Vai trò điều tiết của yếu tố trực quan lên mối quan hệ giữa ewom và ý định mua sản phẩm gia dụng điện tử bối cảnh hậu covid 19 tại việt nam

Nghiên cứu về ảnh hưởng của eWOM và yếu tố trực quan đến ý định mua hàng điện gia dụng trực tuyến tại Việt Nam sau đại dịch COVID-19.

• Tác giả: Nguyễn Thị Kiều Trang
• Người hướng dẫn: Ts. Nguyễn Thị Kiều Trang
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghệ Thông Tin và Truyền Thông Việt-Hàn
• Chuyên ngành: Khoa Học và Công Nghệ
• Đề tài: Vai Trò Điều Tiết Của Yếu Tố Trực Quan Lên Mối Quan Hệ Giữa eWOM Và Ý Định Mua Sản Phẩm Gia Dụng Điện Tử - Bối Cảnh Hậu Covid 19 Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Báo cáo tổng kết đề tài khoa học và công nghệ cấp cơ sở
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• MỤC LỤC
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu đề tài
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Đối tượng khảo sát
• 1.4.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Cơ sở lý thuyết
• 1.6.1. Ý định mua hàng
• 1.6.2. Rủi ro nhận thức và Ý định mua hàng
• 1.6.3. Vai trò điều tiết của yếu tố trực quan
• 1.6.3.1. Tổng quan về EWOM
• 1.6.3.2. Yếu tố trực quan của EWOM
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4. Xây dựng thang đo
• 2.5. Nghiên cứu sơ bộ
• 2.6. Nghiên cứu chính thức
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Mô tả mẫu điều tra
• 3.2. Thu thập dữ liệu
• 3.3. Mô tả mẫu khảo sát
• 3.4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 3.5. Biến điều tiết
• 3.6. Biến Đánh giá xếp hạng
• 3.7. Biến phụ thuộc
• 3.8. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 3.8.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu thực tế bằng phân tích hồi quy bội sử dụng SPSS
• 3.8.2. Phân tích bằng Process
• 4. CHƯƠNG 4: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN
• 4.1. Tóm tắt nghiên cứu
• 4.1.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu
• 4.1.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu và thảo luận
• 4.2. Đóng góp và một số kiến nghị
• 4.2.1. Đóng góp về mặt lý thuyết
• 4.2.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• GỢI Ý PHỎNG VẤN SÂU
• PHIẾU KHẢO SÁT BẢNG CÂU HỎI

Tóm tắt

I. Tổng Quan eWOM Chìa Khóa Ý Định Mua Hàng Điện Gia Dụng

Thương mại điện tử trỗi dậy mạnh mẽ sau đại dịch COVID-19 đã thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Thay vì mua sắm trực tiếp, họ chuyển sang mua sắm trực tuyến, đặc biệt đối với sản phẩm điện gia dụng. Theo báo cáo, Việt Nam có hơn 8 triệu người tiêu dùng trực tuyến mới, và 99% trong số họ có ý định tiếp tục sử dụng trong tương lai. Tuy nhiên, mua sắm trực tuyến cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro, như bảo mật thanh toán, chất lượng sản phẩm, và khó đánh giá sản phẩm trước khi mua. Do đó, eWOM (Electronic Word-of-Mouth), hay truyền miệng điện tử, trở thành một nguồn thông tin quan trọng giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng. Nghiên cứu này tập trung vào vai trò của yếu tố trực quan trong eWOM và ảnh hưởng của nó đến ý định mua hàng các sản phẩm điện máy gia dụng trong bối cảnh hậu COVID-19 tại Việt Nam. 'Thương mại điện tử được đón nhận có nguyên nhân từ bối cảnh, nguyên nhân chính lại là những lợi ích to lớn do nó mang đến với người dùng, từ tính tiện lợi về không gian, thời gian; phong phú về lựa chọn khi khả năng so sánh được tối ưu.'

