Mở đầu. Chương này giới thiệu khái quát về đề tài, cho biết những mục tiêu, phạm vi nghiên cứu, nêu lên các ý nghĩa thực tiễn của đề tài và giới thiệu bố cục của bài báo cáo. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này làm rõ lý thuyết các nội dung về thanh toán trực tuyến, chất lượng dịch vụ trực tuyến, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng.
Chương này cũng đưa ra mô hình thành phần của chất lượng dịch vụ trực tuyến, giá trị cảm nhận với sự hài lòng của khách hàng, đồng thời cũng đề xuất mô hình nghiên cứu cho báo cáo. 5 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Nội dung của chương này là trình bày thiết kế quy trình nghiên cứu, thang đo áp dụng trong nghiên cứu và phương pháp hiệu chỉnh thanh đo nhằm mục tiêu cuối cùng là kiểm định mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu được xác định trong chương 2. Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương này trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và cho biết các kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Nội dung chính của chương này là tóm tắt các kết quả chính đã được tìm thấy thông qua quá trình nghiên cứu, nêu lên những ý nghĩa, những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn quản lý cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm thanh toán trực tuyến Thanh toán trực tuyến là giải pháp cho phép người mua có thể thanh toán trực tiếp tiền cho người bán thông qua mạng Internet.
Chúng ta có thể hiểu đơn giản, thanh toán trực tuyến là dịch vụ trung gian giúp chuyển tiền thật từ tài khoản ngân hàng thành một loại tiền ảo trên mạng. Các cá nhân, tổ chức dùng tiền ảo này để giao dịch trên mạng với nhau rồi sau đó lại chuyển ngược tiền ảo này thành tiền thật trong tài khoản ngân hàng. Hình thức thanh toán trực tuyến hiện nay được chia làm 3 loại chính: a. Thanh toán bằng thẻ Thanh toán thẻ là phương thức thanh toán đặc trưng nhất của các giao dịch thương mại trực tuyến trên Internet.
Phương thức thanh toán này giúp cho người mua hàng trực tuyến trên mạng có thể nhanh chóng hoàn thiện được những giao dịch thương mại với mọi đối tác trên toàn cầu. Hình thức thanh toán bằng thẻ được chia làm hai loại: thẻ tín dụng (credit card) và thẻ ghi nợ (debit card). Nếu muốn thực hiện một giao dịch thì trước tiên người dùng phải có một tài khoản ảo trên một trang web thanh toán trung gian (payment gateway), sau đó tài khoản ảo sẽ được kết nối với tài khoản ngân hàng (sau khi đã đăng kí dịch vụ thanh toán trực tuyến tại ngân hàng) và chuyển tiền từ tài khoản ngân hàng thông qua tài khoản ảo để giao dịch. Khi có nhiều các tài khoản tại các dịch vụ trung gian khác nhau thì sẽ càng giao dịch và sử dụng đuợc nhiều loại tiền ảo khác nhau, thuận tiện trong thanh toán trực tuyến.
Chính vì vậy, hiện nay có khá nhiều các dịch vụ trung gian hỗ trợ việc giao dịch trực tuyến, mỗi một dịch vụ sẽ đi kèm một loại tiền ảo có tên và mệnh giá qui đổi ra tiền thật khác nhau. Phổ biến hiện nay phải kể đến: PayPal(PP), AlerPay (AP), LibertyReserve (LR), MoneyBookers (MP), Webmoney (WMZ, WME,WMR), Neteller.1 Quy trình xử lý thanh toán trực tuyến (Jewson, 2001) b. Ví điện tử Ví điện tử là một loại tài khoản dùng để thanh toán trong các giao dịch nhưng tiền trong ví chỉ là tiền ảo, khác với tài khoản trong ngân hàng là tiền thật. Ví điện tử giống như một người giữ tiền trung gian đứng ra thay mặt ngân hàng thực hiện thanh toán cho người sử dụng trong các hoạt động thương mại điện tử.
Người dùng chỉ cần đăng ký tài khoản ví điện tử qua website dịch vụ của nhà cung cấp, rồi tiến hành nạp tiền vào ví từ tài khoản ngân hàng, tài khoản thẻ ATM, thẻ trả trước.2 Quy trình xử lý thanh toán trực tuyến của ví điện tử (Nguồn: www. Ngân hàng trực tuyến (online banking) Ngoài các tiện ích cơ bản như truy vấn thông tin tài khoản, xem tỷ giá, lãi suất, sao kê tài khoản. dịch vụ ngân hàng trực tuyến còn cung cấp dịch vụ để người dùng thực hiện thanh toán mua hàng trực tuyến cũng như thanh toán các hóa đơn dịch vụ như tiền điện, nước, cước viễn thông… trên website của đơn vị cung cấp hàng hóa, dịch vụ có kết nối với hệ thống thanh toán trực tuyến của ngân hàng. Bằng việc đăng ký sử dụng dịch vụ, người dùng đồng ý cho ngân hàng thực hiện theo lệnh thanh toán mà người dùng thực hiện tại các website của đơn vị cung cấp hàng hóa, dịch vụ.
