Chương I : Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu • Chương II : Cơ sở lý thuyết của đề tài • Chương III : Phương pháp nghiên cứu • Chương IV : Xử lý số liệu và phân tích kết quả • Chương V : Ý nghĩa và kết luận của nghiên cứu TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 12 Chương II CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu Lĩnh vực dịch vụ ngày nay đóng vai trò rất quan trọng trong các nền kinh tế. Hiện nay lĩnh vực dịch vụ đóng góp khoảng 38,1% GDP ở nước ta (Tổng cục thống kê, 2009). Do tầm quan trọng của lĩnh vực dịch vụ đối với nền kinh tế, vào đầu thập niên 80 của thế kỷ 20 các nhà khoa học hàn lâm trên thế giới đã bắt đầu nghiên cứu lĩnh vực này như Berry (1980), Zeithaml (1981), Gronroos (1984)23, …vv. Thuật ngữ “chất lượng” đã sử dụng từ lâu dùng để chỉ các thuộc tính như đẹp, tốt, bóng loáng, tươi,…vv.
Vì thế chất lượng là một khái niệm trừu tượng, rất khó hiểu và không dễ quản lý. Mọi người có những nhu cầu và tiêu chuẩn khác nhau về sản phẩm, các quá trình và tổ chức. Do đó, quan niệm của họ về chất lượng là vấn đề của việc các nhu cầu của họ được thoả mãn đến mức nào. Trong khi bản chất và yếu tố quyết định chất lượng có thể không xác định, nhưng tầm quan trọng của nó đối với doanh số của các công ty và khách hàng là rõ ràng.
Đối với sản phẩm hữu hình, người tiêu dùng khá dễ dàng để đánh giá một sản phẩm có chất lượng như dựa vào hình dáng sản phẩm, trọng lượng sản phẩm, màu sắc bao bì,…hoặc có thể ngửi, sờ trước khi mua. Tuy nhiên đối với sản phẩm là dịch vụ thì quá trình đánh giá và nhận xét rất phức tạp, khó khăn vì đặc điểm của dịch vụ là vô hình, không đồng nhất, và không thể tách ly (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) 3. Vì vậy đo lường chất lượng dịch vụ là một đề tài nghiên cứu nóng bỏng và nhiều cam go đối với các nhà nghiên cứu. Parasuraman & ctg (1988)39 là những người có đóng góp tiên phong trong việc xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL.
Thang đo này bao gồm 5 thành phần : (1) độ tin cậy, (2) tính đáp TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 13 ứng, (3) sự đồng cảm, (4) năng lực phục vụ, (5) các phương tiên hữu hình. Mõi thành phần bao gồm nhiều biến quan sát, tổng cộng thang do SERVQUAL có 21 biến quan sát. Đây là thang đo được sử dụng nhiều trong marketing và là công cụ để đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến nhất (Parasuraman & ctg, 1994)40. Tuy nhiên cùng với làn sóng phát triển mạnh mẽ của internet, nhiều lĩnh vực dịch vụ kinh doanh mới hình thành và phát triển qua môi trường mạng internet.
Từ đây chúng ta có một loại hình dịch vụ mới hay còn được gọi là dịch vụ điện tử. Thang đo SERVQUAL gặp nhiều thách thức mới như khả năng tương tác giữa khách hàng và nhân viên trang web ít đi, các yếu tố hữu hình như cơ sở vật chất, đồng phục nhân viên, trang thiết bị,…vv lại ít ảnh hưởng tới cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến. Đồng thời, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ khác nhau giữa thương mại điện tử và thị trường dịch vụ thông thường (Parasuraman & Grewal, 2000)41. Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ điện tử E- S-QUAL được xây dựng và phát triển bởi A.
Zeithaml & Arvind Malhotra (2005)42 có sự điều chỉnh để đo lường chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm cho phù hợp. Đồng thời kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng cũng như ảnh hưởng của chúng đối với lòng trung thành đối với loại hình dịch vụ này.2 Dịch vụ điện tử (e-service) Khái niệm dịch vụ điện tử đã được định nghĩa là dịch vụ dựa trên web (Reynolds, 2000)44 hoặc tương tác dịch vụ được cung cấp trên internet (Boyer và ctg, 2002)14. Đây là điểm khác biệt quan trọng nhất của dịch vụ điện tử so với dịch vụ thông thường. Hoặc dịch vụ điện tử là nội dung trung tâm của sự tương tác với khách hàng dựa trên nền tảng web, dẫn dắt bởi khách hàng và được tích hợp bởi các quá trình và công nghệ hỗ trợ các khách hàng của tổ chức trong việc nâng cao mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng (de Ruyter et al, TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.
Vì vậy có thể xem dịch vụ điện tử như là một dịch vụ dựa trên công nghệ internet. Các yếu tố công nghệ đóng vai trò quan trọng và là những thành tố quyết định đến chất lượng dịch vụ điện tử. Theo Jie Lu (2001) 33 , xác định một số lợi ích đối với dịch vụ điện tử như sau : • Truy cập cơ sở khách hàng lớn hơn • Mở rộng tiếp cận thị trường • Hạ thấp các rào cản thâm nhập thị trường mới và chi phí để tìm được khách hàng mới • Kênh truyền thông thay thế trong việc giao tiếp với khách hàng • Tăng cường dịch vụ cho khách hàng • Nâng cao cảm nhận hình ảnh công ty • Đạt được lợi thế cạnh tranh tiềm năng • Tiềm năng trong việc nâng cao kiến thức của người tiêu dùng Đối với dịch vụ điện tử thì tương tác giữa khách hàng và tổ chức chủ yếu là thông qua internet và hạn chế tương tác mặt đối mặt giữa khách hàng và nhân viên. Tuy nhiên không giống như dịch vụ thông thường, dịch vụ điện tử có thể không hạn chế khoảng cách và thời gian nên khách hàng rất thuận lợi trong việc tiếp cận dịch vụ.