1.1. Ảnh Hưởng của eWOM đến Quyết Định Mua Hàng Trực Tuyến

eWOM đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng trực tuyến. Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin từ các đánh giá trực tuyến, nhận xét sản phẩm, và trải nghiệm của người dùng khác trước khi quyết định mua một sản phẩm nào đó. Chất lượng thông tin và tính hữu ích của thông tin trong eWOM có ảnh hưởng lớn đến niềm tin người tiêu dùng và giảm rủi ro cảm nhận. Sự lan truyền thông tin trên mạng xã hội và nền tảng trực tuyến cũng góp phần khuếch đại ảnh hưởng của eWOM đến hành vi người tiêu dùng. Các sản phẩm có mức độ gắn kết cao, khách hàng có xu hướng tập trung nhiều nguồn lực cho tiến trình ra quyết định mua hàng nhắm hạn chế rủi ro nhận thức. Khi đó, người dùng tìm nhiều nguồn thông tin tham khảo hơn, hoặc tìm đến những nguồn mà họ cho rằng đáng tin cậy hơn và những nhận xét của các khách hàng đã từng sử dụng – một biểu hiện của eWOM.

1.2. Yếu Tố Trực Quan trong eWOM Tác Động Lên Người Tiêu Dùng

Yếu tố trực quan, bao gồm hình ảnh sản phẩm và video sản phẩm, ngày càng trở nên quan trọng trong eWOM. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng hơn vào những đánh giá có hình ảnh hoặc video chứng minh trải nghiệm thực tế. Trải nghiệm người dùng được thể hiện qua yếu tố trực quan giúp người tiêu dùng tiềm năng đánh giá sản phẩm một cách khách quan hơn. Các đánh giá điện tử về đặc tính sản phẩm từ người tiêu dùng bao gồm cả video, hình ảnh, cảm xúc… đã trở thành nguồn thông tin hữu ích giúp các khách hàng mới đánh giá chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Hình ảnh do người dùng tạo ảnh hưởng đến ý định và quyết định của khách du lịch đến thăm một điểm đến và các điểm tham quan của nó.

II. Vấn Đề Rủi Ro Cảm Nhận Ảnh Hưởng Ý Định Mua Điện Gia Dụng

Mua sắm trực tuyến các sản phẩm điện gia dụng mang lại nhiều tiện lợi, nhưng cũng đi kèm với những rủi ro cảm nhận nhất định. Người tiêu dùng có thể lo lắng về chất lượng sản phẩm không đúng như mô tả, sản phẩm bị lỗi trong quá trình vận chuyển, hoặc không được hỗ trợ bảo hành đầy đủ. Tại Việt Nam, tình trạng hàng giả, hàng nhái trên các sàn thương mại điện tử cũng là một vấn đề nhức nhối, gây ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin người tiêu dùng. Do vậy, người mua hàng trực tuyến cảm nhận rủi ro là yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến hành vi, ý định mua một mặt hàng trực tuyến. Đó là lý do biến số rủi ro cảm nhận là một mảng nghiên cứu nổi bật liên quan đến giao dịch thương mại điện tử, trong số đó, có thể kể đến rủi ro cảm nhận về tài chính cho rằng người mua sắm trực tuyến có nhiều khả năng bị tổn thất tài chính do sản phẩm không đạt yêu cầu và không xứng đáng với giá phải trả.

2.1. Các Loại Rủi Ro Cảm Nhận Khi Mua Hàng Điện Gia Dụng Online

Các loại rủi ro cảm nhận khi mua sản phẩm điện gia dụng trực tuyến rất đa dạng. Rủi ro tài chính là lo ngại về việc mất tiền nếu sản phẩm không đạt yêu cầu. Rủi ro sản phẩm là lo ngại về chất lượng, tính năng, và độ bền của sản phẩm. Rủi ro thời gian là lo ngại về việc tốn thời gian đổi trả hàng nếu sản phẩm bị lỗi. Ngoài ra còn có những rủi ro liên quan đến công cụ bảo mật và thời gian giao hàng do kỳ vọng cao hơn về chất lượng thông tin sản phẩm trên website, giao dịch trực tuyến và tổn thất vận chuyển. Khi nghiên cứu về chủ đề rủi ro cảm nhận, đặc điểm của sản phẩm cũng làm cho vai trò của nhân tố này có những thay đổi nhất định. Mức độ gắn kết với sản phẩm khác nhau theo từng cá nhân, dựa trên tầm quan trọng và rủi ro được nhận thức của sản phẩm.

