Vai trò điều tiết của yếu tố trực quan lên mối quan hệ giữa ewom và ý định mua sản phẩm gia dụng điện tử bối cảnh hậu covid 19 tại việt nam

Nghiên cứu về ảnh hưởng của eWOM và yếu tố trực quan đến ý định mua hàng điện gia dụng trực tuyến tại Việt Nam sau đại dịch COVID-19.

• Tác giả: Nguyễn Thị Kiều Trang
• Người hướng dẫn: Ts. Nguyễn Thị Kiều Trang
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghệ Thông Tin và Truyền Thông Việt-Hàn
• Chuyên ngành: Khoa Học và Công Nghệ
• Đề tài: Vai Trò Điều Tiết Của Yếu Tố Trực Quan Lên Mối Quan Hệ Giữa eWOM Và Ý Định Mua Sản Phẩm Gia Dụng Điện Tử - Bối Cảnh Hậu Covid 19 Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Báo cáo tổng kết đề tài khoa học và công nghệ cấp cơ sở
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• MỤC LỤC
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu đề tài
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Đối tượng khảo sát
• 1.4.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Cơ sở lý thuyết
• 1.6.1. Ý định mua hàng
• 1.6.2. Rủi ro nhận thức và Ý định mua hàng
• 1.6.3. Vai trò điều tiết của yếu tố trực quan
• 1.6.3.1. Tổng quan về EWOM
• 1.6.3.2. Yếu tố trực quan của EWOM
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4. Xây dựng thang đo
• 2.5. Nghiên cứu sơ bộ
• 2.6. Nghiên cứu chính thức
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Mô tả mẫu điều tra
• 3.2. Thu thập dữ liệu
• 3.3. Mô tả mẫu khảo sát
• 3.4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 3.5. Biến điều tiết
• 3.6. Biến Đánh giá xếp hạng
• 3.7. Biến phụ thuộc
• 3.8. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 3.8.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu thực tế bằng phân tích hồi quy bội sử dụng SPSS
• 3.8.2. Phân tích bằng Process
• 4. CHƯƠNG 4: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN
• 4.1. Tóm tắt nghiên cứu
• 4.1.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu
• 4.1.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu và thảo luận
• 4.2. Đóng góp và một số kiến nghị
• 4.2.1. Đóng góp về mặt lý thuyết
• 4.2.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• GỢI Ý PHỎNG VẤN SÂU
• PHIẾU KHẢO SÁT BẢNG CÂU HỎI

Tóm tắt

I. Tổng Quan eWOM Chìa Khóa Ý Định Mua Hàng Điện Gia Dụng

Thương mại điện tử trỗi dậy mạnh mẽ sau đại dịch COVID-19 đã thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Thay vì mua sắm trực tiếp, họ chuyển sang mua sắm trực tuyến, đặc biệt đối với sản phẩm điện gia dụng. Theo báo cáo, Việt Nam có hơn 8 triệu người tiêu dùng trực tuyến mới, và 99% trong số họ có ý định tiếp tục sử dụng trong tương lai. Tuy nhiên, mua sắm trực tuyến cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro, như bảo mật thanh toán, chất lượng sản phẩm, và khó đánh giá sản phẩm trước khi mua. Do đó, eWOM (Electronic Word-of-Mouth), hay truyền miệng điện tử, trở thành một nguồn thông tin quan trọng giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng. Nghiên cứu này tập trung vào vai trò của yếu tố trực quan trong eWOM và ảnh hưởng của nó đến ý định mua hàng các sản phẩm điện máy gia dụng trong bối cảnh hậu COVID-19 tại Việt Nam. 'Thương mại điện tử được đón nhận có nguyên nhân từ bối cảnh, nguyên nhân chính lại là những lợi ích to lớn do nó mang đến với người dùng, từ tính tiện lợi về không gian, thời gian; phong phú về lựa chọn khi khả năng so sánh được tối ưu.'

1.1. Ảnh Hưởng của eWOM đến Quyết Định Mua Hàng Trực Tuyến

eWOM đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng trực tuyến. Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin từ các đánh giá trực tuyến, nhận xét sản phẩm, và trải nghiệm của người dùng khác trước khi quyết định mua một sản phẩm nào đó. Chất lượng thông tin và tính hữu ích của thông tin trong eWOM có ảnh hưởng lớn đến niềm tin người tiêu dùng và giảm rủi ro cảm nhận. Sự lan truyền thông tin trên mạng xã hội và nền tảng trực tuyến cũng góp phần khuếch đại ảnh hưởng của eWOM đến hành vi người tiêu dùng. Các sản phẩm có mức độ gắn kết cao, khách hàng có xu hướng tập trung nhiều nguồn lực cho tiến trình ra quyết định mua hàng nhắm hạn chế rủi ro nhận thức. Khi đó, người dùng tìm nhiều nguồn thông tin tham khảo hơn, hoặc tìm đến những nguồn mà họ cho rằng đáng tin cậy hơn và những nhận xét của các khách hàng đã từng sử dụng – một biểu hiện của eWOM.

1.2. Yếu Tố Trực Quan trong eWOM Tác Động Lên Người Tiêu Dùng

Yếu tố trực quan, bao gồm hình ảnh sản phẩm và video sản phẩm, ngày càng trở nên quan trọng trong eWOM. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng hơn vào những đánh giá có hình ảnh hoặc video chứng minh trải nghiệm thực tế. Trải nghiệm người dùng được thể hiện qua yếu tố trực quan giúp người tiêu dùng tiềm năng đánh giá sản phẩm một cách khách quan hơn. Các đánh giá điện tử về đặc tính sản phẩm từ người tiêu dùng bao gồm cả video, hình ảnh, cảm xúc… đã trở thành nguồn thông tin hữu ích giúp các khách hàng mới đánh giá chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Hình ảnh do người dùng tạo ảnh hưởng đến ý định và quyết định của khách du lịch đến thăm một điểm đến và các điểm tham quan của nó.

