây quan tâm đến thương hiệu tổng thể hơn là một kênh cụ thể. Họ tương tác với nhiều kênh bán lẻ và sử dụng nhiều thiết bị khác nhau, tạo ra một hành trình mua sắm phức tạp hơn. Việc tạo ra một môi trường trực tuyến hấp dẫn là rất quan trọng. Trải nghiệm dòng chảy (flow experience), một trạng thái tâm lý tối ưu được đề xuất bởi Csikszentmihalyi (1975), là một yếu tố dự báo quan trọng về sự hài lòng của khách hàng. Ở Việt Nam, khái niệm này chưa được nghiên cứu sâu rộng. Chính vì vậy việc nghiên cứu và nâng cao trải nghiệm dòng chảy của khách hàng mua sắm trên các nền tảng vẫn còn nhiều hạn chế và chưa được chú trọng.

1.2. Sự Trỗi Dậy Của Thương Mại Điện Tử Tại Việt Nam

Thương mại điện tử và bán lẻ kỹ thuật số đang phát triển nhanh chóng tại Việt Nam. Đại dịch COVID-19 đã thúc đẩy sự chuyển dịch sang thương mại điện tử và các phương thức thanh toán số. Nghiên cứu của Mastercard (2020) cho thấy người tiêu dùng sử dụng các dịch vụ giao hàng tận nhà và giảm sử dụng tiền mặt. Mặc dù tiềm năng phát triển to lớn, thị trường bán lẻ Việt Nam có mức độ cạnh tranh rất gay gắt giữa các gã khổng lồ bán lẻ trong và ngoài nước. Theo Statista (2020), doanh thu trên thị trường thương mại điện tử dự kiến sẽ đạt 5.770 triệu đô la Mỹ vào năm 2020 và cho thấy tốc độ tăng trưởng hàng năm (CAGR 2020-2024) là 9.0%.

II. Thách Thức Đo Lường Tối Ưu Trải Nghiệm Dòng Chảy

Mặc dù trải nghiệm dòng chảy được công nhận là một khái niệm lý thuyết có giá trị trong hành vi mua sắm trực tuyến, nhưng định nghĩa, hệ quả và đo lường kích thước dòng chảy đã cho thấy những kết luận không nhất quán (Choi và ctg, 2007). Điều này đã khiến các nhà nghiên cứu đặt câu hỏi về “các đặc tính tâm lý” của cấu trúc dòng chảy (Kaur và ctg, 2016). Thách thức đặt ra là làm thế nào để đo lường một cách chính xác và hiệu quả trải nghiệm dòng chảy trong bối cảnh mua sắm đa nền tảng ở Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh thời kỳ COVID-19. Ngoài ra, cần phải xác định các yếu tố cụ thể của trải nghiệm dòng chảy có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng.

2.1. Tính Nhất Quán Trong Đo Lường Trải Nghiệm Dòng Chảy

Cần có một khung đo lường thống nhất và đáng tin cậy để đánh giá trải nghiệm dòng chảy. Các nghiên cứu trước đây sử dụng các thang đo khác nhau, dẫn đến khó khăn trong việc so sánh và tổng hợp kết quả. Việc phát triển một thang đo phù hợp với bối cảnh văn hóa và đặc điểm của người tiêu dùng Việt Nam là rất cần thiết.

2.2. Xác Định Các Yếu Tố Quan Trọng Của Dòng Chảy

Nghiên cứu cần xác định rõ các yếu tố của trải nghiệm dòng chảy (ví dụ: sự tập trung, kiểm soát, phản hồi, niềm vui) có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này giúp các doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào việc cải thiện những yếu tố quan trọng nhất.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Dòng Chảy Tại Việt Nam

Để giải quyết những thách thức trên, nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu được sử dụng để khám phá các khía cạnh sâu sắc của trải nghiệm dòng chảy và hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát quy mô lớn để thu thập dữ liệu về sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm dòng chảy. Dữ liệu được phân tích bằng các phương pháp thống kê như phân tích hồi quy để xác định mối quan hệ giữa các biến số.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính Khám Phá Trải Nghiệm Người Dùng

Phỏng vấn sâu với người tiêu dùng Việt Nam giúp thu thập thông tin chi tiết về cách họ trải nghiệm mua sắm đa nền tảng và cảm nhận về trải nghiệm dòng chảy. Các câu hỏi tập trung vào sự tập trung, kiểm soát, phản hồi, niềm vui và các yếu tố khác liên quan đến trải nghiệm dòng chảy.

3.2. Nghiên Cứu Định Lượng Đo Lường Mức Độ Hài Lòng

Khảo sát quy mô lớn giúp thu thập dữ liệu từ một mẫu đại diện của người tiêu dùng Việt Nam. Các câu hỏi tập trung vào sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm mua sắm đa nền tảng và các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm dòng chảy. Phân tích hồi quy được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các biến số.