2.2. Rủi Ro Cảm Nhận Ảnh Hưởng Tiêu Cực Ý Định Mua Như Thế Nào

Rủi ro cảm nhận có thể ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Khi rủi ro cảm nhận cao, người tiêu dùng có xu hướng trì hoãn quyết định mua hàng, tìm kiếm thêm thông tin, hoặc chuyển sang mua hàng tại các kênh truyền thống. Họ thường dựa vào các tiêu chí như hình ảnh thương hiệu, Ewom để giảm bớt rủi ro, tăng ý định mua. Như vậy, từ lý luận và những nghiên cứu trước đây, giả thuyết 1 được đề xuất: H1: Rủi ro nhận thức tác động tiêu cực lên ý định mua sản phẩm thiết bị điện tử trên sàn thương mại điện tử.

III. Phương Pháp Khảo Sát Ảnh Hưởng Yếu Tố Trực Quan Lên eWOM

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với sự hỗ trợ từ bảng câu hỏi gửi đến đối tượng khảo sát theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Dữ liệu thu thập được phân tích trên phần mềm SPSS, macro PROCESS. Đối tượng khảo sát là người dùng mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử, chưa mua sản phẩm điện tử gia dụng trên các nền tảng này. Quy mô khảo sát được thực hiện trên 3 nền tảng thương mại điện tử phổ biến: Lazada, Shopee và Tiki để dễ dàng tiếp cận mẫu vì số lượng khách hàng của các sàn TMĐT này khá lớn và lượng phản hồi cũng rất cao. Thời gian thực hiện bảng khảo sát từ 20/01/2023 đến tháng 15/03/2023.

3.1. Xây dựng Thang Đo và Mô Hình Nghiên Cứu Chính Thức

Nghiên cứu này xây dựng thang đo cho các biến số chính như ý định mua hàng, rủi ro nhận thức, và yếu tố trực quan (hình ảnh từ người dùng, đánh giá xếp hạng). Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm mối quan hệ giữa rủi ro nhận thức và ý định mua hàng, cũng như vai trò điều tiết của yếu tố trực quan trong mối quan hệ này. Sau đó, thang đo chính thức của mô hình nghiên cứu sử dụng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo.

3.2. Quy Trình Nghiên Cứu và Thu Thập Dữ Liệu Khảo Sát

Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước: xây dựng mô hình nghiên cứu, thiết kế bảng khảo sát, thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu, và đưa ra kết luận. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến trên các nền tảng thương mại điện tử. Đảm bảo dữ liệu thu thập được đáp ứng các tiêu chí về tính đại diện và độ tin cậy. Nhóm tác giả chọn 3 nền tảng thương mại điện tử: Lazada, Shopee và Tiki để dễ dàng tiếp cận mẫu vì số lượng khách hàng của các sàn TMĐT này khá lớn và lượng phản hồi cũng rất cao. Bảng khảo sát được thực hiện từ 20/01/2023 đến tháng 15/03/2023.

IV. Kết Quả Yếu Tố Trực Quan Giảm Rủi Ro Tăng Ý Định Mua

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố trực quan có vai trò quan trọng trong việc giảm rủi ro cảm nhận và tăng ý định mua hàng các sản phẩm điện gia dụng. Các đánh giá có hình ảnh và video được người tiêu dùng đánh giá cao về độ tin cậy và tính hữu ích. Điều này giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn khi mua hàng trực tuyến và tăng khả năng họ sẽ mua sản phẩm. Yếu tố trực quan này được xem là nhân tố quan trọng góp phần thúc đẩy quá trình ra quyết định mua của khách hàng, nhất là với các sản phẩm gia dụng điện tử - tính chất liên quan rất cao đến người tiêu dùng (high – involvement).