II. Vấn Đề Rủi Ro Cảm Nhận Ảnh Hưởng Ý Định Mua Điện Gia Dụng

Mua sắm trực tuyến các sản phẩm điện gia dụng mang lại nhiều tiện lợi, nhưng cũng đi kèm với những rủi ro cảm nhận nhất định. Người tiêu dùng có thể lo lắng về chất lượng sản phẩm không đúng như mô tả, sản phẩm bị lỗi trong quá trình vận chuyển, hoặc không được hỗ trợ bảo hành đầy đủ. Tại Việt Nam, tình trạng hàng giả, hàng nhái trên các sàn thương mại điện tử cũng là một vấn đề nhức nhối, gây ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin người tiêu dùng. Do vậy, người mua hàng trực tuyến cảm nhận rủi ro là yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến hành vi, ý định mua một mặt hàng trực tuyến. Đó là lý do biến số rủi ro cảm nhận là một mảng nghiên cứu nổi bật liên quan đến giao dịch thương mại điện tử, trong số đó, có thể kể đến rủi ro cảm nhận về tài chính cho rằng người mua sắm trực tuyến có nhiều khả năng bị tổn thất tài chính do sản phẩm không đạt yêu cầu và không xứng đáng với giá phải trả.

2.1. Các Loại Rủi Ro Cảm Nhận Khi Mua Hàng Điện Gia Dụng Online

Các loại rủi ro cảm nhận khi mua sản phẩm điện gia dụng trực tuyến rất đa dạng. Rủi ro tài chính là lo ngại về việc mất tiền nếu sản phẩm không đạt yêu cầu. Rủi ro sản phẩm là lo ngại về chất lượng, tính năng, và độ bền của sản phẩm. Rủi ro thời gian là lo ngại về việc tốn thời gian đổi trả hàng nếu sản phẩm bị lỗi. Ngoài ra còn có những rủi ro liên quan đến công cụ bảo mật và thời gian giao hàng do kỳ vọng cao hơn về chất lượng thông tin sản phẩm trên website, giao dịch trực tuyến và tổn thất vận chuyển. Khi nghiên cứu về chủ đề rủi ro cảm nhận, đặc điểm của sản phẩm cũng làm cho vai trò của nhân tố này có những thay đổi nhất định. Mức độ gắn kết với sản phẩm khác nhau theo từng cá nhân, dựa trên tầm quan trọng và rủi ro được nhận thức của sản phẩm.

2.2. Rủi Ro Cảm Nhận Ảnh Hưởng Tiêu Cực Ý Định Mua Như Thế Nào

Rủi ro cảm nhận có thể ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Khi rủi ro cảm nhận cao, người tiêu dùng có xu hướng trì hoãn quyết định mua hàng, tìm kiếm thêm thông tin, hoặc chuyển sang mua hàng tại các kênh truyền thống. Họ thường dựa vào các tiêu chí như hình ảnh thương hiệu, Ewom để giảm bớt rủi ro, tăng ý định mua. Như vậy, từ lý luận và những nghiên cứu trước đây, giả thuyết 1 được đề xuất: H1: Rủi ro nhận thức tác động tiêu cực lên ý định mua sản phẩm thiết bị điện tử trên sàn thương mại điện tử.

III. Phương Pháp Khảo Sát Ảnh Hưởng Yếu Tố Trực Quan Lên eWOM

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với sự hỗ trợ từ bảng câu hỏi gửi đến đối tượng khảo sát theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Dữ liệu thu thập được phân tích trên phần mềm SPSS, macro PROCESS. Đối tượng khảo sát là người dùng mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử, chưa mua sản phẩm điện tử gia dụng trên các nền tảng này. Quy mô khảo sát được thực hiện trên 3 nền tảng thương mại điện tử phổ biến: Lazada, Shopee và Tiki để dễ dàng tiếp cận mẫu vì số lượng khách hàng của các sàn TMĐT này khá lớn và lượng phản hồi cũng rất cao. Thời gian thực hiện bảng khảo sát từ 20/01/2023 đến tháng 15/03/2023.

3.1. Xây dựng Thang Đo và Mô Hình Nghiên Cứu Chính Thức

Nghiên cứu này xây dựng thang đo cho các biến số chính như ý định mua hàng, rủi ro nhận thức, và yếu tố trực quan (hình ảnh từ người dùng, đánh giá xếp hạng). Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm mối quan hệ giữa rủi ro nhận thức và ý định mua hàng, cũng như vai trò điều tiết của yếu tố trực quan trong mối quan hệ này. Sau đó, thang đo chính thức của mô hình nghiên cứu sử dụng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo.

3.2. Quy Trình Nghiên Cứu và Thu Thập Dữ Liệu Khảo Sát

Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước: xây dựng mô hình nghiên cứu, thiết kế bảng khảo sát, thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu, và đưa ra kết luận. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến trên các nền tảng thương mại điện tử. Đảm bảo dữ liệu thu thập được đáp ứng các tiêu chí về tính đại diện và độ tin cậy. Nhóm tác giả chọn 3 nền tảng thương mại điện tử: Lazada, Shopee và Tiki để dễ dàng tiếp cận mẫu vì số lượng khách hàng của các sàn TMĐT này khá lớn và lượng phản hồi cũng rất cao. Bảng khảo sát được thực hiện từ 20/01/2023 đến tháng 15/03/2023.

