I. Tổng Quan eWOM Chìa Khóa Ý Định Mua Hàng Điện Gia Dụng
Thương mại điện tử trỗi dậy mạnh mẽ sau đại dịch COVID-19 đã thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Thay vì mua sắm trực tiếp, họ chuyển sang mua sắm trực tuyến, đặc biệt đối với sản phẩm điện gia dụng. Theo báo cáo, Việt Nam có hơn 8 triệu người tiêu dùng trực tuyến mới, và 99% trong số họ có ý định tiếp tục sử dụng trong tương lai. Tuy nhiên, mua sắm trực tuyến cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro, như bảo mật thanh toán, chất lượng sản phẩm, và khó đánh giá sản phẩm trước khi mua. Do đó, eWOM (Electronic Word-of-Mouth), hay truyền miệng điện tử, trở thành một nguồn thông tin quan trọng giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng. Nghiên cứu này tập trung vào vai trò của yếu tố trực quan trong eWOM và ảnh hưởng của nó đến ý định mua hàng các sản phẩm điện máy gia dụng trong bối cảnh hậu COVID-19 tại Việt Nam. 'Thương mại điện tử được đón nhận có nguyên nhân từ bối cảnh, nguyên nhân chính lại là những lợi ích to lớn do nó mang đến với người dùng, từ tính tiện lợi về không gian, thời gian; phong phú về lựa chọn khi khả năng so sánh được tối ưu.'
1.1. Ảnh Hưởng của eWOM đến Quyết Định Mua Hàng Trực Tuyến
eWOM đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng trực tuyến. Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin từ các đánh giá trực tuyến, nhận xét sản phẩm, và trải nghiệm của người dùng khác trước khi quyết định mua một sản phẩm nào đó. Chất lượng thông tin và tính hữu ích của thông tin trong eWOM có ảnh hưởng lớn đến niềm tin người tiêu dùng và giảm rủi ro cảm nhận. Sự lan truyền thông tin trên mạng xã hội và nền tảng trực tuyến cũng góp phần khuếch đại ảnh hưởng của eWOM đến hành vi người tiêu dùng. Các sản phẩm có mức độ gắn kết cao, khách hàng có xu hướng tập trung nhiều nguồn lực cho tiến trình ra quyết định mua hàng nhắm hạn chế rủi ro nhận thức. Khi đó, người dùng tìm nhiều nguồn thông tin tham khảo hơn, hoặc tìm đến những nguồn mà họ cho rằng đáng tin cậy hơn và những nhận xét của các khách hàng đã từng sử dụng – một biểu hiện của eWOM.
1.2. Yếu Tố Trực Quan trong eWOM Tác Động Lên Người Tiêu Dùng
Yếu tố trực quan, bao gồm hình ảnh sản phẩm và video sản phẩm, ngày càng trở nên quan trọng trong eWOM. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng hơn vào những đánh giá có hình ảnh hoặc video chứng minh trải nghiệm thực tế. Trải nghiệm người dùng được thể hiện qua yếu tố trực quan giúp người tiêu dùng tiềm năng đánh giá sản phẩm một cách khách quan hơn. Các đánh giá điện tử về đặc tính sản phẩm từ người tiêu dùng bao gồm cả video, hình ảnh, cảm xúc… đã trở thành nguồn thông tin hữu ích giúp các khách hàng mới đánh giá chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Hình ảnh do người dùng tạo ảnh hưởng đến ý định và quyết định của khách du lịch đến thăm một điểm đến và các điểm tham quan của nó.
II. Vấn Đề Rủi Ro Cảm Nhận Ảnh Hưởng Ý Định Mua Điện Gia Dụng
Mua sắm trực tuyến các sản phẩm điện gia dụng mang lại nhiều tiện lợi, nhưng cũng đi kèm với những rủi ro cảm nhận nhất định. Người tiêu dùng có thể lo lắng về chất lượng sản phẩm không đúng như mô tả, sản phẩm bị lỗi trong quá trình vận chuyển, hoặc không được hỗ trợ bảo hành đầy đủ. Tại Việt Nam, tình trạng hàng giả, hàng nhái trên các sàn thương mại điện tử cũng là một vấn đề nhức nhối, gây ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin người tiêu dùng. Do vậy, người mua hàng trực tuyến cảm nhận rủi ro là yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến hành vi, ý định mua một mặt hàng trực tuyến. Đó là lý do biến số rủi ro cảm nhận là một mảng nghiên cứu nổi bật liên quan đến giao dịch thương mại điện tử, trong số đó, có thể kể đến rủi ro cảm nhận về tài chính cho rằng người mua sắm trực tuyến có nhiều khả năng bị tổn thất tài chính do sản phẩm không đạt yêu cầu và không xứng đáng với giá phải trả.