4.1. Phân Tích Mô Hình và Kiểm Định Giả Thuyết Nghiên Cứu

Nghiên cứu tiến hành kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội sử dụng SPSS và phân tích bằng Process. Kết quả cho thấy có sự tác động tiêu cực của rủi ro nhận thức lên ý định mua hàng. Đồng thời, yếu tố trực quan đóng vai trò điều tiết mối quan hệ này, giúp giảm tác động tiêu cực của rủi ro nhận thức lên ý định mua hàng. Regression Weights - biến Hình ảnh từ người dùng chỉ ra vai trò điều tiết của biến Hình ảnh từ người dùng. Vai trò của thương mại điện tử sau thời kỳ bùng phát đại dịch Covid 19 càng trở nên nổi bật.

4.2. Đóng Góp của Nghiên Cứu về Mặt Lý Thuyết và Thực Tiễn

Nghiên cứu này đóng góp vào lý thuyết về eWOM, rủi ro cảm nhận, và ý định mua hàng. Đồng thời, nghiên cứu cũng cung cấp những gợi ý thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm điện gia dụng trên các sàn thương mại điện tử. Nghiên cứu này có thể giúp các doanh nghiệp cải thiện chất lượng thông tin và yếu tố trực quan trong eWOM để tăng niềm tin người tiêu dùng và thúc đẩy doanh số bán hàng. Theo nghiên cứu trước đó, các đánh giá điện tử về đặc tính sản phẩm từ người tiêu dùng bao gồm cả video, hình ảnh, cảm xúc… đã trở thành nguồn thông tin hữu ích giúp các khách hàng mới đánh giá chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp (Davis và Khazanchi, 2008).

V. Tương Lai Tối Ưu eWOM Bằng AI Thực Tế Ảo Cho Điện Gia Dụng

Trong tương lai, các doanh nghiệp có thể tận dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để phân tích eWOM và tạo ra những đánh giá sản phẩm chân thực và hấp dẫn hơn. Công nghệ thực tế ảo (VR) và thực tế tăng cường (AR) cũng có thể được sử dụng để tạo ra những trải nghiệm mua sắm sống động và chân thực hơn, giúp người tiêu dùng giảm rủi ro cảm nhận và tăng ý định mua hàng. Ở Việt Nam, một số nghiên cứu chứng minh mối quan hệ giữa niềm tin online, các định kiến của khách hàng và truyền miệng điện tử (Thanh và Bình, 2019).

5.1. Ứng Dụng AI để Phân Tích eWOM và Cải Thiện Trải Nghiệm

AI có thể được sử dụng để phân tích eWOM và xác định những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Từ đó, các doanh nghiệp có thể tập trung vào việc cải thiện những yếu tố này để tăng niềm tin người tiêu dùng và thúc đẩy doanh số bán hàng. Ảnh hưởng thông tin cho rằng các cá nhân tìm kiếm thông tin từ người khác làm bằng chứng thực tế nhằm củng cố niềm tin.

5.2. VR AR Tạo Trải Nghiệm Mua Sắm Chân Thực và Giảm Rủi Ro

Công nghệ VR/AR có thể giúp người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm điện gia dụng một cách chân thực hơn trước khi mua hàng. Điều này giúp giảm rủi ro cảm nhận và tăng khả năng họ sẽ mua sản phẩm. Nhóm tác nhân trực quan được định nghĩa là “tất cả các hình ảnh được đăng bởi người đánh giá và hướng đến những người tiêu dùng khác (một hình thức truyền thông) khi đánh giá các đặc điểm của một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã đưa ra một số lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu. Bên cạnh đó, chương này cũng đã trình bày và nhận xét một số nghiên cứu của các tác giả về ảnh hưởng của rủi ro nhận thức đến ý định mua cũng như sự tác động của các yếu tố trực quan đến quyết định mua hàng online, từ đó làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu. 12 CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Chương 2 mô tả cách thức tiến hành nghiên cứu: các bước trong quy trình nghiên cứu, thảo luận về phương pháp nghiên cứu, biến quan sát cho các biến và cách thức phân tích dữ liệu.1 Quy trình nghiên cứu Hình 2. Quy trình nghiên cứu 2.