IV. Kết Quả Yếu Tố Trực Quan Giảm Rủi Ro Tăng Ý Định Mua

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố trực quan có vai trò quan trọng trong việc giảm rủi ro cảm nhận và tăng ý định mua hàng các sản phẩm điện gia dụng. Các đánh giá có hình ảnh và video được người tiêu dùng đánh giá cao về độ tin cậy và tính hữu ích. Điều này giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn khi mua hàng trực tuyến và tăng khả năng họ sẽ mua sản phẩm. Yếu tố trực quan này được xem là nhân tố quan trọng góp phần thúc đẩy quá trình ra quyết định mua của khách hàng, nhất là với các sản phẩm gia dụng điện tử - tính chất liên quan rất cao đến người tiêu dùng (high – involvement).

4.1. Phân Tích Mô Hình và Kiểm Định Giả Thuyết Nghiên Cứu

Nghiên cứu tiến hành kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội sử dụng SPSS và phân tích bằng Process. Kết quả cho thấy có sự tác động tiêu cực của rủi ro nhận thức lên ý định mua hàng. Đồng thời, yếu tố trực quan đóng vai trò điều tiết mối quan hệ này, giúp giảm tác động tiêu cực của rủi ro nhận thức lên ý định mua hàng. Regression Weights - biến Hình ảnh từ người dùng chỉ ra vai trò điều tiết của biến Hình ảnh từ người dùng. Vai trò của thương mại điện tử sau thời kỳ bùng phát đại dịch Covid 19 càng trở nên nổi bật.

4.2. Đóng Góp của Nghiên Cứu về Mặt Lý Thuyết và Thực Tiễn

Nghiên cứu này đóng góp vào lý thuyết về eWOM, rủi ro cảm nhận, và ý định mua hàng. Đồng thời, nghiên cứu cũng cung cấp những gợi ý thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm điện gia dụng trên các sàn thương mại điện tử. Nghiên cứu này có thể giúp các doanh nghiệp cải thiện chất lượng thông tin và yếu tố trực quan trong eWOM để tăng niềm tin người tiêu dùng và thúc đẩy doanh số bán hàng. Theo nghiên cứu trước đó, các đánh giá điện tử về đặc tính sản phẩm từ người tiêu dùng bao gồm cả video, hình ảnh, cảm xúc… đã trở thành nguồn thông tin hữu ích giúp các khách hàng mới đánh giá chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp (Davis và Khazanchi, 2008).

V. Tương Lai Tối Ưu eWOM Bằng AI Thực Tế Ảo Cho Điện Gia Dụng

Trong tương lai, các doanh nghiệp có thể tận dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để phân tích eWOM và tạo ra những đánh giá sản phẩm chân thực và hấp dẫn hơn. Công nghệ thực tế ảo (VR) và thực tế tăng cường (AR) cũng có thể được sử dụng để tạo ra những trải nghiệm mua sắm sống động và chân thực hơn, giúp người tiêu dùng giảm rủi ro cảm nhận và tăng ý định mua hàng. Ở Việt Nam, một số nghiên cứu chứng minh mối quan hệ giữa niềm tin online, các định kiến của khách hàng và truyền miệng điện tử (Thanh và Bình, 2019).

5.1. Ứng Dụng AI để Phân Tích eWOM và Cải Thiện Trải Nghiệm

AI có thể được sử dụng để phân tích eWOM và xác định những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Từ đó, các doanh nghiệp có thể tập trung vào việc cải thiện những yếu tố này để tăng niềm tin người tiêu dùng và thúc đẩy doanh số bán hàng. Ảnh hưởng thông tin cho rằng các cá nhân tìm kiếm thông tin từ người khác làm bằng chứng thực tế nhằm củng cố niềm tin.

5.2. VR AR Tạo Trải Nghiệm Mua Sắm Chân Thực và Giảm Rủi Ro

Công nghệ VR/AR có thể giúp người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm điện gia dụng một cách chân thực hơn trước khi mua hàng. Điều này giúp giảm rủi ro cảm nhận và tăng khả năng họ sẽ mua sản phẩm. Nhóm tác nhân trực quan được định nghĩa là “tất cả các hình ảnh được đăng bởi người đánh giá và hướng đến những người tiêu dùng khác (một hình thức truyền thông) khi đánh giá các đặc điểm của một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.

Nội dung chính

Tóm tắt nghiên cứu

Nghiên cứu khoa học "Vai trò điều tiết của yếu tố trực quan lên mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua sản phẩm gia dụng điện tử - Bối cảnh hậu COVID-19 tại Việt Nam" do TS. Nguyễn Thị Kiều Trang và ThS. Vũ Thị Quỳnh Trang (Trường Đại học Công nghệ Thông tin và Truyền thông Việt - Hàn, Đại học Đà Nẵng) thực hiện, tập trung giải quyết câu hỏi nghiên cứu cốt lõi: Rủi ro nhận thức tác động như thế nào đến ý định mua sắm trực tuyến đối với các sản phẩm có độ gắn kết cao, và các yếu tố trực quan của truyền miệng điện tử (eWOM) – cụ thể là đánh giá xếp hạng và hình ảnh từ người dùng – đóng vai trò điều tiết ra sao trong bối cảnh thương mại điện tử hậu đại dịch?

Áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (mixed-methods), đề tài đã khảo sát người tiêu dùng trên ba sàn thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam (Shopee, Lazada, Tiki), thu về mẫu hợp lệ và tiến hành phân tích định lượng bằng phần mềm SPSS kết hợp công cụ PROCESS macro của Andrew F. Hayes.