2.1. Các Loại Rủi Ro Cảm Nhận Khi Mua Hàng Điện Gia Dụng Online
Các loại rủi ro cảm nhận khi mua sản phẩm điện gia dụng trực tuyến rất đa dạng. Rủi ro tài chính là lo ngại về việc mất tiền nếu sản phẩm không đạt yêu cầu. Rủi ro sản phẩm là lo ngại về chất lượng, tính năng, và độ bền của sản phẩm. Rủi ro thời gian là lo ngại về việc tốn thời gian đổi trả hàng nếu sản phẩm bị lỗi. Ngoài ra còn có những rủi ro liên quan đến công cụ bảo mật và thời gian giao hàng do kỳ vọng cao hơn về chất lượng thông tin sản phẩm trên website, giao dịch trực tuyến và tổn thất vận chuyển. Khi nghiên cứu về chủ đề rủi ro cảm nhận, đặc điểm của sản phẩm cũng làm cho vai trò của nhân tố này có những thay đổi nhất định. Mức độ gắn kết với sản phẩm khác nhau theo từng cá nhân, dựa trên tầm quan trọng và rủi ro được nhận thức của sản phẩm.
2.2. Rủi Ro Cảm Nhận Ảnh Hưởng Tiêu Cực Ý Định Mua Như Thế Nào
Rủi ro cảm nhận có thể ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Khi rủi ro cảm nhận cao, người tiêu dùng có xu hướng trì hoãn quyết định mua hàng, tìm kiếm thêm thông tin, hoặc chuyển sang mua hàng tại các kênh truyền thống. Họ thường dựa vào các tiêu chí như hình ảnh thương hiệu, Ewom để giảm bớt rủi ro, tăng ý định mua. Như vậy, từ lý luận và những nghiên cứu trước đây, giả thuyết 1 được đề xuất: H1: Rủi ro nhận thức tác động tiêu cực lên ý định mua sản phẩm thiết bị điện tử trên sàn thương mại điện tử.
III. Phương Pháp Khảo Sát Ảnh Hưởng Yếu Tố Trực Quan Lên eWOM
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với sự hỗ trợ từ bảng câu hỏi gửi đến đối tượng khảo sát theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Dữ liệu thu thập được phân tích trên phần mềm SPSS, macro PROCESS. Đối tượng khảo sát là người dùng mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử, chưa mua sản phẩm điện tử gia dụng trên các nền tảng này. Quy mô khảo sát được thực hiện trên 3 nền tảng thương mại điện tử phổ biến: Lazada, Shopee và Tiki để dễ dàng tiếp cận mẫu vì số lượng khách hàng của các sàn TMĐT này khá lớn và lượng phản hồi cũng rất cao. Thời gian thực hiện bảng khảo sát từ 20/01/2023 đến tháng 15/03/2023.
3.1. Xây dựng Thang Đo và Mô Hình Nghiên Cứu Chính Thức
Nghiên cứu này xây dựng thang đo cho các biến số chính như ý định mua hàng, rủi ro nhận thức, và yếu tố trực quan (hình ảnh từ người dùng, đánh giá xếp hạng). Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm mối quan hệ giữa rủi ro nhận thức và ý định mua hàng, cũng như vai trò điều tiết của yếu tố trực quan trong mối quan hệ này. Sau đó, thang đo chính thức của mô hình nghiên cứu sử dụng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo.
3.2. Quy Trình Nghiên Cứu và Thu Thập Dữ Liệu Khảo Sát
Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước: xây dựng mô hình nghiên cứu, thiết kế bảng khảo sát, thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu, và đưa ra kết luận. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến trên các nền tảng thương mại điện tử. Đảm bảo dữ liệu thu thập được đáp ứng các tiêu chí về tính đại diện và độ tin cậy. Nhóm tác giả chọn 3 nền tảng thương mại điện tử: Lazada, Shopee và Tiki để dễ dàng tiếp cận mẫu vì số lượng khách hàng của các sàn TMĐT này khá lớn và lượng phản hồi cũng rất cao. Bảng khảo sát được thực hiện từ 20/01/2023 đến tháng 15/03/2023.