3.3. Phân tích dữ liệu và sử dụng mô hình nghiên cứu phù hợp

Để phân tích dữ liệu thu thập được, nghiên cứu có thể sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) hoặc mô hình sử dụng hợp nhất công nghệ và chấp nhận công nghệ (UTAUT). Các phương pháp thống kê như phân tích hồi quy, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Tác Động Dòng Chảy Đến Sự Hài Lòng

Kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm dòng chảy có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm đa nền tảng tại Việt Nam. Các yếu tố như sự tập trung, kiểm soát, phản hồi và niềm vui đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các yếu tố khác như thiết kế giao diện, tính dễ sử dụng và chất lượng dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng. Đặc biệt, trong bối cảnh thời kỳ COVID-19, yếu tố an toàn và tiện lợi trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.

4.1. Các Yếu Tố Quan Trọng Ảnh Hưởng Dòng Chảy

Sự tập trung, kiểm soát, phản hồi và niềm vui là những yếu tố quan trọng nhất của trải nghiệm dòng chảy. Doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện những yếu tố này để tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

4.2. Ảnh Hưởng Của COVID 19 Đến Mua Sắm Đa Nền Tảng

Đại dịch COVID-19 đã làm thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng, khiến họ chuyển sang mua sắm trực tuyến nhiều hơn. Yếu tố an toàn và tiện lợi trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.

4.3. So sánh sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng

Nghiên cứu so sánh sự hài lòng của khách hàng giữa các nhóm khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập và khu vực địa lý. Kết quả cho thấy có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm, cho thấy cần có các chiến lược tiếp thị và dịch vụ khác nhau để đáp ứng nhu cầu của từng nhóm.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Tối Ưu Trải Nghiệm Khách Hàng

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp có thể đưa ra các biện pháp cụ thể để tối ưu trải nghiệm khách hàng khi mua sắm đa nền tảng. Điều này bao gồm cải thiện thiết kế giao diện, tăng cường tính dễ sử dụng, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn, và đảm bảo an toàn và tiện lợi cho khách hàng. Ngoài ra, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm dòng chảy bằng cách tăng cường sự tập trung, kiểm soát, phản hồi và niềm vui cho khách hàng.

5.1. Cải Thiện Thiết Kế Giao Diện Và Tính Dễ Sử Dụng

Thiết kế giao diện cần trực quan, dễ hiểu và dễ sử dụng. Các chức năng cần được sắp xếp một cách logic và dễ tìm kiếm. Điều này giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy những gì họ cần và tăng cường trải nghiệm dòng chảy.

5.2. Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng

Dịch vụ khách hàng cần nhanh chóng, hiệu quả và thân thiện. Các câu hỏi và thắc mắc của khách hàng cần được giải đáp một cách nhanh chóng và chính xác. Điều này giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng và tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực.

5.3. Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng

Sử dụng dữ liệu khách hàng để cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm. Đề xuất sản phẩm phù hợp với sở thích và lịch sử mua hàng của từng khách hàng. Gửi thông báo và ưu đãi đặc biệt cho từng khách hàng. Điều này giúp tăng cường tương tác khách hàng và sự trung thành của khách hàng.

VI. Kết Luận Tương Lai Phát Triển Bền Vững Mua Sắm Đa Kênh

Nghiên cứu này đã cung cấp những hiểu biết sâu sắc về ảnh hưởng của trải nghiệm dòng chảy đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm đa nền tảng tại Việt Nam trong bối cảnh thời kỳ COVID-19. Kết quả nghiên cứu có giá trị thực tiễn cho các doanh nghiệp trong việc tối ưu trải nghiệm khách hàng và phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh. Trong tương lai, cần có thêm các nghiên cứu để khám phá các yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và hành vi mua sắm trên các kênh bán lẻ đa nền tảng.

6.1. Hạn Chế Của Nghiên Cứu Và Hướng Phát Triển

Nghiên cứu này có một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi nghiên cứu giới hạn ở một số thành phố lớn và mẫu nghiên cứu chưa đại diện cho toàn bộ dân số. Trong tương lai, cần có thêm các nghiên cứu với phạm vi rộng hơn và mẫu nghiên cứu đa dạng hơn.

6.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Trong Bối Cảnh Mới

Nghiên cứu này có tầm quan trọng đặc biệt trong bối cảnh đại dịch COVID-19 đã làm thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần thích ứng với những thay đổi này và tập trung vào việc cung cấp trải nghiệm mua sắm an toàn, tiện lợi và hấp dẫn cho khách hàng.