Kết quả phân tích chỉ ra rằng:

1. Rủi ro nhận thức tạo ra rào cản tiêu cực rõ rệt lên ý định mua thiết bị điện gia dụng.
2. Các yếu tố trực quan trong eWOM phát huy vai trò điều tiết tích cực có ý nghĩa thống kê; trong đó, đánh giá xếp hạng sao (Star Ratings) mang lại hiệu ứng điều tiết mạnh hơn so với hình ảnh thực tế từ người dùng (User Photos).

Ý nghĩa thực tiễn của công trình mang lại góc nhìn chiến lược giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến và sàn thương mại điện tử tối ưu hóa giao diện hiển thị eWOM, giảm thiểu bất đối xứng thông tin và kích hoạt tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng hiệu quả.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng

Thực trạng phát triển thương mại điện tử hậu COVID-19

Giai đoạn hậu đại dịch COVID-19 chứng kiến sự tái cấu trúc căn bản trong hành vi tiêu dùng tại Việt Nam. Với hơn 8 triệu người tiêu dùng trực tuyến mới phát sinh (hơn 55% đến từ khu vực phi thành thị) và tốc độ tăng trưởng dự báo đạt 29%/năm, quy mô thị trường thương mại điện tử (TMĐT) nhanh chóng hướng đến mốc 52 tỷ USD. Tuy nhiên, sự bùng nổ này đi kèm với thực trạng gia tăng của các hành vi gian lận thương mại, hàng giả, hàng nhái và thông tin kỹ thuật thiếu minh bạch, chiếm tới 50–60% tổng số vụ vi phạm thương mại.

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Các nghiên cứu truyền thống về eWOM chủ yếu tập trung vào khía cạnh ngôn ngữ/văn bản (textual cues) hoặc khảo sát tác động trực tiếp của eWOM đơn lẻ trong ngành du lịch, dịch vụ và thời trang. Ngược lại, việc phân rã sâu các thành phần trực quan (visual cues) – phân biệt giữa điểm số xếp hạng tổng hợp và hình ảnh thực tế từ người dùng (User-Generated Content - UGC) – dưới góc độ biến điều tiết (moderator) đối với ngành hàng có mức độ gắn kết cao (high-involvement products) như thiết bị gia dụng điện tử vẫn còn là một khoảng trống lý thuyết đáng kể tại các thị trường mới nổi.

Tính cấp thiết và tác động tiềm năng

Sản phẩm gia dụng điện tử đòi hỏi chi phí đầu tư lớn, phức tạp về mặt thông số kỹ thuật và dịch vụ bảo hành, khiến nhận thức rủi ro của người tiêu dùng bị đẩy lên mức cao nhất. Việc xác định cơ chế can thiệp của tín hiệu trực quan giúp làm rõ cách thức tâm lý khách hàng chuyển hóa từ e ngại sang tin tưởng. Đây là cơ sở khoa học then chốt giúp các nhà bán lẻ và nền tảng số xây dựng môi trường giao dịch an toàn, minh bạch và phát triển bền vững.

---

Methodology và approach

Thiết kế nghiên cứu (Research Design)

Đề tài áp dụng quy trình nghiên cứu hai giai đoạn chuẩn mực:

• Nghiên cứu sơ bộ (Định tính): Thực hiện phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tập trung (focus group) với 10 người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm thiết bị gia dụng trên các sàn TMĐT nhằm hiệu chỉnh từ ngữ, ngữ cảnh hóa thang đo gốc cho phù hợp với thị trường Việt Nam.
• Nghiên cứu chính thức (Định lượng): Phát hành bảng câu hỏi cấu trúc thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện và ngẫu nhiên qua các kênh trực tiếp, email và mạng xã hội.

Quy trình thu thập dữ liệu

• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trực tuyến đã có trải nghiệm mua sắm trên các sàn Shopee, Lazada, Tiki nhưng đang cân nhắc ý định mua sản phẩm thiết bị điện tử gia dụng.
• Thời gian thực hiện: Từ ngày 20/01/2023 đến ngày 15/03/2023.
• Mẫu dữ liệu: Phát ra 250 bảng hỏi, thu về 207 phiếu, sau khi sàng lọc loại bỏ các phiếu trả lời thiếu hoặc đánh giá một chiều, tổng số mẫu hợp lệ đưa vào phân tích là 174 mẫu (nam giới chiếm 61.5%; nhóm tuổi phổ biến từ 20–39 tuổi).
• Thang đo: Sử dụng thang đo Likert 7 điểm (từ 1: Rất không đồng ý đến 7: Rất đồng ý) nhằm ghi nhận chi tiết mức độ cảm xúc và đánh giá của khách hàng.

Kỹ thuật phân tích dữ liệu

Nghiên cứu ứng dụng các kỹ thuật định lượng đa biến trên phần mềm SPSS 22.0 và PROCESS macro:

1. Kiểm định độ tin cậy: Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại biến rác (tiêu chuẩn $\alpha \ge 0.6$, tương quan biến - tổng $\ge 0.3$).
2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Trích xuất Principal Component Analysis với phép quay Varimax, kiểm định tính tương thích mẫu qua hệ số KMO ($\ge 0.5$) và kiểm định Bartlett ($p < 0.05$), giá trị Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích ($> 50%$).
3. Chuẩn hóa biến số (Z-score): Tiến hành chuẩn hóa dữ liệu trước khi tạo biến tương tác tích số ($Z_{PR} \times Z_{PH}$ và $Z_{PR} \times Z_{UG}$) nhằm triệt tiêu hiện tượng đa cộng tuyến ảo.
4. Kiểm định giả thuyết điều tiết: Phân tích hồi quy tuyến tính bội kết hợp kiểm định trực tiếp bằng PROCESS macro của Hayes để xuất đồ thị độ dốc tương tác (interaction moderation plot).