IV. Kết Quả Yếu Tố Trực Quan Giảm Rủi Ro Tăng Ý Định Mua
Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố trực quan có vai trò quan trọng trong việc giảm rủi ro cảm nhận và tăng ý định mua hàng các sản phẩm điện gia dụng. Các đánh giá có hình ảnh và video được người tiêu dùng đánh giá cao về độ tin cậy và tính hữu ích. Điều này giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn khi mua hàng trực tuyến và tăng khả năng họ sẽ mua sản phẩm. Yếu tố trực quan này được xem là nhân tố quan trọng góp phần thúc đẩy quá trình ra quyết định mua của khách hàng, nhất là với các sản phẩm gia dụng điện tử - tính chất liên quan rất cao đến người tiêu dùng (high – involvement).
4.1. Phân Tích Mô Hình và Kiểm Định Giả Thuyết Nghiên Cứu
Nghiên cứu tiến hành kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội sử dụng SPSS và phân tích bằng Process. Kết quả cho thấy có sự tác động tiêu cực của rủi ro nhận thức lên ý định mua hàng. Đồng thời, yếu tố trực quan đóng vai trò điều tiết mối quan hệ này, giúp giảm tác động tiêu cực của rủi ro nhận thức lên ý định mua hàng. Regression Weights - biến Hình ảnh từ người dùng chỉ ra vai trò điều tiết của biến Hình ảnh từ người dùng. Vai trò của thương mại điện tử sau thời kỳ bùng phát đại dịch Covid 19 càng trở nên nổi bật.
4.2. Đóng Góp của Nghiên Cứu về Mặt Lý Thuyết và Thực Tiễn
Nghiên cứu này đóng góp vào lý thuyết về eWOM, rủi ro cảm nhận, và ý định mua hàng. Đồng thời, nghiên cứu cũng cung cấp những gợi ý thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm điện gia dụng trên các sàn thương mại điện tử. Nghiên cứu này có thể giúp các doanh nghiệp cải thiện chất lượng thông tin và yếu tố trực quan trong eWOM để tăng niềm tin người tiêu dùng và thúc đẩy doanh số bán hàng. Theo nghiên cứu trước đó, các đánh giá điện tử về đặc tính sản phẩm từ người tiêu dùng bao gồm cả video, hình ảnh, cảm xúc… đã trở thành nguồn thông tin hữu ích giúp các khách hàng mới đánh giá chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp (Davis và Khazanchi, 2008).
V. Tương Lai Tối Ưu eWOM Bằng AI Thực Tế Ảo Cho Điện Gia Dụng
Trong tương lai, các doanh nghiệp có thể tận dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để phân tích eWOM và tạo ra những đánh giá sản phẩm chân thực và hấp dẫn hơn. Công nghệ thực tế ảo (VR) và thực tế tăng cường (AR) cũng có thể được sử dụng để tạo ra những trải nghiệm mua sắm sống động và chân thực hơn, giúp người tiêu dùng giảm rủi ro cảm nhận và tăng ý định mua hàng. Ở Việt Nam, một số nghiên cứu chứng minh mối quan hệ giữa niềm tin online, các định kiến của khách hàng và truyền miệng điện tử (Thanh và Bình, 2019).
5.1. Ứng Dụng AI để Phân Tích eWOM và Cải Thiện Trải Nghiệm
AI có thể được sử dụng để phân tích eWOM và xác định những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Từ đó, các doanh nghiệp có thể tập trung vào việc cải thiện những yếu tố này để tăng niềm tin người tiêu dùng và thúc đẩy doanh số bán hàng. Ảnh hưởng thông tin cho rằng các cá nhân tìm kiếm thông tin từ người khác làm bằng chứng thực tế nhằm củng cố niềm tin.
5.2. VR AR Tạo Trải Nghiệm Mua Sắm Chân Thực và Giảm Rủi Ro
Công nghệ VR/AR có thể giúp người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm điện gia dụng một cách chân thực hơn trước khi mua hàng. Điều này giúp giảm rủi ro cảm nhận và tăng khả năng họ sẽ mua sản phẩm. Nhóm tác nhân trực quan được định nghĩa là “tất cả các hình ảnh được đăng bởi người đánh giá và hướng đến những người tiêu dùng khác (một hình thức truyền thông) khi đánh giá các đặc điểm của một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
