CHƯƠNG I 7 Downloaded by TOM TIT (tomboy1@gmail.com) lOMoARcPSD|39605280 Ngày nay, tại Thành phố H Chí Minh nhu c u mua sắm ngày càng tăng cao không những vậy việc quyết định lựa chọn một sản phẩm tốt lại vô cùng quan trọng do đó họ thường có xu hướng tìm hiऀu sự trải nghiệm của những người có t m ảnh hưởng lớn, xem sản phẩm tốt, xấu đऀ lựa chọn sao cho phù hợp. Nhận thứ được t m quan trọng của người có ảnh hưởng tác động tới ý định mua sắm nhóm tác giả mượn đề tài của mình đऀ tìm ra các yếu tố tác động tới ý định mua sắm của người dân Thành phố H Chí Minh dưới sự tác động của Influencer. 8 Downloaded by TOM TIT (tomboy1@gmail.com) lOMoARcPSD|39605280 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. MỘT SỐ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 2.
Khái niệm về ý định Ý định mua sắm: theo Ajzen và Fishbein (1975), định nghĩa ý định hành vi là sự biऀu thị tính sẵn sàng đऀ thực hiện một hành động được xác định trước. Trong trường hợp này, hành động đó là mua sắm và nó có thऀ bị ảnh hưởng trực tiếp bởi những người có t m ảnh hưởng, dẫn đến việc quyết định thực hiện hành động đó có thऀ bị ảnh hưởng. Khái niệm về người ảnh hưởng (Influencer) - Người ảnh hưởng hay Influencer là khái niệm ch椃ऀ các cá nhân sở hữu hoặc được xã hội công nhận về kiến thức, quyền lực, t m ảnh hưởng. Họ sẽ có những ảnh hưởng nhất định đến ý định mua hàng của mọi người.
- Trong xã hội hiện đại ngày nay, với phương tiện truyền thông và Internet ngày càng phát triऀn, Influencer ngày càng làm cho t m ảnh hưởng của họ lan rộng hơn bằng các nền tảng mạng xã hội. Họ thường lan truyền thông tin hay ảnh hưởng đến một lĩnh vực nhất định và có khả năng thuyết phục đối tượng khán giả ở mức độ nhất định nào đó. - Influencer có thऀ phân loại thành 3 mức độ sau: + Theo số người theo dõi: Người có t m ảnh hưởng vĩ mô (40.000 người theo dõi); Người có t m ảnh hưởng vi mô (1000 – 40.000 người theo dõi); Người có sức ảnh hưởng nano (dưới 1000 người theo dõi). + Theo nội dung hoạt động: Blog, Youtube, các nền tảng xã hội như Facebook, TikTok, Instagram,.
+ Theo mức độ nổi tiếng: Ngôi sao giải trí, nghệ sĩ (Celebrities); KOLs. Khái niệm về GenZ - Nhóm người sinh ra trong khoảng thời gian từ năm 1997 đến năm 2012 được gọi là thế hệ Z (Gen Z). 9 Downloaded by TOM TIT (tomboy1@gmail.com) lOMoARcPSD|39605280 - Thế hệ Z lớn lên trong thời đại mà công nghệ k礃̀ thuật số đang phát triऀn với tốc độ chóng mặt như Internet, các thiết bị di động hay các nền tảng mạng xã hội. Vì vậy, Gen Z nhận thức được t m ảnh hưởng của truyền thông đại chúng, t m quan trọng của thông tin, và xu hướng toàn c u hóa.
CÁC LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN 2. Thuyết tín nhiệm của Hovland, Janis and Kelly (1963) (Source Credibility Theory) - Thuyết về tính nhiệm được đề xuất bởi Hovland, Janis và Kelly (1963), theo đó mọi người hoặc người nhận có nhiều khả năng bị thuyết phục hơn khi ngu n tin thऀ hiện là đáng tin cậy. Nghiên cứu được thực hiện bằng cách xem xét sự ảnh hưởng của các ngu n tin đáng tin cậy và không đáng tin cậy khi cùng sử dụng một thông điệp đऀ thuyết phục. Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm kiऀm tra xem các ngu n tin đáng tin cậy có tác động đến ý định hành vi ở người nhận tin nhiều hơn ngu n tin không đáng tin cậy hay không.
Kết quả đã ch椃ऀ ra rằng các ngu n đáng tin cậy có xu hướng tạo ra tác động mong muốn đối với người nhận. Có căn cứ Trung thực Tin tưởng được Sự tin cậy Chân thành Đáng tin cậy Nét giống nhau Ý định mua của Có tri thức Sức hấp dẫn khách hàng Dễ thương Chuyên gia Có kinh nghiệm Kiến thúc Chuyên môn Kĩ năng Đủ điều kiện Hình 2.1: Thuyết tín nhiệm của Hovland, Janis và Kelly (1963) 10 Downloaded by TOM TIT (tomboy1@gmail.com) lOMoARcPSD|39605280 Nguồn: Hovland, Janis và Kelly (1963) 2. Mô hình ERHA của Erwin Halim (2017) - Nghiên cứu này đưa ra mô hình được áp dụng từ Mô hình ERHA (2017) dựa trên TPB của Azjen và Fishbein và Mô hình IS thành công của DeLone và McLean đऀ tìm ra các chuẩn chủ quan, niềm tin và kiऀm soát hành vi có ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Mô hình ERHA là mô hình tìm ra một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhượng quyền của doanh nghiệp.
Mô hình đã được chứng minh cho nhượng quyền kinh doanh ẩm thực và giáo dục. Chất lượng thông tin Sự quảng bá của người ảnh hưởng Niềm tin dành cho Ý định mua người ảnh hưởng Chuẩn chủ quan Kiऀm soát hành vi Hình 2.2: Mô hình ERHA của Erwin Halim (2017) Nguồn: Erwin Halim (2017) 2. CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 2. Các đề tài nghiên cứu nước ngoài a) Nghiên cứu “Khảo sát sự tác động của người ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội đến ý định mua của người tiêu dùng” của Nur Anissa Binti Ahmad Uzeed và cộng sự (2020) Mô hình nghiên cứu của Nur Anissa Binti Ahmad Uzeed (2020) đề cập đến 3 yếu tố có tác động đến ý định mua của người tiêu dùng, bao g m: (1) Thái độ, (2) Đáng tin cậy, (3) Độ thu hút.
Thái độ 11 Downloaded by TOM TIT (tomboy1@gmail.com) Ý định lOMoARcPSD|39605280 Độ thu hút Hình 2.3: Nghiên cứu “Khảo sát sự tác động của người ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội đến ý định mua của người tiêu dùng” của Nur Anissa Binti Ahmad Uzeed và cộng sự (2020) Nguồn: Nur Anissa Binti Ahmad Uzeed và cộng sự (2020) b) Nghiên cứu “Ảnh hưởng của việc người ảnh hưởng bảo trợ cho sản phẩm đến ý định mua hàng của người tiêu dùng” của Osei-Frimpong (2019). Mô hình nghiên cứu của Osei-Frimpong (2019) đề cập đến 3 yếu tố có tác động đến ý định mua của người tiêu dùng, bao g m: (1) Sự hấp dẫn, (2) Độ tin cậy, (3) Chuyên môn. Nguồn 琀椀n cậy Sự hấp dẫn Tiết lộ Độ 琀椀n cậy Ý định mua quảng cáo hàng Chuyên môn Hình 2.4: Mô hình từ đề tài Nghiên cứu “Ảnh hưởng của việc người ảnh hưởng bảo trợ cho sản phẩm đến ý định mua hàng của người tiêu dùng” của Osei-Frimpong và cộng sự (2019) Nguồn: Osei-Frimpong và cộng sự (2019). c) Nghiên cứu “Những người ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội ảnh hưởng đến tương tác và ý định mua của người tiêu dùng” của Lie Ao và cộng sự (2022).
Mô hình nghiên cứu của Lie Ao (2022) đề cập đến 8 yếu tố có tác động đến ý định mua của người tiêu dùng, bao g m: (1) Đ ng tính luyến ái, (2) Độ tin cậy, (3) Chuyên môn, (4) Sự uy tín, (5) Hội tụ, (6) Giá trị giải trí, (7) Giá trị thông tin, (8) Sức hấp dẫn. 12 Downloaded by TOM TIT (tomboy1@gmail.com) lOMoARcPSD|39605280 Đ ng tính luyến ái Chuyên môn Cam kết khách hàng Đáng tin cậy Sự uy tín Hội tụ Giá trị giải trí Giá trị thông tin Ý định mua hàng Sức hấp dẫn Hình 2.5: Mô hình Nghiên cứu “Những người ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội ảnh hưởng đến tương tác và ý định mua của người tiêu dùng” của Lie Ao và cộng sự (2022) Nguồn: Lie Ao và cộng sự (2022). d) Nghiên cứu “Tác động của hệ thống thông tin, những người ảnh hưởng trên mạng xã hội và tiêu chuẩn chủ quan đến ý định mua hàng trong thương mại điện tử” của E. Mô hình nghiên cứu của E.
Karami (2020) đề cập đến 3 yếu tố có tác động đến ý định mua của người tiêu dùng, bao g m: (1) Chất lượng thông tin, (2) Những người ảnh hưởng trên mạng xã hội, (3) Chuẩn mực chủ quan. Chất lượng thông 琀椀n H1 H2 Ý định mua Những người hàng đối với ảnh hưởng thương mại trên MXH 13 điện tử Downloaded by TOM TIT (tomboy1@gmail.com) Chuẩn mực lOMoARcPSD|39605280 chủ quan Hình 2.6: Mô hình Nghiên cứu “Tác động của hệ thống thông tin, những người ảnh hưởng trên mạng xã hội và tiêu chuẩn chủ quan đến ý định mua hàng trong thương mại điện tử” của E. e) Nghiên cứu “Tác động của độ uy tín của những người ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng: Bằng chứng từ Ả Rập Saudi” của Mabkhot, H. và cộng sự (2022).
Mô hình nghiên cứu của Mabkhot, H. và cộng sự (2022) đề cập đến yếu tố độ uy tín có tác động đến ý định mua của người tiêu dùng. Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội Chuyên môn Độ 琀椀n cậy Khả năng được yêu thích Chất lượng thông 琀椀n Uy 琀n Ý định mua Hình 2.7: Nghiên cứu “Tác động của độ uy tín của những người ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng: Bằng chứng từ Ả Rập Saudi” của Mabkhot, H. và cộng sự (2022) Nguồn: Mabkhot, H.
và cộng sự (2022). f) Nghiên cứu “Tác động của giá trị nội dung của người ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người theo dõi: Ứng dụng trên các nhân vật ảnh hưởng trên Youtube ở các nước đang phát triển” của Mohamed Abdelazim Abo El-Naga và cộng sự (2022) 14 Downloaded by TOM TIT (tomboy1@gmail.com) lOMoARcPSD|39605280 Mô hình nghiên cứu của Mohamed Abdelazim Abo El-Naga và cộng sự (2022) đề cập đến yếu tố Giá trị nội dung của người ảnh hưởng. Trong đó bao g m 4 yếu tố có tác động đến ý định mua của người tiêu dùng, đó là: (1) Giá trị giải trí, (2) Giá trị thông tin, (3) Giá trị xã hội, (4) Giá trị chức năng. Giá trị nội dung của người ảnh hưởng Giá trị giải trí H1 H2 Giá trị thông 琀椀n H3 Ý định mua H4 Giá trị xã hội Giá trị chức năng Hình 2.8: Mô hình Nghiên cứu “Tác động của giá trị nội dung của người ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người theo dõi: Ứng dụng trên các nhân vật ảnh hưởng trên Youtube ở các nước đang phát triऀn” của Mohamed Abdelazim Abo El-Naga và cộng sự (2022) Nguồn: Mohamed Abdelazim Abo El-Naga và cộng sự (2022) g) Nghiên cứu “Đánh giá khái niệm về tiếp thị người ảnh hưởng xã hội đối với ý định mua hàng; Động lực trong ngành bán lẻ thời trang” của Thilina Dk (2021).
15 Downloaded by TOM TIT (tomboy1@gmail.com) lOMoARcPSD|39605280 Mô hình nghiên cứu của Thilina Dk (2021) đề cập đến 2 yếu tố có tác động đến ý định mua của người tiêu dùng, bao g m: (1) Độ tin cậy của người tiêu dùng, (2) Thái độ của người ảnh hưởng. Ảnh hưởng xã hội Độ tin cậy của người Ý định ảnh hưởng mua hàng Chất lượng thông tin Thái độ của người ảnh hưởng Hình 2.