Thang đo biến số	Mã hóa	Số biến quan sát	Cronbach's Alpha ($\alpha$)	Phương sai trích (EFA)	KMO
Rủi ro nhận thức (PR)	PR1 - PR5	5	0.922	81.2%	0.652
Đánh giá xếp hạng (PH)	PH1 - PH4	4	0.919	78.4% (chung điều tiết)	0.722
Hình ảnh người dùng (UG)	UG1 - UG4	4	0.849	78.4% (chung điều tiết)	0.722
Ý định mua sắm (PI)	PI1 - PI4	4	0.816	68.3%	0.765

---

Phát hiện chính

1. Rủi ro nhận thức là rào cản lớn nhất kìm hãm ý định mua sắm

Kết quả hồi quy xác nhận giả thuyết $H_1$ với độ tin cậy tuyệt đối ($p < 0.001$, hệ số $\beta < 0$). Đối với sản phẩm điện tử gia dụng, các lo ngại về thanh toán không an toàn, nguy cơ rò rỉ dữ liệu cá nhân, chất lượng sản phẩm không đúng quảng cáo và giao hàng sai hẹn tác động tiêu cực trực tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

2. Đánh giá xếp hạng sao (Star Ratings) giữ vai trò điều tiết tích cực vượt trội

Phân tích qua PROCESS macro chỉ ra tích số tương tác $PR \times PH$ có ý nghĩa thống kê ($p < 0.001$). Khi khách hàng tiếp cận với hệ thống đánh giá xếp hạng sao cao và đồng thuận, độ dốc tiêu cực của mối quan hệ giữa rủi ro nhận thức và ý định mua hàng bị triệt tiêu đáng kể. Đánh giá xếp hạng hoạt động như một chỉ số tổng hợp nhanh về mức độ uy tín của nhà cung cấp, giúp người mua tiết kiệm thời gian cân nhắc và an tâm đưa ra quyết định.

3. Hình ảnh từ người dùng (User Photos) củng cố tính khách quan và giảm bất an thị giác

Tích số tương tác $PR \times UG$ đạt mức ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$). Hình ảnh thực tế do khách hàng trước đăng tải giúp người mua tiềm năng có cái nhìn chân thực về kiểu dáng, quy cách đóng gói và tình trạng thực tế của sản phẩm. Điều này giúp kiểm chứng trực quan thông số của nhà sản xuất, hạn chế rủi ro nhận thức về chất lượng sản phẩm.

4. Khác biệt cơ chế: Đánh giá xếp hạng có sức mạnh điều tiết lớn hơn hình ảnh thực tế

Một phát hiện đáng chú ý là hệ số tác động điều tiết của biến Đánh giá xếp hạng mạnh hơn so với Hình ảnh từ người dùng. Điều này hoàn toàn phù hợp với đặc thù của nhóm hàng gia dụng điện tử: người tiêu dùng quan tâm hàng đầu đến công năng vận hành, độ bền và tính ổn định kỹ thuật (vốn được phản ánh tổng quát qua điểm sao đánh giá) hơn là vẻ ngoài thẩm mỹ đơn thuần (thường được phản ánh qua hình ảnh).

---

Đóng góp khoa học

Đóng góp về mặt lý luận (Theoretical Contributions)

1. Làm sâu sắc Lý thuyết Mã hóa Kép (Dual Coding Theory): Nghiên cứu mở rộng việc ứng dụng lý thuyết Paivio vào bối cảnh TMĐT hiện đại, chứng minh rằng các tín hiệu phi ngôn ngữ (hình ảnh, biểu tượng sao) kích hoạt luồng xử lý nhận thức trung tâm nhanh hơn và hiệu quả hơn trong việc giải tỏa tâm lý e ngại rủi ro.
2. Làm mới góc nhìn về eWOM: Thay vì nhìn nhận eWOM như một biến độc lập tác động một chiều, công trình đã định vị eWOM trực quan dưới tư cách là một biến điều tiết mang tính thích ứng (adaptive moderator), làm thay đổi cường độ tác động giữa nhận thức rủi ro và hành vi tiêu dùng.
3. Phân tách rành mạch cấu trúc eWOM trực quan: Xác lập ranh giới tác động riêng biệt giữa Đánh giá xếp hạng mang tính tổng hợp (Rating/Stars) và Hình ảnh thực chứng do người dùng tạo (UGC Photos) trong danh mục hàng hóa có độ gắn kết cao.

Đóng góp về mặt thực tiễn và quản trị (Practical Implications)

• Dành cho các sàn TMĐT: Cần tái thiết kế thuật toán hiển thị ưu tiên các đánh giá có xếp hạng cao và đính kèm hình ảnh/video thực tế; bổ sung tính năng bộ lọc thông minh cho phép người dùng xem nhanh "Đánh giá có ảnh/video" hoặc "Đánh giá từ người đã mua hàng".
• Dành cho doanh nghiệp và nhà bán lẻ trực tuyến: Chủ động xây dựng các chương trình hậu mãi, tặng voucher/xu tích lũy để khuyến khích khách hàng cũ để lại đánh giá 5 sao kèm hình ảnh trải nghiệm thực tế; đồng thời tập trung nâng cao chất lượng đóng gói và dịch vụ sau bán để duy trì điểm tín nhiệm gian hàng.