Khi người dùng lập lệnh thanh toán, ngân hàng sẽ chuyển từ tài khoản của người dùng qua đơn vị cung cấp hàng hóa, dịch vụ số tiền người dùng yêu cầu vào ngày giao dịch.2 Lý thuyết về Sự hài lòng khách hàng (Customer satisfaction) Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với nhiều bài luận và công trình nghiên cứu khác nhau. Trên thực tế cũng có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này. Tổng quan nhất, sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng (Kotler, 2002).3 Lý thuyết về Giá trị cảm nhận (Customer perceived value) Nghiên cứu về giá trị, một câu hỏi được đưa ra là làm cách nào nhà kinh doanh có thể nhận ra chúng? Với nội dung về quản trị kinh doanh, khái niệm giá trị được xây dựng dựa trên quan điểm của khách hàng, doanh nghiệp nên dựa trên quan điểm của người tiêu dùng để nhận ra giá trị (Zeithaml, 1988).
Theo một nghiên cứu khám phá của Zeithaml (1988), có 4 định nghĩa về giá trị được rút ra. - Giá trị là giá cả thấp. 9 - Giá trị là những gì tôi muốn ở một sản phẩm. - Giá trị là chất lượng tôi có so với giá cả tôi trả.
- Giá trị là những gì tôi có được so với những gì tôi bỏ ra Dựa trên kết quả này, Zeithaml đã đưa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận: “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng quan của người tiêu dùng về tính hữu dụng của một dịch vụ (hay sản phẩm) dựa trên những gì họ bỏ ra và những gì họ nhận được”. Định nghĩa này của Zeithaml đã được chấp nhận và ứng dụng phổ biến nhất.4 Lý thuyết về Chất lượng dịch vụ trực tuyến (E-Service quality) Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự khác biệt giữa dịch vụ mà mình mong đợi và dịch vụ mà mình nhận được (Parasuraman và cộng sự, 1988). Ngày nay, Internet đã trở thành một kênh quan trọng trong việc kinh doanh ở hầu hết các loại hình hàng hóa và dịch vụ (Zeithaml và cộng sự, 2002), nhưng các nhân tố để kiểm định chất lượng của dịch vụ truyền thống không thể được áp dụng trực tiếp cho dịch vụ trực tuyến, bởi vì dịch vụ trực tuyến thể hiện cho một quá trình cung cấp dịch vụ độc đáo hơn và hoàn toàn khác biệt. Theo Zeithaml và cộng sự (2002) chất lượng dịch vụ trực tuyến được định nghĩa là "mức độ mà một trang web làm cho việc giao dịch trở nên hiệu quả và thuận tiện hơn, và việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng".
Dịch vụ ở đây được định nghĩa rộng hơn bao gồm cả dịch vụ tiền website (pre-web) và các khía cạnh dịch vụ hậu website (post-web). TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 2.1 Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ trực tuyến và Sự hài lòng của khách hàng Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml và Bitner 2000). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự thõa mãn của họ khi tiêu dùng một dịch vụ.
Trong khi đó, chất lượng dịch 10 vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Nghiên cứu của Yang và các cộng sự (2007) khẳng định tồn tại mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến với sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu đã sử dụng thang đo E-S-QUAL để đo lường sự hài lòng của khách hàng. Sự ₫áp ứng ₫ầy ₫ủ Tính hiệu quả Sự hài lòng của khách hàng Tính khả dụng của hệ thống Tính khả dụng của hệ thống Hình 2.3 Mô hình mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ trực tuyến và Sự hài lòng của khách hàng (Yang và cộng sự, 2007) Thang đo E-S-QUAL đã được thử nghiệm đáng tin cậy và có giá trị và có thể được sử dụng trong một mô hình sự hài lòng trực tuyến.
Các kiểm định chỉ ra rằng E-S- QUAL có tác động mạnh mẽ và đáng kể vào sự hài lòng của khách hàng. Tổng quát, nhân tố khả năng đáp ứng đầy đủ tác động mạnh nhất đến đến sự hài lòng, tiếp theo là sự hiệu quả. Tính khả dụng của hệ thống và sự bảo mật ít quan trọng hơn so với 2 nhân tố trên trong E-S-QUAL, nhưng hệ số hồi quy chuẩn hóa cho thấy cả hai nhân tố vẫn tác động có ý nghĩa về mặt thống kê đến sự hài lòng của khách hàng.2 Mối quan hệ giữa Giá trị cảm nhận và Sự hài lòng của khách hàng Việc phân biệt rõ ràng giá trị cảm nhận của khách hàng với sự thỏa mãn khách hàng là quan trọng bởi vì nhiều cá nhân cũng như các tổ chức dễ nhầm lẫn giữa hai khái niệm này. Dù dễ nhầm lẫn như vậy nhưng thực tế hai khái niệm này là khác nhau.
11 Một khách hàng có thể hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ, nhưng không có nghĩa là giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đó được cảm nhận cao. Điều này là hoàn toàn có thể khi một khách hàng rất hài lòng với dịch vụ nhưng lại cho rằng giá trị của nó thấp nếu chi phí bỏ ra để có được dịch vụ đó là quá cao.