CHƯƠNG 1: GIỚI THIEU 1.1 LY DO HÌNH THÀNH DE TÀI Trên thế giới, những nghiên cứu sâu, rộng về sự thỏa mãn của khách hàng đã trở thành chủ đề hàng đầu trên các tạp chí nghiên cứu về tiếp thị trong thập kỷ qua. Sự thỏa mãn của khách hàng là đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của cửa hàng trực tuyến vì nó được thừa nhận như là một động lực chính của hiện tượng mua, chang han nhu y định mua lại. Một nghiên cứu gan đây cho thay chất lượng trang web là yếu tố cần thiết cho việc cải thiện sự thỏa mãn của khách hàng và tạo ra lòng trung thành của khách hàng (Parasuraman và đồng sự, 2005). Trong nghiên cứu khác về dịch vụ điện tử (Collier và Bienstock, 2006), một số yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đã được dé xuất.
Trong đó, chất lượng trang web là một yếu tố quan trọng. Mô hình sự thành công của hệ thống thông tin của DeLone và McLean (2003) lại chỉ ra răng chất lượng thông tin, hệ thống chất lượng, và chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định cơ bản dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Gần đây nhất là mô hình sự thành công trong thương mại điện tử của Fang và đồng sự (2011). Mô hình sự thành công trong thương mại điện tử của Fang và đồng sự (2011) là một mô hình kết hợp giữa các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng với sự thỏa mãn, dự định mua lặp lại và lợi ích ròng của khách hàng.
Mô hình này có bồ sung yếu tố “Sự tin tưởng” và đã được kiểm định tại Đài Loan — một đất nước đã phát triển mạnh về thương mại điện tử. Ở Việt Nam, cuối những năm 1990, TMĐT vẫn còn là một khái niệm khá mới mẻ. Nhưng dưới sức lan tỏa rộng khắp của TMĐT, các công ty Việt Nam cũng đang từng bước làm quen với phương thức kinh doanh hiện đại này. Ngày 26 tháng 8 năm 2005, cong TMĐT quốc gia ECVN với Bộ Thương mại là cơ quan chu quản, có địa chỉ tại website http:/⁄⁄www.vn đã chính thức ra mắt với mục đích hỗ trợ các công ty nhanh chóng làm quen và tham gia vào TMĐT, qua đó nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trong nước khi tiễn trình hội nhập kinh tế quôc tê đang diễn ra ngày càng sâu rộng trên phạm vi toàn cau.
Theo kết quả điều tra, khảo sát của Bộ Công Thương với 3.400 doanh nghiệp trên cả nước trong năm 2010 cho thấy hầu hết các doanh nghiệp trên cả nước hoạt động trong tat cả các lĩnh vực đã t6 chức triển khai ứng dụng TMĐT ở nhiều mức độ và quy mô khác nhau. Trong đó, 100% doanh nghiệp tham gia khảo sát đã trang bị may tính, với 98% doanh nghiệp đã kết nối internet dưới nhiều hình thức khác nhau. Trên 81% doanh nghiệp sử dụng email trong hoạt động sản xuất kinh doanh, với tỉ lệ sử dụng của các doanh nghiệp lớn là 96%, doanh nghiệp nhỏ và vừa là 80%. Hau hết các doanh nghiệp đặt hàng hoặc nhận đặt hàng qua các phương tiện điện tử, trong đó số lượng đặt và chấp nhận đặt hang thông qua internet ngay cảng tăng.
Theo khảo sát, tỉ lệ doanh nghiệp nhận đặt hàng qua mail là 52%, qua website đạt 12%, trong khi đó tỉ lệ doanh nghiệp dat hang qua email là 53% và qua website là 21 %.| Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cũng rất chú trọng đến việc xây dựng, quảng bá hình ảnh và sản phẩm trên môi trường internet thông qua việc xây dựng website riêng, tham gia các sàn giao dịch TMDT, mạng xã hội, quảng cáo trên các báo điện tử, các website tìm kiếm thông tin nỗi tiếng như google. Một trong những công cụ đắc lực của TMĐT đã mở ra một kênh bán hàng mới, đó là website TMĐT. Tuy nhiên, các website TMĐT ở Việt Nam vẫn còn phát triển theo chiều rộng mà chưa chú trọng chiều sâu dù tăng trưởng khá cao va da dạng về ngành hàng. Theo khảo sát của Công ty Vinalink, ở Việt Nam cuối năm 2010, có khoảng 9.300 trang web B2C (từ doanh nghiệp đến khách hàng) cung cấp các hình thức mua bán thông qua việc đặt hàng trên trang web hoặc qua điện thoại với doanh thu vào khoảng 450 triệu đô-la Mỹ/năm, chiếm 0.
Còn về loại hình B2B (từ doanh Nguồn: Báo cáo TMĐT 2010 — Bộ Công Thương nghiệp đến doanh nghiệp), có gần 3.000 doanh nghiệp với doanh thu khoảng 1,5 ty đô- la Mỹ/năm. Nhu vậy, làm một phép cộng đơn giản có thé thay cả B2B và B2C đã chiếm gần 2,0% GDP. Còn tại nước láng giéng Trung Quốc, giá trị giao dịch trên Internet trong một ngày đã đạt 100 triệu đô-la Mỹ. Xét về tương quan dân số, tiềm năng TMĐT ở Việt Nam vẫn còn rất lớn.” Hiện tại, các website TMĐT trong nước vẫn chưa đạt được mục tiêu giải quyết rốt ráo bài toán lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng: dé dang và nhanh chóng tìm được bất kỳ món hàng mong muốn nao (nhờ tính rộng mở của Internet, không bị giới hạn về địa lý và thời gian) với giá rẻ nhất và chất lượng tốt (doanh nghiệp tiết kiệm được chỉ phí cho hệ thống phân phối nên sẽ giảm giá cho khách hàng).