---

Đối tượng quan tâm

• Các nhà nghiên cứu và giảng viên học thuật: Cung cấp tài liệu tham khảo giá trị về mô hình nghiên cứu điều tiết, bộ thang đo chuẩn hóa cho sản phẩm high-involvement và phương pháp phân tích PROCESS macro trong kinh tế số.
• Chủ doanh nghiệp, Quản lý gian hàng TMĐT (E-commerce Sellers): Nắm bắt tâm lý e ngại rủi ro của khách hàng để xây dựng chiến dịch chăm sóc khách hàng sau bán (post-purchase engagement), biến các phản hồi tích cực thành đòn bẩy gia tăng doanh thu.
• Đội ngũ phát triển sản phẩm công nghệ (Product Managers/UX-UI Designers): Tối ưu hóa trải nghiệm giao diện người dùng, làm nổi bật các chỉ báo xếp hạng sao và kho lưu trữ hình ảnh đánh giá trên trang chi tiết sản phẩm.
• Cơ quan quản lý thị trường và Hiệp hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng: Tham khảo cơ sở thực tiễn nhằm ban hành các quy định quản lý tính xác thực của đánh giá trực tuyến, xử lý hiện tượng "seeding" đánh giá ảo gây nhiễu loạn thị trường.

---

FAQ (Câu hỏi thường gặp)

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu này là gì?

[!IMPORTANT] Phát hiện cốt lõi là yếu tố trực quan trong eWOM đóng vai trò điều tiết tích cực, giúp làm suy yếu tác động tiêu cực của rủi ro nhận thức lên ý định mua sắm thiết bị gia dụng điện tử. Đặc biệt, đánh giá xếp hạng sao có sức ảnh hưởng điều tiết mạnh hơn so với hình ảnh thực tế từ người dùng.

2. Phương pháp nghiên cứu có điểm gì đặc biệt?

Nghiên cứu ứng dụng quy trình phân tích định lượng chặt chẽ: sử dụng thang đo Likert 7 điểm nhằm tăng độ nhạy cảm xúc, chuẩn hóa biến số (Z-score) để kiểm soát tuyệt đối hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF $< 2$), và kết hợp phân tích hồi quy SPSS với công cụ kiểm định tương tác nâng cao PROCESS macro của Hayes.

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (generalize) cho các ngành hàng khác không?

Kết quả nghiên cứu mang tính đại diện cao cho các nhóm sản phẩm có mức độ gắn kết cao (high-involvement) và tính chất kỹ thuật phức tạp (như máy tính, điện thoại, thiết bị công nghệ). Đối với các ngành hàng mang tính gắn kết thấp hoặc thiên về cảm xúc/thời trang, vai trò của hình ảnh người dùng (UGC Photos) có thể sẽ chiếm ưu thế hơn so với xếp hạng sao.

4. Hướng phát triển tiếp theo (Next steps) của đề tài là gì?

Các nghiên cứu tiếp theo có thể:

• Mở rộng cỡ mẫu khảo sát trên phạm vi toàn quốc và phân tầng theo vùng miền địa lý.
• Phân tích thêm tác động của video review ngắn và tính năng livestream đánh giá.
• Xem xét tác động tương hỗ giữa eWOM tích cực và eWOM tiêu cực trong cùng một mô hình.

5. Doanh nghiệp bán hàng trực tuyến nên ứng dụng kết quả này như thế nào?

Doanh nghiệp cần:

1. Tập trung tối đa vào trải nghiệm khách hàng và dịch vụ bảo hành sau bán để duy trì điểm xếp hạng sao tổng thể ở mức cao ($\ge 4.8/5$).
2. Thiết lập cơ chế tặng thưởng (voucher, xu thưởng) để khuyến khích khách hàng chia sẻ hình ảnh sử dụng thực tế.
3. Làm nổi bật các chứng nhận chất lượng, đánh giá uy tín ngay tại các vị trí trực quan đầu tiên trên gian hàng trực tuyến.

---

Kết luận

Công trình nghiên cứu của nhóm tác giả tại Trường Đại học Công nghệ Thông tin và Truyền thông Việt - Hàn đã giải quyết thành công bài toán về cơ chế tác động của các tín hiệu trực quan eWOM trong việc hóa giải rào cản nhận thức rủi ro của người tiêu dùng trực tuyến hậu COVID-19. Bằng việc khẳng định vai trò điều tiết vượt trội của đánh giá xếp hạng sao và hình ảnh thực chứng từ người dùng, nghiên cứu mở ra hướng tiếp cận mới đầy tiềm năng cho cả nghiên cứu lý thuyết lẫn thực hành quản trị thương mại điện tử.

Trong kỷ nguyên kinh tế số cạnh tranh khốc liệt, việc thấu hiểu và khai thác bài bản sức mạnh của thông tin trực quan chính là chìa khóa vàng giúp doanh nghiệp củng cố niềm tin khách hàng, tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm và bứt phá doanh số bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã đưa ra một số lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu. Bên cạnh đó, chương này cũng đã trình bày và nhận xét một số nghiên cứu của các tác giả về ảnh hưởng của rủi ro nhận thức đến ý định mua cũng như sự tác động của các yếu tố trực quan đến quyết định mua hàng online, từ đó làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu. 12 CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Chương 2 mô tả cách thức tiến hành nghiên cứu: các bước trong quy trình nghiên cứu, thảo luận về phương pháp nghiên cứu, biến quan sát cho các biến và cách thức phân tích dữ liệu.1 Quy trình nghiên cứu Hình 2. Quy trình nghiên cứu 2.