Phương pháp nghiên cứu 2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Rất nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ trực tiếp giữa rủi ro nhận thức, hình ảnh trực quan và ý định mua hàng. Tuy nhiên, theo như lập luận ở cơ sở lý thuyết thì nhóm tác giả đang tập trung vào việc đánh giá vai trò của hình ảnh trực quan dưới góc độ là biến điều tiết tác động lên mối quan hệ giữa rủi ro nhận thức và ý định mua hàng, trong đó hình ảnh trực quan bao gồm hai nhân tố: đánh giá xếp hạng và hình ảnh từ người dùng.

Xây dựng thang đo 2. Thang đo Ý định mua hàng 13 - Định nghĩa thang đo: Ý định mua hàng là nỗ lực có ý thức của người tiêu dùng để lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ, có thể được tạo ra khi ấn tượng hoặc thái độ dành cho người tiêu dùng đáp ứng mong đợi của họ (Spears và Singh, 2004). - Xây dựng thang đo: Thang đo này gồm 4 biến quan sát Bảng 2. Thang đo ý định mua hàng Mã Nguồn tham Các chỉ báo hóa khảo Tôi sẽ ủng hộ việc mua các sản phẩm gia dụng điện tử thông PI1 qua các trang TMĐT Tôi sẽ mua sắm các dụng cụ gia dụng điện tử trên các trang PI2 TMĐT trong thời gian đến (Spears và Tôi sẽ mua sắm các dụng cụ gia dụng điện tử trên các trang Singh, 2004).

PI3 TMĐT nhiều hơn Tôi sẽ giới thiệu người khác mua dụng cụ gia dụng điện tử PI4 trên trang TMĐT 2. Thang đo Rủi ro nhận thức - Định nghĩa thang đo: Rủi ro nhận thức được trong bối cảnh internet được định nghĩa là kỳ vọng thua lỗ được xác định một cách chủ quan của người mua hàng trên internet khi dự tính mua hàng trực tuyến cụ thể (Forsythe & Shi, 2003). - Xây dựng thang đo: Thang đo này gồm 5 biến quan sát Bảng 2. Thang đo Rủi ro nhận thức Mã Nguồn tham Các chỉ báo hóa khảo Tôi không yên tâm khi thanh toán trong giao dịch mua sắm PR1 trực tuyến Tôi không yên tâm khi cung cấp những thông tin cá nhân cho PR2 trang web TMĐT (Forsythe & Khi mua các thiết bị gia dụng điện tử, tôi sợ chất lượng không PR3 Shi, 2003).

đúng như những gì tôi yêu cầu Khi mua các thiết bị gia dụng điện tử, tôi sợ chất lượng không PR4 đúng như những gì nhà cung cấp giới thiệu PR5 Tôi không tin tưởng các trang web TMĐT giao hàng đúng hẹn 2. Thang đo Hình ảnh từ người dùng 14 - Định nghĩa thang đo: Hình ảnh từ người dùng là hình ảnh tín hiệu trực quan do người tiêu dùng đã sử dụng tạo và chia sẻ trực tuyến dưới dạng hình ảnh (Albers & James, 1988). - Xây dựng thang đo: Thang đo này gồm 4 biến quan sát Bảng 2. Thang đo Hình ảnh từ người dung Mã Nguồn tham Các chỉ báo hóa khảo Hình ảnh từ các đánh giá giúp tôi có cái nhìn khách quan về UG1 sản phẩm gia dụng điện tử Hình ảnh từ các đánh giá giúp tôi hiểu thêm về sản phẩm gia UG2 Raffaele dụng điện tử Filieri et al., Hình ảnh từ các đánh giá cung cấp thông tin về sản phẩm gia 2021 UG3 dụng điện tử Hình ảnh từ các đánh giá thu hút sự quan tâm của tôi về sản UG4 phẩm gia dụng điện tử 2.

Thang đo Đánh giá xếp hạng - Định nghĩa thang đo: Đánh giá xếp hạng: là thông tin trực quan về hiệu suất tổng thể hoặc mức độ hài lòng về sản phẩm hoặc dịch vụ được thể hiện bởi tất cả người tiêu dùng đã truy cập, đánh giá và xếp hạng dịch vụ/sản phẩm trên một nền tảng cụ thể (Filieri, 2015). - Xây dựng thang đo: Thang đo này gồm 4 biến quan sát Bảng 2. Thang đo Đánh giá xếp hạng Mã Nguồn tham Các chỉ báo hóa khảo Các Đánh giá xếp hạng giúp tôi xác định sản phẩm gia dụng PH1 điện tử của nhà cung cấp nào được mua nhiều nhất Các Đánh giá xếp hạng định hướng cho các quyết định chọn PH2 Raffaele loại sản phẩm gia dụng điện tử của tôi Filieri et al., Các Đánh giá xếp hạng giúp tôi xác định loại sản phẩm gia 2021 PH3 dụng điện tử nào được mua nhiều nhất Các Đánh giá xếp hạng giúp tôi giúp tôi giảm bớt thời gian PH4 cân nhắc lựa chọn về loại sản phẩm gia dụng điện tử 2. Nghiên cứu sơ bộ 15 Bên cạnh thang đo tham khảo từ các nghiên cứu trước, nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu sợ bộ bằng phương pháp định tính nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam tình hình hậu Covid-19.

Nhóm tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để thu thập ý kiến của 10 người tiêu dùng – những người có tham gia mua sắm hàng điện tử gia dụng trên sàn thương mại điện tử. Bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng (Phụ lục 1) được dùng để khai thác tối đa các ý kiến và quan điểm của người dùng về các biến rủi ro nhận thức, hình ảnh từ người dùng, đánh giá xếp hạng và ý định mua hàng. Kết quả cho thấy hầy hết các ý kiến đều xoay quanh nội dung câu hỏi đã được xây dựng ở trên về thang đo của các biến. Nghiên cứu chính thức Từ kết quả nghiên cứu định tính, nhóm tác giả giữ nguyên lại thang đo đã xây dựng ban đầu, điều chỉnh lại một số cách dùng từ cho phù hợp và tránh gây hiểu lầm cho người tham gia khảo sát.

Bảng câu hỏi chính thức (Phụ lục 2) sẽ được phát ra nhằm mục đích thu thập dữ liệu sơ cấp. Nhóm tác giả sử dụng phần mề SPSS 22.0 để tiến hành phân tích dữ liệu. Sau khi làm sạch dữ liệu, nhóm tác giả tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo. Tiếp theo đó, phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng nhằm phân nhóm các biến trước khi đưa vào phân tích hồi quy và đánh giá vai trò điều tiết của biến Đánh giá xếp hạng và Hình ảnh từ người dùng.

Mô hình chính thức Mô hình nghiên cứu chính thức được giữ nguyên như đã đề xuất ban đâu: Đánh giá tác động của biến điều tiết hình ảnh trực quan (Đánh giá xếp hạng và Hình ảnh từ người dùng). Mô hình nghiên cứu chính thức Bảng câu hỏi chính thức phục vụ cho nghiên cứu được thể hiện trong bảng 3.5 dưới đây Bảng 2. Thang đo chính thức của mô hình nghiên cứu Thành phần BQS Chỉ báo Biến Rủi ro Tôi không yên tâm khi thanh toán trong giao dịch mua sắm PR1 nhận thức trực tuyến 16 Thành phần BQS Chỉ báo Tôi không yên tâm khi cung cấp những thông tin cá nhân PR2 cho trang web TMĐT Khi mua các thiết bị gia dụng điện tử, tôi sợ chất lượng PR3 không đúng như những gì tôi yêu cầu Khi mua các thiết bị gia dụng điện tử, tôi sợ chất lượng PR4 không đúng như những gì nhà cung cấp giới thiệu Tôi không tin tưởng các trang web TMĐT giao hàng đúng PR5 hẹn Hình ảnh từ các đánh giá giúp tôi có cái nhìn khách quan về UG1 sản phẩm gia dụng điện tử Hình ảnh từ các đánh giá giúp tôi hiểu thêm về sản phẩm gia UG2 Biến hình ảnh dụng điện tử từ người dùng Hình ảnh từ các đánh giá cung cấp thông tin về sản phẩm UG3 gia dụng điện tử Hình ảnh từ các đánh giá thu hút sự quan tâm của tôi về sản UG4 phẩm gia dụng điện tử Các Đánh giá xếp hạng giúp tôi xác định sản phẩm gia PH1 dụng điện tử của nhà cung cấp nào được mua nhiều nhất Các Đánh giá xếp hạng định hướng cho các quyết định PH2 Biến đánh giá chọn loại sản phẩm gia dụng điện tử của tôi xếp hạng Các Đánh giá xếp hạng giúp tôi xác định loại sản phẩm gia PH3 dụng điện tử nào được mua nhiều nhất Các Đánh giá xếp hạng giúp tôi giúp tôi giảm bớt thời gian PH4 cân nhắc lựa chọn về loại sản phẩm gia dụng điện tử Tôi sẽ ủng hộ việc mua các sản phẩm gia dụng điện tử thông PI1 qua các trang TMĐT Tôi sẽ mua sắm các dụng cụ gia dụng điện tử trên các trang Biến Ý định PI2 TMĐT trong thời gian đến mua hàng Tôi sẽ mua sắm các dụng cụ gia dụng điện tử trên các trang PI3 TMĐT nhiều hơn PI4 Tôi sẽ giới thiệu người khác mua dụng cụ gia dụng điện tử 17 Thành phần BQS Chỉ báo trên trang TMĐT 18 2. Nghiên cứu chính thức a.

Mẫu điều tra Mặc dù số lượng mẫu không đánh giá hết được độ chính xác của nghiên cứu, tuy nhiên, theo như thống kê, kích thước mẫu càng lớn thì sai lệch với tổng thể càng nhỏ, tính đại điện tổng thể càng cao. Với các mô hình nghiên cứu có số lượng biến lớn thì kích thước mẫu thường phải lớn hơn 100 (Hair, 1998). Trong khi đó, Guilford (1954) đề nghị mức 200 cho kích thước mẫu tối thiểu. Tuy nhiên, hầu hết các học giả đề nghị kích thước mẫu theo khoảng: dưới 100: mẫu kém, dưới 200: tạm được, dưới 300: mẫu tốt, từ 500 trở lên: rất tốt (Comrey và Lee, 1992; MacCallum, 1999).

Bên cạnh đó, một số nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu phụ thuộc vào số lượng biến quan sát. Theo Gorsuch (1983), tỷ lệ này là 1:5, tức là cứ mỗi biến quan sát thì cần 5 bảng trả lời. Tỷ lệ này cũng gần với con số mà Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) đề nghị: 1:5 hoặc 1:4. Theo như cách tính kích thước mẫu này, đề tài có 17 câu hỏi, số lượng bảng câu hỏi cần phát ra là 75 bảng, tuy nhiên, theo như đã giải thích ở trên, để đảm bảo tính chính xác cao cho nghiên cứu và tình hình tài chính, nhóm tác giả lựa chọn mức bảng câu hỏi phát ra là 250 để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu.