CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING SỐ 1. Giải thích một số định nghĩa được sử dụng trong chuyên đề Marketing là thuật ngữ ra đời từ những năm đầu của thế kỷ 20 tại Hoa Kỳ với ứng dụng chủ yếu trong lĩnh vực thương mại, ban đầu, Marketing được thực hiện trong lĩnh vực thương mại nhằm thúc đẩy bán hàng nhưng dần dần, Marketing còn được ứng dụng trong lĩnh vực thương mại nhằm thúc đẩy bán hàng nhưng dần, Marketing còn được ứng dụng cả trong lĩnh vực phi thương mại nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và người sử dụng (Marketing xã hội). Việc áp dụng Marketing ở các cơ quan hoạt động vì lợi ích cộng đồng như bệnh viện, trường học, thư viện, nhà thờ mà không vì mục đích kiếm lời, thu lợi nhuận được gọi là Marketing phi lợi nhuận (Nonprofit Marketing).
Marketing được ứng dụng trong nhiều ngành hoạt động khác nhau của xã hội nên khi Marketing được vận dụng trong lĩnh vực nào sẽ hình thành nên khái niệm Marketing trong lĩnh vực đó, tương tự như vậy, Marketing được vận dụng trong lĩnh vực lưu trữ sẽ hình thành nên thuật ngữ “Marketing lưu trữ”. Định nghĩa “Marketing” Cách hiểu thứ nhất về định nghĩa Marketing theo Phillip Kotler: “Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng.
Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua 16 quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường. Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
Khái niêm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing”.3 Cách hiểu thứ hai về định nghĩa Marketing theo AMA (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ): ➔ Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”.4 ➔ Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”.5 Như vậy, từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu Marketing là hoạt động, sự thành lập các tổ chức và quá trình sáng tạo, truyền thông, phân phối và trao đổi những thứ có giá trị với người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung, Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.vn/20745-marketing-can-ban-nhung-khai-niem-cot-loi-cua-marketing 4 https://ngoctranguyen.com/2012/04/08/m%E1%BB%99t-s%E1%BB%91-khai-ni%E1%BB%87m- v%E1%BB%81-marketing/ 5 5 https://ngoctranguyen.com/2012/04/08/m%E1%BB%99t-s%E1%BB%91-khai-ni%E1%BB%87m- v%E1%BB%81-marketing/ 17 1. Định nghĩa Marketing số Cách hiểu thứ nhất về định nghĩa Marketing số: “Marketing kĩ thuật số trong tiếng Anh là Digital Marketing, Marketing kĩ thuật số là việc sử dụng Internet, thiết bị di động, phương tiện truyền thông xã hội, công cụ tìm kiếm và các kênh khác để tiếp cận người tiêu dùng. Một số chuyên gia marketing coi marketing kĩ thuật số là một phương thức hoàn toàn mới, đòi hỏi những phương thức tiếp cận mới và cách hiểu hành vi khách hàng mới so với marketing truyền thống. Marketing kĩ thuật số nhắm đến một phân khúc cơ sở khách hàng cụ thể và có tính tương tác.
Marketing thuật số ngày càng xuất hiện nhiều, bao gồm quảng cáo kết quả tìm kiếm, quảng cáo qua email và tweet - bất cứ phương thức nào kết hợp marketing với phản hồi của khách hàng hoặc tương tác hai chiều giữa công ty và khách hàng. Marketing kĩ thuật số khác với Internet marketing. Internet marketing chỉ là là việc thực hiện quảng cáo trên Internet, trong khi marketing kĩ thuật số có thể diễn ra qua điện thoại, sân ga tàu điện ngầm, trong trò chơi video hoặc trong ứng dụng điện thoại”.vn/marketing-ki-thuat-so-digital-marketing-la-gi-cac-kenh-marketing-ki-thuat-so- html 18 Cách hiểu thứ hai về định nghĩa Marketing số: “Digital Marketing là chiến lược dùng Internet làm phương tiện cho các hoạt động marketing và trao đổi thông tin” – Asia Digital Marketing Association. Digital Marketing nhấn mạnh đến 3 yếu tố: sử dụng các phương tiện kĩ thuật số, tiếp cận khách hàng trong môi trường kĩ thuật số, và tương tác với khách hàng”7 Cách hiểu thứ ba về định nghĩa Marketing số: “Digital Marketing là một số lượng lớn những nguồn lực và cách thức sử dụng kĩ thuật số để kết nối với người dùng khi họ lên mạng.
Từ chính website cho đến những nguồn tài nguyên online mang thương hiệu của doanh nghiệp như quảng cáo trực tuyến, marketing qua email, tờ rơi online và hơn thế nữa. Có rất nhiều phương thức được định nghĩa là Digital Marketing”.8 Từ những định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu Marketing số là là Marketing các sản phẩm hoặc dịch vụ sử dụng công nghệ số, chủ yếu là trên Internet, bao gồm cả điện thoại di động, quảng cáo hiển thị và các phương tiện kỹ thuật số khác. Chúng ta thường nhắc đến Marketing số với những kênh quảng cáo trực tuyến đắc lực như Facebook Advertising, Google adwords hay các chiến dịch Email Marketing, Affiliate Marketing mà quên rằng bản chất của Marketing số là tiếp thị trên nền tảng kỹ thuật số. Nền tảng kỹ thuật số sẽ bao gồm cả nền tảng online trực tuyến và cả Marketing trên những thiết bị điện tử (kỹ thuật số) như ti vi, radio, điện thoại, màn hình LED quảng cáo ngoài trời, kính thực tế ảo”.vn/digital-marketing-la-gi.html 8 https://gtvseo.com/marketing/digital-marketing-la-gi/ 19 1.
Lịch sử hình thành và phát triển của Marketing số Marketing số phát triển từ những năm 1990 và 2000 đã làm thay đổi cách mà các thương hiệu và doanh nghiệp sử dụng công nghệ để xây dựng các chiến lược Marketing số. Vì các nền tảng kỹ thuật số ngày càng được kết hợp chặt chẽ vào các chiến lược marketing số và cuộc sống hàng ngày, và khi mọi người sử dụng các thiết bị kỹ thuật số, thay vì ghé thăm các cửa hàng, các chiến dịch Marketing số ngày càng trở nên phổ biến và hiệu quả. Marketing số giai đoạn sơ khởi (1980) Đây là thời điểm mà những cải tiến mới đang diễn ra giúp hệ thống máy tính đủ tiến bộ để có thể lưu trữ được thông tin khách hàng. Năm 1981, IBM giới thiệu máy tính cá nhân đầu tiên và dung lượng lưu trữ của máy tính cá nhân tăng lên 100MB vào năm 1989.
Thập niên 1980 cũng là thời điểm các công ty nhận ra tầm quan trọng của việc nuôi dưỡng mối quan hệ khách hàng thay vì chỉ thực hiện các hoạt động đẩy sản phẩm nên các nhà tiếp thị hiện đã từ bỏ các phương pháp còn hạn chế, trong đó có việc môi giới danh sách địa chỉ để áp dụng cơ sở dữ liệu Marketing. Đây cũng là năm mà việc duy trì cơ sở dữ liệu về khách hàng tiềm năng, khách hàng và hợp đồng thương mại bắt đầu trở nên phổ biến, do đó vào năm 1986, công ty quản lý khách hàng ACT chịu trách nhiệm cho việc ra mắt phần mềm cơ sở dữ liệu Marketing đầu tiên và phần mềm cơ sở dữ liệu marketing này hiện nay đã cho phép lưu trữ lượng lớn thông tin khách hàng. Robert Kestenbaum và Robert Shaw được biết đến như là cha đẻ của tự động hóa marketing, đã cùng nhau tạo ra một số mô hình cơ sở dữ liệu marketing giúp cho BT và 20 Barclays. Các giải pháp Cơ sở dữ liệu marketing này có nhiều tính năng, trong đó có tự động hóa kênh bán hàng, quản lý chiến dịch, tối ưu hóa chiến lược liên hệ khách hàng, phân tích marketing và quản lý tài nguyên marketing.
Cũng trong thập niên 1980, sự xuất hiện của Cơ sở dữ liệu số đã làm thay đổi sự năng động trong mối quan hệ giữa người mua và người bán. Nó cho phép các công ty thu được thông tin, lưu trữ và theo dõi khách hàng của họ theo cách khác. Hạn chế duy nhất ở đây là toàn bộ quá trình vẫn được thực hiện thủ công. Hơn nữa, trong giai đoạn này, sự ra mắt của máy tính cá nhân và kiến trúc máy khách đã mang lại cuộc cách mạng làm thay đổi công nghệ marketing trong vòng một thập kỷ.
Phần mềm quản lý quan hệ khách hàng, hay còn gọi là phần mềm CRM đã mang lại cuộc cách mạng này vào những năm 1990. Marketing số ở giai đoạn phát triển kế tiếp (1990) Vào những năm 90, các công cụ CRM trở nên rất phổ biến. Nó có thể được định nghĩa là phần mềm theo dõi các tương tác, diễn ra giữa khách hàng hiện tại cũng như tương lai. Sales Force Automatic (SFA) là dạng ban đầu của CRM và nó đã mang lại cho các công ty những thông tin quan trọng về việc kiểm soát hàng tồn kho và theo dõi tương tác.
CRM đã được nâng cấp ồ ạt vào cuối thập niên 1990 khi các nhà cung cấp như SAP, Oracle, Baan xuất hiện trên thị trường. Bây giờ, sự cạnh tranh gia tăng khiến các nhà cung cấp cũng cung cấp các ứng dụng bán hàng, marketing và dịch vụ. Năm 1998, Google xuất hiện. Hiện nay, Google là công cụ tìm kiếm dựa trên nền tảng web phổ biến nhất.
Nó đóng vai trò quan trọng nhất trong việc tối ưu hóa các chiến dịch digital marketing và marketing trên công cụ tìm kiếm. Ngoài ra, vào năm 1999, Internet bắt đầu góp phần vào lĩnh vực này, theo đó hỗ trợ các nhà cung cấp eCRM mới nổi và giúp lưu trữ khối lượng dữ liệu khách hàng trực tuyến khổng lồ, làm tăng thêm sự cạnh tranh. 21 Giờ đây, các nhà cung cấp eCRM đã làm cho thông tin khách hàng trở nên năng động bằng cách cho phép các nhà tiếp thị cập nhật liên tục, dẫn đến nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Nhưng có một thách thức mà các công ty này phải đối mặt.
Họ đã có hàng đống dữ liệu về khách hàng nhưng không biết làm thế nào để hiểu được ý nghĩa của nó. Điều này sau đó đã được thay đổi vào năm 1999 với sự xuất hiện của Salesforce.com, công ty SaaS đầu tiên.