Phương pháp nghiên cứu 2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Rất nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ trực tiếp giữa rủi ro nhận thức, hình ảnh trực quan và ý định mua hàng. Tuy nhiên, theo như lập luận ở cơ sở lý thuyết thì nhóm tác giả đang tập trung vào việc đánh giá vai trò của hình ảnh trực quan dưới góc độ là biến điều tiết tác động lên mối quan hệ giữa rủi ro nhận thức và ý định mua hàng, trong đó hình ảnh trực quan bao gồm hai nhân tố: đánh giá xếp hạng và hình ảnh từ người dùng.

Xây dựng thang đo 2. Thang đo Ý định mua hàng 13 - Định nghĩa thang đo: Ý định mua hàng là nỗ lực có ý thức của người tiêu dùng để lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ, có thể được tạo ra khi ấn tượng hoặc thái độ dành cho người tiêu dùng đáp ứng mong đợi của họ (Spears và Singh, 2004). - Xây dựng thang đo: Thang đo này gồm 4 biến quan sát Bảng 2. Thang đo ý định mua hàng Mã Nguồn tham Các chỉ báo hóa khảo Tôi sẽ ủng hộ việc mua các sản phẩm gia dụng điện tử thông PI1 qua các trang TMĐT Tôi sẽ mua sắm các dụng cụ gia dụng điện tử trên các trang PI2 TMĐT trong thời gian đến (Spears và Tôi sẽ mua sắm các dụng cụ gia dụng điện tử trên các trang Singh, 2004).

PI3 TMĐT nhiều hơn Tôi sẽ giới thiệu người khác mua dụng cụ gia dụng điện tử PI4 trên trang TMĐT 2. Thang đo Rủi ro nhận thức - Định nghĩa thang đo: Rủi ro nhận thức được trong bối cảnh internet được định nghĩa là kỳ vọng thua lỗ được xác định một cách chủ quan của người mua hàng trên internet khi dự tính mua hàng trực tuyến cụ thể (Forsythe & Shi, 2003). - Xây dựng thang đo: Thang đo này gồm 5 biến quan sát Bảng 2. Thang đo Rủi ro nhận thức Mã Nguồn tham Các chỉ báo hóa khảo Tôi không yên tâm khi thanh toán trong giao dịch mua sắm PR1 trực tuyến Tôi không yên tâm khi cung cấp những thông tin cá nhân cho PR2 trang web TMĐT (Forsythe & Khi mua các thiết bị gia dụng điện tử, tôi sợ chất lượng không PR3 Shi, 2003).

đúng như những gì tôi yêu cầu Khi mua các thiết bị gia dụng điện tử, tôi sợ chất lượng không PR4 đúng như những gì nhà cung cấp giới thiệu PR5 Tôi không tin tưởng các trang web TMĐT giao hàng đúng hẹn 2. Thang đo Hình ảnh từ người dùng 14 - Định nghĩa thang đo: Hình ảnh từ người dùng là hình ảnh tín hiệu trực quan do người tiêu dùng đã sử dụng tạo và chia sẻ trực tuyến dưới dạng hình ảnh (Albers & James, 1988). - Xây dựng thang đo: Thang đo này gồm 4 biến quan sát Bảng 2. Thang đo Hình ảnh từ người dung Mã Nguồn tham Các chỉ báo hóa khảo Hình ảnh từ các đánh giá giúp tôi có cái nhìn khách quan về UG1 sản phẩm gia dụng điện tử Hình ảnh từ các đánh giá giúp tôi hiểu thêm về sản phẩm gia UG2 Raffaele dụng điện tử Filieri et al., Hình ảnh từ các đánh giá cung cấp thông tin về sản phẩm gia 2021 UG3 dụng điện tử Hình ảnh từ các đánh giá thu hút sự quan tâm của tôi về sản UG4 phẩm gia dụng điện tử 2.

Thang đo Đánh giá xếp hạng - Định nghĩa thang đo: Đánh giá xếp hạng: là thông tin trực quan về hiệu suất tổng thể hoặc mức độ hài lòng về sản phẩm hoặc dịch vụ được thể hiện bởi tất cả người tiêu dùng đã truy cập, đánh giá và xếp hạng dịch vụ/sản phẩm trên một nền tảng cụ thể (Filieri, 2015). - Xây dựng thang đo: Thang đo này gồm 4 biến quan sát Bảng 2. Thang đo Đánh giá xếp hạng Mã Nguồn tham Các chỉ báo hóa khảo Các Đánh giá xếp hạng giúp tôi xác định sản phẩm gia dụng PH1 điện tử của nhà cung cấp nào được mua nhiều nhất Các Đánh giá xếp hạng định hướng cho các quyết định chọn PH2 Raffaele loại sản phẩm gia dụng điện tử của tôi Filieri et al., Các Đánh giá xếp hạng giúp tôi xác định loại sản phẩm gia 2021 PH3 dụng điện tử nào được mua nhiều nhất Các Đánh giá xếp hạng giúp tôi giúp tôi giảm bớt thời gian PH4 cân nhắc lựa chọn về loại sản phẩm gia dụng điện tử 2. Nghiên cứu sơ bộ 15 Bên cạnh thang đo tham khảo từ các nghiên cứu trước, nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu sợ bộ bằng phương pháp định tính nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam tình hình hậu Covid-19.