Khách hàng có thể lựa chọn kênh mà qua đó họ sẽ có được sản phẩm, phương thức giao hàng cho sản phẩm, mức độ tùy biến của sản phẩm, và mức độ mà họ đang có tham gia vào việc thiết kế và cung cấp các sản phẩm. Hơn nữa, một trang web có một cộng đồng trực tuyến, các yếu tố của việc cung cấp dịch vụ dựa trên thông tin có thể là (C2C), với khách hàng qua kiểm soát việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng khác. Các khách hàng được trình bày với sự lựa chọn xác định rõ ràng liên quan đến một số đặc điểm của kinh nghiệm dịch vụ mà họ tham gia. Khi một khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ, giống như họ đang mua một kinh nghiệm thực tế, điều này nói lên tính rủi ro cao đối với dịch vụ điện tử.
Có TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 15 quan điểm cho rằng dịch vụ điện tử như là dịch vụ thông tin (Rust & Lemon, 2001)34 , sự thỏa mãn của khách hàng giống như là sự thỏa mãn về thông tin. Chất lượng của một hệ thống hỗ trợ khách hàng dựa trên web liên quan đến các thông tin dịch vụ mà trang web cung cấp, và đặc điểm của hệ thống chính, hiệu quả của nó được phản ánh bởi sự hài lòng của người sử dụng (Negash & ctg, 2003)36. Lợi ích quan trọng của dịch vu điện tử nhờ vài trò đóng góp của các thông tin có sẵn, khách hàng có thể nắm rõ các thông tin về dịch vụ cũng như sản phẩm được cung cấp qua website trước khi mua. Nâng cao chất lượng thông tin được xem như là góp phần giảm sự không chắc chắn và rủi ro.
Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của thông tin trong kinh nghiệm dịch vụ của người sử dụng Internet. Do đặc trưng của dịch vụ điện tử là khách hàng phải tương tác qua trang web, tự tìm kiếm thông tin, hầu như không có sự hỗ trợ của bất kỳ con người nào …vv do vậy dịch vụ điện tử giống như là dịch vụ tự phục vụ. Trong dịch vụ điện tử, khách hàng phải học từ giao diện, hoặc từ bạn bè và gia đình, từ những người có kinh nghiệm hơn. Cả hai giai đoạn đầu của việc học và sau đó, cách mà các khách hàng có kinh nghiệm về dịch vụ có thể ảnh hưởng đáng kể bởi hiệu suất của khách hàng.
Điều này có thể không thể đoán trước hậu quả mong đợi của khách hàng và đánh giá dịch vụ. Do vậy điều quan trọng trong việc phát triển dịch vụ điện tử là các vấn đề dễ sử dụng, xây dựng nội dung thông tin sao cho nhiều người có thể hiểu và thực hiện được.3 Chất lượng dịch vụ điện tử & mua sắm trực tuyến Không giống như hàng hóa thông thường được đánh giá bằng bằng các biểu hiện như độ bền, vẻ bề ngoài bóng láng và các khuyết tật (Garvin,1983) 22 thì chất lượng dịch vụ được tóm tắt như là một khái niệm trừu tượng và khó hiểu bởi các đặc tính sau : vô hình, không đồng nhất, và không tách rời từ quá trình sản xuất tới khi tiêu dùng (Parasuraman, Zeithaml và Berry; 1985)38. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 16 Vì vậy : • Chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá • Chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa mong đợi và thực hiện • Chất lượng dịch vụ bao gồm cả kết quả và quá trình Thật vậy, chúng ta rất khó hình dung hoặc tưởng tượng thống nhất về chất lượng một dịch vụ nào đó bởi vì tính chất của dịch vụ là vô hình, không đồng nhất và không thể cách ly. Khi hai người khác nhau cùng dùng chung một dịch vụ thì sự cảm nhận của mõi người cũng khác nhau vì kinh nghiệm, sự mong đợi của hai người là hoàn toàn khác nhau.
Đồng thời do đặc điểm của dịch vụ là thực hiện theo mõi qui trình nào đó, các kết quả đi kèm có sự khác biệt mà sự đánh giá có thể không thống nhất. Cùng với sự phát triển của các loại hình dịch vụ, dịch vụ thương mại điện tử nói chung và mua sắm trực tuyến nói riêng có sự phát triển vượt bậc do sự thay đổi công nghệ mang lại mà quan trọng nhất là công nghệ thông tin và truyền xử lý số liệu. Cùng với sự thay đổi về công nghệ thì đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ cũng thay đổi theo. Chúng ta cũng có thể cảm nhận sự thay đổi trong quan điểm về chất lượng dịch vụ điện tử cũng khác nhau của các tác giả nghiên cứu về vấn đề này.
Parasuraman và ctg (2005) thừa nhận rằng cách thức mà mõi người cảm nhận chất lượng dịch vụ dựa trên nền tảng web và dịch vụ không dựa trên web hay dịch vụ thông thường khác nhau do sự chấp nhận và sử dụng công nghệ của mõi người khác nhau.