Một trong những nguyên nhân là ở Việt Nam còn thiếu các hệ thống chuẩn mực liên quan đến thương mại điện tử, nhiều doanh nghiệp kinh doanh nhỏ khi lên mạng còn gặp rất nhiều khó khăn trong việc đảm bảo về độ an toàn, bảo mật, chưa có kinh nghiệm về quản lý hang hóa va giao nhận. Chính vì những khó khăn và rủi ro kinh doanh cốt lõi như vậy mà các khách hàng ~ L4 ° 2 ` AR 2 ° ° A 2 cũng chưa có sự tin tưởng vào chât lượng của giao dịch trên mạng. Tuy thương mại điện tử chỉ mới trong giai đoạn phát triển nhưng những nghiên cứu trong lĩnh vực nay cũng không ít. Các nghiên cứu trước chủ yếu tìm hiểu sự sẵn sang TMĐT của các công ty và các yếu tô ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng TMĐT của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, vẫn chưa có tài liệu nghiên cứu nào về các yếu tô ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng có quan tâm đến “Sự tin tưởng” của khách hàng đối với website TMĐT và các yếu t6 ảnh hưởng đến “sự tin tưởng”. Trên thé giới, như đã dé cập ở trên, nghiên cứu của Fang và đồng sự (2011) có bố sung yếu tô “Sự tin tưởng” vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hang. Nhưng nghiên cứu này được thực hiện tại một nước phát triển mạnh về TMĐT (Đài “Nguôn: http://www.vn/Home/congnghe/toancanh/48616/TMDT-Thach-thuc-o-Viet-Nam.html Loan) trong khi TMĐT tại Việt Nam chỉ mới trong giai đoạn phát triển. Hơn nữa, vì những khác biệt về văn hóa nên những yếu tố có ảnh hưởng quan trọng ở nước nay có thé không quan trong tại nước khác.
Vì vậy, đề tài “Các yếu tổ ảnh hưởng đến sự thỏa man của khách hang đổi với các trang web thương mai điện tử B2C tại Việt Nam” được hình thành.2 ĐÓI TƯỢNG VA PHAM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu của dé tài này là những người tiêu dùng sống tại thành phố Hỗ Chí Minh đã từng sử dụng dịch vụ mua săm trực tuyến của các website TMDT B2C của Việt Nam. Thanh phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế lớn, phát triển nhất cả nước, nơi tập trung đầy đủ dân cư của cả ba miền Bắc, Trung, Nam. Do đó, có thể coi thành phố như một Việt Nam thu nhỏ. Trong các loại hình kinh doanh TMĐT cho đến nay, các website B2C hoạt động mạnh mẽ (9,300 doanh nghiệp) nhất so với các loại hình khác.
Cho nên, một nghiên cứu cho website B2C thì cấp thiết hơn cả. 13 MỤC TIỂU NGHIÊN CỨU e Xác định các yếu tổ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với trang web TMDT B2C của Việt Nam. e Đánh giá các thang do va đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tim được đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với trang web TMĐT B2C của Việt Nam. e Dé xuất một số giải pháp giúp các nhà cung cấp dịch vụ TMĐT B2C của Việt Nam làm thỏa mãn khách hàng.4 ˆ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: định tính và định lượng.
Nghiên cứu định tính là bước đầu tiên để điều chỉnh và b6 sung các biến quan sát dùng dé đo lường các khái niệm nghiên cứu cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Phương pháp này được thực hiện bang phương pháp thao luận nhóm theo một nội dung chuẩn bị trước. Nghiên cứu định lượng là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua khảo sát khách hàng băng bảng câu hỏi. Dữ liệu được thu thập và xử lý bằng phần mềm SPSS.
15 Ý NGHĨA THUC TIEN Vẻ mặt học thuật, nghiên cứu nay giúp kiểm định mô hình lý thuyết sự thỏa mãn của khách hàng đối với website TMĐT B2C gồm năm yếu tố ảnh hưởng (chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ, lợi ích ròng, sự tin tưởng) tại Việt Nam. Kết quả của nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ TMĐT B2C tìm được những ưu và khuyết điểm trong dịch vụ và trang web của công ty. Thêm vào đó, họ có cái nhìn rõ nét hơn về nhu cầu của khách hàng cũng như những yếu tố làm thỏa mãn khách hàng. Kết hợp các yếu tố này lại, các nhà cung cấp dịch vụ TMĐT B2C sẽ tự điều chỉnh trang web của mình để tạo ra dịch vụ tốt nhất, làm thỏa mãn khách hàng nhất để đưa ngành TMĐT của Việt Nam sánh vai cùng các nước trên thế giới.
16 BÓ CỤC LUẬN VĂN Bồ cục của luận văn gồm năm chương. Chương một là chương giới thiệu tổng quan về dé tài với các mục: lý do hình thành đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn. Chương hai trình bày cơ sở lý thuyết bao gồm các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, các nghiên cứu trước liên quan đến đề tài, tiếp theo là đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. Chương ba trình bày thiết kế nghiên cứu của đề tài, nêu rõ phương pháp nghiên cứu bao gồm xây dựng thang do, thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp lay mẫu, phương pháp xử lý số liệu.
Chương bốn trình bày tất cả các kết quả nghiên cứu, bàn luận về kết quả và hàm ý quản lý của đề tài. Chương năm sẽ tổng kết và tóm tắt lại những kết quả trên, nêu ra những hạn chế của đề tài và một số hướng nghiên cứu tiếp theo.