Nhóm tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để thu thập ý kiến của 10 người tiêu dùng – những người có tham gia mua sắm hàng điện tử gia dụng trên sàn thương mại điện tử. Bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng (Phụ lục 1) được dùng để khai thác tối đa các ý kiến và quan điểm của người dùng về các biến rủi ro nhận thức, hình ảnh từ người dùng, đánh giá xếp hạng và ý định mua hàng. Kết quả cho thấy hầy hết các ý kiến đều xoay quanh nội dung câu hỏi đã được xây dựng ở trên về thang đo của các biến. Nghiên cứu chính thức Từ kết quả nghiên cứu định tính, nhóm tác giả giữ nguyên lại thang đo đã xây dựng ban đầu, điều chỉnh lại một số cách dùng từ cho phù hợp và tránh gây hiểu lầm cho người tham gia khảo sát.

Bảng câu hỏi chính thức (Phụ lục 2) sẽ được phát ra nhằm mục đích thu thập dữ liệu sơ cấp. Nhóm tác giả sử dụng phần mề SPSS 22.0 để tiến hành phân tích dữ liệu. Sau khi làm sạch dữ liệu, nhóm tác giả tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo. Tiếp theo đó, phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng nhằm phân nhóm các biến trước khi đưa vào phân tích hồi quy và đánh giá vai trò điều tiết của biến Đánh giá xếp hạng và Hình ảnh từ người dùng.

Mô hình chính thức Mô hình nghiên cứu chính thức được giữ nguyên như đã đề xuất ban đâu: Đánh giá tác động của biến điều tiết hình ảnh trực quan (Đánh giá xếp hạng và Hình ảnh từ người dùng). Mô hình nghiên cứu chính thức Bảng câu hỏi chính thức phục vụ cho nghiên cứu được thể hiện trong bảng 3.5 dưới đây Bảng 2. Thang đo chính thức của mô hình nghiên cứu Thành phần BQS Chỉ báo Biến Rủi ro Tôi không yên tâm khi thanh toán trong giao dịch mua sắm PR1 nhận thức trực tuyến 16 Thành phần BQS Chỉ báo Tôi không yên tâm khi cung cấp những thông tin cá nhân PR2 cho trang web TMĐT Khi mua các thiết bị gia dụng điện tử, tôi sợ chất lượng PR3 không đúng như những gì tôi yêu cầu Khi mua các thiết bị gia dụng điện tử, tôi sợ chất lượng PR4 không đúng như những gì nhà cung cấp giới thiệu Tôi không tin tưởng các trang web TMĐT giao hàng đúng PR5 hẹn Hình ảnh từ các đánh giá giúp tôi có cái nhìn khách quan về UG1 sản phẩm gia dụng điện tử Hình ảnh từ các đánh giá giúp tôi hiểu thêm về sản phẩm gia UG2 Biến hình ảnh dụng điện tử từ người dùng Hình ảnh từ các đánh giá cung cấp thông tin về sản phẩm UG3 gia dụng điện tử Hình ảnh từ các đánh giá thu hút sự quan tâm của tôi về sản UG4 phẩm gia dụng điện tử Các Đánh giá xếp hạng giúp tôi xác định sản phẩm gia PH1 dụng điện tử của nhà cung cấp nào được mua nhiều nhất Các Đánh giá xếp hạng định hướng cho các quyết định PH2 Biến đánh giá chọn loại sản phẩm gia dụng điện tử của tôi xếp hạng Các Đánh giá xếp hạng giúp tôi xác định loại sản phẩm gia PH3 dụng điện tử nào được mua nhiều nhất Các Đánh giá xếp hạng giúp tôi giúp tôi giảm bớt thời gian PH4 cân nhắc lựa chọn về loại sản phẩm gia dụng điện tử Tôi sẽ ủng hộ việc mua các sản phẩm gia dụng điện tử thông PI1 qua các trang TMĐT Tôi sẽ mua sắm các dụng cụ gia dụng điện tử trên các trang Biến Ý định PI2 TMĐT trong thời gian đến mua hàng Tôi sẽ mua sắm các dụng cụ gia dụng điện tử trên các trang PI3 TMĐT nhiều hơn PI4 Tôi sẽ giới thiệu người khác mua dụng cụ gia dụng điện tử 17 Thành phần BQS Chỉ báo trên trang TMĐT 18 2. Nghiên cứu chính thức a.

Mẫu điều tra Mặc dù số lượng mẫu không đánh giá hết được độ chính xác của nghiên cứu, tuy nhiên, theo như thống kê, kích thước mẫu càng lớn thì sai lệch với tổng thể càng nhỏ, tính đại điện tổng thể càng cao. Với các mô hình nghiên cứu có số lượng biến lớn thì kích thước mẫu thường phải lớn hơn 100 (Hair, 1998). Trong khi đó, Guilford (1954) đề nghị mức 200 cho kích thước mẫu tối thiểu. Tuy nhiên, hầu hết các học giả đề nghị kích thước mẫu theo khoảng: dưới 100: mẫu kém, dưới 200: tạm được, dưới 300: mẫu tốt, từ 500 trở lên: rất tốt (Comrey và Lee, 1992; MacCallum, 1999).

Bên cạnh đó, một số nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu phụ thuộc vào số lượng biến quan sát. Theo Gorsuch (1983), tỷ lệ này là 1:5, tức là cứ mỗi biến quan sát thì cần 5 bảng trả lời. Tỷ lệ này cũng gần với con số mà Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) đề nghị: 1:5 hoặc 1:4. Theo như cách tính kích thước mẫu này, đề tài có 17 câu hỏi, số lượng bảng câu hỏi cần phát ra là 75 bảng, tuy nhiên, theo như đã giải thích ở trên, để đảm bảo tính chính xác cao cho nghiên cứu và tình hình tài chính, nhóm tác giả lựa chọn mức bảng câu hỏi phát ra là 250 để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu.